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Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisisEl caso de la EEB o “mal de las vacas locas”
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UNIVERSIDADE DA CORUÑA
Concepción estratégica de la Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisiscomunicación en la resolución de crisisEl caso de la EEB o “mal de las vacas locas”El caso de la EEB o “mal de las vacas locas”
Dr. Valentín Alejandro Martínez FernándezDr. Valentín Alejandro Martínez Fernández
I JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNI JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNBuenos Aires, Septiembre de 2008Buenos Aires, Septiembre de 2008
CronologíaCronología
*1732: En Islandia se detecta el primer caso de *1732: En Islandia se detecta el primer caso de Encefalopatías Espongiformes Bovinas Encefalopatías Espongiformes Bovinas
Transmisibles (EET)Transmisibles (EET)
*1986:Se diagnostica el primer caso de *1986:Se diagnostica el primer caso de Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran
BretañaBretaña
*1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer *1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer caso de EEB transmitada al hombrecaso de EEB transmitada al hombre
*2000: En España se declaran los dos primeros *2000: En España se declaran los dos primeros casos de ganado afectado por la EEBcasos de ganado afectado por la EEB
La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) es una enfermedad de carácter progresivo que
afecta al sistema nervioso de los bovinos adultos y que lleva irremediablemente a la muerte del animal. Un mal de orden neurodegenerativo,
transmisible y letal que puede ser adquirido tanto por animales como por el hombre
Encefalopatía Espongiforme Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB)Bovina (EEB)
En los países desarrollados la sensación de seguridad y riesgo si bien conviven en una clara dependencia mutua, solamente se propiciará el
consumo cuando la primera se impone claramente a la segunda: si existe una clara
confianza en que el riesgo está conjurado por la acción de la tutela de las administraciones públicas en su función de garantes de la
seguridad (Galbraith, 1984; Abransom e Inglehart, 1995; y,Callejo, 2002)
Quiebra del principio de Quiebra del principio de seguridad para el consumoseguridad para el consumo
Los consumidores pueden tener una cierta creencia, de orden subjetiva, respecto a que en su elección inicial pueda darse una alta probabilidad de generar consecuencias negativas: la existencia de un temor no sólo a equivocarse en la elección sino que ésta conlleve posteriormente algún tipo
de mal. De manera que su conducta se ve fuertemente condicionada por la aversión al riesgo (Bauer, 1960; Cox, 1967; Bettman, 1970; Roselius,
1971; Gemunden, 1985; Dowling, 1986; León y Olavarría, 1991; y, Quintanilla, 2002)
Riesgo percibidoRiesgo percibido
Los precios de referencia de la carne de vacuno en España son marcados por la Lonja de Binéfar
(Huesca) y ésta no cotizó durante las tres semanas consecutivas a la aparición de los primeros casos
de EEB, período durante el cual la compra de carne de bovino para consumo descendió en un
75% (Asociación Española de Criadores de Vacuno de Carne)
EfectosEfectos
Cambio repentino entre dos situaciones,que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
empresa porque, entre las dos situaciones, (la anterior y la posterior a la crisis), se produce un
acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización
tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y
externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública
Concepto de crisisConcepto de crisis
Cualquier situación prodrómica
que corre el riesgo de:a) Aumentar en intensidad
b) Ser objeto de inspección por parte de las Administraciones Públicas o de los medios de comunicación social
c) Interferir en el desarrollo normal de los negocios
d) Poner en peligro la imagen positiva de que disfruta la empresa o sus directivos o un producto determinado
e) Potenciar la imagen negativa de la empresa o de sus directivos
f) Dañar, en alguna medida, la cuenta de resultados
Concepto limitativo de crisisConcepto limitativo de crisis
PERDIDA TOTAL DEL CONTROL
AUMENTA LA INCERTIDUMBRE
IMPROVISACIÓNIMPROVISACIÓNAZARAZAR
CAOSCAOS
DIFICULTA LA SALIDA DE LA
CRISIS
POTENCIA LAS VENTAJAS DE
LOS COMPETIDORES
Efectos de las crisisEfectos de las crisis
Actitud ante las crisisActitud ante las crisis
La crisis no puede La crisis no puede predecirsepredecirse
La crisis La crisis SISI puede puede preversepreverse
Cultura deCultura de
la empresala empresa
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
““Gestionar la crisis antes de que surja”Gestionar la crisis antes de que surja”
La sorpresa siempre le es inherente
Cada crisis es única
Toda crisis provoca una situación de urgencia
Características de la crisisCaracterísticas de la crisis
Raramente dos crisis tienen las mismas causas
Las mismas causas jamás producirán idénticos efectos
