טלוויזיוני-בעידן פוסט הווידאועתיד

צריכה מוגברת, תכנים מגוונים ומודלים עסקיים רופפים :Matthew Ball & Tal Shachar ,9/3/2016מבוסס מאמר מאת

AFTER TV: VIDEO'S FUTURE WILL BE BIGGER, MORE DIVERSE & PRECARIOUS THAN IT'S PAST

טלוויזיוני-בעידן פוסט הווידאועתיד

צריכה מוגברת, תכנים מגוונים ומודלים עסקיים רופפים

:Matthew Ball & Tal Shachar ,9/3/2016מבוסס מאמר מאת

AFTER TV: VIDEO'S FUTURE WILL BE BIGGER, MORE DIVERSE & PRECARIOUS

THAN IT'S PAST

מובילים בהכרח ( GEN Zכניסתו של התפתחות הטלוויזיה, שינויי צריכת הוידיאו החדשים והדורות המשתנים )

לשינוי תפיסתי וכלכלי אודות המודל הקיים של המדיום הטלוויזיוני, ובכלל לתצורת הוידיאו. בעבר המודל העסקי

ברייטינג גבוהה יותר ו הפרסומת מקבלת זמן מסך ארוך יותרשל הערוצים בטלוויזיה היה מבוסס על כך שככל ש

דיגיטל ושינויי צריכת הוידיאו ברשתות החברתיות השונות על המפרסם לשלם יותר כסף תמורת הפרסום. כיום ה

מחייב מודל עסקי חדש שאינו מבוסס על צפייה בפלטפורמה אחת ומשכלל בתוכו מעורבות של הצופה.

בין אם חיובית או שלילית, המטרה תשומת לב.בעקבות תופעת ה'מסך השני', המטרה העיקרית הפכה להיות

של תכנית טלוויזיה, מבוסס על היעילותאת לב למסך. רייטינג, המודד כיום היא למשוך כמה שיותר תשומת

בעידן הנוכחי. בכדי להגיע לתשומת לב נתוני צפייה אך אינו מבטיח תשומת לב מלאה בתוכן. לפיכך, איננו תקף

פיד )ממשק רבית, יש לייצר תוכן איכותי שיגרום לצופים לצפות במסך ובתוכן המוזרם אליו לאורך זמן. ככל שהמ

הפלטפורמה אליו מוזרם התוכן( יהיה איכותי יותר ורחב יותר, כך יגיע קהל גדול ומגוון יותר. ככל שהקהל מתרחב,

בסיס המודל העסקי הקיים של הטלוויזיה. –כמות המפרסמים גם עולהכך

צפייה מקוונת בסטרימינג הערת מתרגם: ) PayTVבשנים האחרונות עולה הפופולריות של פלטפורמות כדוגמת

. אלו מגדילות את הכנסותיהן על חשבון הכבלים (TV, סלקוםHuluנטפליקס, -און ליין המבוססת על ספריות תוכן

מעבר לפלטפורמה השונה, השתנה גם אופי צריכת התוכן. אם בעבר הפרט זפזפ עד שמצא והשידורים בלווין.

(, כיום באמצעות ברגע זה בטלוויזיה הרע במיעוטו בעיניוו תוכן רלוונטי )שלא תמיד אהב אך צפה בו היות

באמצעות הערת מתרגם: )ענקית, יכול הפרט לצפות במה שרוצה, מתי שרוצה והיכן שירצה VODספריית

. מגוון הערוצים שבעבר הציעו הכבלים והשידורים בלווין, אינם (yesGOאפליקציות לצפייה מרוחקת כדוגמת

ערוצים בלבד 4-העכשווית, שעל פי סקרים אחרונים נמצא כי האדם הממוצע צופה ב תואמים לצריכת התוכן

הערוצים הנצפים הערוצים שמציעות חברות הכבלים. למעשה, במהלך השנים ממוצע 200-אינו זקוק לכשכך

(. 1 בקשר שלילי עם מספר הערוצים הנקלטים בכבלים ובלווין )גרףנמצא

1.

מעבר לכמות הערוצים הנצפים, שהלכה ופחתה, המדיום הטלוויזיוני הופך בשנים האחרונות לפחות ופחות

גילאים שנים האחרונות ירדה כמות הצפייה בחודש בקרב 5-רלוונטי. לאחר שנים של עלייה בצפייה בטלוויזיה, ב

-18-24בכמות הצפייה, 34%רשמה ירידה של 12-17( : קבוצת הגילאים 2בעשרות אחוזים )גרף 2-49

.2010פחות משצפו ב 27%צופים כעת 25-34, וגילאי 38%ירידה של

2.

