Aula 3Plano de Comunicação: principais conceitos e

etapas.Linguagem: Clareza, concisão e redação

assertiva

Comunicação EmpresarialProf. Carlos Luiz Alves

Aula 3Disciplina: Comunicação Empresarial

Professor: Carlos Luiz Alves

Ementa: O processo de globalização em curso tem demonstrado seu poder e influência em todo o mundo. Hoje, não é mais possível ficar de braços cruzados, pois quem quiser fazer a diferença precisa planejar-se. A questão é: como planejar em um mundo em constante mudança?

Objetivos:- Conceituar plano e planejamento; - Compreender os vários tipos de planejamento e suas etapas;- Elaborar um plano que atenda às necessidades de comunicação das organizações- Linguagem: Clareza, concisão e redação assertiva

1 - Plano de comunicação: principais conceitos e etapas para a elaboração de um plano de comunicação.

1 – 1 – Planejamento e Plano: conceitos.

Na aula anterior, examinamos o ambiente empresarial que se encontra em constante mudança, situação essa que afeta os processos de planejamento e comunicação das empresas.

O importante hoje é descobrir como a empresa se comunica com seus diversos stakeholders. Por meio de um plano estratégico, é possível estabelecer metas e objetivos que podem minimizar os efeitos da chamada globalização e, consequentemente, conflitos, divergências e mal-entendidos. Pensar estrategicamente se torna um grande diferencial.

“A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo corporativo tem implicações para todos em uma organização – do mais novo assistente ao CEO. A maioria dos gerentes aprendeu a pensar de maneira estratégica sobre seu negócio como um todo, mas poucos pensam estrategicamente sobre o que gastam mais tempo fazendo – se comunicando”. (ARGENTI, 2006, p.27)

A Teoria da Comunicação passa ser de suma importância no estabelecimento de um elo entre a comunicação empresarial e a estratégia geral da empresa.

“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala.” (ARISTÓTELES, Retórica)

ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-alvo

“As inter-relações exclusivas dessas variáveis determinam que mensagens serão eficazes e que mensagens não atingirão sua meta”. (SHELBY, apud ARGENTI, 2006, p. 27)

“Quer a organização esteja tentando aprimorar sua reputação por meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficácia com os funcionários sobre os crescentes custos dos planos de saúde, convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento ou simplesmente fazer os clientes comprarem mais seu produto, usar uma estratégia de comunicação coerente é essencial” ( ARGENTI, 2006, p.28)

A organização de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente inclui definir o mais precisamente possível:

-os objetivos da comunicação;

- recursos: os necessários e os disponíveis;

- a reputação da empresa, pontos poderosos;

1- Os objetivos da comunicação

Quais os objetivos de comunicação da empresa:

Informar, convencer ou entreter?

Definir objetivos:

Informar – Aumento nas vendas?

Convencer – Uso mais eficiente da internet da empresa?

Entreter – Programação cultural: apresentação de uma banda composta por colaboradores?

2- Recursos necessários

Dinheiro: quanto irá custar?

Recursos humanos: quantas pessoas ou profissionais serão necessários? Quem irá fazer a campanha?

Recursos Tecnológicos: mural, intranet, jornal interno, e-mail, etc.

Tempo: Que prazo? Quanto tempo? Quando?

3- Reputação da empresa

Como a empresa é vista pelos seus stakeholders? Positiva? Negativa?

Quais são seus pontos poderosos? Quais são os fracos?

Quais são as oportunidades? Quais as ameaças?

Qual é o seu público-alvo? Defina seu público-alvo.

O que o público sabe sobre o tema ou assunto que será divulgado?Qual é o elemento de ligação que fará com que seu público-alvo mantenha interesse na mensagem?

“A boa transmissão da mensagem envolve uma análise em duas etapas. A empresa precisa decidir como deseja transmitir a mensagem (escolher um canal de comunicação) e qual a abordagem que deve ser seguida na estruturação da mensagem propriamente dita”. ( ARGENTI, 2006, p.39)

CANAIS ANTIGOS NOVOS CANAISFalaEscrita

FaxE-mailCorreio de vozWebconferências, etc

- Escolha um canal de comunicação.

- Elabore a mensagem com cuidado, observe se esta está clara, concisa e assertiva.

- Fique atento ao “feedback”

Conclusão:

Ao criar uma estratégia de comunicação coerente com base nas teorias historicamente comprovadas apresentadas, uma empresa está no caminho certo para reinventar a maneira como trata a comunicação. A capacidade de vincular sua estratégia geral aos seus esforços de comunicação é de extrema importância. (ARGENTI, 2006. p. 43)

Qual a diferença entre “plano” e “planejamento”?

Planejamento Estratégico – O que é?

Planejamento Tático?

