Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»

Лектор: доцент кафедри ФММ

Ольховська А.Б

ТЕМА 4.1.

МЕТОДИ ЗБОРУ ДАНИХ У

МАРКЕТИНГОВИХ

ДОСЛІДЖЕННЯХ

1

2

ТЕМА 4.1. МЕТОДИ ЗБОРУ ДАНИХ У

МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Теоретичні питання

1. Процес збору маркетингової інформації.

2. Кількісні та якісні методи збору у маркетингових

дослідженнях.

3. Кабінетний аналіз документальної інформації.

4. Спостереження і його використання в маркетингових

дослідженнях.

5. Експеримент і його різновиди в маркетингових дослідженнях.

6. Опитування в маркетингових дослідженнях.

7. Анкетне опитування та його різновиди. Вимоги до складання

анкет і розробки питань.

8. Інтерв'ю та його види: особисте, телефонне, глибинне.

9. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях.

Теоретичні питання для самостійного вивчення:

1. Спеціальні маркетингові дослідні методики (торговельні

панелі, омнібус, хол-тест, хоум-тест, фокус-група та ін.).

2

3

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е

издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –

М.: Вершина, 2005. – 432 с.

4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак,

А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.

6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер,

2010. — 752 с.

7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. —

440 с.

8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч.

посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр

навчальної літератури, 2006. – 192 с.

9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое

руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.

10.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в

фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков : Изд-

во НФаУ, 2008. — 288 с.

11.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ,

2003. — 246 с.

12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.

К: Знання України, 2010. - 299 с.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛИТЕРАТУРА

3

ПРОЦЕС ЗБОРУ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Визначення проблеми

Встановлення міри поінформованості

Опрацювання концепції збору інформації

Збір первинної інформації

Обробка зібраних даних

Аналіз даних

Презентація

4

МЕТОДИ ЗБОРУ ДАНИХ У МД

ЯКІСНІКІЛЬКІСНІ

•відповідають на запитання

«як?» і «чому?»

• використовують для

визначення тенденцій на

споживчому ринку

•застосовують для уточнення

гіпотези цільового ринку

•дають якісні результати:

більше, менше, так, ні, у

цілому й т.д.

• відповідають на запитання

«скільки ?» і «хто ?»

• призначені для

вимірювання ринку –

визначення:

обсягу ринку,

частки його сегментів

частки різних фірм,

присутніх на ринку

частоти купівлі

рівнів розподілу і т.п.

ЯКІСНІ МЕТОДИ

дозволяють отримати глибинну описову

інформацію про особливості поведінки

споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки

Якісні методи використовуються для отримання

інформації про наявні поведінкові реакції,

мотиви, ставлення, переваги та недоліки.

КЛАСИФІКАЦІЯ ЯКІСНИХ МЕТОДІВ

• Спостереження

• Експеримент

• Імітація

• Фокус – групи

• Глибинне інтерв’ю

• Мозковий штурм

• Проекційні тести

• Семантичний диференціал та ін.

КІЛЬКІСНІ МЕТОДИ

дозволяють отримати математико-статистичні

показники, які характеризують тенденції

розподілу досліджуваних ознак.

Кількісні методи використовуються для

перевірки гіпотези, уточнення характеристик

цільової аудиторії, оцінки ефективності

проведених рекламних компаній т.п.

КЛАСИФІКАЦІЯ КІЛЬКІСНИХ МЕТОДІВ

• Телефонне інтерв’ю

• Експертне опитування

• Особисте інтерв’ю /face-to-face

• Holl-тест

• Home-тест

• Mystery Shopping та ін.

КАБІНЕТНИЙ АНАЛІЗ

ДОКУМЕНТАЛЬНОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Внутрішні джерела:•Звіти підприємств•Бесіди з керівниками підприємств та їх відділів•Бесіди з співробітниками підприємства•Маркетингова інформаційна система•Бухгалтерські та фінансові звіти підприємства•Огляди скарг та рекламацій клієнтів•Плани виробництва та НДДКР•Ділова кореспонденція та ін.Зовнішні джерела•Закони, постанови, розпорядження державних органів влади•Виступи державних, політичних, громадських діячів•Дані офіційної статистики, періодичного друку•Дані міжнародних організацій (ООН, ВООЗ, МВФ)•Виставки, ярмарки, конференції•Мережа Інтернет та ін.

8

СПОСТЕРЕЖЕННЯ

реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки),

що сприймаються органами чуття дослідника або

механічними пристроями.

ОБ'ЄКТИ СПОСТЕРЕЖЕННЯ:

• поведінка споживачів

• реакція споживачів

• товарна політика

• рекламна компанія

• ціни конкурентів т.п.

ГОЛОВНА МЕТА СПОСТЕРЕЖЕННЯ

пошук інформації, яку неможливо отримати

вербальним шляхом через те, що люди не завжди

схильні відкрито висловлюватися або часто навіть

самі не усвідомлюють мотивів своєї поведінки.