כל אלו, בנוסף לתופעה הצומחת בה הטלוויזיה הפכה 'למסך השני' )לטובת המובייל והטאבלט( ואיבדה את

הסתגל למצב הקיים מהווים סוף עידן בטלוויזיה המסורתית. על הטלוויזיה ל תשומת הלב המלאה של הצופים

וליצור שינוי תפיסתי שיוביל גם לשינוי המודלים העסקיים עליהן מושתת.

:21-מודלים לפידים אפשריים עליהן צריכה להתבסס הטלוויזיה של המאה ה 4

1. The Scale Feed – כולל(הפיד המדורג )בתרגום על פי משמעות: הפיד

וח לכלל המנויים תוכן שפת הפיד המדורג כמות מאסיבית של, מציע PayTVהסבר: בדומה למודל הקיים של

נטפליקס היא על פי העדפות גיל וצפייה. ולהציע תכנים כ'מדרג' בנותלמעשה עליו להי . תמורת תשלום חודשי

( צופים Millennials) -Yמ' מנויים בארה"ב, בני דור ה PayTV :45הדגמת כוחה של רועבבחון ששווה ל מודל

יוצרת ,לפחות שעתיים ביום, אוספת דאטה עבור למידת הצופה ומציעה תכנים מותאמים פרסונלית. בנוסף בה

פליקס הינה בסיס ל'פיד המדורג' היות ומבוססת על ספריית תוכן רחבה נטצטברה. התכנים בהתאם לדאטה ש

ים לכלל קהליה. הפיד ומשתמשת בביג דאטה. עם זאת, למרות תפוצתה הגלובאלית, אינה מייצרת תכנים שונ

המדורג צריך לחשוב בצורה גלובאלית ולייצר שלל תכנים עבור קהלים שונים ברחבי העולם. על אף שיגרום

אלו יגדילו על את רווחי –הפקת רישיונות, התאמת תכנים ובניית תוכן מקורי מותאם תרבות -להוצאות רבות

המותג בטווח הארוך.

כמה אנשים צפו בתוכן הערת מתרגם: ) Shareרייטינג, המדד לאיכות התוכן מבוסס כיום על איך זה יעבוד?

האם סיימו לצפות את הסדרה הערת מתרגם: ) נצרךובאיזו מהירות מתוך כמות האנשים שצפו באותו זמן בטלוויזיה(

מספר צופים אינו (.yesMaxמכשירי הקלטה כדוגמת – DVRבתוך כמה ימים, שבועות או שדחו צפייה באמצעות

מאשר על מספר צופים. יצירת תכנים יותר יש ליצור מדד המבוסס על ז'אנרים -בהכרח מעיד על איכות התוכן

איזו סדרה נצפתה במהירות גבוהה וגרמה לאנשים להיות –צריכה להתבסס על אופטימיזציה של ז'אנרים

שכפול ז'אנר/ תוכן של סדרה שצפו בה מספר רב של –מרותקים למסך, בניגוד לאופטימיזציה של כמות צופים

אנשים. התבססות על ביג דאטה מאפשרת את נתוני מהירות הצפייה.

כפי שנכתב בשלב ההסבר על הפיד, צריכה להיות פנייה כוללת לקהלים שונים. קהלים שונים כוללים גם קבוצות

לעיתים גם במקביל. השימוש בביג דאטה מאפשרת גיל שונות. גילאים שונים רואים תכנים שונים, בשעות שונות ו

לפלח את הצופים ולהבין מי צופה, באיזו שעה ובאיזה תוכן. בהתאם לאלו, יש ליצור ולהתאים תכנים לכל אחת

מקבוצות הגיל.

קבוצות ערוצים )כדוגמת במקום יש לאחד את כלל הערוצים שיש לגוף התקשורת להציע. ?איך לבסס ולהקים

(. ריכוז כל התוכן לערוץ FOXניוז, פוקס ספורט, פוקס בידור וכו'( יש לייצר ערוץ מרכזי לתוכן )פוקס: פוקס

ספריית תוכן -מרכזי אחד לצריכת תוכן יהפוך את החוויה למיטבית עבור הצופה. כל התכנים ירוכזו בערוץ אחד

יימת בקרב תאגידי תקשורת ענקית של כל התכנים שמציעה פוקס בערוצי הטלוויזיה השונים. מדובר במגמה ק

כמו פוקס ודיסקברי שבשנים האחרונות מצמצמות ערוצים טלוויזיוניים ומעבירים את כלל תכניהם אל תוך

אפליקציה אחת לצפייה ישירה.

