Маркетинговые технологии продвижения услуг библиотек

Ульева Людмила Александровна,Ульева Людмила Александровна,группа «Маркетинг»группа «Маркетинг»

Маркетинговые технологии Маркетинговые технологии продвижения услуг продвижения услуг

некоммерческого предприятия некоммерческого предприятия (на примере ГБУК «Волгоградская областная (на примере ГБУК «Волгоградская областная

универсальная научная библиотека им. М. Горького)универсальная научная библиотека им. М. Горького)

Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерациинародного хозяйства Российской Федерации

Волгоград2012 год

Проблема – Проблема – снижение основных показателей снижение основных показателей библиотечной деятельностибиблиотечной деятельности

Волгоградская областьВолгоградская область

Актуальных задача Актуальных задача - активное привлечение - активное привлечение пользователей в эти учреждения и пользователей в эти учреждения и формирования спроса на их услугиформирования спроса на их услуги

1506 населённых пунктов в составе 1506 населённых пунктов в составе 39 муниципальных образований39 муниципальных образований

810 библиотек, 304 библиотеки в 810 библиотек, 304 библиотеки в структуре культурно-досуговых структуре культурно-досуговых

комплексовкомплексов

Цели исследованияЦели исследования::

-разработать теоретические и методические разработать теоретические и методические основы и практические рекомендации основы и практические рекомендации использования наиболее эффективных использования наиболее эффективных маркетинговых технологий для продвижения маркетинговых технологий для продвижения услуг публичных библиотек;услуг публичных библиотек;

- разработать стратегию продвижения услуг разработать стратегию продвижения услуг Волгоградской областной библиотеки Волгоградской областной библиотеки им. М. Горького.им. М. Горького.


Практическая значимость работыПрактическая значимость работы::

-предложена методика комплексного использования маркетинговых технологий для продвижения;

-программа и инструментарий социологического исследования могут применяться для диагностики использования маркетинговых технологий продвижения в сфере культуры.


Объект исследования Объект исследования – – деятельность публичных библиотек Волгоградской деятельность публичных библиотек Волгоградской области и Волгоградской областной универсальной области и Волгоградской областной универсальной научной библиотеки им. М. Горького по научной библиотеки им. М. Горького по продвижению услугпродвижению услуг..

Предмет исследования Предмет исследования – – система организационно-экономических отношений, система организационно-экономических отношений, влияющих на содержание маркетинговых технологий влияющих на содержание маркетинговых технологий некоммерческих учреждений.некоммерческих учреждений.


Маркетинговые технологии по своей природе являются Маркетинговые технологии по своей природе являются социальными технологиями, ориентированными на социальными технологиями, ориентированными на целенаправленное регулирование поведения целенаправленное регулирование поведения социальных объектов различного уровня (личности, социальных объектов различного уровня (личности, социальной группы, общества в целом) в соответствии социальной группы, общества в целом) в соответствии с задачами управляющей стороны, в данном случае с с задачами управляющей стороны, в данном случае с задачами эффективного обмена в коммерческой и задачами эффективного обмена в коммерческой и некоммерческой сфере. некоммерческой сфере.

Теоретико-методологическая основа маркетинговых Теоретико-методологическая основа маркетинговых технологий стратегии продвижения услугтехнологий стратегии продвижения услуг


Маркетинговый анализ деятельностиМаркетинговый анализ деятельности

Четырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. ГорькогоЧетырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. Горького

Сильные стороныСильные стороны

ВозможностиВозможности УгрозыУгрозы


Маркетинговый анализ деятельностиМаркетинговый анализ деятельности

Четырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. ГорькогоЧетырехпольный SWOT-анализ ВОУНБ им. М. Горького

Слабые стороныСлабые стороны

ВозможностиВозможности УгрозыУгрозы

Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на стратегию продвиженияна стратегию продвижения

Рис. 1. Объем фонда библиотек на 01.01.2012 г. (тыс.экз.)