9

ФОРМИ СПОСТЕРЕЖЕННЯ:

• Польове (у реальних умовах) і лабораторне

(у штучно створених умовах)

• Пряме (безпосередньо під час подій, що

відбуваються) і непряме (за результатами

подій, що відбулися)

• Відкрите й приховане

• Структуроване (за чітко визначеною

схемою) і неструктуроване (без чіткого

плану)

• Людське (спостерігач – людина) і

механічне (за допомогою електронних чи

механічних пристроїв)

• Суцільне чи несуцільне (вибіркове)

• Разове, періодичне, поточне10

Таке дослідження потребують компанії, які

дбають про лояльність своїх клієнтів, зацікавлені

в моніторингу своєї роботи, в якості послуг та

товарів.

МОЖЛИВОСТІ MYSTERY SHOPPER:

•Контролює та вимірює якість сервісу

•Інформує співробітників про те, що важливо в

обслуговуванні споживачів

•Надає можливість забезпечувати позитивні

стосунки, «зворотній зв’язок» із споживачами

•Дозволяє аналізувати конкурентів

•Розкриває необхідність додаткового навчання

персоналу,

•Є важливим інструментом тренінгів / розвитку

персоналу

MYSTERY SHOPPER -різновид спостереження

11

дослідження, в якому визначається, як зміни

одного чи декількох незалежних факторів

впливають на одну або декілька (залежних)

змінних.

ЗАВДАННЯ ЕКСПЕРИМЕНТУ

отримання завчасної інформації про успіх або

невдачу окремих альтернативних варіантів

поведінки фірми на ринку.

ВИДИ ЕКСПЕРИМЕНТІВ:

• польові (тест ринку) – випробування елементів

комплексу маркетингу в реальних умовах на

певному географічному просторі;

• лабораторні (тест товару) – випробування

окремих атрибутів товару (властивостей, дизайну,

упаковки тощо) в штучно створених умовах.

ЕКСПЕРИМЕНТ

12

ОЗНАКИ ЕКСПЕРИМЕНТУ

• ізольованість змінних (окремі величини

змінюються без зміни інших)

•активний вплив дослідника в процесі одержання

даних

•перевірка причинно-наслідкових зв’язків

ОБ'ЄКТИ ЕКСПЕРИМЕНТУ

• Ринки

• Сегменти ринку

• Товари

• Ціни

• Процеси збуту

• Процеси реклами тощо

МІСЦЕ ЄКСПЕРИМЕНТУ

реальні умови

спеціальні лабораторії13

ІМІТАЦІЯ

метод, який ґрунтується на застосуванні

ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними

маркетинговими змінними на відповідних

математичних моделях, а не в реальних

умовах.

з’ясування поглядів, позицій людей

на підставі відповідей на заздалегідь

підготовлені запитання

ОПИТУВАННЯ

14

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ СПОСОБІВ

ОПИТУВАННЯ

Способи

опитуванняПереваги Недоліки

Особисте

інтерв'ю

Безпосередній контакт,

гнучкість, можливість

впливу на респондента,

глибина та комплексність

інформації

Значні витрати часу і грошей,

необхідність ретельної

підготовки висококваліфікованих

інтерв’юерів, складність

контролю впливу інтерв’юерів на

респондентів

По телефону Швидкість, анонімність

респондента, низька

вартість

Легке переривання розмови,

обмежена кількість інформації,

можлива відмова відповідати

Поштою Низька вартість Низька ефективність

(ймовірність відповіді — 5%),

невідомість відповідача, потреба

у ретельному попередньому

тестуванні (анкета), відсутність

можливості впливу на

респондента

15

Визначення цілей опитування

Вибір методу збору даних (форми опитування)

Розробка питань

Форматування анкети

Попереднє тестування анкети

Корегування і копіювання анкет

Збір даних (опитування)

Зведення одержаних даних та їх аналіз

(у разі необхідності)

АЛГОРИТМ РОЗРОБКИ АНКЕТ

16

ЕТАПИ РОЗРОБКИ АНКЕТИ

Назва етапу Характеристика етапу

1. Визначити, яка інформація

необхідна

Попередній аналіз ситуації, використання вторинних джерел інформації,

розробка гіпотези дають можливість визначити характер необхідної

інформації

2. Визначити вид анкети і метод

проведення опитування

Залежить від методу заповнення анкети (очне або заочне опитування)

3. Визначити зміст конкретних

питань:

питання про факти і дії;

питання про мотиви, оцінки,

думки

Формулювати питання таким чином, щоб вони були зрозумілими для

респондента

4. Визначити форму відповіді на

кожне питання

Форма відповіді залежить від характеру питань. Для цього існують

відкриті і закриті питання, а також різні шкали вимірювання

5. Визначити формулювання

кожного питання

Використання простих слів, уникнення сумнівних слів і питань, що

орієнтують на відповідь, уникнення прихованих альтернатив, припущень,

узагальнень і оцінок.