הבעיות שטמונות בבניית מערך שכזה הן שלא פשוט להקים מערך גלובלי המבוסס על דאטה בזמן קצר )מה

צטבר למשך תקופה ארוכה לפני שמנתחים אותה לכדי שימוש(, ושנית, תאגידי עוד שגם הדאטה צריכה לה

( יצטרכו לקנות בחזרה את זכויות השידור שמכרו לכל העולם ובכך ינטרלו את אחד FOXהתוכן )כדוגמת

מערוצי ההכנסה המרכזיים שלהם בשוק הבינלאומי.

על אף שהמודל האולטימטיבי למעשה אף חברה לא תוכל "לקנות" את כל זמנו של משק בית. ?הסיכונים םמה

מדבר על פנייה לכלל הקהלים, נראה כי כל בית יצטרך לקנות לפחות מספר מנויים על מנת לספק את כלל

חדש' בגלל ערוצי הספורט, הגבר ירצה את נטפליקס בגלל 'שחור זה הכתום ה FOXיושביו )האישה תרצה את

וסדרות דרמה נוספות(. העובדה שלא ניתן להכיל את כל התכנים בפיד אחד עבור הצופה, תקשה על החברות

הראשונות שיבחרו במודל זה.

בינוניות לא יוכלו אל מול תאגידי הענק. כיצד תוכל יצרנית תוכן קטנה להתחרות בענקית -בנוסף, חברות קטנות

(3תוכן בצפון אמריקה )גרף הורדת מתעבורת האינטרנט של 37%כנטפליקס? נטפליקס אחראית כיום על

3.

גם ההרחבה הגלובלית עלולה להוות בעיה. על אף שנטפליקס חברה רווחית, במדינות מסוימות 'מקריבה'

רווחים עבור ההחלטה להיות גלובליים. נטפליקס רווחית במיוחד בארה"ב אך אותה רווחיות מכסה על הפסדים

כמו קניה, קובה וכווית. במדינות

2. The Social Feed – הפיד החברתי

שימוש במבנה של רשת חברתית עבור הפצת תכנים. למעשה, המודל יתבסס על פלטפורמה חברתית הסבר:

על כל תוכן שנוצר )ע"י הפרט, לקוח מהמהות )מאת יוצרת התוכן( והאפשרות ליצור אינגייג'מנטלשיתוף תכנים

הרשתות לסושיאל תכונות רבות ההופכות אותו למהותי בהפיכת תוכן למוצלח. חברתיות(.של רשתות

טקסט, –צורות תוכן רבות באמצעות שיתוף נפצ'ט ופייסבוק הפכו למקור אחסון החברתיות כדוגמת יוטיוב, ס

לשוחח על מעבר לשיתופיות, יצרנית התוכן מספקת במה לפרט ומאפשרת לווידיאו, תמונה, אייקונים ועוד.

התוכן בפלטפורמה בה הוא פורסם. כמובן לגוף התוכן תהיה אפשרות לטרגט וללמוד על התכנים באמצעות

כמובן שאם בפתיחת המאמר הוזכר כי תשומת הלב היא החשובה ביג דאטה וניטור שיחות ונימה בפלטפורמה.

לאלו יצרני התוכן מעוניינים בה כיום.ביותר כיום, הלוא מודל זה מהווה מדבר על מעורבות גבוהה בהרבה מזו ש

בזכות המעוניינים במעורבות גבוהה מצד הגולש, הרשתות החברתיות הן הבמה ליצירת אינגייג'מנט איכותי

.(4)גרף צפייה מוגברת ועולה בתכנים

4.

באמצעות 'הפיד החברתי' ישיגו החברות דאטה שתאפשר טרגוט מדויק של תכנים לקהל רלוונטי, ויצירת

תכנים על בסיס ניתוח הנתונים שהצטברו. מעבר לכך, באמצעות הניתוח יצליחו להבין קהלים גלובליים שונים

ויצליחו לספק תוכן מותאם לקהלים שונים )תרבויות, גילאים, שפות(.

ה החדשה תענה על הצורך הסוציאלי של הרשת החברתית ועל הצורך בצפייה באסקפיזם ובידור הפלטפורמ

באמצעות הצפייה בתכנים. על אף שדומה ליוטיוב בכך שמדובר בפלטפורמה אחת המספקת רשת חברתית

יוב שלא תאפשר שיתוף אל מחוץ לחומותיה. למעשה, יוטואפשרויות של צפייה בתכנים, תהיה שונה ממנה בכך

מאפשר להטמיע את תכניה בתוך אתרים שונים ובכך מרחיבה את קהליה. שיתוף אל מחוץ לפלטפורמה יהווה

'אסון' עבור יוצרי התוכן המעוניינים ליצור תכנים שישאירו את הצופים מרותקים לפיד.

