Культурологические основания брендинга, маркетинга,

имиджа территорииТ. Ю. Быстрова

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНАЯ ЭКСПЕРТИЗА: АНАЛИЗ КУЛЬТУРНЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ

Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Екатеринбург, 24 апреля 2013 г.

Исходная ситуация. 1• Путаница понятий,

характеризующих практики работы с территориями;

• наличие отрицательных дефиниций, напр., Мартин Ньюмейер: «Бренд – это не товарный знак»;

• подмена бренда персонажем и т.п. (Великий Устюг)

• абсолютизация «своего» понятия

На всем протяжении доклада это – метафоры, а не буквальное прорисовывание качеств бренда:

Исходная ситуация. 2

• Неадаптированность западных рекомендаций к российским условиям, признаваемая российским профессиональным сообществом. Но не более.

Исходная ситуация. 3

• Прагматизация и коммерциализация мышления: стремление к упрощению (редукции), механистичность, утрата представления о целом

Исходная ситуация. 3, илл.А. П. Панкрухин «Маркетинг территории» 2-е изд. С. 13–14: Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:1. Какие люди, организации

вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициировать, влияния и принятия решения по выбору территории?

• Т.Б.: как будто не нужно знать, что именно будет продвигаться, откуда берется идея, как с этим соотносятся жители.

• Очевидна неприемлемость доктрины классического маркетинга для современного процесса продвижения территории. Менеджмент субъект-объектного толка исчерпал себя.

Исходная ситуация. 4

Отсутствие рефлексии по поводу методологической основы практик продвижения территории, в том числе потому что это новые науки, лишенные классической базы

Исходная ситуация. 5

Отсутствие представления о цели деятельности: кто реальный «герой» происходящего? Для чего все затевается? Рынок или человек? Освоение средств или гуманитарные практики?

Исходная ситуация. 6

Легкий позитив: развитие теории коммуникаций во второй половине XX – начале XXI вв.

• Пример, вопрос англичан про ИМК, 2008 г.

«При чем тут слово “маркетинговые”…?»

Исходная ситуация. 7

Легкий позитив: под влиянием указанного в п. 6 прямо или косвенно многие авторы выходят на тему культурных ценностей, значимости общения и т.п.

• Джон Грант «Манифест инноваций бренда»: бренд как стратегическая культурная идея;

• Чарльз Лэндри о креативном городе;

• City Branding. Theory and Cases. By Keith Dinnie

Исходная ситуация. 8

Легкий позитив: расширение представлений о человеке – событийный маркетинг, аромамаркетинг, ивенты, story, работа с бессознательным и подсознательным и т.п.

• Не обернется ли во вред человеку? Зачастую никаких исследований нет.

Промежуточный выводПроисходящее последние 15 лет в сфере маркетинговых и культурных коммуникаций можно охарактеризовать как негласную эксплуатацию и непреднамеренное замалчивание возможностей культурологического знания при все возрастающей опоре на него.

• Культурология здесь не одинока. То же касается психологии (мифологизация, работа с архетипами, напр.: Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. М., 2005. Правда, там назван К. Г. Юнг).

Потенциал культурологического знания. Ценностный подход

Отношение к чему-либо как к ценности: • лишает главенствующего

положения рациональное начало в человеке;

• субъективирует это отношение – оценивая, человек волей-неволей прислушивается к себе;

• в ряде случаев с необходимостью обращает внимание на чувственный опыт;

• в ряде случаев – дает право на собственную, индивидуальную позицию.

Потенциал культурологического знания. Феноменология

• В нашем случае не столько открытие смыслов, сколько формирование новых смыслов, необходимых для коммуникации с территорией

Потенциал культурологического подхода. Повседневность

Повседневность – концепт, позволяющий абстрагироваться от традиционного иерархизированного взгляда на то, что есть в городе, культуре: креативность при разработке новых тем, выход за пределы ценностных иерархий, преодоление диспозиций типа «столица – провинция», «шедевр – не-шедевр» и т.п.

Потенциал культурологического подхода. Теория диалога

• Открытость• Понимание• Межкультурное

взаимодействие• Взгляд на себя со

стороны Другого («самое дешевое путешествие»)

• Подлинность состояний, уход от квази-событий

Потенциал культурологического подхода

Элементарная систематизация и уточнение содержания основных понятий «новых» теорий и практик работы с территорией

• Формирование имиджа территории

• Брендинг территории• Маркетинг территории• Продвижение • Позиционирование• Менеджмент • И т.п.

Что у «них», или о второй стороне процесса

Игра словами «имидж как фактор маркетинга»; «бренд как аспект имиджа»;«имидж как инструмент продвижения»;«маркетинговая стратегия продвижения» и т.п.

Что у «них», или о второй стороне процесса

Очень медленное, на уровне личностных открытий, понимание того, что коммуникация не ограничивается выполняемым алгоритмом

Что у «них», или о второй стороне процесса

Эмпиризм. Но где гарантия того, что опыт Барселоны пригодится в Урюпинске?Поиск вслепую, приводящий к случайным открытиям и делающий невозможным прогнозирование.

Выводы

1. Для теорий, возникающих в постнеклассический период, так же нужна методологическая и, тем более, мировоззренческая основа, как и для предшествующего знания

Выводы

2. Культурология может выступать таким основанием для проектов по развитию и продвижению территорий

Выводы

3. Это дает ей возможность реализовать свой потенциал как дисциплины, не только изучающей культуру, но являющейся механизмом рефлексии культуры

Спасибо за внимание!