Рис. 2. Количество пользователей на 01.01.2012 г. (тыс. человек)


Рис. 3. Объем электронных баз данных на 01.01.2012 г. (тыс. записей)


ВОУНБ им. М. ГорькогоВОУНБ им. М. Горького

Вид Вид коммуникациикоммуникации

ОписаниеОписание ПериодичностьПериодичность

ОсновныеОсновныеНаружная Наружная рекламареклама

В рамках проекта «Большая книга»В рамках проекта «Большая книга» Май 2011 г.Май 2011 г.

PRPRПубликации в региональных и федеральных СМИ, Публикации в региональных и федеральных СМИ, профессиональных изданиях.профессиональных изданиях.Пресс-конференции в пресс-центре «Победа»Пресс-конференции в пресс-центре «Победа»

50-7050-7033

Прямые Прямые продажипродажи

Презентации изданий и услугПрезентации изданий и услуг ЕжедневноЕжедневно

СинтетическиеСинтетические

ВыставкиВыставки«Индустрия образования»«Индустрия образования»«Диво-дивное», «Лазоревый цветок»«Диво-дивное», «Лазоревый цветок» ЕжегодноЕжегодноВыставки в Центральном концертном залеВыставки в Центральном концертном зале 5-7 раз в год5-7 раз в год

ИМКИМК

Используется при проведении региональных акций, Используется при проведении региональных акций, при этом задействованы традиционные СМИ, при этом задействованы традиционные СМИ, публичные сайты, блоги, социальные сети, публичные сайты, блоги, социальные сети, сообщества волгоградских блогеровсообщества волгоградских блогеров

2-3 раза в год2-3 раза в год

КреативныеКреативные

Event-Event-маркетингмаркетингЕвропейская кампания «Выходи в Интернет», Европейская кампания «Выходи в Интернет», «Безопасность детей в интернете», БиблиоНочь«Безопасность детей в интернете», БиблиоНочь

2-3 раза в год2-3 раза в год

Используемые средства маркетинговых Используемые средства маркетинговых коммуникацийкоммуникаций

Рис. 4. Частота посещений ВОУНБ им. М. Горького

Исследование уровня информированности жителей Исследование уровня информированности жителей региона об услугах ВОУНБ им. М. Горькогорегиона об услугах ВОУНБ им. М. Горького

Рис. 5. Источник получения информации об услугах


Рис. 6. Информированность о мероприятиях


Рис. 7. Востребованность бесплатных услуг


Рис. 8. Востребованность платных услуг ВОУНБ им. М. Горького


Рис. 9. Оценка качества пользователями услуг


Рис. 10. Частота, с которой пользователи хотят получать информацию об услугах


Рис. 11. Предпочитаемые источники информации об услугах


Рис. 2.12. Анализ респондентов по возрасту

Рис. 13. Анализ респондентов по образованию


Рис. 14. Анализ респондентов по деятельности


Рис. 15. География посетителей сайта библиотеки

Эффективность сайта ВОУНБ им. М. ГорькогоЭффективность сайта ВОУНБ им. М. Горького

Количество посетителей 29,15

Количество посещений 46, 88

Просмотры страниц 114, 91

Количество просмотренных страниц за посещение 2,45

Средняя продолжительность посещения 2:07

Рис. 16. Новые и вернувшиеся посетители сайта

Среди вернувшихся посетителей показатель отказов меньше (55,6%), асредняя продолжительность посещений почти в два раза больше (2 мин. 49 сек.).


Рис. 17. Анализ динамики посещений сайта по месяцам



Рис. 18. Обзор источников траффика

yandex (25,9 тыс.) google (14,5 тыс.)

go.mail.ru (3,3 тыс.)

go.mail.ru (3,4 тыс.)library (623)

facebook.com (597)


Рис. 19. Переходы из социальных сетей

Проведение анализа эффективности работы сайта Проведение анализа эффективности работы сайта библиотеки и целевой аудитории его потребителей библиотеки и целевой аудитории его потребителей выявило необходимостьвыявило необходимость::

- проведения поисковой оптимизации;проведения поисковой оптимизации;- использования для анализа дополнительных использования для анализа дополнительных инструментов для веб-мастеров (инструментов для веб-мастеров (GoogleAnalitycsGoogleAnalitycs, , Яндекс. Метрика);Яндекс. Метрика);- продвижения с социальной сети «ВКонтакте». продвижения с социальной сети «ВКонтакте».

