Отношение россиян к разным каналам коммуникации

Touchpoint Observers:как российские потребители относят к различным каналам коммуникации

Инна Меренкова

1

2

Оптимизировать бюджеты на маркетинговые коммуникации в связи с высокой медиа инфляцией в России

Подобрать оптимальный медиа-микс для бренда и

Чего хотят наши клиенты?

2

3

Подобрать оптимальный медиа-микс для бренда и максимизировать ROI

Найти новые каналы коммуникации с низким клаттером

“Контакт” - любая возможность столкновения потребителя с брендом

Методика MCA™

Что включается в исследование:

Исследование по определенной категории

Все контакты

Конкурентные бренды

Этап 1. Качественный: фокус группы, чтобы определитьНаиболее полный список контактов (максимум 35)Наиболее полный список контактов (максимум 35)

Наиболее релевантный список конкурентов (максимум 18)

Этап 2. Количественный : репрезентативный опрос, чтобы определитьСтепень влияния каждого контакта в категории

Степень ассоциации бренда с контактом

Проект “Touchpoint Observers”

7,071 online интервью (1,000 по стране) среди населения 18-64 летИюнь 2010

СТРАНА ВЫБОРКА СРОКИ

Франция 1,014 18-22/6/2010

Германия 1,011 18-22/6/2010

Италия 1,004 18-23/6/2010Италия 1,004 18-23/6/2010

Россия 1,008 18-23/6/2010

Нидерланды 1,005 18-25/6/2010

Англия 1,022 18-23/6/2010

Испания 1,007 11-21/6/2010

Цели проекта “Touchpoint Observers”

1

2

Как население разных европейских стран относится к различным каналам коммуникации?

Какие контакты являются болеетрадиционными, а какие более инновационными?

1. Какую рекламу вспоминают?

3

2. Как оценивают количество (интенсивность)?

3. Что раздражает?

4. Какой рекламе доверяют?

5. Какую считают полезной?

Как воспринимается реклама различных категорий товаров и услуг?

Россияне достаточно позитивно относятся к рекламе

22.627.0

21.019.1 18.0 25.3

21.3 26.6

17.8 10.018.1 20.4 12.6 9.9 10.114.1

TTB 36.7 44.8 31.0 37.2 38.4 37.9 31.2 36.6(4+5)

%

Растет ли количество рекламы?

8.8 12.2 8.4 7.6 13.8 8.4 5.7 5.1

14.819.1

11.4 13.014.8 18.5

13.0 13.6

35.1 20.6 44.6 33.131.5 30.8 42.4 42.4

LTB 23.5 31.3 19.9 20.6 28.7 26.9 18.7 18.7(1+2)

Разнообразие каналов коммуникации: хорошо это или плохо?

41.7 37.3 41.9 46.8 46.4 37.2 36.6 45.6Позитивное

восприятие

%

“Реклама дает возможность легко находить информацию о новых продуктах и услугах, которые могут быть мне интересны”продуктах и услугах, которые могут быть мне интересны”

41.3 41.1 42.2 38.3 43.8 39.2 39.2 45.2

“Реклама заставляет меня использовать продукты и услуги, которые мне не нужны”

Негативное

восприятие

Роль рекламы в обществе

35.8

33.444.8 38.1

29.623.1 20.5

32.9 41.6

24.629.8

34.8

1.7 3.3 10.8 6.0 2.0 5.8 9.35.5

TTB 35.1 24.8 23.8 43.7 47.6 26.6 35.7 44.1(4+5)

%

8.0 12.5 8.8 5.9 4.7 10.9 9.0 4.3

19.328.2

21.717.1 14.8

22.716.0

14.4

35.828.6 32.3

37.036.5

LTB 27.3 40.7 30.5 23.0 19.5 33.6 25.0 18.7(1+2)

“То, о чем можно

“Перерыв, который дает Вам возможность заняться

другими делами”15.0 14.7 20.3 17.430.9

Потребители думают, что реклама это…

Баланс(TTB-LTB)

% Позитивные атрибуты

“То, о чем можно поговорить с друзьями и

коллегами”27.1

31.3

21.7

21.6

24.5

21.6

21.5 3.5

4.018.3“Форма развлечения”

8.3

4.9

8.6

12.6

15.7

24.3 32.3

33.6

24.8

31.6

%

“То, от чего устаешь, и что

всегда раздражает”