Planejamento Operacional?

1 – Planejamento Estratégico“Processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.” (MOREIRA, PERROTTI, DUBNER, 2003, apud ARGENTI, 2006, p.135-136)

2 – Planejamento Tático

“É um plano de média duração que abrange uma unidade da organização”

Planos de marketing, financeiros, de produção, de recursos humanos, etc.

3 – Planejamento Operacional

“É um plano de curta duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade da organização”

Exemplo: Estabelecimento de metas: As vendas terão um aumento de 5% para o próximo mês.

Exemplo de Planejamento

Açougue Cultural T-Bone

Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

Planos Gerais de Comunicação: resumido, simplificado e ampliado.

Planos Específicos de Comunicação: para a internet, comunicação interna, promoção de vendas e merchandising, campanha eleitoral, comunicação empresarial integrada.

Tópicos do Plano Objetivos1 – Apresentação Descrever as principais

características da organização, sua marca, seus produtos e serviços e qualquer outra informação relevante.

2 – O que fazer? Objetivos: gerais de marketing e de comunicação.

3 – Para quem fazer? Características do público-alvo da campanha.

4 – Como fazer? Definição das estratégias de comunicação.

1 – 2 – Etapas de um planejamento

Tópicos do Plano Objetivos

5 – Onde fazer? Área da campanha.6 – Como controlar e avaliar? Formas, indicadores e pessoas

responsáveis pela avaliação e controle.

7 – Quanto vai custar? Investimentos: específicos e geral.

8 – Anexos Dados e informações que embasem o plano.

Perguntas de investigação:

Como está a comunicação de sua empresa?Como a sua empresa se comunica internamente? E com a sociedade? E com os consumidores? Com os reguladores? Com os concorrentes?Como a sua empresa se posiciona no mercado? Seus colaboradores conhecem os diferenciais da empresa em que trabalham em relação aos concorrentes?O que os consumidores acham dos produtos ou serviços gerados pela sua empresa? Quais são as resistências que eles têm à sua marca? Quais atributos são percebidos? Quais são ignorados?A cultura organizacional é saudável? Ou o clima é tenso, cheio de piadas desmotivacionais e desrespeito?

Todo processo tem suas partes

Comunicação Interna ouEndomarketing?

Assunto: Utilização da internet da empresaPara: Todos os funcionáriosDe: Diretoria de Recursos Prezados colegas, Como é de conhecimento de todos, a utilização da internet da empresa só deve ser feita para fins de trabalho. A empresa perde e você perde quando usa a rede para fins pessoais: por isso, a partir de agora, estaremos monitorando a utilização; usos indevidos estarão sujeitos a penalidades. Atenciosamente, Milton Souza SylvaDiretor de Recursos

O que essa mensagem provocaria em você, se fosse recebida em sua caixa de entrada?

( ) Nada (já não uso mesmo para fins pessoais)( ) Interesse em saber mais sobre o assunto.( ) Alegria (finalmente, estão fazendo algo a respeito)( ) irritação (mais uma proibição)( ) Desdém (até parece que vão respeitar)( ) Descaso (pois é, né...)( ) Vontade de mudar será que há mesmo alguma coisa que eu possa fazer?)( ) Conscientização (não vou usar mais mesmo, a não ser que seja uma emergência)( ) Outro

Você acha que todos os colegas que a recebessem teriam a mesma reação que você?

Quais as duas opções anteriores você acha mais prováveis serem a reação da maioria?

Quais as duas opções menos prováveis como reação?

Você acha que o diretor pensou nisso ao fazer a comunicação?

Como você melhoraria esse e-mail?

A grande rainha da comunicação é a mensagem. É ela que precisa ser compreendida e fixada por quem a recebe e do jeito que gostaríamos. O papel do emissor é formulá-la corretamente, adequando conteúdo e linguagem e também escolhendo o meio adequado. Emitir mensagens é simples, tanto que fazemos isso desde que somos bem pequenos, mas é na aparente simplicidade que “mora o perigo”. Quantas vezes, infelizmente, somos mal compreendidos!

Existe uma metodologia para planejar melhor as mensagens em comunicações que não queremos que falhem de jeito nenhum. Ela é composta de cinco elementos bem simples, que o emissor deve ter muito claros e de preferência escritos: objetivo, ligação, ideia central, pontos poderosos e utilidade.

Objetivo:

Informar, persuadir ou entreter?

Se você quer que eles fiquem sabendo algo que não sabiam depois da sua comunicação, você está informando.

Se você quer que eles comecem a fazer uma coisa que não faziam ou que reflitam sobre algo que não refletiam, está persuadindo.

Se você quer mexer com suas emoções, para que fiquem alegres ou incomodados, está entretendo.