Toda crisis muestra elementos comunes a otras
Características de la crisisCaracterísticas de la crisis
El análisis de los elementos comunes a las crisis representa una de las
claves más sobresalientes para poder prevenirlas, evitarlas o, cuando
menos, moderar los efectos negativos de las mismas
Prevención de crisisPrevención de crisis
a) Del entorno o de la competencia
b) Relativas a la dirección
c) Atributos de la empresa
Variables que inciden en la Variables que inciden en la susceptibilidad a sufrir una crisissusceptibilidad a sufrir una crisis
A) En el entorno de las Relaciones Sociales• Interno
• Externo
B) En las Relaciones con el Entorno Humano• Interno
• Externo
C) En las Relaciones de Comunicación• Interno
• Externo
Clasificación de las crisis Clasificación de las crisis atendiendo a su origenatendiendo a su origen
A) Inmediatas
B) En desarrollo
C)Permanentes
Clasificación de las crisisClasificación de las crisis en en función del tiempofunción del tiempo
A) Endógenas• susceptibles de ser predecibles
• los elementos conformadores son más fáciles de identificar
• Los Sistemas de Alarma suelen activarse antes de que surja la crisis
B) Exógenas• prácticamente impredecibles
• suelen ser sobrevenidas
• los Sistemas de Alarma sólo actúan cuando se ha declarado la crisis
• sus elementos conformadores son muy difíciles de identificar
Clasificación simplificada de Clasificación simplificada de las crisislas crisis
Tipos de crisis empresariales Tipos de crisis empresariales según Mitroffsegún Mitroff
INTERNO
TÉCNICO ECONÓMICO
EXTERNO
HUMANO SOCIAL
Productos/servicios defectuososFallos técnicos/accidentes de pequeñas proporcionesProblemas en los sistemas informáticosBancarrota
Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensionesFallos a gran escala de los sistemas operativosDesastres naturalesOPAS hostilesCrisis gubernamentalesCrisis internacionales
Incapacidad de adaptación y cambioRuptura organizativaAdulteración del producto en fábrica Comunicación erróneaSabotajeFalsificaciónRumores, bromas, difamacionesActividades ilegalesAcoso sexualEnfermedades laborales
Proyección simbólicaSabotajeTerrorismoSecuestro de un directivoAdulteración del producto fuera de fábricaFalsificaciónFalsos rumores, bromas, difamaciónHuelgas laboralesBoicots
Repercusiones de las crisisRepercusiones de las crisis
FFinanciinancieerasras
DDe imagene imagen
AAgentes externosgentes externos
Dinámica de las crisisDinámica de las crisis
OPINION PUBLICAOPINION PUBLICA
MEDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
EMPRESAEMPRESA
DESPUESDESPUESANTESANTES
Determinación de los públicosDeterminación de los públicos
a)a) InternoInterno
*Inversores*Inversores
*Personal*Personal
*Grupos de intereses*Grupos de intereses
b) Externob) Externo
*Opinión pública*Opinión pública
Actitud de comunicaciónActitud de comunicación
a)a) La transparenciaLa transparencia
b)b) La confesiónLa confesión
c)c) El ataqueEl ataque
d)d) El debateEl debate
e)e) La diversiónLa diversión
Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis evitablescrisis evitables
REACCIÓNPROACCIÓN
Tiempo
CRISIS
DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO
Y OPCIONES
GESTIÓN DE CRISIS
PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN
Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis no evitablescrisis no evitables
Tiempo
CRISIS
REACCIÓN
DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO
Y OPCIONES
PROACCIÓN
GESTIÓN DE CRISIS
PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN
Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis evitablescrisis evitables
REACCIÓNPROACCIÓN
CRISIS
Vigilancia del entornoInvestigación
Análisis del entornoEvaluación de resultados
Políticas de comunicación y marketing
Análisis de relaciones con los públicos
Análisis de posibles conflictos/escenarios
Elaboración de un plan de contingencia
Determinación de objetivosEquipo de crisis
Elaboración de material informativo
Equipo de crisisPlan de crisis
Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo
Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios
Comunicación con públicos afectadosControl de rumores
Modelo para la gestión de Modelo para la gestión de crisis no evitablescrisis no evitables
REACCIÓNPROACCIÓN
CRISIS
Vigilancia y análisis del entornoEstablecimiento de sistemas de
información y alarmaDesarrollo de sistemas de
comunicación internaAnálisis de relaciones con los
públicosAnálisis de posibles
conflictos/escenariosElaboración del plan de crisisDeterminación de objetivos
Equipo de crisisElaboración de materiales
informativosSimulación
Equipo de crisisPlan de crisis
Evaluación del plan de crisisElaboración del material informativo
Búsqueda de apoyosRelaciones con los medios
Comunicación con públicos afectadosControl de rumores
Post crisisPost crisis
Seguimiento de la crisisAnálisis de relaciones con los públicos
Desarrollo de estrategias de recuperaciónComunicación con públicos afectados
Relaciones con los mediosCrítica interna
Evaluación del plan de crisisIncorporación de mejorasGestión de bases de datos