QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÀI TẬP NHÓM SỐ 2docshare01.docshare.tips/files/21781/217819925.pdf · quẢn trỊ chiẾn lƯỢc bÀi tẬp nhÓm sỐ 2 phÂn tÍch mÔi trƯỜng

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP NHÓM SỐ 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN

Nhóm thực hiện:

1. Đồng Thị Phúc 36k03.2

2. Huỳnh Bá Thu Dung 36k03.2

3. Vũ Trung Hiếu 36k15.1

4. Nguyễn Bá Hồng Quân 36k15.1

Đà nẵng, ngày 23 tháng 9 năm 2013

AMAZON.COM 2

GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN QTCL 2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 3

I. GIỚI THIỆU AMAZON. ............................................................................................ 4

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ. ....................................................................... 5

1. Môi trường kinh tế. ................................................................................................ 5

2. Môi trường nhân khẩu học .................................................................................... 8

3. Môi trường chính trị pháp luật............................................................................. 10

4. Môi trường văn hóa xã hội .................................................................................. 11

5. Môi trường công nghệ ......................................................................................... 12

6. Môi trường toàn cầu ............................................................................................ 13

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH. .............................. 16

1. Tổng quan ngành bán lẻ trực tuyến. .................................................................... 16

2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. ......................................................................... 19

a. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Trung bình ................................... 20

b. Năng lực thương lượng của người mua: Cao ................................................... 21

c. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp ........................................................... 21

d. Các sản phẩm thay thế: Trung bình.................................................................. 25

e. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cao ................................................. 26

3. Các nhóm chiến lược trong ngành. ...................................................................... 31

4. Cạnh tranh trong chu kì ngành. ........................................................................... 36

5. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành. ........................................................ 41

a. Mức tăng trưởng trong dài hạn của ngành. ...................................................... 41

b. Sự thay đổi công nghệ và hành vi của khách hàng. ......................................... 43

c. Toàn cầu hoá. ................................................................................................... 49

6. Động thái của đối thủ........................................................................................... 50

7. Các nhân tố then chốt để thành công. .................................................................. 52

NGUỒN THAM KHẢO ................................................................................................... 55

AMAZON.COM 3


LỜI MỞ ĐẦU

Amazon.com, là một cái tên đã trở nên rất quen thuộc với chúng ta. Nó được biết

đến như một trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới. Đến với Amazon, bạn có

thể tìm thấy bất cứ thứ gì bạn muốn. Các quảng cáo của Amazon đập vào mắt chúng ta

bất cứ khi nào chúng ta click vào internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com là một trong

những công ty có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với doanh thu hàng tỷ đô

la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng Amazon là một trong những

người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử. Đứng đằng sau sự thành công của

Amazon phải kể đến người sáng lập ra nó là Jeff Bezos.

Câu chuyện mà Jeff Bezos khởi sự nên Amazon cũng là cả một huyền thoại. Từ

khi thành lập cho đến ngày nay, Amazon không ngừng phát triển và đổi mới, ngày nay,

nó không chỉ bán hàng qua mạng mà còn sản xuất ra sản phẩm của riêng mình, lấn sân

sang mảng máy tính bảng. Cho thấy, tham vọng của Amazon là vượt mặt cả những tên

tuổi lớn như Apple, Google hay Microsoft...để trở thành người thống trị trong môi trường

công nghệ.

Nhằm thực hiện đề tài môn học Quản trị chiến lược, nhóm xin được nghiên cứu về

công ty Amazon.com. Qua việc tìm hiểu để biết thêm về những quyết định chiến lược đã

làm nên những bước tiến thần kì của Amazon, biết thêm vì sao Amazon.com trở thành

một thương hiệu khổng lồ không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn thế giới.

Bài làm còn nhiều hạn chế, mong nhận được những góp ý chân thành từ thầy và

các bạn để nhóm hoàn thành tốt hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

AMAZON.COM 4


I. GIỚI THIỆU AMAZON.

Amazon.com là một công ty thương mại điện tử đa quốc gia, có trụ sở chính tại

thành phố Seattle, bang Washington, Hoa Kỳ.

Amazon được sáng lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994. Ngày 16/07/1995 Amazon

được đưa lên mạng như một hiệu sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng Internet để

chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức dễ dàng nhất, đem lại nhiều lợi ích nhất

có thể. Quyển sách đầu tiên mà Amazon bán là Fluid Concept and Creative Analogies

của tác giả Mỹ Douglas Hofstadter.

Tên gọi ban đầu của nó là Cadabra, tuy nhiên ngay lập tức, Bezos đã thay đổi nó vì

ông đã nghe nhầm thành “Cadaver” (tiếng Anh nghĩa là xác chết). Sau đổi thành Amazon.

Cái tên Amazon được đánh giá là một hình ảnh lý tưởng, biểu tượng cho sự phát triển

tương lai sáng lạn, gợi lên mục tiêu của công ty là “Earth‟s biggest selection” “Sự lựa

chọn lớn nhất thế giới”. Nhà sáng lập đổi tên công ty của mình theo tên một dòng sông vì

hai lý do, thứ nhất là để minh chứng khối lượng sách khổng lồ mà họ bán. Thứ hai, cái

tên bắt đầu bằng ký tự „A‟ sẽ dễ được người sử dụng ghé thăm hơn.

Amazon.com bắt đầu như là một hiệu sách trực tuyến,và nhanh chóng đa dạng hoá

lĩnh vực bán lẻ của mình: nhạc, phần mềm máy tính, trò chơi video, hàng điện tử, hàng

may mặc, đồ gỗ, thực phẩm, và đồ chơi và nhiều sản phẩm khác. Công ty Amazon.com

được mệnh danh là “Website mang lại sự lựa chọn phong phú nhất trên thế giới”, tại đây

bạn có thể mua hầu hết bất cứ thứ gì mình muốn.

Website chính của công ty là amazon.com . Với phạm vi hoạt động rộng khắp thế

giới, Amazon đã thành lập các trang web riêng biệt tại hơn 10 quốc gia như: Brazil, Ấn

Độ, Tây Ban nha, Ý, Canada, Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc.

Hiện nay tại Amazon bạn có thể mua hơn 28 triệu mặt hàng khác nhau. Tính đến

quý II năm 2013: Doanh thu đạt 15.7 tỷ USD tăng 22% với quý II năm 2012 (12,83 tỷ

USD).

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BA%A7n_m%E1%BB%81m

http://vi.wikipedia.org/wiki/Canada

http://vi.wikipedia.org/wiki/V%C6%B0%C6%A1ng_qu%E1%BB%91c_Anh

http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BB%A9c

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A1p

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%E1%BA%ADt_B%E1%BA%A3n

AMAZON.COM 5


II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.

1. Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế với những yếu tố về lạm phát, lãi suất, GDP,... luôn tạo ra

những thách thức và cơ hội cho mọi công ty. Chính vì vậy, việc nghiên cứu những biến

động của môi trường kinh tế, để từ đó tìm được giải pháp phù hợp nhằm vượt qua thử

thách, nắm bắt cơ hội là điều vô cùng quan trọng với công ty, đặc biệt là trong những giai

đoạn khó khăn.

Năm 2001, nền kinh tế toàn cầu rơi vào khủng hoảng, đặc biệt cuộc khủng bố

ngày 11/9/2001 gây ra hậu quả nghiêm trọng cho Mỹ-một trong những nền kinh tế lớn

nhất thế giới, hoạt động kinh tế toàn cầu giảm còn 2,2%, tỷ lệ thất nghiệp 11,7%, lạm

phát 5,6% vào năm 2001. Đồng thời, đây là thời gian xảy ra sự sụp đổ của “bong bóng

dot-com”, hàng loạt doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản, rời nghành.

Đứng trước tình cảnh đó, Amazon đã đưa ra quyết định tái cơ cấu mạnh mẽ,

tập trung cắt giảm chi phí. Nó đã cắt giảm 15% lao động, đóng cửa một số trung tâm

phân phối, đồng thời vay 2 tỷ USD từ ngân hàng. Ngoài ra, nó còn thực hiện các chính

sách giảm giá nhằm kích cầu, cho phép đối thủ sử dụng gian hàng ảo của mình. Trước

những nỗ lực đó, Amazon trụ lại được sau cuộc khủng hoảng trong khi nhiều doanh

AMAZON.COM 6


nghiệp khác phải rời khỏi cuộc chơi, và sau gần một thập kỉ làm ăn thua lỗ, Amazon đã

thu được khoảng lợi nhuận đầu tiên là 5 triệu USD vào quí IV năm 2001.

Trong năm 2002 và 2003, Hoa Kỳ là quốc gia dẫn đầu phục hồi và cung cấp một

sự kích thích cho phần còn lại của thế giới, với mức tăng trưởng GDP đạt 3% năm 2003,

tỉ lệ lạm phát giảm từ 3,7% xuống còn 1,8% năm 2003, thu nhập khả dụng tăng 12,9%,

chi tiêu của người tiêu dùng cũng tăng 8,15% so với năm 2001. Năm 2004, kinh tế Mỹ

đạt mức tăng trưởng 4,3%, cao hơn 1,3% so với mức tăng trưởng 3% năm 2003, đây là

mức tăng trưởng cao nhất kể từ năm 1999.

Đứng trước tình hình kinh tế Mĩ đang dần khôi phục và phát triển mạnh mẽ,

Amazon đã quyết định thực hiện hàng loạt các cuộc mua lại như: Năm 2005, Amazon

giành được quyền sở hữu BookSurge, một công ty in ấn theo yêu cầu và đặc biệt là

Mobipocket.com, một công ty chuyên cung cấp các phần mềm ebook, mua lại

CreateSpace (tiền thân là CustomFlix), một nhà phân phối DVD có trụ sở tại California.

