61
2009 — 2010 Секреты проведения эффективных кампаний в социальных медиа Екатеринбург, 29 февраля 2012

Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

  • Upload
    web2win

  • View
    1.744

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

2009 — 2010

Секреты проведения эффективных кампаний в социальных медиа

Екатеринбург, 29 февраля 2012

Page 2: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Таргет@Mail.Ru

Таргет@Mail.Ru – сервис автоматизированного размещения рекламы с социодемографическим таргетингом

Page 3: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Формат объявлений

Таргет@Mail.Ru работает с объявлениями тизерного формата, состоящими из:

- Заголовка (до 25 символов)- Текста объявления (до 90 символов)- Изображения 60x75 пикс. (.jpg, .png, .gif)

На одной странице одновременно показывается несколько объявлений Таргета (чаще 2).Если картинка содержит анимацию, то она будет проиграна при подведении курсора мыши к полю конкретного объявления.

Картинки большего размера сервис уменьшает автоматически, меньшего – оставляет как есть. Обратите внимание, что при уменьшении картинки анимация теряется.

Page 4: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления с предупреждениями

Таргет@Mail.Ru работает с объявлениями, требующими обязательного указания предупреждающих надписей (алкоголь, пиво, медицинские услуги, фармацевтика и т.п.).

Модератор самостоятельно включает соответствующее предупреждение.

Полезная площадь объявления не уменьшается – предупреждающая надпись показывается на специально выделенном месте.

Page 5: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Охват аудитории

58,703 млн.38,299 млн. 27,0 млн.

Мой Мир Одноклассники ICQ

Данные по Моему Миру и Одноклассникам – Comscore, январь 2012Данные по ICQ – январь 2012 http://bit.ly/wUh3kP

Page 6: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Время в социальных сетях

Comscore, октябрь 2010 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_WorldwideComscore, апрель 2011http://www.comscoredatamine.com/2011/06/average-time-spent-on-social-networking-sites-across-geographies/

В 2010 году россияне проводили в социальных сетях 9,8 часов в месяц, что почти в 2-а раза выше среднемирового показателя (4,5 часа/месяц).

В 2011 году это время увеличилось до 10,3 часов в месяц.

Наши люди буквально живут в социальных сетях.

Page 7: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Охваты аудитории

Необходимо взаимодействовать с аудиторией в привычной ей среде, там где «живут» люди.

Page 8: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета на Моём Мире

Page 9: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета в Одноклассниках

Page 10: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета в Одноклассниках

Рекламодатель оплачивает показы только в видимой области экрана. Если объявление расположено внизу страницы, то показ не будет засчитан до тех пор, пока пользователь не пролистает страницу до места, где расположен баннер.

Page 11: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета на Mail.Ru

Page 12: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета на Mail.Ru

Page 13: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Объявления Таргета в ICQ

Page 14: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Ценовые модели. CPM и CPC.

В сервисе Таргет можно покупать рекламу с оплатой за 1000 показов (CPM модель) или за 1 переход (CPC модель)

Стоимость рекламы определяется:- Типом ссылки. Так, реклама, ведущая на страницы внутри

Моего Мира и Одноклассников, т.е. на группы, сообщества, анкеты, приложения, игры, значительно дешевле рекламы, ведущей на сторонние сайты.

- CTR’ом (кликабельностью) объявления. Чем выше CTR, тем приоритетнее показ объявления.

- Текущей конкурентной ситуацией в выбранном сегменте. Чем выше ставка относительно конкурентов, тем больше вероятность показа объявления.

Page 15: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Выбор стоимости

Стоимость выбирается в настройках рекламной кампании путём установки конкретного значения в шкале ставки аукциона. Шкала разделена на три сектора, имеющих соответствующие цветовые обозначения. Установка ставки в красном секторе снижает вероятность показа объявления до минимальных значений. Ставки из синего сектора позволяют обеспечить приемлемый для большинства рекламодателей уровень охвата аудитории. Ставки из зелёного сектора обеспечивают максимальный охват аудитории.