“То, что должно в большей степени регулироваться и контролироваться

государством”

Негативные атрибутыБаланс

(TTB-LTB)

Потребители думают, что реклама это…

4.9

19.0

12.6

24.0

24.3

30.7

32.3 24.8

9.012.8

устаешь, и что всегда раздражает”

“То, что противоречит

Вашим принципам и ценностям”

Телевидение и наружная реклама входят в топ-5 наиболее заметных каналов коммуникации во всех 7 странах

Количество называемых каналов коммуникации

TB OOH МАГАЗИНЫ ТРАНСПОРТ БАННЕРЫ

TB E-MAIL OOH ЖУРНАЛЫ РАДИО

TB ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ OOH РАДИО

Top 5 каналов коммуникации по странам

1 2 3 4 5

TB ЖУРНАЛЫ ГАЗЕТЫ OOH E-MAIL

TB ПОЧТА(НЕПЕРСОНАЛЬНАЯ)

МАГАЗИНЫ ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)

OOH

TB OOH ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ МАГАЗИНЫ

TB OOH ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ E-MAIL

% РАНГ % РАНГ

TВ 80.4 1 94.3 1

OOH 67.8 2 94.2 2

ГАЗЕТЫ 64.9 3 84.9 7

ЖУРНАЛЫ 63.7 4 80.5 10

E-MAILS 62.1 5 77.0 12

Наиболее часто вспоминаемые каналы коммуникации

МАГАЗИНЫ 62.0 6 89.0 3

ИНТЕРНЕТ БАНHЕРЫ 62.0 7 90.3 5

РАДИО 61.6 8 81.5 9

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 55.7 9 82.4 8

ТРАНСПОРТ 55.5 10 89.9 4

ПОЧТА (НЕПЕРСОНАЛЬНАЯ) 54.7 11 59.8 21

ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ 54.0 12 88.0 6

СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО 53.7 13 60.5 18

ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ) 53.5 14 53.7 24

КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ 52.4 15 74.4 15

Россияне не считают, что “перегружены”рекламой. Исключение составляют

традиционные медиа: ТВ, пресса, радио.

Интенсивность рекламы

24.9

46.7

50.8

54.8

50.1

49.1

39.0

70.9

50.0

44.7

41.2

45.4

44.9

54.0

НЕ МНОГО МНОГО БАЛАНС%

ТВ

OOH

БАННЕРЫ

ТРАНСПОРТ

МАГАЗИНЫ

ПОИСКОВЫЕ САЙТЫ

ГАЗЕТЫ

49.9

37.8

37.1

53.3

45.3

46.0

39.7

47.6

49.5

45.2

52.3

55.4

38.4

47.2

43.7

50.5

41.8

39.2

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА

РАДИО

ЖУРНАЛЫ

ТВ ЭКРАНЫ НА УЛИЦАХ

E-MAILS

TV PRODUCT PLACEMENT

САЙТ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ

КАТАЛОГИ И ЛИСТОВКИ

ИНТЕРНЕТ ВИДЕО

49.049.3

46.255.1

46.146.1

53.1

28.928.1

34.626.6

38.530.6

30.9

% НЕМНОГО МНОГО

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО

ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ

SMS

ПОЧТА (НЕ ПЕРСОНАЛЬНАЯ)

УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ, ФОРУМАХ

ОБРАЗЦА ПРОДУКТА

БАЛАНС

Интенсивность рекламы-2

53.143.8

51.0

51.046.847.0

51.442.6

39.731.6

14.6

30.941.7

27.4

24.628.827.2

25.629.4

21.519.6

16.7


ПОЧТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)

РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE)

СПОНСИРОВАНИЕ КУЛЬТ. СОБЫТИЙ

РЕКОМЕНДАЦИИ (ONLINE)