Năm 2007, Amazon mua dpreview.com, một website phê bình ảnh kỹ thuật số có trụ sở

tại London và Brilliance Audio,nhà xuất bản sách nói độc lập lớn nhất tại Mỹ.

Amazon giới thiệu những dịch vụ mới cho khách hàng như Amazon Prime - một

dịch vụ về miễn phí vận chuyển trong hai ngày cho những đơn hàng đủ diều kiện, cũng

AMAZON.COM 7


như giảm giá cho phí vận chuyển trong một ngày. Năm 2005, Amazon bắt đầu việc bán

sản phẩm với nhãn hiệu đầu tiên của mình là Pinzon - được sử dụng cho hàng dệt may,

đồ dụng cụ nhà bếp và hàng gia dụng. Ngoài ra còn đưa ra các dịch vụ điện toán như

Amazon Web Services (AWS) vào năm 2002, Amazon Mechanical Turk năm 2005, năm

2006, Amazon giới thiệu dịch vụ cửa hàng trực tuyến gọi là Amazon Simple Storage

Service (Amazon S3). Amazon mở rộng hàng loạt các danh mục sản phẩm như : Năm

2005, cho ra DVD rental, năm 2006, Sporting Goods Store, năm 2007, cho ra Watches

store, Baby store, Shoes and Handbags, ... Trong điều kiện thuận lợi của nền kinh tế phát

triển mạnh mẽ, Amazon đã đẩy mạnh hoạt động nhằm mở rộng thị trường, đa dạng hoá

sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.

Năm 2008, khủng hoảng tài chính bùng phát tại Mĩ và nhanh chóng lan rộng, nền

kinh tế Mĩ lại một lần nữa rơi vào suy thoái. GDP liên tục giảm từ từ 2% xuống đến -

8,3%. Đến cuối năm 2009 có một sự tăng trưởng nhẹ. Đây là giai đoạn suy thoái trầm

tọng của nền kinh tế hàng đầu thế giới.

Tốc độ tăng trưởng GDP thấp và tỷ lệ thất nghiệp cao đã làm giảm sức mua của

hàng hoá, gây ra sự giảm mạnh về nhu cầu Trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số bán

hàng của Amazon.com.

AMAZON.COM 8


Đứng trước tình hình kinh tế ảm đạm như thế, Amazon đã quyết định tấn công

sang những thị trường châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, …

Từ năm 2010 đến 2013, nến kinh tế Mĩ dần khôi phục và bắt đầu tăng trưởng trở

lại, tuy nhiên chỉ đạt mức 2,6% năm 2010, và tiếp tục có xu hướng giảm (năm 2011).

Tuy kinh tế vẫn đang trong tình trạng không tăng trưởng thêm thì doanh số bán

hàng trực tuyến của Amazon vào năm 2011 vẫn tăng 11% . Lý do này xảy ra do nhiều

người tiêu dùng đang thay đổi thói quen chi tiêu của họ đối với việc tìm kiếm "Mặc cả

hàng hóa". Amazon đã có thể được hưởng lợi từ điều này rất nhiều nhờ vào khả năng của

họ cung cấp hàng hóa giá cả phải chăng một cách nhanh chóng và dễ dàng cho công

chúng.

2. Môi trường nhân khẩu học

Dân số

AMAZON.COM 9


Cấu trúc tuổi

Giống như nhiều quốc gia phát triển khác, Mĩ có cấu trúc dân số ngày càng già đi

với nhiều người về hưu hơn và ít người trong độ tuổi lao động hơn. Tỉ suất tăng tự nhiên

của Mĩ giảm, xu hướng giảm của nhóm dưới 15 tuổi giảm rõ rệt. Tuổi thọ trung bình cao

và tỉ lệ người dân trên 65 tuổi tăng rõ rệt.

Độ tuổi của dân số cũng có một số ý nghĩa trên amazon.com. Sự kết hợp độ

tuổi dân số sẽ xác định loại sách đó sẽ có nhiều khả năng được tiêu thụ của công chúng.

Ví dụ, nếu mà khu vực cụ thể hoặc quốc gia có số lượng trẻ em cao, Amazon.com sẽ có

lợi thế của bán sách trẻ em trong các khu vực tương ứng. Tương tự như trên, người lớn sẽ

thích các tài liệu đọc dành cho người lớn trong khi thanh thiếu niên thích đọc các tạp chí

AMAZON.COM 10


tuổi teen. Amazon đưa ra những sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, sắp xếp theo từng nhóm

để tạo sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm tại Amazon.

3. Môi trường chính trị pháp luật

Các doanh nghiệp bán lẻ online hoạt động trong môi trường chịu sự quản lí của

pháp luật liên quan đến các qui định về luật giao dịch điện tử, luật thương mại, hoặc các

văn bản pháp luật liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, hải quan, đấu thầu, mua sắm trực

tuyến, những điều luật qui định về sự an toàn và bảo mât mạng…

Tại Mỹ, kinh doanh bán lẻ trực tuyến chỉ có thể tiến hành khi tính pháp lí được

thừa nhận (biểu hiện cụ thể bằng sự thừa nhận pháp lý của các giá trị giao dịch điện tử,

chữ ký điện tử, chữ ký số hóa, thanh toán điện tử, các dữ liệu có xuất xứ từ các cơ quan

nhà nước, sở hữu trí tuệ hàm chứa trong thông tin website, bí mật đời tư, và bảo vệ pháp

lí đối với mạng thông tin chống tôi phạm xâm nhập), và các cơ quan xác thực hoặc chứng

nhận chữ kí điện tử…

Amazon.com đưa ra dịch vụ Amazon Web Services là người tham gia trong

chương trình Safe Harbor được đưa ra bởi Bộ Thương mại Hoa Kỳ và Liên minh châu

Âu, xác nhận rằng họ tuân thủ các nguyên tắc bảo mật Safe Harbor.

Theo luật qui định về thuế suất của Hoa Kì cũng như các quốc gia khác,

Amazon đưa ra thông báo về mức thuế suất áp dụng cho từng quốc gia.

AMAZON.COM 11


4. Môi trường văn hóa xã hội

Mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Thương mại điện

tử tiện lợi vì không có giới hạn địa lý và người tiêu dùng có thể có quyền truy cập vào

một lựa chọn hàng hoá bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Hơn nữa, có một lựa

chọn không giới hạn về hàng hóa cho khách hàng để xem xét và so sánh. Những lợi thế

này chuyển hành vi mua sắm của khách hàng từ các cửa hàng bán lẻ sang mua sắm trực

tuyến. Theo một cuộc khảo sát người mua sắm trực tuyến: 48% số người mua hàng trực

tuyến trong 12 tháng qua, 66 % các nhà bán lẻ web ưa thích, và 73 % khách hàng hoàn

thành gần 50% chương mua sắm trực tuyến của họ. Sự phổ biến ngày càng tăng của mua

sắm trực tuyến đang cung cấp một nền tảng cho Amazon để khai thác năng lực cốt lõi của

họ.

Như với Amazon, cùng với sự gia tăng lượng khách hàng trực tuyến, nó đưa ra

những chính sách nhằm mở rộng quy mô, đa dạng hoá sản phẩm của mình thông qua các

cuộc thâu tóm, mua lại các trang web trực tuyến khác, để khách hàng có thể tìm thấy bất

cứ thứ gì khi đến với Amazon, trở thành sự lựa chọn lớn nhất trên thế giới.

AMAZON.COM 12


Ngày nay, môi trường đang là mối quan tâm của toàn cầu Mua sắm trực tuyến

vốn đã thân thiện môi trường hơn so với bán lẻ truyền thống. Amazon cũng phát triển

những hoạt động, sản phẩm nhằm hướng đến môi trường như:

Bao bì thân thiện với môi trường. Hầu hết các đơn đặt hàng Amazon.com được

vận chuyển trong thùng các- tông mà trung bình chứa 43% phục hồi chất xơ. Sau khi sử

dụng, 100% có thể tái chế để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm giấy khác.

Chương trình Kaizen. Thành viên Amazon có ý thức làm việc cùng nhau để thực

hiện các sáng kiến về môi trường và năng lượng trên tất cả các bộ phận của công ty thông

qua các chương trình Kaizen, đặt tên theo ý nghĩa cụm từ “thay đổi để tốt hơn”(“change

for the better”) của Nhật Bản. Thông qua chương trình này, nhân viên của Amazon ở tất

cả các cấp tìm vào mọi ngóc ngách của một quá trình để xác định chất thải và các giải

pháp thay thế thiết kế có năng lượng hiệu quả hơn.

Sản phẩm xanh trên Amazon.com. AmazonGreen là một chương trình đa đạng bao

gồm một danh sách các sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn là sản phẩm xanh tốt nhất

được cung cấp bởi Amazon.com và là nơi để khách hàng khám phá toàn bộ lựa chọn sản

phẩm màu xanh lá cây của Amazon. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm

đáp ứng được hệ thống đánh giá môi trường Mỹ, bao gồm EPEAT(các sản phẩm Công cụ

đánh giá môi trường điện tử), ENERGY STAR, WaterSense và USDA Organic, khi mua

sắm trên Amazon.com.