Page 16: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Таргетинги

Таргетинги, доступные для рекламы внешних ссылок (ссылок на сторонние сайты), групп в Одноклассниках и сообществ в Моём Мире:- Пол- Возраст- Географический регион- Время суток- Дни недели

Получить статус официальной группы в Одноклассниках и красивое, короткое имя группы, например, odnoklassniki.ru/group/alfabank можно написав на адрес [email protected]

Page 17: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Таргетинги

Таргетинги, доступные для рекламы внутренних ссылок (ссылок на игры, приложения, личные анкеты в Моём Мире и на Одноклассниках) :- Пол- Возраст- Время суток- Дни недели

Page 18: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Таргетинги для приложений

Настройка, доступная для рекламы внутренних ссылок, Игр и Приложений на Одноклассниках.

Показывать:- Всем (объявления показываются

всем пользователям);- Новым (объявления показываются

тем пользователям, у которых в числе последних 5-ти установленных приложений нет рекламируемого);

- Старым (объявления показываются пользователям, которые уже используют приложение);

Page 19: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Автоматический контроль эффективности объявлений

Вероятность показа объявления в CPC кампаниях зависит от его эффективности. Для эффективности мы сравниваем конкурирующие объявления разных рекламодателей по CTR и ставкам. Наибольший приоритет и наибольший охват аудитории получает то объявление, чья эффективность выше по сравнению с конкурентами.

Page 20: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Автоподстойка аудитории CPC кампаний

Каждое новое объявление начинает показываться в соответствии с настройками рекламной кампании. Например,

М Ж18 – 2425 – 34 35 – 4445 +

18 – 2425 – 34 35 – 4445 +

Валенки недорого!Тёплые валенки с доставкой на дом. Пенсионерам – скидка.

Модные валенки!Стильные валенки лучших дизайнеров. У нас новая коллекция.

Page 21: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Автоподстойка аудитории CPC кампанийПо мере накопления статистики система определяет, какие группы людей реагируют на объявление, а какие игнорируют его. На основании накопленных данных, система перестает показывать объявления тем группам людей, которые его игнорируют. Например, это могут быть жители определенного региона или люди определенного возраста.

Если объявление не вызывает отклика у всех пользователей, оно перестает транслироваться.

М Ж18 – 2425 – 34 35 – 4445 +

18 – 2425 – 34 35 – 4445 +

Page 22: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Уведомления о статусе CPC кампаний

Информация о текущей оценке возможного охвата аудитории показывается в таблице "Мои объявления" в ячейке "Статус":

- символ означает, что объявление транслируется всей аудитории, выбранной в настройках кампании;

- символ означает, что часть аудитории отключена;

- символ означает, что значительная часть аудитории отключена;

- символ означает, что объявление остановлено за низкую эффективность.

Page 23: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Повышение эффективности

Что делать, если вся аудитория , или какая-то ее часть отключены?

- можно повысить ставку;- можно исправить текст, или картинку объявления таким

образом, чтобы они стали привлекательными для вашей аудитории;

- можно создать рекламную кампанию с оплатой за показы и транслировать ваше объявление в рамках данной кампании.

Page 24: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Найдите Вашу аудиторию

Обычно рекламодатели продающие товары/услуги ставят таргетинг на взрослую аудиторию 25+, стремясь охватить работающую часть аудитории и тем самым исключая из рекламного охвата студентов и школьников.

Визуализируйте объявление. Сопроводите объявление ярким и чётким изображением товара, выполненным крупным планом. Текстовое описание работает на логическое убеждение пользователя, визуальное изображение призвано вызывать эмоции.

