Маркетинг и производство в

DIGITAL

Давайте познакомимсяАлексей Добрусин

Генеральный директор компании «Гедокорп».В digital отрасли более 2-х лет. Член «Гильдии маркетологов». Член Российской ассоциации по связям с общественностью.

vk.com/dobrusFacebook.com/dobrusinalexeySkype – alexeydobrusinPhone - +79022911118

Электронный маркетинг

Комплекс маркетинга, связанный с применением электронных средств.

Интернет-маркетинг

Практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете.

Тренды в digital

Персонализация: digital-среда позволяет дотянуться до

каждого пользователя индивидуально. Инструменты

сверхточного таргетинга позволяют удешевить стоимость

контакта с аудиторией и нацелить предложение на

конкретный узкий сегмент пользователей.

Тренды в digitalInbound marketing продвижение бренда с помощью не рекламного контента, вовлекающего пользователя в пространство бренда.

Рекомендую к прочтению статью

Тренды в digital

Performance marketing Мы ждем от маркетинга не осведомленности потребителя, а конкретных результатов.

Для начала рекомендую ознакомиться со статьей

Тренды в digital

ProgrammaticАвтоматизация и оптимизация закупок рекламы. В общем виде, programmatic-система выполняет следующее: (1) в режиме реального времени закупает (2) индивидуальные показы цифровой рекламы (3) на рекламной бирже (4) посредством автоматизированных компьютерных систем, (5) что улучшает таргетинг на порядок.Для знакомства с инструментом рекомендую следующие статьи: Programmatic buying и Programmatic в эпоху кризиса

Тренды в digital

Look-alikeЭто настройка показа медийных баннеров, позволяющая ограничить целевую аудиторию только пользователями, поведение которых, по сведениям платформы, похоже на поведение пользователей, ранее посещавших веб-ресурсы рекламодателя.

Для знакомства с инструментом рекомендую посетить базу данных Яндекса.

Тренды в digital

MobileМобильность – это уже даже не столько тренд, сколько свершившийся факт. Более трети пользователей выходят в интернет только с мобильных устройств. Эта тенденция будет только расти. Важно знать тренды мобильного рынка, уметь адаптировать их под свой продукт и уж точно не обходить вниманием.

Рекомендую два отличных материала по трендам мобильного рынка:Итоги 2015: рынок мобильных решенийТренды мобильной разработки в 2015 году

Кто такой интернет-маркетолог?

• Человек, разбирающийся в общем маркетинге;• Человек, умеющий построить маркетинговую стратегию;• Человек, умеющий создать маркетинг-микс;• Человек, знающий и умеющий настраивать инструменты.

Как работают digital агентства• Fix

•Комиссия

•CPA

Как работают digital агентстваCPA:

CPL – оплата за лидыCPS – оплата за продажи

Как работают digital агентстваFix:

• Комплекс• Отдел маркетинга на аутсорсе• Отдел развития на аутсорсе

Как работают digital агентстваКреативные агентства:

• Фокус на креативе• Создают концепции• Любят рекламные, вирусные и другие активации

Как работают digital агентства“Руки”:

• Выполняют четко определенную, алгоритмизированную, регламентированную работу. Например, seo-компании.

Как работают digital агентстваУзкая компетенция:

• Фокус на одной четко определенной компетенции, о которой знают все. Например, баннерная реклама.

Что такое SEO Поиско́вая оптимиза́ция (

англ. Search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика.

Факторы ранжирования

Этапы (Условные)• Аналитика• Внутренняя оптимизация• Семантика• Контент• Внешняя оптимизация• Юзабилити

Аналитика• Возраст домена• Скорость загрузки сайта• Наличие дублей страниц• Анализ структуры• Анализ контента• Анализ юзабилити• Анализ конкурентов

Внутренняя оптимизация• Четкая структура сайта• Количество страниц• Правильный файл robots.txt и sitemap.xml• Наличие тегов: title, keywords, description• Наличие заголовков h1 - h6

СемантикаНа что ориентироваться при сборе семантики

• Прайс• Структура• Сайты конкурентов• Подсказки Я и G• Синонимы• ГЕОзависимость• Спектральная выдача• Блок “Вместе с этим ищут”

Контент• Уникальность• Грамотность• Мультимедйность

Контент должен быть для людей!

Внешняя оптимизация• Ссылочная масса сайта• Наличие сайта в “Я.Справочник” и “Google Мой

Бизнес”• Наличие сайта в ЯК и DMOZ

Юзабилити● Средняя вложенность структуры● Удобное меню (доступность разделов с

главной)● Хлебные крошки● Удобные формы● Адаптивность● Кроссбраузерность● Контакты организации на видном месте● Адекватная скорость загрузки● Качественное отображение контента

Думай о пользователях!