אליה זה לא. יש צורך בבניית פלטפורמה חברתית ענקית שתחזיר –התשובה מאוד קצרה יעבוד? כיצד

משתמשים. הדוגמה הטובה ביותר לכך שלא תמיד מערכות סושיאל ענקיות מצליחות, היא גוגל+. במשך שנים

אך ללא הועיל. יהיה קשה במיוחד, עד כדי בלתי אפשרי, לייצר פיד –מנסה להחיות ולמתג מחדש את המערכת

שיעורר אינגייג'מנט גבוה ויצליח להשאיר משתמשים לטווח הארוך.

כל זאת חפצה נפשכם בבניית מערכת המושתת על הפיד החברתי, יש לנקוט בשלושה צעדים עבור בנייה אם ב

-היות וללא בסיס אוהדים לתוכן אשית יש ליצור אהדה גדולה לתכניםיסודית ומוצלחת )עד כמה שניתן(. ר

שלב הראשוני אין על אף ההתנגדות להוציא את התכנים מהרשת המקומית, בלפלטפורמה אין הצדקה קיומית.

שנית, יש להגדיל את הפופולריות של (. 5בגרף Buzz feedברירה היות ומעוניינים ליצור באזז )ראה מודל

חברתית על התכנים. שלישית ואחרונה, התוכן באמצעות התרחבות גלובלית והגדלת הערך לקיום פלפורמה

יש ליצוק את כלל התכנים אל הפלטפורמה החברתית ולנסות לעורר שיח על התכנים הישנים והחדשים כאחד.

מבוססת על פריסת התוכן לשלל פלטפורמות וערוצים Buzz Feed. ההצלחה של 5

צרו מספיק מעורבות כדוגמת שיח. אחת ישנו סיכון שהתכנים לא יהיו מספיק משותפים ולא י מהם הסיכונים?

הסיבות שפייסבוק מצליחה ליצר ויראליות היא שהיא לא מקדמת אותו )כשבמודל הפיד החברתי אמור להיות

מקודם על ידי הפלטפורמה(. לפייסבוק לא אכפת אם המשתמשים רואים את הסרטון או משתפים אותו, אכפת

שניתן לחלוק עליה היות ופייסבוק ניזונה טענה מתרגם: הערת]לה אם המשתמשים ממשיכים להשתמש בפייסבוק

. הלקוחות האמיתיים של פייסבוק, באמצעותו[ –מאינגייג'מנט ומזינה את מפרסמיה

סיכון נוסף הוא שלא בטוח שאנשים יצטרפו לפיד מסחרי שגם יוצר תוכן. הצלחת שיתוף תוכן ברשתות חברתיות

שם מסיבות נוספות. האם הפיד החברתי יוכל לענות על צרכים אנושים עובד בזכות שאנשים כבר נמצאים

אחרים שיחליפו רשתות חברתיות נוספות? לא בטוח.

3. The Identity Feeds – משמעות: הפיד הקהילתי( פ"י)בתרגום עהפידים הזהותיים

-הקודמים. יצירת נישות רחבות של תוכן פידים נישתיים השונים בזהותם ובמבנה שלהם מהפידים הסבר:

;כתבות טקסט, מפגשים, פודקאסטים, פרשנויות וכו', כשמטרה היא ליצור קהילה מסביב לתוכן ולעורר עניין

הפידים יפנו לקהלים שונים עם תרבויות שונות וסגנונות יצירת מעטפת עבור גידול בתשומת הלב סביב התוכן.

תוכן של תתי ז'אנרים מרובים. ניתן לחשוב פיד אפשרי במודל כמודל של ערוץ חיים מגוונים באמצעות יצירת

SyFy .)יצרנית תוכן הפונה לקהל נישתי של 'גיקים' החובב סוגת מדע בדיוני(SyFy בנו מסביבם עדת מעריצים

רחב הסובבת את התכנים העולים בערוץ, ומקיימת כנסים, פודקאסטים, מוכרת מרצ'נדייז וכו'. המודל יהיה

יש להדגיש כי בניגוד ( אינה תהיה רווחית בשוק הגלובלי.SyFyיותר היות שההתמקדות בנישה אחת )כדוגמת

למודלים השונים הרואים את הפרט כחלק מההמון, במודל זה מתייחסים אליו כאל פרסונה בפני עצמה.