25+

Page 25: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Пример размещения рекламы

Тип ссылки: внутренняя, анкета размещена на Одноклассниках

Площадка:Одноклассники: 0,85 руб./1000Таргетинг: Женщины, 18-24

CTR = 0,53%

CPC = 0,16 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Page 26: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Анкета на Одноклассниках

На бюджет в 5’000 руб. – 31’250 переходовВсего за кампанию > 140’000 переходов (!)

= 31’250 переходов

Page 27: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Анкета на Одноклассниках

Page 28: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Анкета на Одноклассниках

Девушки постарше кликают в 2-а раза чаще

18 19 20 21 22 23 240.00%

0.05%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

0.30%

0.35%

0.40%

0.45%

0.20%0.24%

0.29%0.32%

0.38% 0.39% 0.39%

Page 29: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Анализ эффективности :: Магазин дублёнок

Тип ссылки: внешняя, ведёт на сайт рекламодателя

Площадка: Мой МирТаргетинг: Женщины, 25-74Геотаргетинг: Москва

Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,16%

CPC = 3,83 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Page 30: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Зависимость CTR от возраста

25-34 35-44 45-54 55 и выше0.00%

0.05%

0.10%

0.15%

0.20%

0.25%

0.30%

0.11%

0.19%

0.24% 0.26%

Чем старше аудитория – тем выше потребность в шубе или дублёнке ;)

Page 31: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Сравнение с другими источниками

Page 32: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Сравнение с другими источниками

Page 33: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Сравнение с другими источниками

Page 34: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Оптимизация кампании:: Грузоперевозки

Тип ссылки: : внешняяПлощадка: Мой мир

Этап #1. Клиент настроил кампаниюТаргетинг: Мужчины и ЖенщиныВсе возраста (12-74)

Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,04%

CPC = 14,44 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Page 35: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Оптимизация кампании:: Грузоперевозки

Тип ссылки: : внешняяПлощадка: Мой мир

Этап #2. Поднимаем нижнюю границу возрастаТаргетинг: Мужчины и ЖенщиныОт 25 лет (25-74)

Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,04%

CPC = 13,9 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Page 36: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Оптимизация кампании:: Грузоперевозки

Этап #3. Анализируем кто кликает на объявление

CTR у мужчин = 0,06%CTR у женщин = 0,02%

CTR по возрастам:12-17 0,06%18-24 0,04%25-34 0,05%35-44 0,03%45-74 0,04%Всего 0,04%

Page 37: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Оптимизация кампании:: Грузоперевозки

Тип ссылки: : внешняяПлощадка: Мой мир

Этап #4. Выключаем некликабельные группы пользователейТаргетинг: Мужчины25-34, 45-74 лет

Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,07%

CPC = 9,18 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Page 38: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

1. Необходимо создать почтовый ящик на Mail.Ru

Page 39: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

2. Создаём логин, соответствующий названию вашей компании и профилю деятельности

Page 40: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

3. Заходим на https://target.mail.ru и нажимаем на ссылку «Войти», расположенную справа вверху экрана

Page 41: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

4. Заходим в интерфейс Таргета

Page 42: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

5. Выбираем подходящую форму оплаты, например, «Через банк как юридическое лицо или ИП», нажимаем кнопку «Продолжить»

Page 43: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

6. Заполняем реквизиты и нажимаем «Далее»

Page 44: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

7. Проверяем реквизиты и снова жмём «Далее»

Page 45: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Регистрация клиентского аккаунта

8. Готово! Регистрация завершена. Можно настраивать рекламные кампании, а после проверки реквизитов финансовым менеджером Таргета, выставлять и оплачивать счета (пополнять баланс).

Page 46: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Переадресация почты

Переадресация писем от Таргет@Mail.Ru на удобный для вас адрес электронной почты:1. Авторизуйтесь на почте Mail.Ru с учётными данными вашего

аккаунта в Таргете (Ваш логин в сервисе Таргет).

Page 47: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Переадресация почты

2. Зайдите в «Настройки» «Пересылка»;

Page 48: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Переадресация почты

3. Во вкладке «Пересылка» укажите адрес или несколько адресов почты на которые хотите получать письма;

4. Подтвердите изменения вводом вашего пароля от почты.