5. Môi trường công nghệ

Cuộc cách mạng của Amazon: Phương pháp quản trị dựa trên các con số thực

tế không phải lúc nào cũng dễ dàng thành công. Bezos là người tin tưởng vững chắc vào

nền kinh tế dot.com và đã tiến hành mua nhiều công ty dot.com phá sản hay đang khủng

hoảng như Kozmo.com và Pets.com. Khoản đầu tư này khiến Amazon phải chi ra 350

triệu USD trong thời gian từ 2000 đến 2002. Bong bóng Internet cũng làm. Bezos chi quá

nhiều tiền vào mở rộng quy mô. Sau khi mở 6 nhà kho và rồi tăng lên 8, Amazon cuối

cùng phải đóng cửa 2 nhà kho và sa thải 1.500 nhân viên và gánh một khoản lỗ 400 triệu

AMAZON.COM 13


USD vào chi phí tái đầu cơ. Tuy nhiên Bezos đã có thể phục hồi và đưa Amazon vượt

qua thời kỳ bong bóng Internet nổ tung.

Trong 5 năm trở lại đây, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ là

sự bùng nổ của smartphone và tablet, điều này đã dẫn đến sự tăng trưởng vượt bậc của

các ứng dụng mua sắm tạo ra cuộc cách mạng hóa những quyết định mua hàng của người

tiêu dùng, làm xuất hiện thuật ngữ mới là “Thương mại di động”.

Theo sự phát triển đó, vào năm 2007, Amazon tung ra sản phẩm đầu tiên của

mình là Kinlde-một thiết bị sách điện tử di động. Năm 2011, tiếp tục tung ra các phiên

bàn Kindle Fire và Kindle touch làm phá vỡ doanh thu trong năm, tăng 40% so với năm

trước. Bước tiến của Amazon trong việc lấn sân sang lĩnh vực sản xuất các thiết bị công

nghệ đã mang lại thành công bước đầu cho Amazon trong việc làm tăng doanh số bán.

Song song với sự ra đời các thiết bị công nghệ di động, sự ra đời của các trang

mạng xã hội như Facebook, Twitter…. đã cung cấp một bàn đạp mới cho việc tương

tác thương hiệu, tiếp thị truyền miệng và các trang mua bán trực tuyến cho các nhãn hàng

nhằm cung cấp kênh mua bán bổ sung cho các nhà bán lẻ.

6. Môi trường toàn cầu

Vào giai đoạn nền kinh tế Mĩ vẫn đang cần thời gian để khôi phục thì nền kinh tế

châu Âu có vẻ sáng sủa hơn trong năm 2003. Tốc độc tăng trưởng tổng sản phẩm quốc

nội (GDP) đạt 2,6%, mức cao nhất kể từ năm 2001, do sức năng động có tính chất lâu dài

trong các hoạt động kinh tế nội bộ và tỏng trao đổi thương mại quốc tế. Trong đó, kinh tế

các nwocs khu vực đồng Euro đạt mức tăng trưởng 2,1%. Kinh tế Pháp, Đức – hai đầu

tàu của EU cúng phục hồi với mức tăng GDP lần lượt đạt 2,3% và 2%. Tỷ lệ thất nghiệp

trong EU ổn định ở mức khoảng 9% lực lượng lao động. nền kinh tế đang phát triển châu

Á tăng trưởng mạnh với tốc độ 6,8%, cao hơn 0,5% so với mức tăng 6,3% năm 2003.

Đây là mức tăng trưởng cao nhất thế giới. Các nền kinh tế khu vực Đông Á đạt mức tăng

trưởng 7,8% - mức cao nhất kể từ năm 2000.

AMAZON.COM 14


Trung Quốc tiếp tục dẫn đầu Đông Á về tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức độ ảnh

hưởng đối với các nên kinh tế khác trong khu vực. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng

thêm 200 tỷ USD/năm, đưa Trung Quốc đứng hàng thứ ba trên thế giới. Đầu tư trực tiếp

nước ngoài bình quân thu hút được hơn 50 tỷ USD/năm, riêng năm 2004 đạt 60 tỷ USD,

có 450/500 công ty xuyên quốc gia hàng đầu thế giới đầu tư vào Trung Quốc.

Ấn Độ - nước đông dân thứ hai trên thế giới, đang nổi lên thành một hiện tượng

trong nền kinh tế toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kinh tế trong mấy năm gần đây đạt

trung bình khoảng 8%/năm. Đầu tư phục hồi do tăng trưởng kinh tế ở mức cao nhất trogn

15 năm 1ua. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt hơn 5 tỷ USD, cao hơn khoảng 1 tỷ

USD so với năm 2003, và Ấn Độn trở thành một trong những nước hấp dẫn nhất thế giới

về thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài.

Năm 2005, mức tăng trưởng GDP thế giới giảm từ 4,1% năm 2004 xuống còn 3,2%

trong năm 2005. Trung Quốc tiếp tục là nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất với

tỷ lệ 8,1%, trong khi đó tăng trưởng của Mỹ giảm xuống 3,1%. Ý, Pháp và Đức vẫn tiếp

tục ở trong top 10 nước có nền kinh tế tăng trưởng chậm nhất với vị trí lần lượt là 7, 9 và

10 với tỷ lệ từ 1,5-1,8%.

Trước tình hình kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ, đặc biệt nhận thấy tiềm

năng to lớn của kinh tế châu Á, nhất là sự tăng trưởng vượt bậc của Trung Quốc, Ấn Độ,

Nhật Bản, nắm bắt cơ hội này, Amazon đã đưa ra chính sách nhằm mở rộng quy mô thâm

nhập thị trường này. Năm 2004, Amazon.cn ra đời nhằm phục vụ cho thị trường Trung

Quốc, mua lại Joyo.com – một website thương mại của Trung Quốc. Năm 2003, thành

lập công ty con đầu tiên là A9.com, Inc.

Năm 2009, khủng hoảng tài chính toàn cầu, đặc biệt là tình trạng nợ công ở các

nước châu Âu. Tỷ lệ thấy nghiệp tại khu vực đồng Euro cao nhất trong 12 năm qua với

9,8% tính đến tháng 10/2009. Trong khi đó châu Á được đánh giá là khu vực đưa nền

kinh tế thế giới thoát khỏi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Mức tăng trưởng GDP

AMAZON.COM 15


của Trung Quốc sẽ đạt 8,5% trong năm 2009 và 9% trong năm tới. Ấn Độ - nền kinh tế

lướn thứ ba khu vực - đạt mức tăng trưởng 6% trong năm 2009.

Amazon tập trung đầu tư vào thị trường Trung Quốc và Ấn Độ. Amazon tạo

rat rang Amazon.in cho thị trường Ấn Độ, mở rộng hơn danh mục sản phẩm trên website

Amazon.cn như Shoe Store, Baby Store and Dry Food Store, … Đồng thời, Amazon còn

đẩy mạnh chương trình giảm giá, Free ship sang các nước khác để kích thích người tiêu

dùng mua hàng.

Kinh tế thế giới năm 2010 được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng mạnh hơn dự

kiến với 4,8%, cao hơn nhiều so với mức -0,6% vào năm 2009, song đây là sự phục hồi

không đồng đều. Tăng trưởng GDP của nhóm các nước phát triển ước đạt hơn 2,7%. Nền

kinh tế Mỹ chỉ đạt tốc độ tăng trưởng 2,6% vào năm 2010. Nhóm các nước đang phát

triển đạt 7,1% cao hơn nhiều so với mức 2,5% năm 2009. Châu Á đi đầu trong tiến trình

phục hồi kinh tế với mức tăng GDP là 9,4%, trở thành động lực của sự tăng trưởng kinh

tế thế giới. Ấn Độ - nền kinh tế mở cửa ít hơn so với các nước láng giềng và nhờ đó ít bị

ảnh hưởng hơn, hầu như không giảm tốc, đạt 9,1%, mức tăng cao nhất trong ba năm qua.

Nền kinh tế Trung Quốc giữ vững tốc độ tăng trưởng 10,3%. Năm 2012, tăng trưởng thấp

và bất ổn tại các nước phát triển đang tác động đến các nền kinh tế mới nổi và đang phát

triển thông qua các hoạt động thương mại và đầu tư. Đáng chú ý, do nhu cầu nhập khẩu

yếu ớt tại các nước phát triển, thương mại toàn cầu năm 2012 chỉ tăng 3,2%, trong khi

năm 2011 tăng 5,8% và năm 2010 tăng 12,6%. Tại các nền kinh tế mới nổi BRICS, tăng

trưởng cũng giảm từ 6,2% năm 2011 xuống 5,3% trong năm nay. Dẫn đầu nhóm BRICS

là Trung Quốc với tốc độ tăng trưởng năm 2012 là 8,0% và có thể vẫn tăng 7,5% vào

năm 2013. Triển vọng kinh tế Ấn Độ không rõ ràng và chỉ tăng dưới 6%, mức thấp nhất

trong 9 năm qua, kỳ vọng năm 2013 sẽ phục hồi và tăng trên 6%.

Điều này cho thấy thị trường Châu Á-Thái Bình Dương vẫn rất tiềm năng cho

sự phát triển. Amazon mở rộng thị trường ra các nước như Australia bằng cách đưa ra

trang web riêng cho nó Amazon.au. Bán lẻ qua mạng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ từ năm

AMAZON.COM 16


2006 đến 2011 với doanh số tăng hơn 100%. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi số

lượng người sử dụng internet, đã tăng 85% kể từ năm 2000 Thêm nhiều khách hàng

tiềm năng cho Amazon.com.

Amazon khai thác cơ hội từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ,

trong đó có dân số cao và thu nhập ngày càng tăng. Dựa trên một cuộc khảo sát toàn cầu

của người mua sắm trực tuyến, người dân Trung Quốc tham gia vào mua sán trực tuyến

hơn 8,4 lần so với bất kỳ thị trường khách trên cơ sở hàng tháng. Nhờ mạng lưới dịch vụ

phân phối và sức mạnh của thương mại điện tử, Amazon tận dụng năng lực cốt lõi của nó

để nắm bắt thị trường toàn cầu.

