Internet kao instrument socijalnog marketinga u zdravstvu

  • View
    4.939

  • Download
    10

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Dipomski rad iz Marketinga na Fakultetu Organizacionih Nauka. Veroljub Zmijanacwww.veroljub.info

Transcript

  • 1. Fakultet Organizacionih Nauka, Univerzitet u Beogradu Diplomski rad [INTERNET KAO INSTRUMENT SOCIJALNOG MARKETINGA U ZDRAVSTVU] Student: Mentor: Veroljub Zmijanac Prof. Dr Vinka Filipovi 149-02 Beograd, maj 2010
  • 2. Sadraj Uvod ...................................................................................................................... 4 Definicija i osnovni pojmovi ................................................................................... 6 Slinosti izmeu socijalnog i komercijalnog marketinga .......................................... 9 8 koraka u toku marketinkog planiranja .............................................................. 11 Neki od kljunih elemenata uspenih kampanja ................................................... 12 Iskoristiti postojede znanje i prethodno iskustvo internet kao reenje ................ 12 Zapoeti sa ciljnim grupama koje su najspremnije za akciju ................................... 12 Promovisati opipljiv predmet iil uslugu ................................................................... 12 Razumeti potencijalne koristi i trokove .................................................................. 13 Countermarketing i brendiranje kampanja ........................................................ 14 Stvaranje brenda i lojalnosti kod korisnika ........................................................... 16 Edutaiment Zabavna edukacija .......................................................................... 17 Primeri koridenja interneta kao sredstva komunikacije ....................................... 19 Ili vozi ili pije .......................................................................................................... 19 Klikni bezbedno ........................................................................................................ 20 Fejsbuk ..................................................................................................................... 22 Grupa: Podrka "Zakonu o zabrani puenja u zatvorenom prostoru" ..................... 22 Grupa: Smoking isn't sexy anymore ......................................................................... 23 Fan stranica: Smoking doesn't make you cool, sorry ............................................... 23 Deglamuralizacija puenja od strane obinih graana ........................................... 24 Primer iz inostranstva: Kampanja Istina ............................................................ 25 Poruke koje se smenjuju na sajtu ........................................................................... 27 Primer iz inostranstva: Opuci od cigareta ............................................................ 31 "Smoking isn't just suicide. It's murder." .............................................................. 33 Puenje je najgluplji nain da izvrite samoubistvo. Prestanite sa glupodu. .......... 34 Koridenje interneta za testiranje odziva na reklamnu poruku .............................. 35 Internet zajednica kao mesto podrke Otkadnepusim.com ................................... 38 Koridenje interneta kao naina da navedemo ljude da se i po zavretku kampanje dre promovisanog ponaanja .............................................................................. 38 Stalni podsetnici u okruenju ................................................................................... 39 Podrka ciljnim grupama .......................................................................................... 39 Stvaranje obaveze .................................................................................................... 40 Drugi naini menjanja ponaanja .......................................................................... 41 Tehnologija ............................................................................................................... 42 Ekonomija i elastinost tranje za cigaretama ......................................................... 43 Zakonske mere ......................................................................................................... 44 Edukacija .................................................................................................................. 45 Antipuake kampanje u bududnosti .................................................................... 46 Umesto zakljuka: strateki i operativni socijalni marketing .................................. 47 Bibliografija ......................................................................................................... 49 2
  • 3. Smeno je uti kritiku kojoj su izloene nae reklame. tampa za njih kae da su ekstremne, morbidne i ko zna kakve jo. Ako ubiti tri miliona ljudi godinje irom sveta nije ekstremno ili morbidno, onda stvarno ne znam ta jeste. Dared Peres potparol kampanje za borbu protiv puenja Istina 3
  • 4. Uvod Podruje istraivanja ovog rada jeste socijalni marketing u zdravstvu, te naini koridenja interneta kao instrumenta socijalnog marketinga. Primer na kojem de se se razvijati teorija jeste borba protiv puenja, te de panja biti usmerena na antipuake kampanje u svetu i Srbiji. Socijalni marketing, a posebno internet kao instrument i kanal socijalnog marketinga je u Srbiji, ali i u svetu, nedovoljno istraen. U Srbiji jo uvek ne moemo govoriti o socijalnom marketingu, koji bi podrazumevao celokupni marketing pristup (barem ne o socijalnom marketingu na internetu), ved su pokuaji promene ponaanja ciljne grupe svedeni na plasiranje poruka o tetnostima pojedinih stanja. U svetu socijalni marketing na internetu predstavlja ozbiljan rad usmeren pre svega ka mladima koji i najvie koriste mreu. U ovom radu bide predstavljena dostignuda amerike nacionalne kampanje protiv puenja Istina (The truth) koja je svojim uspehom usmerila razvoj online socijalnog marketinga. Zdravstveni sajtovi u Srbiji poput Astma. Pobedi je!1, Pobedi dijabetes2 ili Stetoskop.info kao osnovni zadatak imaju informisanje i podrku svih ljudi koji se suoavaju sa modernim zdravstvenim problemima. Ovaj rad bide uvod u istraivanje najbolje metodologije kojom bi se najefikasnije pristupilo bolesnima i roditeljima bolesne dece koji pue. Na kraju, rad de ponuditi nekoliko mehanizama koji mogu da 1 www.astma.rs edukativni sajt o astmi i alergijama 2 www.pobedidijabetes.org blog Ninoslava Rakovida, maratonca i dijabetiara 4
  • 5. pomognu pojedincima da promene ponaanje i oslobode svoj ivotni prostor duvanskog dima3. Pored teorije socijalnog marketinga, rad de pokuati da bude prikaz najboljih primera iz prakse svetskih kampanja socijalnog marketinga koje su komunicirale na internetu. U radu de biti prikazana brojna kreativna reenja iz oblasti kampanja protiv puenja, a rezultat toga de biti sajt Otkad ne puim4 koji realizuje nevladina organizacija "Inicijativa za unapreenje novih tehnologija u Jugoistonoj Evropi - SEE ICT u partnerstvu sa nevladinom organizacijom Aktivan ivot. Strateki cilj ovog dipomskog rada je da informie i osvesti javnost o vanosti interneta kao medija i instrumenta u kampanjama protiv puenja, a posebno promocije zdravih stilova ivota kod mladih, koji vedinu vremena povode na internetu i drutvenim mreama kao to su Fejsbuk i Tviter. 3 Nacionalne komisije za prevenciju puenja Ministarstva zdravlja, Strategija prevencije i suzbijanja puenja. Ovo je i jedan od tri strateka cilja: ivota i radna sredina bez duvanskog dima do 2015. godine. U Stategiji se na strani 4. navodi: Aktivnosti u okviru Strategije treba da su programski usmerene na grupacije stanovnita i obolele koje su od oboljenja od vedeg socio medicinskog znaaja. Takva oboljenja su i astma, HOBP i emfizem koje su i teme sajta Astma.rs. 4 Sajt je u fazi izrade. Poetak rada se oekuje krajem 2010. godine 5
  • 6. Definicija i osnovni pojmovi Socijalni marketing se moe definisati kao upotreba marketinkih principa i tehnika s namerom da ciljna grupa dobrovoljno prihvati, odbaci ili modifikuje odreeno ponaanje u korist pojedinca, grupe ili drutva u celini5 Ova definicija podrazumeva jednu od mogude etiri aktivnosti koje agenti promene6 ele da ciljna grupa preduzme: Da usvoji novo ponaanje (da umesto puenja osoba pije aj) Da odbaci