Page 49: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#1 :: Магазин белья

Тип ссылки: : внешняя.Площадка: Мой мирТаргетинг: Женщины, 18-44Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,12%

CPC = 5 руб.

Цены указаны без учёта НДССекрет успеха:-сроки предложения;-эффектное фото

Page 50: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#2 :: Стоматология

Тип ссылки: внешняя.Площадка: ОдноклассникиТаргетинг: Женщины, 24-45+

Цена: 12 руб./1000показов

CTR = 0,22%

CPC = 5,5 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Секрет успеха:- личное обращение- сроки процедуры- актуальность предложения

Page 51: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#3 :: Софт, приложения

Тип ссылки: внешняя.Площадка: ICQТаргетинг: Ж, 18-34Время показа:17-19Цена: 15 рублей за клик CTR = 0,7%

Цены указаны без учёта НДС

Секрет успеха:- женщины любят порядок));- конец рабочего дня;- «персональная»

Page 52: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#4 :: Медицина

Тип ссылки: внешняя.Площадка: Мой МирТаргетинг: Мужчины, 35-45+Время: 16.00 – 20.00Цена: 6 рублей/1000 показов

CTR = 0,25%

CPC = 2,4 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Секрет успеха:- «современный,

инновационный, ноу-хау»;- узконаправленный

таргетинг ( муж. 35-45+);

Page 53: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#5 :: Финансы

Тип ссылки: внешняя.Площадка: ICQТаргетинг: М+Ж, 25-45Цена: 17 рублей за клик CTR = 0,7%

Цены указаны без учёта НДССекрет успеха:- актуальность;- советы;- предложение помощи

Page 54: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#6 :: Женская одежда

Тип ссылки: внешняя.Площадка: ОдноклассникиТаргетинг: Женщины, 18-45+Цена: 12 руб./1000 показов

CTR = 0,16%

CPC = 7,5 руб.

Цены указаны без учёта НДССекрет успеха:- личное обращение- акцент на

индивидуальность- указание цены

Page 55: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#7 :: Шопинг-клуб

Тип ссылки: внешняя.Площадка: Мой мирТаргетинг: Женщины, 18-45+Цена: 6,5 руб./1000показов

CTR = 0,11%

CPC = 6 руб.

Цены указаны без учёта НДССекрет успеха:- бонусы, подарки,

«бесплатно»- размер скидки

Page 56: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#8 :: Доставка цветов

Тип ссылки: внутренняя.Площадка: Одноклассники.Таргетинг: Мужчины, 24-45+Цена: 9 руб./1000 показов

CTR = 0,10%

CPC = 9,02 руб.

Цены указаны без учёта НДССекрет успеха:- актуальность, сезонность

предложения- узконаправленный

таргетинг;

Page 57: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Case#9 :: Кредит

Тип ссылки: внешняя.Площадка: Мой мирТаргетинг: Мужчины, 25-44Цена: 6 руб./1000 показовCTR = 0,14%CPC = 4 руб.

Цены указаны без учёта НДС

Секрет успеха:- личное обращение;- предложение помощи;- подходящая возрастная

группа.

Page 58: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Медиапланирование

Для планирования бюджета РК, существует удобный инструмент «Калькулятор таргетинга» http://corp.mail.ru/adv/target_calc.htm

Page 59: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

МедиапланированиеС помощью «калькулятора» вы можете рассчитать объем трафика с учетом таргетингов (в % от трафика).

Page 60: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

Контактная информация

• Служба поддержки и модерации: [email protected]

• Финансовые вопросы (заключение договоров, оплата счетов и т.п.): [email protected]

Page 61: Роман Кохановский, Mail.ru Group (Москва) Руководитель направления рекламных технологий, "Секреты проведения

2009 — 2010

Спасибо за внимание!