Chính sách nới lỏng của thị trướng châu Âu năm 2002 đã giúp Amazon mở rộng

thị trường thông qua các cuộc mua lại. Năm 2005, Trung Quốc là nước đầu tiên đưa ra

luật về thương mại điện tử : Loại bỏ trở ngại pháp lý và cung cấp một môi trường pháp lý

an toàn và minh bạch hơn. Tăng cường sử dụng thương mại điện tử cho cả người tiêu

dùng và các doanh nghiệp Tạo cơ hội cho Amazon có thể phát triển thị phần tại quốc

gia này, đồng thời mở rộng kinh doanh cho công ty.

Sự khác biệt trong văn hoá giữa các nước mà chúng ta thấy rõ ràng nhất là ngôn

ngữ. Đặc biệt với những nước không sử dụng tiếng Anh thì việc khách hàng mua sắm

trên Amazon sẽ rất hạn chế. Vì vậy, để có thể mổ rộng thị trường một cách hiệu quả,

Amazon đã thiết lập những website riêng biệt trên 10 quốc gia trên thế giới. Điều này

giúp Amazon tiếp cận khách hàng tốt hơn.

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH.

1. Tổng quan ngành bán lẻ trực tuyến.

a. Định nghĩa ngành.

Bán lẻ trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử, doanh nghiệp thực hiện

việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho khách hàng thông qua việc sử dụng internet.

AMAZON.COM 17


Ngành bán lẻ trực tuyến là một tập hợp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như là

một trung gian phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến cho khách hàng, bằng cách sử

dụng internet để tạo ra một “gian hàng ảo” tập hợp hàng loạt các danh mục sản phẩm từ

nhiều nhà sản xuất khác nhau, nơi để khách hàng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, thực hiện

việc mua sắm cá nhân , và vận chuyển nó đến cho khách hàng.

b. Sản phẩm của ngành bán lẻ trực tuyến.

Các sản phẩm được bán trên các trang web trực tuyến rất phong phú và đa dạng

như: sách, tạp chí, đĩa nhạc, băng Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ

nhà bếp, dụng cụ, thiết bị làm cỏ, làm vườn, đồ chơi trò chơi, đồ trẻ em, quần áo, đồ thể

thao, thực phẩm, trang sức, đồng hồ, thiết bị chăm sóc cá nhân và y tế, sản phẩm làm đẹp,

nhạc cụ, vải, rau quả, nguyên liệu công nghiệp và khoa học…

Các sản phẩm được bán trên Internet được phân loại:

- Các sản phẩm hữu hình như sách, máy tính, các thiết bị dụng cụ nhà bếp,

các sản phẩm làm đẹp, nhạc cụ, vải, trang sức...

- Các sản phẩm số hoá như sách điện tử, các bản nhạc, phim…các sản phẩm

này được chuyển tới khách hàng bằng hình thức download trên web.

AMAZON.COM 18


Vào tháng 7 năm 2012, theo nghiên cứu của Forrester Research, những sản phẩm

phổ biến nhất đang được bán trực tuyến là hàng may mặc, sách, phần cứng máy tính,

phần mềm máy tính, quần áo, đồ chơi / trò chơi video, đĩa DVD video, sản phẩm chăm

sóc sức khỏe và làm đẹp, điện tử tiêu dùng và âm nhạc.

c. Các yếu tố cấu thành.

Khách hàng: là người đi dạo trên web tìm kiếm, trả giá, đặt mua các sản phẩm, từ

website nhà bán lẻ.

Người bán: có hàng trăm nghìn cửa hàng trên web thực hiện quảng cáo và lôi kéo

khách hàng đến với trang web bán hàng của họ.

Hàng hóa: các sản phẩm hữu hình, số hóa hay dịch vụ.

Cơ sơ hạ tầng: phân cứng, phần mềm, mạng internet.

Front-end: cổng người bán, Catalogs điện tử, Giỏ mua hàng, Công cụ tìm kiếm,

Cổng thanh toán.

Back-end: Xử lý và thực hiện đơn hàng, Quản lý kho, Nhập hàng từ các nhà cung

cấp, Xử lý thanh toán, Đóng gói và giao hàng.

Nhà môi giới là trung gian đứng giữa người mua và người bán.

Các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ chứng thực điện tử, dịch vụ tư vấn...

d. Phân loại các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

Các mô hình kinh doanh bán lẻ điện tử có thể được phân loại theo 4 cách:

Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng

hóa chuyên dùng).

Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực).

Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình

thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết và các mô hình theo

AMAZON.COM 19


các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí thuê giấy phép, phí

thuê sử dụng phần mềm..).

Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ điện tử theo

kênh:

- Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa

hàng vật lý, mà chỉ bán hàng trực tuyến, ví dụ như: Amazon.com, ebay.com.

- Nhà bán lẻ hỗn hợp: Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ

sung (Ví dụ: Walmart.com, Barnesandnoble.com, Homedepot.com).

e. Phân loại khách hàng trực tuyến.

Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các webssite chọn lọc, không

viếng thăn tràn lan. Người đơn giản xác định các trang bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiến

các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích các đặc trưng bổ

sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).

Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web. Chiếm

8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến. Người

lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới.

Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng 36%

số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến. Có xu hướng tìm

những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến.

Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi vụ

mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ

rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ.

Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay.

2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.

Quá trình phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh rất quan trọng cho các

tổ chức, bởi vì nó có ích cho các nhà quản lý hiểu được những hoạt động của những lực

AMAZON.COM 20


lượng cạnh tranh trên và giữa các tổ chức trong cùng ngành. Mô hình phân tích năm lực

lượng cạnh tranh của Porter được sử dụng để đánh giá sự hấp dẫn của các ngành công

nghiệp khác nhau, và do đó, nó có thể giúp đỡ trong việc minh họa các lực lượng cạnh

tranh trong cùng một ngành công nghiệp cụ thể.

a. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Trung bình

Các nhà bán lẻ luôn tìm cách đa dạng hóa sản phẩm của mình dẫn đến việc số

lượng nhà cung cấp rất lớn. Ví dụ như Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với hơn

40 danh mục hàng hóa cùng với hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn cầu, do đó số

lượng những nhà cung cấp sản phẩm cho Walmart là rất lớn.

Hơn thế nữa, nhờ có nhiều chuyên gia được đào tạo kĩ càng và nhiều kinh nghiệm

trong lĩnh vưc phát triển hiệu quả, tìm kiếm thị trường cũng như marketing, một số các

nhà bán lẻ hiện nay nắm bắt được đầy đủ thông tin về thị trường các nhà cung cấp, nên có

thể dễ dàng lựa chọn các nhà cung cấp có mức giá thấp và chất lượng tốt hơn. Nhiều nhà

cung cấp đã xem họ như là một đại lí bán lẻ số lượng lớn sản phẩm được tiêu chuẩn hóa

của họ như Amazon, ebay,...

Điều này làm hạ thấp năng lực thương lượng của nhà cung cấp.

Trong bán lẻ trực tuyến với một số sản phẩm chuyên biệt hay sản phẩm có thương

hiệu, bản quyền làm tăng chi phí cho các nhà bán lẻ để có thể sở hữu độc quyền cung ứng

cho người mua.

Một sự đe doạ đến từ các nhà cung cấp khi họ có khả năng tham gia vào thị trường

cạnh tranh trực tiếp với nhà bán lẻ trực tuyến thông qua việc mở các cửa hàng trực tuyến

của chính họ. Điều đó có nghĩa rằng các nhà cung cấp có khả năng không cần đến bên

thứ ba như Amazon hay Ebay.

Những điều trên làm nâng cao năng lực thương lượng của nhà cung cấp làm nó

có lợi thế để có thể gây sức ép về giá bán cũng như chất lượng của sản phẩm lên các nhà

bán lẻ trực tuyến.

AMAZON.COM 21


Nhìn chung, năng lực thương lượng của nhà cung cấp được đánh giá ở mức

trung bình.

b. Năng lực thương lượng của người mua: Cao

Từ khi xuất hiện vào cuối những năm 90 của thế kỉ XX thì ngành bán lẻ trực tuyến

đã phát triển không ngừng, với sự xuất hiện của hàng loạt các doanh nghiệp gia nhập

ngành. Điều này khiến năng lực thương lượng của người mua ở mức cao bởi vì có rất

nhiều sự lựa chọn để mua bất kỳ sản phẩm nào được bán từ các nhà bán lẻ khác nhau. Ví

dụ, một người mua sách có thể lựa chọn để mua hoặc từ Amazon.com, Barnes và Noble

hoặc thậm chí từ các trang web khác như BookSense.com và BookSite.com.

