Спеціальність: Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»«ФАРМАЦІЯ»Лектор: Лектор: доцент кафедри ФММ

Ольховська А.Б

ТЕМА 1СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ

ДОСЛІДЖЕННЯХ

1

2

ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Теоретичні питання1.Роль маркетингових досліджень у процесі прийняття управлінських рішень в фармацевтичній галузі.2.Маркетингові дослідження: визначення, цілі, завдання й принципи. 3.Функції маркетингових досліджень. 4.Предмет та об’єкт маркетингових досліджень. 5.Види маркетингових досліджень. 6.Організаційні форми проведення маркетингових досліджень: види, характеристика. 7.Сучасний стан і тенденції розвитку системи маркетингових досліджень в зарубіжних країнах і в Україні. 8.Міжнародні регуляторні акти у сфері маркетингових досліджень.

Теоретичні питання для самостійного вивчення:1.Дослідницькі проекти: визначення, види, характеристика. 2.Етичні обмеження при організації та проведенні маркетингових досліджень.

2

3

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак, А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер,

2010. — 752 с.7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. —

440 с.8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч.

посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.

9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.

10.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков : Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.

11.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. К: Знання України, 2010. - 299 с.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛИТЕРАТУРАРЕКОМЕНДОВАНА ЛИТЕРАТУРА

3

4

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ЗА МАТРИЦЕЮ І. АНСОФФА

4

5

ВАЖЛИВІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ НА

ДУМКУ ЕКСПЕРТІВ

5

6

ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ФАРМАЦЕВТИЧНИМ ОРГАНІЗАЦІЯМ ДОЗВОЛЯЄ

РЕАЛІЗОВУВАТИ НАСТУПНІ МОЖЛИВОСТІ

6

7

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯце наукові дослідження, спрямовані на систематичний збір, відображення і аналіз інформації щодо потреб, думок, мотивацій, ставлення, поведінки окремих осіб і організацій (суб'єктів економічної діяльності, державних установ тощо) з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

ЦІЛІ МД : • визначити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку • знизити міру невизначеності і ризику • збільшити можливість успіху маркетингової діяльності та ін.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ:МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ:ВИЗНАЧЕННЯ, ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ, ПРИНЦИПИВИЗНАЧЕННЯ, ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ, ПРИНЦИПИ

7

8

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯМАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯфункція, яка за допомогою інформаціївстановлює зв'язок підприємства з ринками,споживачами, конкурентами, постачальниками таіншими складовими свого середовища.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

ПІДПРИЄМСТВО

Ринок 1 Ринок … Ринок N

8

ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

9

•розвідувальні (ознайомлюючі) – збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

•описові (дескриптивні) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

•каузальні (експериментальні) – обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв’язків між двома подіями).

9

10

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

• Аналіз кон'юнктури ринку

• Дослідження поведінки суб'єктів ринку

• Визначення конкурентних позицій продукції та підприємства

• Оцінка результатів діяльності підприємства

• Орієнтація підприємства на випуск конкурентоспроможних товарів

• Розробка рекомендацій щодо товарної, цінової, збутової та комунікативної маркетингової політики підприємства

• Прогнозні дослідження збуту продукції підприємства

• Розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства 10

11

ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

11

12

РІВНІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬРІВНІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

12

13

В ПРОЦЕСІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РЕАЛІЗУЮТЬСЯ ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ:

1313

Об’єкт маркетингових досліджень

це будь-який суб’єкт системи «підприємство—ринок—економіка» або їх якась конкретна характеристика

Предмет маркетингових досліджень

існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1414

ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

15

Характеристики

досліджень

Види досліджень

кабінетні польові

Мета Загальні уявлення про

кoн’юнктуру ринку,

тенденції її розвитку,

проблеми тощо

Конкретні уявлення про

конкретні аспекти

діяльності суб’єктів ринку

Інформація Офіційні друковані видання,

маркетингові бази даних

підприємств (вторинна

інформація)

Дані, одержані через

опитування чи

спостереження (первинна

інформація)

Методи Економічний аналіз Економічний аналіз

Переваги Швидкість збору, невисока

вар-тість, відносна простота

Конкретність, наявність

цільових інформацій

Недоліки Застаріла, неповна

інформація

Вартісність 15

Види маркетингових досліджень

16

Метод пробних продаж — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

16

ВЛАСНІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

17

• відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

• відділи маркетингових досліджень;

• проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

• тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

• венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

17

Спеціалізовані дослідницькі організації

18

• творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

• інформаційні фірми (організації);

• консалтингові фірми (не тількизбирають і надають інформацію, як упопередньому випадку, але й аналізуютьїї, видають відповідні звіти);

•рекламні агентства;

•агентства з опитувань.18

19

•вартість дослідження (що дешевше?);•наявність досвіду та відповідної

кваліфікації персоналу;•знання технічних особливостей

продукту;•об’єктивність суджень;•наявність спеціального обладнання;•конфіденційність;•швидкість виконання.

ФАКТОРИ, ЯКІ ВИЗНАЧАЮТЬ РАЦІОНАЛЬНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ ФОРМ ПРОВЕДЕННЯ

МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

19

20

• ІНРА ("Інтернешнл рісерч ассошіейтс") – має відділення більш ніж у 50-ти країнах обох півкуль.

• Маркет фектс Інтернешнл

• Марплен мають польові служби у всіх країнах Західної Європи, Японії, Австралії, у країнах Латинської Америки.

• Фірма «А. С. Нільсен» –філії у 20-ти розвинутих країнах, спеціальні відділення, які вивчають ринки африканських держав.

НАЙБІЛЬШІ МІЖНАРОДНІ ДОСЛІДНИЦЬКІ ФІРМИ

20

УКРАЇНА

21

• Маркетингова Компанія BBS - спеціалізована компанія, що проводить кількісні та якісні маркетингові дослідження. http://marketing.lviv.ua/

• Центр SOCIS – провідна в Україні соціологічна компанія, що займається соціально-політичними та маркетинговими дослідженнями. http://www.socis.kiev.ua/ua/istorija.html

• Західна маркетингова компанія

http://zahidna-marketingova-kompaniya.bg.ua/

• GfK Ukraine http://www.gfk.ua/about_us/index.ua.html

21

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ

22

• Спеціалізовані компанії• «Бізнес-Кредит»• «Фармексперт»• «Фармстандарт»• «КОМКОН -Фарма-Україна»• SMD• IMS Health та ін.

22

23

ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ НА СВІТОВОМУ РИНКУ ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ НА СВІТОВОМУ РИНКУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

23

24

НАЙПОШИРЕНІШІ ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ЗАРУБІЖНИХ ПІДПРИЄМСТВ

24

25

ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РИНКУ МАРКЕТИНГОВИХ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РИНКУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УКРАЇНІДОСЛІДЖЕНЬ В УКРАЇНІ

25

26

ДУМКА КЕРІВНИКІВ ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ

http://www.inmind.com.ua/press/publications/180/ 26

27

слід враховувати :• специфіку споживчих властивостей лікарських засобів як товару (їх терапевтичну ефективність , безпеку , силу дії , тривалість курсу лікування , взаємодію з іншими препаратами та ін), що в свою чергу передбачає відповідну кваліфікацію або знання дослідника, використання певних методик дослідження і т. д.;

 • дослідження споживчих переваг повинні співвідноситися з дослідженнями в середовищі фахівців , які виступають експертами (лікарі, провізори ) ;

 • високу залежність можливості та успішності здійснення дослідження від згоди фахівців і операторів ринку брати в ньому участь ;

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ФАРМАЦІЇ

27

28

• присутність на фармацевтичному ринку великої  кількості аналогічних препаратів;

• необхідність дослідження альтернативних методів лікування;

• державне регулювання обігу лікарських  засобів;

• залежність споживання лікарських засобів від рівня захворюваності, сезонності та інших факторів;

• результати досліджень, як правило, мають не тільки економічну, а й соціальну ефективність.

28

29

МІЖНАРОДНИЙ КОДЕКС ICC / ESOMAR ПО ПРАКТИЦІ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ І СОЦІАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Кодекс покликаний зміцнювати довіру людей до маркетингових досліджень (соціальних досліджень і досліджень громадської думки), а також демонструвати дотримання компаніями-дослідниками етичних та професійних принципів.

Громадськість повинна бути впевнена, що такі дослідження проводяться: •чесно•об'єктивно•без втручання в життя респондентів

30