PRODUCT PLACEMENT В КИНО

КИНО

ТЕЛЕФОН

MMS

ВИДЕОИГРЫ

ДРУГОЕ

Больше всего раздражение вызывают всплывающие окна в Интернете, ТВ-

реклама и SPAM по электронной почте

Назойливость рекламы

28.1

75.9

58.8

80.4

77.7

64.0

68.7

25.7

67.8

20.8

36.7

15.6

17.9

30.1

24.3

69.4

НЕ МЕШАЕТ МЕШАЕТ БАЛАНС%

ТВ

OOH

БАННЕРЫ

ТРАНСПОРТ

МАГАЗИНЫ


ГАЗЕТЫ

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 25.7

46.2

66.4

75.7

32.9

35.9

72.9

59.1

51.0

69.4

43.8

26.1

16.0

59.7

53.8

17.3

30.4

37.7


РАДИО

ЖУРНАЛЫ


E-MAILS


САЙТ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ



45.161.3

41.734.1

39.2

49.767.9

45.0

64.2

32.916.1

39.147.645.3

27.016.1

40.5

14.1

НЕ МЕШАЕТ МЕШАЕТ% БАЛАНС

Назойливость рекламы-2




SMS


УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ, ФОРУМАХ



РЕКОМЕНДАЦИИ (НЕ ONLINE) 64.258.9

61.938.6

51.9

28.228.328.2

19.9

14.116.8

13.735.6

25.1

43.832.9

22.9

11.4

В СРЕДНЕМ 10 ВИДОВ РЕКЛАМЫ НЕ БЕСПОКОЯТ

РОССИЯН

В СРЕДНЕМ 17 ВИДОВ РЕКЛАМЫ БЕСПОКОЯТ

РОССИЯН


СПОНСИРОВАНИЕ КУЛЬТ. СОБЫТИЙ



КИНО

ТЕЛЕФОН

MMS

ВИДЕОИГРЫ

ДРУГОЕ

Россияне доверяют устным рекомендациям, сайтам компаний и

продакт сэмплингу

22.4

18.5

27.6

18.9

16.4

20.1

20.4

21.9

23.3

26.2

23.2

19.0

22.2

22.8

34.0

35.9

30.0

36.8

34.3

33.0

34.6

17.6

16.2

23.2

16.3

16.3

1.9

1.3

1.0

0.9

3.3

2.4

1.9

10.2

16.5

Доверие к каналам коммуникации

% БАЛАНС

ТВ

OOH

БАННЕРЫ

ТРАНСПОРТ

МАГАЗИНЫ


ГАЗЕТЫ

-8.9

-24.9

-42.5

-24.9

-23.7

-22.9

-26.0

47.4

22.6

18.2

18.5

42.0

29.0

11.3

24.6

25.0

21.2

22.3

20.9

19.3

20.9

22.9

13.1

22.9

22.9

18.6

31.5

31.8

37.9

22.1

27.6

26.5

28.7

30.8

7.5

16.6

20.5

17.1

6.8

11.9

30.8

16.1

11.5

0.5

0.9

3.4

1.0

1.7

0.8

13.8

1.1

2.2


РАДИО

ЖУРНАЛЫ


E-MAILS


САЙТ КОМПАНИИ



-39.2

20.2

-30.2

-34.3

-19.6

-15.2

-27.4

28.5

16.2

25.7

41.8

40.4

21.5

10.8

28.9

22.3

17.0

24.1

19.9

21.7

22.4

12.6

20.3

26.4

27.3

26.4

19.6

21.2

27.9

24.4

8.4

15.0

1.0

0.8

1.7

27.8

20.9

7.9

30.1

12.3

10.4

10.2

1.3

14.9

1.0

4.6

0.7

БАЛАНС%




SMS


БЛОГИ, ФОРУМЫ

ОБРАЗЦЫ ПРОДУКТА

Доверие к каналам коммуникации -2

-35.6

-53.1

-52.6

-38.6

21.6

-27.2

-7.6

-39.7

28.9

9.7

16.7

9.4

23.5

19.9

42.9

40.0

28.2

18.5

20.3

9.1

18.5

11.7

23.2

21.6

19.5

16.3

16.4

8.9

19.9

29.4

21.4

28.3

33.1

19.0

14.5

19.7

12.7

11.40.6

27.8 12.3

32.2

18.8

32.6

11.2

6.68.1

6.4

5.0 1.2

0.9

0.9

0.5

1.5

15.7

4.3

22.6

1.3

42



СПОНСИРОВАНИЕ СОБЫТИЙ



КИНО

ТЕЛЕФОН

MMS

ВИДЕОИГРЫ

-28.7

-47.3

-37.4

-21.2

-34.7

27.1

-12.0

36.0

-35.6

Хороший креатив – залог успеха! Реклама некоторых категорий не

раздражает потребителей, несмотря на высокую интенсивность

Интенсивность vs Назойливость по секторам

ИНТЕНСИВНОСТЬ


НАЗОЙЛИВОСТЬ

Россияне более открыты новым технологиям в коммуникации, чем

другие европейцы

Интерес к новым устройствам

Кнопка на телевизионном пульте, чтобы получить

дополнительную информацию о рекламируемых продуктах и

услугах

3D реклама на ТВ

3D реклама в газетах и журналах

3D реклама в кино

Получение дополнительной информации на телефон при

прохождении мимо рекламного щита, магазина и .д.