Với số lượng lớn các doanh nghiệp trong ngành ngoài việc dẫn đến cạnh tranh về

độ rộng sản phẩm còn khiến cạnh tranh về giá gay gắt. Các doanh nghiệp định giá sản

phẩm, hay có chi phí vận chuyển thấp hơn sẽ có lợi thế hơn trên thị trường. Ví dụ,

Amazon.com trước đây đã ra giá bộ sưu tập album của Michael Jackson 20-30USD, thấp

hơn so với giá thị trường, một động thái để thu hút khách hàng cũng như đem lại lợi ích

tốt cho họ, điều mà amazon đã cam kết.

c. Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp

Sự trung thành với nhãn hiệu:

Vấn đề lớn nhất của việc mua bán trực tuyến đó là độ tin cậy đối với sản phẩm,

khách hàng không thể sờ, thử hay cảm nhận nó trực tiếp. Vậy làm thế nào để cho khách

hàng tin tưởng sản phẩm mà người bán đã hứa hẹn? Vì vậy, các công ty trong ngành đã

nỗ lực tìm ra những giải pháp để tạo dựng lòng tin cho khách hàng của mình, đặc biệt là

công ty Amazon. Amazon đã giới thiệu hệ thống phiếu bầu; crowd-sourcing – những ý

kiến phản hồi từ cộng đồng người mua sắm ngay trước cả khi crowd-sourcing trở nên phổ

biến. Hơn thế nữa, Amazon sử dụng một cách hiệu quả dữ liệu về những khách hàng mua

sắm của mình, mang đến cho họ những lời mời và lời đề nghị chia sẻ những yêu thích của

họ. Tất cả những điều trên đã tạo ra một cảm giác cộng đồng cho người mua sắm, hay ít

AMAZON.COM 22


nhất khiến họ cảm thấy chính họ đã lựa chọn sản phẩm dựa trên một số loại thông tin, đề

nghị khách quan. Từ đó các công ty trong ngành cũng bắt chước chiến thuật này của

Amazon và đều mang lại hiệu quả tương tự - tạo dựng lòng tin cho nhãn hiệu.

Một khi đã có được một lượng lớn cơ sở khách hàng trung thành, nó là đòn bẩy để

các lớn công ty trong ngành đưa những nền tảng cho những công ty bán hàng trực tuyến

nhỏ hơn liên kết để có thể truy cập vào mạng lưới khách hàng rộng lớn này, nơi mà họ đã

xây dựng cho khánh hàng lòng tin về những sản phẩm tốt nhất.

Một ví dụ cụ thể vào năm 2006, Amazon lâp ra aStore để tạo môi trường kinh

doanh liên kết với các bên liên quan thông qua chiến lược marketing liên kết. Ở aStore,

những nhà bán lẻ khác có thể nêu sản phẩm của họ trên các gói hàng tại trang web của

amazon hoặc những liên kết từ nhũng trang web của họ. Và chiến lược liên kết này đã

thành công khi vào năm 2007, Amazon công bố đã có 1,3 triệu người bán hàng thông qua

hệ thống website toàn cầu của Amazon và xấp xỉ 40% doanh số của nó là từ kết quả của

chiến lược liên kết trên.

Khả năng những đối thủ có ý muốn nhập cuộc sẻ giảm đi, chính họ sẻ phải liên

kết với các công ty trong ngành hoặc là tìm ra cách nào đó để gây dựng nên những khách

hàng trung thành, điều vốn hết sức khó khăn và tốn kém.

Lòng trung thành nhãn hiệu là một rào cản trong việc gia nhập ngành của các

doanh nghiệp khi mà họ không dễ dàng gì để có thể cạnh tranh được các đối thủ lớn như

Amazon, Ebay, Walmart.

Tính kinh tế của quy mô:

Các công ty nhập cuộc bị buộc phải bắt đầu với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về

chi phí hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với quy mô lớn và chịu chi phí vốn

lớn khi mà các lợi thế về chi phí trong ngành là đáng kể.

Amazon, là một ví dụ điển hình của một công ty dot-com đã tạo dựng lên tính kinh

tế của quy mô. Amazon đã sử dụng những khoản doanh thu lớn để gia tăng quy mô các

AMAZON.COM 23


cửa hàng sách nhanh nhất có thể. Amazon đã xây dựng hệ thống kho bãi rộng lớn để có

thể chứa hàng hóa vô cùng nhiều và cũng giúp amazon có thể mua trực tiếp từ những nhà

xuất bản. Do đó giúp công ty bỏ qua sự phụ thuộc của nó vào những người cung cấp và

còn giúp tăng danh mục sản phẩm của nó một cách nhanh chóng.

Hiện nay, Amazon có hơn hệ thống kho bãi đồ sộ trải rộng khắp thế giới, đi liền

với những công ty con của nó. Mỹ là nơi có số lượng kho bãi nhiều nhất khi có đến 32

nhà kho đang hoạt động và 3 đang xây mới, 2 ở Canada. Tại châu Âu, hệ thống này trải

rộng qua các quốc gia từ Liên Hiệp Anh (7 đang hoạt đọng và 3 đang xây mới) cho đến

Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan, Slovakia, Italya. Tại Nhật Bản Trung Quốc, Ấn Độ

cũng có một lượng kho hàng lớn, tổng công là 13. Với hệ thống kho bãi khổng lồ như thế,

số lượng nhân viên của amazon tại đó cũng rất lớn, lên đến hàng trăm người cho mỗi nơi.

Nhân viên tại kho của amazon có trách nhiệm đối với bốn nhiệm vụ cơ bản đó là: mở gói

và kiểm tra hàng đến; cất giữ hàng hóa và ghi lại vị trí của chúng; thu nhặt hàng hóa tại vị

trí đã dược ghi lại tren máy tính để tạo ra một lô hàng cá nhân; cuối cùng là giao hàng.

Máy tính trung tâm nơi mà làm nhiệm vụ ghi lại vị trí hàng hóa và bản đồ đường đi cho

nhân viên lấy hàng đóng vai trò trung tâm nhất; những nhân viên mang máy tính cầm tay

mà đã kết nối với máy tính trung tâm và màn hình sẽ thong báo tiến trình làm việc cho họ.

Một nhân viên thu nhặt với chiếc giỏ có thể đi bộ 10 dặm một ngày hoặc hơn thế nữa.

Nguồn lao động chủ yếu tại Anh của Amazon đươc lấy từ các công ty tư vấn việc làm,

các cán bộ cao cấp được tuyển dụng thong qua công ty Randstad Holding – một công ty

uy tín trong lĩnh vực săn đầu người tại Châu âu. Một số công nhân chấp nhân làm việc

cho Amazon và đã được hương tiền trợ cấp hưu trí, cũng như cổ phần của công ty; một số

bị sa thải. Amazon tạo luôn điều kiện cho nhân viên của mình để họ thể hiện bản thân

cũng như tạo cơ hội cho sự thăng tiến trong công việc.

Năm 2012 đánh dấu bước phát triển mới cho hệ thống kho bãi của Amazon. Công

ty đã có một bước tiến vượt bậc trong công nghệ tự động hóa – công nghệ của tương lai

thong qua việc mua lại công ty Kiva System. Kiva system nổi tiếng thế giới với hệ thống

thực hiện đặt hàng tự động với sự giúp đỡ của những con robot cho nhà kho tự động. Hệ

AMAZON.COM 24


thống này có khả năng thay thế hệ thông kho bãi truyền thống trong tương lai, nó có hiệu

quả cao cũng như độ chính xác vượt xa những gì con người có thể làm được trong hệ

thống cũ khi con người phải đi vòng quanh nhà kho và thu lượm từng hàng hóa. Con số

775 triệu đô la chi cho Kiva System không hề nhỏ nhưng nó mang đến cho amazon

những lợi ích không hề nhỏ một chút nào.

Nhờ hệ thống kho bãi vượt trội hơn các đối thủ tiềm tàng các công ty trong ngành

có thể mua hàng số lượng lớn để đạt được các khoảng chiết khấu, Điều này tạo lợi thế về

chi phí cho họ. Ngoài ra chi phí quảng cáo cũng là một lợi thế của các công ty trong

ngành.

Tính kinh tế theo qui mô là một rào cản cho việc gia nhập ngành của các doanh

nghiệp.

Sự trả đũa:

Các công ty mới muốn gia nhập vào cần lường trước được các hành động phản

ứng của các công ty đang ở trong ngành. Sức ép giá bán, chính sách khuyến mãi là những

yếu tố tạo nên rào cản nhập ngành. Như việc Amazon sẽ miễn phí giao hàng cho các đơn

đặt hàng cao hơn 25$, hay các đợt giảm giá trong các kì nghĩ lễ hàng năm.

Tuy nhiên trong ngành thương mại điện tử là một ngành trẻ, tốc độ phát triển của

nó trong thời gian gần đây là khá cao, do đó không tránh khỏi có nhiều lỗ hỗng trong thị

trường. Như những thị phần chưa được các công ty lớn khai thác do rào cản về mặt ngôn

ngữ hay tôn giáo, khách hàng đặc thù là một cơ hội cho những người mới, công ty mới

muốn gia nhập ngành nhưng không muốn cạnh tranh với những ông lớn như Amazon hay

eBay,…

Với một số vốn yêu cầu ban đầu được xem là ít hơn nhiều so với những ngành

khác, cộng với chi phí thuê cơ sở hạ tầng thấp, ngày càng có nhiều công ty bán lẻ trực

tuyến đi vào hoạt động. Một số ít có được thành công với sự sáng tạo và đổi mới, số còn

lại không tạo nên được điều gì đáng kể trước sức mạnh to lớn của các đại gia trong ngành.

AMAZON.COM 25


Với những phân tích trên cho thấy rào cản cao về lòng trung thành, tính kinh tế

theo qui mô, sự trả đũa của các đối thủ lớn trong ngành làm ngăn chặn khả năng gia nhập

ngành của các doanh nghiệp. Sự đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thấp.

d. Các sản phẩm thay thế: Trung bình.

Một yếu điểm của các cửa hàng online là khách hàng cảm thấy không tin tưởng

khi ra quyết định mua những sản phẩm mà mình không sờ, nghe, cảm nhận trực tiếp.

Trong khi đó các cửa hàng truyền thống lại làm rất tốt viêc này, nên nó là mối đe doạ lớn

nhất về sự thay thế cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Do đó, việc tạo niềm tin cho

khách hàng về những sản phẩm tốt nhất được các công ty trong ngành bán lẻ trực tuyến

chú tâm và đặt làm chiến lược phát triển cho công ty.