Vamos pensar na prática:

Qual é o objetivo do e-mail? Pense? Reflita....

Ligação:

Uma coisa importante é perceber que você precisa do esforço ativo do receptor para receber sua mensagem. Com tantas outras palavras e mensagens que ele recebe, por que é que vai ser na sua mensagem que ele vai prestar atenção? Por que é a sua que ele vai fazer o esforço de reter?

Muitos comunicadores sofrem de um tipo de cegueira, por não enxergar que o que parece muito importante para si, na verdade, não o é para outros.

As pessoas só prestam atenção ao que acham que vai ser útil ou interessante para elas! E não basta dizer que “é importante”, porque isso todo mundo já diz. Tem que provar, provocar, interessar. Esse é o elemento de ligação! Qualquer coisa que você vai usar logo no início, que você tenha certeza de que vai fazer os olhos das pessoas brilharem, pensando assim: “Nossa! Não é que eu preciso desta informação?” ou “Puxa! Isto é mais interessante do que eu imaginava” ou ainda “Que sorte que me enviaram esse email”.

As pessoas têm inúmeros interesses. É indispensável encontrar algo que faça com que aquele receptor específico manifeste interesse em sua mensagem.

Pontos Poderosos:

Se a ligação é o motivo pelo qual vão prestar atenção em você, os pontos poderosos são as coisas que comprovam o que você está dizendo (sua ideia central) ou reforçam sua própria credibilidade (porque o receptor deve confiar em você quanto a este assunto) e, se forem “poderosos” mesmo, serão aqueles que os receptores “jamais” vão esquecer depois que você os disser ou escrever.

Não há boa comunicação sem pontos poderosos.

Mesmo que as pessoas se interessem e compreendam o que você comunica, quem garante a elas que o que você está dizendo ou escrevendo é verdade? Neste caso sua comunicação deveria incluir todos os elementos de que você disponha, como fatos e dados que independam da sua credibilidade pessoal ou a da sua empresa.

Naturalmente, esses fatos e dados precisam ser pertinentes ao tema e podem incluir pesquisa, eventos que sejam de conhecimento de todos.

Você pode apelar para o “emocional” e não apenas para o “racional”.

Impacto Inicial:

Depois que você já tiver praticamente tudo planejado, a ideia central como linha mestra pensando nos receptores, o impacto inicial da mensagem é o elemento que visa a fazer você interessar os demais pela mensagem logo de cara. Muito rapidamente, todos os receptores precisam chegar “sozinhos” à conclusão de que eles sabem o que você tem a oferecer e que isto é importante para eles.

É uma questão de segundos... Não mais que um minuto.

Objetivo:

Informar a totalidade dos danos causados pela utilização pessoal da banda larga da empresa como justificativa para o monitoramento.

Ligação – “Por que eles vão se interessar pelo assunto?”

- Leves – porque podem ter seu bônus aumentado sem alteração de seu dia a dia;

- Médios – porque terão a banda mais livre quando efetivamente precisarem; querem entender as regras;

- Pesados – porque estão sendo avisados antes de ser repreendidos.

- “Neste momento?” Porque a fiscalização vai começar no próximo mês.

- “Nesta forma que você escolheu?” O e-mail virá da conta direta do diretor.

Ideia Central –

“Uso incorreto da internet por parte de 10% coloca a empresa em risco e prejudica o bônus de todos; vai ser monitorado para que termine de vez”.

Pontos poderosos de acordo com as palavras-chave da ideia central

- Uso pessoal em excesso – gráfico que demonstre estar muito acima do aceitável;

- Ganhos de todos – R$ 400,00 por ano por funcionário;

- Proteção legal – a imagem de um processo ou reportagem destacando o motivo;

- Monitoramento – as regras.

Impacto Inicial – “ Utilização indevida: Risco para a empresa e prejuízo ao bônus anual”

Imagine que você precise convencer os profissionais da sua empresa a praticarem exercícios físicos com regularidade e preencha a ficha a seguir:

Suporte escolhido:

( ) Oral (reunião ou palestra)

( ) escrito (e-mail ou comunicados)

Objetivo:

Ligação:

Ideia Central:

Pontos Poderosos:

Impacto Inicial:

Caso o suporte escolhido seja escrito, procure redigir a mensagem baseada nos 5 pontos:

Ilustração 1:Ilustração 2:

Referências:

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 27-48.TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 127-238.

CASO BOTICÁRIO – G1 - 02/06/2015

Propaganda de O Boticário com gays gera polêmica e chega ao Conar

Propaganda gerou reações homofóbicas e ameaças de boicote à marca.

Em queixa ao Conar, consumidores consideraram comercial desrespeitoso.