Интересно

Слышал о существовании

Россияне осведомлены о digital-каналах коммуникации гораздо лучше жителей других европейских стран

Количество называемых каналов digital коммуникации

БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ

ВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА

E-MAILСАЙТ

КОМПАНИИ, МАРКИ

E-MAIL БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА


ВИДЕО РЕКЛАМА

БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА

E-MAILПОИСКОВЫЕ САЙТЫ

САЙТ КОМПАНИИ, МАРКИ

Top 5 digital-каналов коммуникации по странам

1 2 3 4 5

МАРКИ

E-MAILВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА

ВИДЕО РЕКЛАМА


БАННЕРЫ

E-MAIL БАННЕРЫВСПЛЫВА-ЮЩИЕ ОКНА



E-MAIL БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ



E-MAIL БАННЕРЫПОИСКОВЫЕ САЙТЫ



% РАНГ % РАНГ

EMAIL 62.1 1 77.0 4

ИНТЕРНЕТ БАННЕРЫ 62.0 2 90.3 1

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА 55.7 3 82.4 3


Наиболее часто вспоминаемые каналы коммуникации


САЙТЫ КОМПАНИИ ИЛИ МАРКИ 47.3 5 75.0 5

ИНТЕРНЕТ ВИДЕО 44.9 6 73.4 6

ИНТЕРНЕТ ПРЕ- И ПОСТ-РОЛИКИ 39.2 7 60.3 8

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ 36.7 8 62.4 7

УПОМИНАНИЯ В БЛОГАХ И ФОРУМАХ 26.1 9 55.6 9

ON-LINE РЕКОМЕНДАЦИИ 23.0 10 45.5 10

ВИДЕОИГРЫ 12.5 11 20.1 11

27.6

20.1

47.4

42.0

11.3

26.2

22.2

21.2

20.9

13.1

30.0

33.0

18.6

22.1

26.5

6.8

30.8 13.8

16.3

7.5

10.21.0

2.4

0.5

1.7

Доверие к digital-каналам коммуникации

% БАЛАНС

ИНТЕРНЕТ БАННЕРЫ



E-MAILS

11.3

25.0

28.5

25.7

21.5

9.4

28.2

13.1

22.9

22.3

24.1

22.4

11.7

16.4

26.5

30.8

26.4

26.4

27.9

21.4

19.7

30.8

15.0

32.6

13.8

15.7

10.2

11.5

10.4

6.4

2.2

0.7

1.0

1.7

0.9




ИНЕТЕРНЕТ ПРЕ/ПОСТ РОЛИКИ

БЛОГИ, ФОРУМЫ

РЕКОМЕНДАЦИИ ONLINE

ВИДЕОИГРЫ


Digital-каналы коммуникации: Интенсивность vs Назойливость


НАЗОЙЛИВОСТЬ

МНОГО И МЕШАЕТ НЕМНОГО, НО МЕШАЕТ МНОГО И НЕ МЕШАЕТ НЕМНОГО И НЕ МЕШАЕТ

И в заключение…

Каждая ситуация (бренд, кампания, конкуренты) уникальна и каждый канал коммуникации отвечает определенной цели (например, неоценима роль ТВ-рекламы в формировании знания бренда)

Для коммуникации важно выбирать те контакты, которые обеспечивают большую эффективность и воспринимаются как менее насышенные и назойливые

Выводы

1

2

Сложная задача для маркетологов – создавать эффективную коммуникацию, привлекающую внимание, выстраивающую эмоциональную связь между брендом и потребителем. Хороший креатив – залог успеха!

У digital-каналов коммуникации большое будущее

3

4

СПАСИБО!!!

Education

Отношение россиян к разным каналам коммуникации