А теперь о главном...

• Обновление сайта• Четкая структура• Адекватная скорость загрузки• Все основные разделы

доступны с главной

Список инструментов

Аналитика• https://a.pr-cy.ru/ - Анализ сайта• http://pr-cy.ru/headers/ - Проверка ответа сервера сайта• http://www.itrack.ru/whatcms/ - Определение CMS• http://prodvigator.ru/ - Анализ конкурентов

Внутренняя оптимизация• http://webmaster.yandex.ru/ - Консоль для вебмастеров

Яндекс• https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=ru -

Консоль для вебмастеров Google• https://www.xml-sitemaps.com/ - Генератор карты сайта

в формате XML• https://metrika.yandex.ru/ - Яндекс Метрика• https://www.google.com/analytics/ - Google Analytics• https://webmaster.yandex.ru/robots.xml - Проверка

файла robots.txt

Семантика• https://wordstat.yandex.ru/ - Подбор слов от Яндекса• http://adwords.google.ru/KeywordPlanner - Планировщик

ключевых слов от Google• Exel или https://docs.google.com/spreadsheets/ -

Таблицы

Контент• https://webmaster.yandex.ru/spellcheck.xml - Проверка

орфографии от Яндекса• http://www.content-watch.ru/ или http://text.ru/ -

Проверка уникальности• http://orfogrammka.ru/ - сервис для проверки

орфографии

Внешняя оптимизация● https://sprav.yandex.ru/ - Яндекс Справочник● https://www.google.ru/business/go/ - Google Мой Бизнес● https://yaca.yandex.ru/ - Яндекс Каталог● http://www.dmoz.org/ - Каталог DMOZ

Покупка ссылок

● http://www.sape.ru/ - система закупки ссылок, самая большая база сайтов доноров

● https://seopult.ru/ - автоматизированная система закупки ссылочной массы

● http://www.rookee.ru/ - автоматизированная система закупки ссылок

Юзабилити• https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/

- Проверка адаптивности• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

?hl=ru&utm_source=wmx&utm_campaign=wmx_otherlinks - Скорость загрузки сайта

• http://habrahabr.ru/post/178867/ - Хороший чек-лист по Юзабилити сайта

SEOДля того, чтобы понять как работает seo на практике, можно прочесть, например, эту статью.

Основы контекстной рекламыКонтекстная реклама (англ. “PPC marketing” от “pay-per-click”).Вид рекламы, при котором рекламодатели оплачивают переход на свой

сайт (или любой другой веб-ресурс) по рекламным объявлениям.Рекламодатели сами назначают цены на ключевые слова и аудитории

пользователей, которые поисковые системы сопоставляют с поисковыми запросами пользователей и определенными списками пользователей. Затем происходит показ рекламы.

Контекстная реклама сейчасКонтекстная реклама - второе по объему размещенных рекламных

средств медиа в России, уступающее лишь эфирному телевидению. По динамике роста «контекст» уступает только видеорекламе, и к

настоящему времени занимает до 80% объема интернет-сегмента и более 20% всего рекламного рынка.

Основы контекстной рекламыКонтекстная реклама чаще всего используется для:

• Повышения продаж• Привлечения лидов/заявок/звонков• Продвижения бренда

Основы контекстной рекламыГлавная особенность контекстной рекламы - это “Релевантность”Главное стремление поисковых систем - это выдача наиболее

релеватной информации пользователю. (!)

Основы контекстной рекламыРекламные блокиНад строкой поиска - СпецразмещениеСправа или снизу строки поиска - Гарантированные показы

Основы контекстной рекламыСтруктура рекламного аккаунтаРекламные кампанииНапример, “Организация праздников”

Основы контекстной рекламыСтруктура рекламного аккаунтаГруппы объявлений - подкатегории по тематике

• Организация корпоративов• Организация дней рождения• Организация юбилеев

Основы контекстной рекламыСтруктура рекламного аккаунта*К каждой группе объявлений привязаны списки ключевых словНапример:

• Организация дней рождения в Москве• Ораганизация юбилея за городом• Корпоратив на природе

Пример структуры аккаунта из Adwords*

Основы контекстной рекламыСтруктура рекламного аккаунтаВ Яндекс Директе нет названий групп объявленийИм автоматически присваиваются номера

Основы контекстной рекламыКлючевые слова соответствия и операторы Яндекс Директа

Основы контекстной рекламыКлючевые слова В google Adwords. 7 типов соответствия слов

Основы контекстной рекламыРекламные объявления

1.Объявление максимально релевантно запросу пользователя2.В объявлении содержится CTA (Call - to - action)

Основы контекстной рекламыРекламные объявленияФормат рекламного объявления в Яндекс Директе• Заголовок — до 33 символов (включая пробелы)• Текст объявления — до 75 символов (включая пробелы)• Картинка — размер картинки от 150 пикселей по короткой стороне

(для объявлений в рекламной сети Яндекса, РСЯ), максимальный размер 5000х5000 пикселей (будет автоматически уменьшен), максимальный объем файла с картинкой 10 мб.