A campanha de Dia dos Namorados do Boticário que mostra diferentes tipos de casais, heterossexuais e homossexuais, trocando presentes, virou alvo de protestos e ameaça de boicote à marca nas redes sociais e até de denúncia ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

O órgão informou nesta terça-feira (2) que abriu um processo para julgar a propaganda após receber mais de 20 reclamações de consumidores que consideraram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Ainda não há data para o julgamento.

Procurada pelo G1, O Boticário informou que "não recebeu, até o momento, nenhuma notificação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), em referência à campanha “Casais” para o Dia dos Namorados".

A página da marca de cosméticos no Facebook também recebeu uma enxurrada de manifestações, incluindo mensagens de teor homofóbico, mas também muitos elogios à propaganda.

No YouTube, acabou se instalando uma espécie de "competição" para ver se o comercial ganhava mais aprovações ou reprovações. Na tarde desta terça-feira, por volta das 17h, os "likes" ultrapassaram os "dislikes", com número de 172.833 contra 149.622.

Vários internautas chegaram também a registrar seus protestos no Reclame Aqui, site de reclamações sobre atendimento compra e venda de produtos e serviço.

"O Boticário perdeu a noção da realidade, empurrando essa propaganda que desrespeita a família brasileira. Não tenho preconceito mas acho que a propaganda á inapropriada para a TV aberta, a partir de hoje não compro mais nem um só sabonete lá e eu era cliente", escreveu um consumidor.

Segundo o Reclame Aqui, desde o dia 25 de maio, quando o vídeo foi lançado, até o dia 1º de junho, foram 90 reclamações abertas, sendo 84 delas contra e 6 a favor da propaganda.

'Diversidade do amor'A marca anunciou o lançamento do comercial como uma defesa da "diversidade do amor", "além das convenções".

Procurado pelo G1, a marca O Boticário informou que ainda não foi notificado pelo Conar. "O Boticário esclarece que acredita na beleza das relações, presente em toda sua comunicação. A proposta da campanha “Casais”, que estreou na TV aberta no dia 24 de maio, é abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor - independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual - representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados. O Boticário reitera, ainda, que valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista.”

O Conar informou, por meio da sua assessoria de imprensa, que a abertura do processo para julgar o comercial não impede que a propaganda continue a ser veiculada. O órgão costuma ser cauteloso em casos envolvendo questões morais e o código de autorregulamentação publicitária veda qualquer tipo de preconceito. A previsão é que o caso seja julgado pelo conselho de ética do Conar em até 45 dias.

CASO BOMBRIL - 13/08/2015

Propaganda da Bombril vai parar no Conar por suposta ofensa a homens Comercial diz que toda mulher é uma diva, e todo homem é 'diva-gar'.Órgão abriu processo para julgar

Consumidores do sexo masculino ficaram ofendidos com a nova propaganda da Bombril, na qual a cantora Ivete Sangalo e as humoristas Dani Calabresa e Mônica Iozzi fazem piada com os homens. E a campanha agora será investigada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

O órgão informou que decidiu abrir um processo para julgar o caso após receber até quarta-feira (12) cerca de 15 queixas de homens que reclamaram de "discriminação de gênero" e consideraram a campanha uma "ofensa à figura masculina".

No comercial, as garotas-propaganda da marca dizem que "toda brasileira é uma diva". "A gente arrasa. Arrasa no trabalho, faz sucesso o dia todo e ainda deixa a casa brilhando", afirma Ivete.

Na sequência, elas comparam as mulheres com os homens. "Ixe, esses daí nem com todos os produtos da Bombril para ajudar na casa", disparam, dizendo que não dá nem para comparar. Então, Calabresa diz que dá para comparar sim: "Toda mulher é uma diva, e todo homem é 'diva-gar' [devagar]".

Embora tenham sido homens os autores das reclamações enviadas ao Conar, mulheres também criticaram a campanha nas redes sociais, classificando o comercial de "machista" na verdade, por reforçar a imagem que é a mulher que cuida da casa.

Bombril diz valorizar protagonismo feminino

Em nota, a Bombril disse que a campanha "foi estrategicamente desenvolvida para valorizar o protagonismo feminino" e que o vídeo "usa uma linguagem bem-humorada para ressaltar o valor da mulher na sociedade brasileira e não tem a intenção de ofender os homens ao fazer uma brincadeira com a palavra diva".O vídeo entrou no ar neste mês na TV aberta e fechada.

Segundo o Conar, a propaganda da Bombril deve ser julgada no mês de setembro. Enquanto isso, o comercial poderá continuar sendo veiculado normalmente.

Em 2011, o Conar julgou um caso semelhante envolvendo uma propaganda da Bombril, e a empresa foi absolvida. No filme em questão, Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi comparavam os homens a cachorros, sugerindo que eles fossem adestrados.