Ví dụ như công ty Amazon có cam kết chắc chắn kinh doanh đúng luật và luôn

dựa trên các giá trị đạo đức, bao gồm những nhà cung cấp của Amazon cũng có cùng cam

kết như vậy. Amazon buộc những nhà cung ứng phải tuân theo các “điều khoản tiêu

chuẩn và trách nhiệm của nhà cung ứng” mà đươc trình bày trực tiếp trên trang chủ

Amazon.com. Năm 2011, Amazon đã tiến hành kiểm toán 153 nhà máy trên 13 quốc gia.

Năm 2012, Amazon tiếp tục mở rộng quy mô kiểm toán trên 19 quốc gia với hơn 315 nhà

máy. Công ty tiếp tục làm việc chặt chẽ hơn với những chuyên viên về tổ chức, thiết kế

của bên thứ ba độc lập để năng cao chương trình kiểm toán của công ty. Các cuộc kiểm

toán có thể diễn ra bất ngờ để đảm bảo tính trung thực hợp lý cho kết quả, các nhà cung

ứng sẽ có thể không biết trước cho đến khi được kiểm toán. Vì vậy các nhà cung cấp sản

phẩm cho Amazon đang và sẽ chấp hành các cam kết có trong “điều khoản tiêu chuẩn và

trách nhiệm của nhà cung ứng” của Amazon.

Sự tồn tại của các trang web cho thuê hàng hóa trực tuyến có thể là một sản phẩm

thay thế đáng lo ngại cho các công ty trong ngành khi mà số lượng các cửa hàng này

đang gia tăng trong thời gian gần đây. Đặc biệt là các sản phẩm như sách, truyện, tiểu

thuyết, các sản phẩm này có thời gian sử dụng ngắn hạn và dễ dàng kiểm soát. Các trang

AMAZON.COM 26


web như Textbookflit.com và Bookrental.com đang cung cấp dich vụ cho thuê với giá rẻ

hơn nhiều so với bán trực tuyến.

Tuy nhiên trên thực tế, Amazon không mấy quan tâm đến những trang web cho

thuê sách. Những cuốn sách mà amazon bán luôn có được sự quan tâm của khách hàng,

những người thực có thể bỏ công sức tìm kiềm, tiền bạc để mua, để lưu giữ. Văn hóa mua

sách để đọc được amazon lan truyền cho cộng đồng các khách hàng của nó một cách vô

thức. Họ quen với việc mua trực tuyến với mức giá hợp lý cho đến trước khi có thêm sự

lựa chọn thuê sách trực tuyến với mức giá rẻ hơn. Đối với các sách có tính phổ biến năm

2012, Amazon mở cửa hàng cho thuê sách giáo khoa. Khách hàng học sinh sinh viên của

Amazon có thêm nhiều lựa chọn hơn khi công ty này đưa ra các đề nghị hợp lý nhất cho

phân khúc thị trường này như miễn phí giao hàng khi đặt gói hàng trên 25$, có thể mua

luôn sách đến cuối thời gian thuê, đặc biệt nhất là giá thuê thay đổi tương ứng với chất

lượng sách (mới hoặc đã qua sử dụng).

Với việc khắc phục được yếu điểm làm tăng độ tin cậy của khách hàng vào

trang web trực tuyến và tận dụng những lợi thế về sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí, thời

gian, công sức, giá thấp hơn so với các bán lẻ truyền thống, điều này làm mối đe doạ từ

các sản phẩm thay thế được đánh giá ở mức trung bình.

e. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cao

Cấu trúc ngành:

Internet đã mở ra cho nhân loại những bước tiến bộ vượt bậc, đặc biệt trong lĩnh

vực kinh doanh. Việc bán sản phẩm cho những khách hàng qua mạng không còn xa lạ

nữa, và nhu cầu mua sắm trực tuyến của họ cũng không ngừng gia tăng. Chính do đó mà

số lượng các công ty bán lẻ trực tuyến cũng gia tăng trong thời gian gần đây. Với sự đa

dạng về sản phẩm, dịch vụ thì ngành bán lẻ trực tuyến được xem là ngành phân tán.

Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội. Vì các sản phẩm có sự

tương đồng cao nên công ty khó có thể tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ,

AMAZON.COM 27


kết quả là một cuộc chiến tranh về giá xảy ra dẫn đến suy giảm lợi nhuận trong ngành nếu

như công ty không biết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Tuy nhiên rất khó có thể tạo ra

sự khác biệt cho sản phẩm trong ngành bán lẻ trực tuyến nên chiến lược tốt nhất mà các

công ty theo đuổi là cực tiểu hóa chi phí. Các nhà kinh tế học trường đại học Chicago đưa

ra giả thiết các công ty trong ngành bán lẻ trực tuyến cần phải cạnh tranh về giá khi mà

có sự gia tăng về kĩ năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và giá cả của khách hàng. Nhìn

chung các công ty lớn như amazon, wal-mart…có thể sử dụng tính kinh tế của quy mô để

đưa ra mức giá thấp hơn.

Rào cản rời ngành:

Mặc dù chi phí khởi động của ngành là thấp, đặc biệt khi doanh nghiệp có xu

hướng hoạt động trên một lĩnh vực và thị trường cụ thể nhưng để có thể phát triển và có

chỗ đứng trong ngành thì cần đầu tư nhiều vào chất lượng sản phẩm cung cấp, hệ thống

kho bãi, các mối liên kết sao cho hiệu quả, an toàn và đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng một cách tối đa nhất. Chính vì vậy mà rào cản rời ngành của ngành là rất lớn, đặc

biệt là đối với những công ty lớn, lâu năm và thực hiện nhiều chiến dịch sáp nhập, mua

lại như Amazon.

Các điều kiện nhu cầu:

Ngành bán lẻ trực truyến ngày càng phát triển mạnh mẽ cùng với sự gia tăng

nhanh chóng của người dùng internet. Mua hàng trực tuyến ngày càng được nhiều người

biết đến và sử dụng, sự tiện nghi cùng những điểm mạnh của ngành đã giúp giữ được

lượng khách hàng lớn và ngày một gia tăng. Sự gia tăng nhu cầu từ các khách hàng mới

hay sự gia tăng mua sắm của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng làm dịu đi sự

cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển.

Các đối thủ cạnh tranh được amazon nhận định và phân loại làm 3 nhóm vào năm

2005. Đó là các cửa hàng bán lẻ truyền thống, công ty bán lẻ trực tuyến và công ty cạnh

tranh gián tiếp. Amazon trở thành công ty lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Hơn

nữa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành như eBay đã vươn lên vị trí số một về đấu

AMAZON.COM 28


giá trực tuyến cũng như gia tăng giá trị công ty trên thị trường chứng khoán. Do vốn ban

đầu yêu cầu không nhiều và bởi vì lợi ích của nó đã gây ra hiện tượng hàng ngàn công ty

vừa và nhỏ dễ dàng lập ra các trang bán hàng online của chính họ. Hơn thế nữa, các nhà

bán lẻ truyền thống như Wal-mart đã sử dụng Internet để mở rộng kênh phân phối của

mình.

Wal-mart:

Wal-mart và Amazon là hai ông lớn gây ra cuộc chiến tranh trong ngành bán lẻ

trực tuyến mà không một từ ngữ nào có thể diễn tả được tính khốc liệt của nó. Trong

cuộc đối đầu này, không có ai là David, nếu như wal-mart là Gorrila thì Amazon cũng là

Gorrila.

Cả hai đều thống trị những lĩnh vực chuyên môn của mình. Từ một cửa hàng sách

trực tuyến, Amazon giờ đây đã là cửa hàng trực tuyến lớn nhất hành tinh. Còn với wal-

mart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới về bất cứ loại hàng hóa nào. Con số doanh thu khổng

lồ năm 2012 của Wal-mart 469 tỷ đô la làm Amazon lung lay khi amazon chỉ đạt con số

khiêm tốn hơn là 61 tỷ đô la. Theo như CEO toàn cầu Neil Ashe của Wal-mart, công ty

đang nhắm đến mục tiêu đạt 9 tỷ đô la doanh thu trên thị trường bán lẻ, chiếm 2% tổng

doanh thu vào năm 2013. Wal-mart đang làm tất cả những gì có thể để đuổi kịp amazon

trong ngành bán lẻ trực tuyến, bằng chính một số chiến thuật đã mang lại thành công cho

Amazon. Wal-mart cho phép khách hàng của mình đặt trước đơn hàng qua mạng sau đó

ghé qua cửa hàng để lấy nó giống như amazon đã làm với Stapple và 7-eleven. Bên cạnh

đó công ty đang mở rộng dịch vụ giao hàng cùng ngày lên 4 thành phố tại mỹ, có thể

biến 4000 cửa hàng của nó thành căn cứ giao hàng một ngày. Wal-mart đang muốn xây

dựng nền tảng bán lẻ trực tuyến trên những chiếc smartphone. Nền tảng Pangaea đang

được phát triển bởi phòng nghiên cứu công y này, có thể cho phép người mua hàng tìm

kiếm và đi đến các ứng dụng mua sắm trực tuyến trong nước Mỹ và một số thị trương

đang phát thiển khác như Brazil, Trung Quốc.

AMAZON.COM 29


Cuộc chạy đua của Wal-mart và Amazon trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng trở nên

thú vị, khi mà 9 tỷ đô la lợi nhuận mong muốn của Wal-mart so sánh với Amazon chỉ là

tiền tiêu vặt, doanh thu của một quý năm 2013 đã đạt mốc 21,27 tỷ đô la.