6. Визначити послідовність питань Питання повинні мати змістовну послідовність, починаючи із загальних

питань з переходом до конкретних. Складні питання слід розташовувати в

кінці анкети

7. Визначити фізичні

характеристики анкети

Має значення розмір, оформлення анкети, розмір шрифтів, розташування

питань на бланку, зручність для респондента

8. Перевірити етапи 1-6 і при

необхідності переглянути

Попередня перевірка анкети з повторним з'ясуванням формулювань,

чіткості, зрозумілості питань тощо

9. Провести попереднє тестування

анкети і при необхідності внести

корективи

Якнайкращим засобом перевірки анкети є бесіда з респондентом для того,

щоб побачити реакцію, виявити питання, які є складними для сприйняття,

визначити можливості для покращення формулювань анкети

17

СТРУКТУРА АНКЕТИ

1. Вступ

У цій частині міститься інформація, що

стосується мети опитування; мотивації до

заповнення анкети, характеристики того, хто

проводить опитування, часу, необхідного для

опитування тощо.

2. Реквізитна частина

Характеристики респондента (вік, стать, вид

занять, сімейний стан, прізвище, адреса тощо);

ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце

тестування, прізвище інтерв’юера)

3. Основна частина

запитання до респондента

18

• Запитання мають бути чітко поставлені й

зрозумілі респонденту.

• Запитання не повинні містити

подвійного заперечення.

• Інтервали варіантів відповідей (при закритих

запитаннях) не повинні перетинатися

(наприклад, до 20: 21–30; 31–40 і т. д.).

• Запитання не повинні містити слова "часто",

"дуже часто", "багато", "мало", "рідко" (кількісне

сприйняття цих понять різними людьми не

однозначне).

ВИМОГИ ДО ФОРМУЛЮВАННЯ ЗАПИТАНЬ

АНКЕТИ

19

ІНТЕРВ'Ю ТА ЙОГО ВИДИ

Інтерв'ю - метод збору маркетингової інформації, що ґрунтується на вербальній соціально-психологічній взаємодії між інтерв'юером і респондентом з метою одержання даних, які цікавлять дослідника.

20

ІНТЕРВ'Ю ТА ЙОГО ВИДИ

За технікою проведення розрізняють:

• вільне - тривала бесіда за загальною програмою без чіткої деталізації запитань;

• спрямоване (стандартизоване) - спілкування інтерв'юера та респондента регламентовано детально розробленим питальником й інструкцією інтерв'юера, котрий зобов'язаний точно дотримуватися сформульованих запитань та їх послідовності. У стандартизованому інтерв'ю, звичайно, переважають закриті запитання;

• напівстандартизоване - поєднує в собі особливості двох попередніх видів.

21

За процедурою проведення:• панельне - багаторазове інтерв'ю одних і тих же респондентів щодо однієї і тієї ж проблеми через певні проміжки часу;• групове - запланована бесіда, у процесі якої дослідник прагне започаткувати дискусію в групі;• клінічне інтерв'ю — тривала, глибока бесіда, мета якої полягає в одержанні інформації про внутрішні спонукання, мотиви, схильності респондентів;• фокусоване інтерв'ю — короткочасна бесіда, мета якої полягає в отриманні інформації про конкретну проблему, процес або явище, про реакції суб'єкта на задану дію.

За типом респондентів інтерв'ю бувають: •з відповідальною особою, •з експертом, •з рядовим респондентом.

22

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ ІНТЕРВ'Ю

Критерій Телефон Пошта Особиста

зустрічТочність інформації +/- - +

Витрати часу +/- + -Орг. проблеми +/- - +Грошові витрати + - +/-

Можливість використання розгорнутої анкети

- +/- +

Гнучкість процесу +/- - +

Адаптація підособливостіреспондента

+/- - +

Інші вимоги - розрахунок витрат часу та грошей;

- можливість використання баз телефонних номерів та спроможності спеціалізованих фірм.

- прості, переважно закриті питання;

- детальні інструкції;

- стимулювання.

-детальне знання інтерв'юером тематики дослідження;

-Можливість використання візуальних засобів впливу

23

збирання первинної інформації під час проведення

персональних інтерв’ю з фахівцями в галузі, думка

яких заслуговує на увагу.

Експертами можуть бути:

• керівники різних рівнів‚ які приймають рішення або

впливають на вирішення проблеми

• представники наукових шкіл

• робітники роздрібної та оптової торгівлі тощо.

В фармації: провізори, лікарі, менеджери продаж,

медичні (фармацевтичні) представники і т.п.

МЕТОД ЕКСПЕРТНИХ ОЦІНОК

24

25