Основы контекстной рекламыРекламные объявеленияФормат рекламного объявления в Google Adwords• Заголовок — до 25 символов (включая пробелы)• Строка описания 1 — до 35 символов (включая пробелы)• Строка описания 2 — до 35 символов (включая пробелы)• Отображаемый URL адрес — до 35 символов (включая пробелы)

Основы контекстной рекламыРекламные объявленияДля Яндекс Директа в объявлении всегда должны быть заданы:

• Быстрые (дополнительные) ссылки• Виртуальная визитка (Адрес и телефон)• Картинка (для кампаний на РСЯ)• Иконка сайта (favicon, которая подтягивается Яндексом автоматически к объявлениям)

Для Google AdWords:

• Дополнительные ссылки (причем расширенный вариант)• Адрес (через подключенный Google Мой Бизнес)• Телефон (+ явно указан телефон для мобильных устройств)• Уточнения (Google Callouts)• Google Plus страница (если есть)

Основы контекстной рекламыАвтоматические стратегии Яндекс Директ

Основы контекстной рекламыРучные стратегии Яндекс Директ

Основы контекстной рекламыДля поисковых кампаний для большинства рекламодателей в Яндекс

Директе оптимальным решением является стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» подтип «В спецразмещении и в гарантии». Она позволит избежать чрезмерного расходования бюджета.

Основы контекстной рекламыТипы рекламных кампаний Adwords

Основы контекстной рекламыНастройки таргетинга

• Таргетинг на устройства (adwords)• Географический таргетинг• Страны, регион, область, город.• Районы города (adwords)• Областям на карте и конкретным географическим районам

(adwords)

Основы контекстной рекламыРежим ротации в группах объявлений

Основы контекстной рекламыРежим ротации в группах объявлений

Основы контекстной рекламыАналиткаСвязать аккаунты контекстной рекламы и счётчиков Яндекс Метрики и

Google Analytics

Основы контекстной рекламыРасширения объявлений

Основы контекстной рекламыРемаркетинг и ретаргентингРеклама пользователям, которые уже посетили ваш сайт.Ретаргетинг Яндекс Директ - формируется по ретаргетинговым целямРемаркетинг Adwords - формируется из списка ремаркетингаРемаркетинг Adwords на поиске - Повторный показ объявлений на

поиске. Списки от 1000 пользователей.

Контекстная реклама не работает3 типичные проблемы

• Трафик• Аудитория • Посадочная страница

Контекстная реклама не работаетТрафик

Проанализировать семантику на предмет “мусора”.Радиатор “Гепард” - без минус слов весь трафик “в мире животных” вашНапример, в рекламе использовано слово “Извергать”, с широким

соответствием рекламный блок будет показан по 166 (!) словоформам

Контекстная реклама не работаетТрафик

Проанализируйте поисковые запросы (adwords, Метрика)Найдите нецелевыеРасширьте списки ключевых слов

Контекстная реклама не работаетТрафик

Уменьшите охват ДРФ в ДиректеПроверьте площадки размещения, возможно, площадки занимаются

“скликиванием”, отслеживайте аномально выскокий CTR > 10%Проверяйте географию по отчётам

Контекстная реклама не работаетАудитории

Аудитория целеваяСбор информацииОжидания от объявления расходятся с действительностьюПроверяйте отчёты по времени и дню недели

Контекстная реклама не работаетПосадочные страницы

Сравните конверсию с различных источниковИсключите технические проблемы, вёрстка в разных браузерах и

платформах.Корректная отработка сайтом изменений в URL (UTM-Метки)Работают ли формы, заявки, телефония

Контекстная реклама не работаетПосадочные страницы

Тестируйте тексты, дизайн, различные УТП товара\услуги на страницах\Используйте динамические лендинги (LPgenerator, Ягла)Коллбек - инструментыОнлайн консультантыСоцфишинг

Контекстная реклама не работаетСложные ниши b2b

Никаких покупок с первого перехода (Ретаргетинг, ремаркетинг, КМС, РСЯ, соц. сети)

Слушайте звонки, часто проблема там.Не давить кнопками “купить”, намного лучше “получить консультацию”Собирайте информацию для последующих конверсий (email)

Контекстная реклама не работаетКонтекстная реклама, как и любой другой тактический инструмент - это

не серебрянная пуля. Это - просто инструмент. Вполне возможно, он вам не подходит.