צור פרסונליות גבוהה מאי פעם. תתקיים התייחסות ( וייIdentityהפיד יותאם לזהות האדם ) כיצד יעבוד?

לתתי ז'אנרים ומאפיניים אישיותיים שיושגו באמצעות ביג דאטה. הפיד עצמו כמובן לא יכלול רק וידיאו, אלא גם

יכלול את 'המעטפת' שתכלול 'מוצרים' נוספים. הערך הצרכני גבוה במיוחד בזכות הפרסונליזציה והמוצרים

מעלות על התוכן האהוב. 360מקיפה של אשר ישלימו חוויה

מציאת קהלים בעלי יכולת ופוטנציאל למעורבות גבוהה -יש צורך בביסוס קהל מעריצים איך לבסס ולהקים?

וטרגוטם. מכיוון שאין דרך לקנות את מעורבות הצרכנים, יש לייצר עבורם תוכן שיאהבו, יעריכו וירצו לשתף.

Keeping up with theהמבוססת על תוכן בודד היא הסדרה 360ית דוגמה לפעילות מוצלחת של חוו

Kardashian .)'על אף כי מבוססת על סדרת ריאליטי המופיעה בערוץ )'משפחת קרדשיאןE למשתתפות ,

בסדרה מספר אפליקציות, הן פעילות בערוצי הסושיאל השונים, עורכות מפגשים, כתבו ספרים, מוכרות

וגים אישיים. התוכן שאינו הסדרה הטלוויזיונית הינו חלק מהחוויה שמציעה הסדרה. מרצ'נדייז ופעילות בבל

ההתעמקות בקהל מסוים ויצירת קהילה באמצעות העמקה, תגרום לאהדה ונאמנות. אלו יהפכו למערכת יחסים

בעלת מעורבות גבוהה במיוחד עם המותגים.

קשה לייצר מותג שהופך לנכס תרבותי ומוביל לקהילה סביבו. מדובר בתהליך של שנים מהם הסיכונים?

בנוסף, תמיד ישנו חשש שמותג ובהשקעה כספית אדירה )מה עוד כשמדובר על אלפי נושאים ותתי ז'אנרים(.

קבוצות רבות ההסתמכות על שלישי ואחרון, הוא סיכוןנישתי )יחידת תוכן( תאפיל על מותג האם )יצרן התוכן(.

כניסה לעולם של קהלים נישתיים דורשת מחקר מעמיק על כל קהל וכמובן שגם דורשת של קהלים קטנים.

מחקר על אפשרויות הרווחים הפוטנציאליים בכל עולם.

4. Video Services – שירותי וידיאו

לא יהפכו לפלטפורמה – כמובן שגם לספקי וידיאו קטנים ובינוניים יהיה מקום בעתיד, אך אם לא ייצרו פיד

שהקהל יחזור אליה. בלעדי פיד זה הצמיחה תהיה קשה ולא תיוותר קהילה סביב הפלטפורמה.

סיכום

בעתיד מודלים המבוססים על הדיגיטל ושירותי סטרימינג און ליין יהיה שונים לגמרי מאלו המוכרים כיום. תאגידי

-ואלו שיציעו נישות יזכו אף הם לרווחים בזכות קבוצות מה, ענק יילחמו עבור פיד מרכזי שישלוט בתוכן העולמי

Long tail .עם זאת, רק אלו שיצליחו לבסס קהילות חוצות פלטפורמות סביב תכניהם יזכו בערך משמעותי .

על אף שעל פי התחזיות שנכתבו ות גבוהה יותר בקרב כלל יצרני התוכן, כנראה שבעתיד נזכה לראות תחר

כתוצאה מכך, רוב התוכן יועבר היצרניות יתמעטו ככל שיעברו השנים ויצטבר ריכוז של כוח.במאמר זה

לפלטפורמות פיד שיחסכו עלויות וישנו את הרגלי הצריכה המסורתיים. במידה ויצרני התוכן לא יתחילו להשתנות

פכו לבלתי רווחיים ועם , יהPayTVהמדיום הטלוויזיוני, כמו גם המודל הנוכחי של -הפידבהתאם לפלטפורמות

העיתונות. –הפרינט פיד הזמן יובילו למודל הכושל של

תורגם ע"י אור זינגר, צוות אסטרטגיה, ליאו ברנט ישראל.

המאמר המקורי:

Matthew Ball & Tal Shachar, 9/3/2016 – After TV- video's future will be bigger, more diverse &

precarious than it's past.