Ebay

Ebay là công ty đa quốc gia cung cấp dich vụ bán hàng giữa khách hàng với nhau

qua mạng internet, có trụ sở chính tại San Jose, Califonia. Được thành lập vào năm 1995

và đã gây chú ý với sự thành công đạt được trong thời kì Bong bóng dot-com. EBay được

quản lý để thành trang web đấu giá, mua bán trực tuyến một bảng phong phú các hàng

hóa và kinh doanh dịch vụ trên toàn cầu. Giống như Amazon, Ebay luôn quan tâm đến

việc mở rông thị trường cũng như đa dạng hóa sản phẩm. eBay đã làm rất tốt chiến lược

liên kết với người bán, trong khi Amazon tập trung vào chiến lược khách hàng với nhãn

hiệu mạnh cùng chuỗi cung cấp của mình.

Ebay nằm trong nhóm các đối thủ cạnh tranh trự tiếp với Amazon trong ngành.

Nhóm thị phần chủ yếu mà ebay tập trung cạnh tranh đó là bên thứ ba - những người bán

hàng. eBay đưa ra những so sánh của mình với amazon trong trong việc cung cấp dịch vụ

bán hàng. Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai công ty như sau:

Dịch vụ mà amazon cung cấp cho người bán dễ sử dụng hơn so với eBay.

Các công cụ tìm kiếm giá các sản phẩm ở eBay phức tạp hơn nhiều so với amazon. eBay

thất bại trong việc làm đơn giản hóa những yêu cầu cho đơn bán hàng trực tuyến, trên nền

web chính cũng như trên nền điên thoại trong khi Amazon có khả năng tự động hóa các

yêu cầu trên.

eBay và Paypal đưa ra mức phí cao hơn so với amazon cho người bán. Hầu

hết các sản phẩm thông thường của một số những danh mục hàng trên cùng một mức giá

bán Amazon luôn có ưu thế về phí.

eBay có sự linh hoạt và dễ tiếp cận hơn so với amazon. Ở eBay, người bán

hàng nhỏ có cùng điều kiện bán hàng cũng như tiếp cận những tính năng giống như

AMAZON.COM 30


những người bán hàng lón hơn. Trên amazon.com, để tạo nên một danh mục sản phẩm

mới thì người bán cần có danh hiệu “chuyên nghiệp” mà chỉ có thể đạt được khi bỏ ra 40

đô la mua nó trong vòng một tháng. Đối với các người bán số lương lớn hàng hóa,

amazon luôn yêu cầu kế toán, định giá, cam kết một cách cẩn thận để có thể đưa ra mức

phí cho việc bán hàng đó. Không những tạo không tạo ra bất cứ rào cản về chi phí cho

người bán, eBay còn tạo cho họ sự thoải mái khi cho phép người bán tự đặt ra điều khoản

giao dịch, cũng như cung cấp định dạng đấu giá.

eBay cung cấp khả năng canh thời gian bán hàng trong khi người bán trên

amazon chủ yếu đợi vật phẩm của họ được mua. Điều này mang lại cho người bán sự linh

hoạt trong việc quản lí hàng bán, những vật phẩm bị dồn đống. Tuy nhiên eBay vẫn sẽ

thu một khoản phí cộng thêm nếu như người bán không bán được hàng, hay bán nhiều

lần trong khi họ có thể đơn giản để chúng trên amazon 1 tháng mà không tốn phí.

Thật là khó để có thể so sánh eBay với Amazon nếu ko phải trên phương diện bên

thứ ba – người bán hàng, khi mà Amazon luôn chiếm ưu thế trên những thị phần còn lại.

Nếu muốn tiếp tục cạnh tranh, eBay cần củng cố sự vững chắc trên thị phần bán hàng cho

người bán và tạo ra sự khác biệt ngay trên thị phần của Amazon, điều mà mọi công ty

cạnh tranh trực tiếp nào cũng mong muốn.

Cạnh tranh cao giữa các đối thủ trong ngành.

Kết luận:

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Trung bình

Năng lực thương lượng của người mua Cao

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thấp

Sản phẩm thay thế Trung bình

AMAZON.COM 31


Các đối thủ canh tranh trong ngành Cao

Với những phân tích ở trên, cho thấy ngành bán lẻ trực tuyến có độ hấp dẫn ở mức

trung bình.

3. Các nhóm chiến lược trong ngành.

Vị trí nhóm chiến lược.

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ đã làm cho ngành bán lẻ trực tuyến

phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc. Điều này đã thu hút một lượng lớn các công ty gia

nhập ngành nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho mình. Ngày nay việc mua sắm trực

tuyến đang ngày càng phổ biến, và được coi như một xu hướng trong tương lai bởi những

tiện ích mà nó mang lại.

Phân tích nhóm chiến lược sẽ cho biết doanh nghiệp mình đang ở vị thế nhóm

chiến lược nào trong ngành, cũng đồng thời nhân ra các đối thủ cạnh tranh của mình đang

ở nhóm chiến lược nào.

Với một phạm vi các dòng sản phẩm rộng, đa dạng, Amazon cạnh tranh với rất

nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, với mục đích quy mô kinh tế, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến

hoặc là tăng chiều rộng dòng sản phẩm cho thị trường hiện tại, thâm nhập thị trường mới

với các sản phẩm hiện có hoặc cả hai.

Để nắm bắt khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành công nghiệp bán lẻ trực

tuyến, việc phân tích nhóm chiến lược đặt trọng tâm trên độ rộng sản phẩm và thị trường

địa lý phục vụ.

AMAZON.COM 32


Bestbuy.com và Barnes and Noble.com:

- Về độ rộng sản phẩm:

Mức độ đa dạng về sản phẩm của Bestbuy.com được đánh giá không cao so với

các đối thủ bán lẻ trực tuyến khác. Bestbuy cung cấp chủ yếu các sản phẩm công nghệ,

đồ điện tử, các thiết bị gia đình, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, phim, nhạc…Điều này gây

hạn chế lớn cho Bestbuy khi tham gia thị trường trực tuyến.

AMAZON.COM 33


Barnes and Noble.com là một nhà bán lẻ với sản phẩm chính là sách. Nó được

đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Amazon.com trong việc bán sách. Nó cung

cấp sự lựa chọn lớn về các đầu sách hiện hành, còn cả bán sách đã qua sử dung, hay

những loại sách quí.

Barnes and Noble.com bán các dòng sản phẩm chính như: sách, DVD‟s, nhạc, báo,

đồ chơi, thiết bị văn phòng, gia đình.

Điều này cho thấy Bestbuy.com và Barnes and Noble.com cung cấp ít sự đa

dạng về sản phẩm hơn, trong khi đó Amazon mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách

hàng, nó có thể cung cấp cả những thứ mà đối thủ của nó không mang lại. Đó là lợi thế

cạnh tranh của Amazon trong ngành, cho phép nó vượt trội so với hai đối thủ mình là

Bestbuy.com và Barnes and Noble.com.

- Về phạm vi địa lý:

Bestbuy.com và Barnes and Noble.com có phạm vi hoạt động chủ yếu ở Mỹ và

một số nước Châu Âu.

Barnes and Noble.com có 675 cửa hàng (tính đến ngày 27 tháng 4 năm 2013) trên

tất cả 50 tiểu bang Hoa Kỳ, ngoài ra còn có 686 hiệu sách tại các trường đại học phục vụ

cho hơn 4,6 triệu sinh viên và giảng viên trên cả nước. Điều này làm cho nó trở thành

hiệu sách lớn nhất nước Mỹ. Vì vậy mà Barnes and Noble.com được đánh giá đối thủ

trực tiếp của Amazon trong sản phẩm sách.

Bestbuy.com có các cửa hàng ở Mỹ, Canada, Trung Quốc và Mexico, nó là nhà

bán lẻ trực tuyến lớn thứ 10 ở Mỹ và Canada.

Điều này cho thấy phạm vi hoạt động của Bestbuy.com và Barnes and

Noble.com là tương đối hẹp. Nó hoạt động chủ yếu vào thị trường Mỹ và một số nước

Châu Âu.

AMAZON.COM 34


Tuy nhiên một lợi thế của Bestbuy.com và Barnes and Noble.com đó là nó có

những cửa hàng của mình. Dù vậy thì Amazon với phạm vi hoạt động rộng khắp trên thế

giới với các website riêng biệt trên 10 quốc gia, điều này làm cho Amazon được đánh giá

cao hơn Bestbuy.com và Barnes and Noble.com trong ngành bán lẻ trực tuyến.

Amazon.com:

Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu, chỉ chuyên bán sách, Amazon bắt đầu mở

rộng kinh doanh vào năm 1998 khi bổ sung thêm dịch vụ mua bán nhạc và DVD. Một

năm sau đó họ mở rộng thêm hàng điện tử, đồ chơi, game, hàng trang trí nội thất, phần

mềm tin học. Hiện nay, hãng cung cấp hơn 40 chủng loại hàng.

Amazon có phạm vi hoạt động rộng khắp trên toàn cầu, với các trang web riêng

biệt tại hơn 10 quốc gia trên thế giới.

Amazon được đánh giá có độ đa dạng về sản phẩm cao và phạm vi hoạt động

rộng nên nó được xếp vào nhóm những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành bán lẻ trực

tuyến.

Walmart.com:

- Về độ rộng sản phẩm:

Walmart là một công ty bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Walmart cung cấp gần 40

loại sản phẩm. Trong đó, có những sản phẩm mà Amazon không bán như: các sản

phẩm thuốc, kính sát tròng…Điều này làm cho Amazon bị đánh giá thấp hơn Walmart

trong độ rộng sản phẩm.

