Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị thị trường

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Email: [email protected]

Website: www.trongedu.com

BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

http://www.trongedu.com/




2

Trongedu.co

mCHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Hiểu được bản chất của phân đoạn thị, lựa chọn, và định vị thị trường.

Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường

Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn

Miêu tả các bước của tiến trình định vị.

3

Trongedu.co



1. Tổng cầu thị trường:

Q = n.q.pTrong đó: Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một nămn: Số lượng người mua với một loại sản phẩmq: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong nămp: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU

Vd: trong một năm có5000 sinh viên mua12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung bình100.000đ/thẻ.

Q= 5000x12x100.000 = 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng)

4

Trongedu.co



2. Cầu của doanh nghiệp:Là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si.QTrong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp iSi: Thị phần của doanh nghiệp iQ: Tổng cầu thị trường

I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU

3. Dự báo cầu: Tham khảo tài liệu

Vd: Tiếp theo vd trước.Thị phần doanh nghiệp A là 20%

Qi= 20% x 6.000.000.000 = 1.200.000.000đ (Một tỷ hai trăm triệu đ)

5

Trongedu.co



1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêua, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêuThị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách

hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…

Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranhMỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế

mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.

=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.

II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

6

Trongedu.co



1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêub, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạnGiai đoạn 1: Marketing đại tràPhân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường.


Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩmTạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêuChia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất

7

Trongedu.co



2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu


Phân đoạn TT

Chọn TT mục tiêu

Định vị TT

3 bước cơ bản marketing mục tiêu.

8

Trongedu.co



1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?

III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

9

Trongedu.co



2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:Đo lường được: Quy mô, sức mua Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phíCó thể phân biệt được: Đặc điểm riêng Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại không có máy tính và phần mềm kế toán./.


10

Trongedu.co



3. Các cơ sở phân đoạn thị trườnga, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lýPhân đoạn thị trường theo nhân khẩu họcPhân đoạn thị trường theo tâm lý họcPhân đoạn thị trường theo hành vi

b, Phân đoạn thị trường TLSX(Tham khảo tài liệu)


11

Trongedu.co




Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:Khu vực/miềnVùngThành phố/tỉnhMật độ dân cưKhí hậu


Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực

12

Trongedu.co




Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu họcTuổi tácGiới tínhQuy mô gia đìnhChu kỳ sống gia đìnhThu nhậpNghề nghiệpHọc vấn…


13

Trongedu.co




Phân đoạn thị trường theo tâm lý họcTầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưuLối sống: bảo thủ, tân tiến…Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…


14

Trongedu.co




Phân đoạn thị trường theo hành viLý do mua hàng: thường xuyên, tặng…Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…Mức độ trung thành: cao, thấp, dao độngThái độ: thích, ghét, bàng quan


b, Phân đoạn thị trường TLSX(Tham khảo tài liệu)

15

Trongedu.co



Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

16

Trongedu.co



1. Đánh giá các đoạn thị trườngTiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gianTiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trườngTiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)


17

Trongedu.co



2. Lựa chọn thị trường mục tiêuTập trung vào 1 đoạn thị trườngChuyên môn hóa tuyển chọnChuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trườngChuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trườngBao phủ thị trường


18

Trongedu.co



3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêuMarketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy môMarketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạnMarketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường.


19

Trongedu.co



1. Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

* Lý do phải định vị thị trường:Quá trình nhận thức của khách hàngYêu cầu tất yếu để cạnh tranhHiệu quả của hoạt động truyền thông

VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi- Hướng tới Đoạn thị trường nào?- Sự khác biệt nào về hình ảnh?- Đạt được giá trị gì?

20

Trongedu.co



2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vịTạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêuTạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chấtTạo điểm khác biệt cho dịch vụTạo điểm khác biệt về nhân sựTạo điểm khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa


21

Trongedu.co



3. Các bước của tiến trình định vịBước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.


Chất lượng thấp

Chất lượng cao

Giá rẻ

Giá đắt

22

Trongedu.co



3. Các bước của tiến trình định vịBước 3: Xây dựng các phương án định vị

Định vị theo thuộc tínhĐịnh vị theo lợi íchĐịnh vị theo người sử dụngĐịnh vị theo giá cảĐịnh vị theo chất lượng sản phẩm

…


Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Email: [email protected]

Website: www.trongedu.com

TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Cảm ơn Quý vị

đã chú ý theo dõi!


Education

Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị thị trường