Новый аукцион Яндекса Рекомендации по работе с VCG - аукционом

1.Посчитайте экономику. Идеальный вариант: CRM нтегрирована с рекламными системами, в системы аналитики уходит информация о продажах и прибыли, тогда мы считаем ROI (ROMI) ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%

В реальности Excel, иногда коллтректинг. Нужно просчитать экономическую стоимость лида.

Новый аукцион Яндекса Предельная стоимость клика

CPCmax = 10 000 (Прибыль с продажи) х 80% (CR консультация → продажа) х 30% (CR звонок → консультация) х 2% (CR пользователь на сайте → звонок) = 48 рублей

Возьмем коэффициент запаса (на прибыль) = 2

Тогда рабочая ставка должна быть CPCwork = 48 рублей / 2 = 24 рубля.

Не покупайте трафик дороже чем позволяет ваша текущая бизнес-модель

Новый аукцион Яндекса Больше семантики.Уходите вглубьВыделяйте конверсионные ключи в отдельные кампанииИспользуйте больше инструментов. Гугл растётРетаргетинг в соц. сетях

Коротко об SMMОсновные правила работы с smm просты:

• Качественный контент (см. Inbound marketing)

• Помните, что главный критерий в smm это охват вашей группы, а он зависит от таких факторов, как время публикации ваших постов. От времени публикации ваших постов с точностью до часа зависит то, сколько вашей ЦА их увидит.

• В smm очень силен вес вирального (вирусного) контента. Вирусный контент может быть создан в формате «случайного» флэш-моба, в формате постановочного ролика, или в иных форматах.

Пример постановочного вирусного контента

Исчезающий офис

Пример “флешмоба” как вирусного контента

«Ночной дозор» посреди торгового центра

Необычная рекламная акция от Samsung

T-Mobile - Angry Birds Live

A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE

Герои Disney в каждом из вас!

SMOSMO – это оптимизация ресурса под социальные сети. Поскольку социальные сети привычны пользователям и забирают львиную долю интернет траффика, пользователи не желают находиться на ресурсах, которые по своей структуре и логике сильно отличны от социальных сетей. Цель smo - организовать на ресурсе такую логику взаимодействия с пользователем, чтобы она была ему привычна и не отличалась от логики социальных сетей.

Начать знакомство с инструментом можно, например, с этого материала.

Веб - аналитикаВеб-аналитика — это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Основной задачей веб-аналитики является мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется веб-аудитория и изучается поведение веб-посетителей для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей веб-ресурса.

Мы рассматривали веб-аналитику на примере одного из самых популярных бесплатных инструментов: Яндекс.Метрики.Пройти обучение этому сервису и познакомиться с основами его работы я рекомендую здесь.

Рекомендуемые ресурсыДля того, чтобы быть в курсе последних трендов интернет-маркетинга, отслеживать этот часто меняющийся рынок и повышать свои компетенции в digital я рекомендую следить за материалами на следующих ресурсах:

• http://megamozg.ru• https://roem.ru• http://www.cossa.ru• http://lpgenerator.ru• http://texterra.ru• http://www.searchengines.ru• https://vc.ru• http://www.seonews.ru• http://www.sostav.ru

В библиотеке издательства МИФ есть масса полезной литературы по интернет-маркетингу, например, книга «Интернет-маркетинг на 100%», рекомендую обратить внимание на библиотеку этого издательства.

Резюме• Необходимо четко понимать цели и задачи в digital;• Необходимо четко знать, что можно сделать inhouse, а что отдать вовне;• Необходимо понимать, какой подрядчик лучше подойдет для конкретных

задач;• Необходимо учитывать, что правовые риски не миф, а вполне реальная

угроза.• Важно иметь хорошо выбранную и правильно настроенную digital-

площадку;• Процесс разработки digital-площадки важно знать от и до;• Важно понимать свой маркетинг-микс;• Важно правильно использовать маркетинговые инструменты;• Важно уметь использовать инструменты веб-аналитики.

РезюмеВажно понимать, что интернет-маркетинг - это практика применения концепций общего маркетинга в цифровой среде. Цифровая среда меняется гораздо быстрее, поэтому важно отслеживать ее тренды. Но большинство стратегических компетенций профессионального маркетолога прекрасно адаптируются к цифровой среде.

Постоянный анализ рынка и повышение своих компетенций позволит вам остаться актуальными и востребованными специалистами. Буду рад в этом вам помочь по мере своих сил.

Спасибо за внимание.