Ключевые показатели эффективности

Ожидаемый эффект

Способ изменения

Информированность пользователей Повышение узнаваемости

бренда

Интернет-статистика(число ссылок на сайт библиотеки)

Привлекательность «собственных» площадок бренда, количество последователей

Статистика в социальных медиа (количество зарегистрированных пользователей в ее сообществе)

Число пользователей (включая пользователей, кликнувших кнопку «Нравится» в Facebook)

Повышение лояльности

пользователей

Статистика в социальных медиа (количество followers в Твиттере, пользователей, кликнувшие на кнопку «Нравиться» в Facebook)

Число «адвокатов» (защитников) бренда

Подсчет количества адвокатов

Отношение позитивных и негативных высказываний

Подсчет отзывов в социальных медиа

Media outreach – медиохват мероприятия

Рост отдача от мероприятий

(отклик блогосферы)

Подсчет суммарной аудитории по блогосфере

Число сообщений, сфокусированных на акции

Подсчет сообщений

Количество пользователей, вовлеченных в поддержку мероприятия

Подсчет количества участников интернет-акций

Ключевые показатели эффективности продвижения в социальных медиа

Основные приоритеты уделены разработкеОсновные приоритеты уделены разработке::-имиджевых составляющих;имиджевых составляющих;-интегрированным маркетинговым коммуникациям;интегрированным маркетинговым коммуникациям;-внедрению внедрению ee--mailmail маркетинга; маркетинга;-SEOSEO – оптимизации интернет-сайта; – оптимизации интернет-сайта;-продвижению в социальных медиа продвижению в социальных медиа (SMM)(SMM);;-предоставлению качественно новых информационных предоставлению качественно новых информационных услуг.услуг.

Открытие электронного читального зала Открытие электронного читального зала Президентской библиотекиПрезидентской библиотеки

Внедрение новых информационных услуг

Доступ к полнотекстовым изданиям Доступ к полнотекстовым изданиям посредством технологии ЭЦПпосредством технологии ЭЦП

-доступ к электронной библиотеке краеведческих доступ к электронной библиотеке краеведческих изданий;изданий;

-тематические виртуальные выставки и тематические виртуальные выставки и фотовыставки на сайте библиотеки;фотовыставки на сайте библиотеки;

-«Оперативное обслуживание» (подбор «Оперативное обслуживание» (подбор литературы в течение 1-3 дней по заказанной теме литературы в течение 1-3 дней по заказанной теме посредством оформления он-лайн заказа);посредством оформления он-лайн заказа);

-«Зона комфортного доступа» (организация «Зона комфортного доступа» (организация индивидуальных рабочих мест).индивидуальных рабочих мест).

Внедрение дополнительных сервисных услуг

Новые информационные услугиНовые информационные услуги::

внимание !!!внимание !!!

Спасибо Спасибо

за за

© Ульева Людмила Александровна,зам. директора по маркетингу и автоматизацииВОУНБ им. М. ГорькогоТел. 33-20-23, е-mail: [email protected]

© Ульева Людмила Александровна,зам. директора по маркетингу и автоматизацииВОУНБ им. М. ГорькогоТел. 33-20-23, е-mail: [email protected]

В основе успеха библиотеки лежит качество и востребованность В основе успеха библиотеки лежит качество и востребованность предоставляемых услуг. Поэтому важно знать информационные предоставляемых услуг. Поэтому важно знать информационные потребности своих пользователей и постоянно совершенствовать потребности своих пользователей и постоянно совершенствовать

свою деятельность. свою деятельность.

Education

Маркетинговые технологии продвижения услуг библиотек