CHIẾN LƯỢC GIÁCHIẾN LƯỢC GIÁ

Nội dung

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyếtđịnh về giá của doanh nghiệpđịnh về giá của doanh nghiệp

2. Các phương pháp định giá3 Định giá sản phẩm mới3. Định giá sản phẩm mới4. Những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1 Các khái niệm

• Giá là số lượngđơn vị tiền tệ cầnđơn vị tiền tệ cầnthiết để có được 1 loại hàng hóa hay ạ g y1 dịch vụ nào đóvới một chất

ấlượng nhất định, vào một thờiđiểm nhất và ởđiểm nhất, và ở một nơi nhấtđịnh.định.

1.2 Tầm quan trọng của giá

• Là 1 yếu tố cơ bản, là 1 trong 4 biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập.g g ạ ập

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.ố• Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường,

quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình ợ g p g gmarketing chung.

• Tầm vĩ mô: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đế hâ hối á ế tố ả ất l hát lãi ất âđến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trongMục tiêu MarketingYếu tố bên trongMục tiêu Marketing

Yếu tố bên ngòaiThị t ườYếu tố bên ngòaiThị t ườMục tiêu Marketing

Chiến lược Mar-mixĐặc tính sản phẩm

Mục tiêu MarketingChiến lược Mar-mixĐặc tính sản phẩm

Thị trườngSố cầuĐối thủ cạnh tranh

Thị trườngSố cầuĐối thủ cạnh tranh

Định GiáĐịnh Giáặ pChi phíặ p

Chi phíĐối thủ cạnh tranhChính sách giá cả củanhà nước

Đối thủ cạnh tranhChính sách giá cả củanhà nước

2.1 Định giá trên cơ sở chi phí

Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng

G = Z + mTrong đó, G : Giá bán 1 đơn vị sản phẩm.

Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm.ếm : mức lời dự kiến.

Ví d Cá hà bá ỉ khi ới iá 15 t iệ đồ ộtVí dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.(chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18triệu đồng.

2.1 Định giá trên cơ sở chi phí

• Ưu điểm: Đơn giản dễ thực hiện.• Nhược điểm: Chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tạiNhược điểm: Chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại

của thị trường và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và giữa các sản phẩm thay thế.ấ Rất ít công ty áp dụng hình thức định giá trên cơ sở chi phí

2.2 Định giá dựa theo cảm nhận của người mua

Ph há đị h iá th ả hậ ủ ời• Phương pháp định giá theo cảm nhận của người mua phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.

• Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị• Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan vớihàng về giá trị sản phẩm trong mối tương quan với cống hiến của đối thủ cạnh tranh khácVí dụ: Cafe Panorama, Phở 2000.ụ ,

2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm nổi trội và đ á DN ứ d hiề ki h d h ởđược các DN ứng dụng nhiều trong kinh doanh, ở các thị trường có nhiều người bán và nhiều người muamua.

2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

3.3.1 Định giá theo thời giá• Doanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ canh tranh ítDoanh nghịêp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ canh tranh, ít

chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. • Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, thấp, hay thấp hơn so

ố ếvới đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. PP này rất phổ biến, nơi mà độ co giãn của sức cầu khó đo

lường PP này giúp bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngànhlường. PP này giúp bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành3.3.2 Định giá theo đấu thầu • Nhược điểm: càng định giá cao hơn phí tổn, cơ hội trúng thầu ợ g ị g p , ộ g

càng ít đi.• Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giải quyết vấn đề

hà tồ kh à bá á ả hẩ đã ử dhàng tồn kho và bán các sản phẩm đã sử dụng.

ẩ ế ề• Định giá sản phẩm mới là quyết định có nhiều thách thức và rủi ro cao, vì vậy trước khi định giá cho sản

hẩ ới DN th ờphẩm mới, DN thường: Không hướng quá nhiều vào chi phí Tí h á đế 3P ò l i Tính toán đến 3P còn lại Linh hoạt giữa các đoạn thị trường

ế ể ể Thử nghiệm tiếp thị để giảm thiểu rủi ro

Định giá cho một sản phẩm mới

Lựa chọn mục tiêu của giá.

Xác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cảcủa đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Định giá cho một sản phẩm mới

• Ví dụ: Một trong những chiến thuật định giá thông thường là chiết khấu – bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thông thường p g p g g gvì một lý do đặc biệt. Bạn có thể là chiết khấu để bán hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua nhiều. Bằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn bạn có thể thuBằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn, bạn có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn vì chi phí thấp hơn. Vấn đề quan trọng khi chiết khấu là nên tìm một lý do đặc biệt để hiế khấ ằ á h đó b dễ dà bá ả hẩ ớiđể chiết khấu. Bằng cách đó, bạn sẽ dễ dàng bán sản phẩm với giá thông thường sau đó. Ví dụ, bạn có thể chiết khấu trong những dịp đặc biệt như Noel, Tết, ngày nhà giáo hoặc các sự g ịp ặ ệ , , g y g ặ ựkiện đặc biệt khác.

Định giá cho một sản phẩm mới

Ví dụ: Vào Lễ hội Mua sắm Tết 2005 ở Công viên Tao Đàn,TP. Hồ Chí Minh, nhiều công ty dệt may đã đưa ra các

ế ấ ễchương trình chiết khấu lớn.Tại lễ hội này. May PhươngĐông bớt giá cho sản phẩm của họ, ví dụ như từ 89.000đxuống 40.000đ cho 1 áo sơ mi trắng. Nino Maxx giảmxuống 40.000đ cho 1 áo sơ mi trắng. Nino Maxx giảm30%-50% giá quần cho thanh niên cùng với gói quà xinh xắn.Legamex giới thiệu 25 sản phẩm mới với mức giá thấp hơn15% 25%; Các nhãn hiệu có cao cấp như Pierre Cardin và An15%-25%; Các nhãn hiệu có cao cấp như Pierre Cardin và AnPhước cũng chiết khấu 10%.Tuy nhiên, nên cẩn thận khi chiết khấu. Nếu chiết khấu quá

ề ểnhiều hoặc quá thường xuyên,các khách hàng có thể bănkhoăn đâu là giá thật của sản phẩm hoặc xem sản phẩm củabạn như một sự lựa chọn rẻ tiền, khiến sau này bạn khó bán bạ ư ộ sự ự c ọ ẻ ề , ế s u y bạ ó bvới mức giá thật.

Chiến lược định giá phối thức sản phẩm và chiến lược điều kiển giá sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: - Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa h ặ tỉ lệ d h th t ê ố đầ t tối đhoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. - Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất họ đeo đuổi thị phần bằng ccáh định giá thấp và mộtlâu dài là cao nhất. họ đeo đuổi thị phần bằng ccáh định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫnDẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.

NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

Những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có được nói trên là những lợi thế ngắn hạn vì nếu doanh nghiệp không g ợ g ạ g ệp gkịp thay đổi chiến lược giá cho phù hợp với thị trường ở thời điểm khác nhau thì doanh nghiệp sẽ dần đánh mất lợi thế có được trong tương lai không xathế có được trong tương lai không xa.