- Về phạm vi địa lý:

Ngày nay, Walmart có hơn 10.900 đơn vị bán lẻ tại 27 quốc gia trên thế giới. Đó

là một lợi thế của Walmart khi có những cửa hàng bán lẻ rộng khắp trên thế giới.

AMAZON.COM 35


Từ đó nhận thấy được Walmart được đánh giá cao hơn Amazon khi nó cung

cấp sản phẩm đa dạng hơn và phạm vi hoạt động rộng lớn lơn.

eBay.com:

eBay.com là trang web đấu giá trực tuyến phổ biến nhất và lớn nhất trên thế giới.

Giống như Amazon.com, nó cũng không có các cửa hàng như kiểu truyền thống.

eBay.com bán mọi thứ, từ bất động sản cho đến những thứ nhỏ nhặt nhất như chai

lọ. Nó có thể cung cấp nhiều hơn bất kì thứ gì Amazon có thể. Tuy nhiên, thường đặc

điểm của những sản phẩm ở eBay.com là chúng không được mới hay đã qua sử dụng.

Điều này làm cho nó có thể thực hiện những phiên đấu giá giá rẻ.

eBay.com hoạt động trên 39 khu vực địa lý. Điều này khiến nó được đánh giá cao

hơn Amazon.

Vì vậy, nó được đánh giá là đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất, trực tiếp nhất với

Amazon.com.

Từ vị trí các nhóm chiến lược trong ngành, ta thấy Barnes and Noble.com,

Walmart.com…có lợi thế cạnh tranh về hàng loạt các cửa hàng theo kiểu truyền thống.

Trong khi đó, eBay.com lại có độ rộng sản phẩm cao hơn và qui mô hoạt động rộng hơn.

Điều đó, khiến cho Amazon cần phải nỗ lực trong việc nâng cao sự đa dạng sản phẩm và

mở rộng phạm vi hơn nữa để cạnh tranh với các đối thủ khác.

Qua đó nhận thấy rằng ngành bán lẻ trực tuyến với sự tồn tại của những doanh

nghiệp lớn dẫn đầu thị trường về độ rộng sản phẩm và phạm vi hoạt động là một sự thách

thức không nhỏ đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như là một rào cản nhập

cuộc đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.

AMAZON.COM 36


4. Cạnh tranh trong chu kì ngành.

Ngành bán lẻ trực tuyến tại Mỹ đã trải qua các giai đoạn: Phát sinh và tăng trưởng.

Giai đoạn phát sinh:

Ngành bán lẻ trực tuyến bắt đầu vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ XX,

khi tốc độ sử dụng internet tăng đến 2300 %/ năm, thúc đẩy sự ra đời của những hiệu

sách trực tuyến, với người tiên phong đầu tiên là Amazon.com vào năm 1995. Chỉ sau

một tháng hoạt động nó đã bán được sách trên 50 bang nước Mỹ và 45 quốc gia khác,

trong 2 tháng, nó thu được 20000 USD/tuần.

Tiếp theo sau đó, nhận thấy tiềm năng to lớn cho sự phát triển trong lĩnh vực này,

vào ngày 3/9/1995 eBay.com bắt đầu gia nhập ngành, là trang web đấu giá trực tuyến đầu

tiên trên thế giới. Fatbrain.com và Buy.com cũng theo sau vào đầu năm 1996. Ngoài ra,

các công ty như Dell và Cisco cũng bắt đầu sử dụng internet vào việc kinh doanh của họ.

AMAZON.COM 37


Barnes & Noble và Borders, hai nhà bán lẻ sách theo kiểu truyền thống lớn nhất,

cũng tham gia vào thị trường trực tuyến năm 1997. Người bán sách đứng vị trí thứ 3 tại

Mỹ là Books-A-Milion cũng gia nhập thị trường, nhưng sự tăng trưởng doanh thu của nó

không cao nên không được coi như một đối thủ trong ngành bán lẻ trực tuyến.

Giai đoạn tăng trưởng:

Bắt đầu từ năm 1998, ngành bán lẻ trực tuyến bắt đầu tăng trưởng và ngày càng đa

dạng hoá hơn, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các công ty trực tuyến khác như

Webvan.com, Pet.com, Flooz.com, Boo.com, eToys.com…dẫn đến sự bùng nổ Dot-com.

Thị trường ngày càng đông đúc khiến cấu trúc thị trường trở nên phân tán bởi một vài

công ty nắm giữ thị phần đáng kể. Dần dần nhiều nhà bán lẻ truyền thống đã thiết lập các

kênh trực tuyến để hoạt động bán hàng, trong đó nổi bật phải kể đến là: Wal-mart, Home

Depot, Lowe‟s and Marshall Fields.

Trong khi hàng loạt đối thủ tham gia ngành thì năm 1998 là giai đoạn mở rộng và

phát triển không ngừng của Amazon. Nó bắt đầu mở rộng thị trường, đầu tiên là khu vực

Châu Âu bằng cách mua lại hàng loạt các thương hiệu trực tuyến khác, tiếp theo đó là

vươn ra toàn cầu.

Ngoài việc thâm nhập vào những thị trường mới, nó còn tập trung vào việc đa

dạng hoá sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng được nhu cầu mua sắm

trực tuyến ngày càng tăng. Amazon dần mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang các

sản phẩm âm nhạc, video…Vào năm 1999, Amazon đã mở ra chợ điện tử trực tuyến để

những người bán khác có thể bán chính sản phẩm của họ tại đây và Amazon nhận doanh

thu từ khoản hoa hồng trên doanh số bán.

Sau này Borders đã thiết lập mối quan hệ đối tác với Amazon.com vào năm 2000,

nên chỉ còn lại Barnes & Noble và Amazon thống trị thị trường sách trực tuyến. Amazon

với lợi thế của người đi đầu và dẫn dắt các đối thủ của mình bằng cách nhận ra các cơ hội

tăng trưởng trong việc tận dụng lợi thế của mình để khắc phục sự không hiệu quả trong

mạng lưới phân phối của ngành công nghiệp xuất bản.

AMAZON.COM 38


Năm 2000 được coi là đỉnh cao của sự bùng nổ dot-com. Khi các doanh nghiệp

đua nhau tập trung đẩy mạnh sự đầu tư nhằm mở rộng thị trường và thu lợi nhuận.

Vào năm 2001, các công ty với sự đầu tư ồ ạt, mô hình kinh doanh hiệu quả là

nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của bong bóng dot-com, kéo theo đó là sự cạnh tranh trở

nên gay gắt hơn bao giờ hết, nền kinh tế suy thoái đã khiến nhiều doanh nghiệp như

Webvan.com hay Pet.com bị phá sản, rời ngành chỉ trong khoảng thời gian hoạt động

ngắn ngủi. Sự thất bại của hàng loạt nhà bán lẻ trực tuyến trở thành một thách thức lớn

cho những ai muốn tiếp bước họ, gia nhập ngành bán lẻ điện tử này.

Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tất cả các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đều

buộc phải ngừng hoạt động. Nếu muốn tồn tại được trên thị trường toàn cầu, các công ty

này phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình bằng cách rút ra những bài học kinh

nghiệm từ những người đi trước. Điển hình cho sự tồn tại của các nhà bán lẻ trực tuyến

thành công đến ngày hôm nay là các ông lớn như Amazon.com, Ebay.com vẫn đang hoạt

động với mô hình kinh doanh hiệu quả và không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu

khách hàng một cách tốt nhất.

Sau giai đoạn khó khăn đó, thì bán lẻ trực tuyến đã dàn khẳng định được vị thế và

cho thấy tiềm năng của nó trong ngành bán lẻ toàn cầu. Bán lẻ trực tuyến đang ngày càng

trở nên phổ biến và đóng góp nhiều hơn vào doanh thu toàn ngành bán lẻ.

Trong khi các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến chỉ chiếm phần nhỏ trong thị trường

toàn ngành bán lẻ, điều này tạo ra cơ hội khổng lồ cho các công ty bán lẻ truyền thống

nhảy vào thị trường đầy tiềm năng này, khi mà ngày nay dưới sự phát triển của khoa học

công nghệ tạo sự hỗ trợ cho người mua hàng trong mọi giao dịch và khi mà nhận thức

của người mua hàng về mua hàng trực tuyến đang ngày càng tích cực.

AMAZON.COM 39


Hình trên cho thấy thấy doanh thu từ bán lẻ trực tuyến chiếm tỉ trọng ngày càng

tăng trong toàn ngành bán lẻ.

Những năm 2008-2009 là khoảng thời gian cao điểm của sự suy thoái nền kinh tế

toàn cầu, kéo theo đó là sự sụt giảm doanh thu của các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Trong khi đó, doanh số bán của ngành bán lẻ trực tuyến vẫn khá ổn định, và còn có xu

hướng ngày càng tăng khi người tiêu dung tìm những giải pháp cho sự thắt chặt chi tiêu

của mình bằng cách tìm đến nơi giá rẻ hơn, cắt giảm chi phí đi lại.

Theo bảng về tình hình doanh thu và tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến và toàn

ngành bán lẻ, ta thấy, trong thời kì khủng hoảng toàn doanh số bán toàn ngành bán lẻ

giảm, với tốc độ tăng trưởng giảm 4,1%. Trong khi đó, bán lẻ trực truyến lại có khuynh

hướng phục hồi.

AMAZON.COM 40


Theo biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực

tuyến, vào thời kì khủng hoảng bán lẻ truyền thống có sụt giảm về doanh thu với tốc độ

tăng trưởng giảm 3,7%. Trong khi đó, bán lẻ trực uyến dù có sự sụt giảm vào năm 2008,

nhưng có khuynh hướng phục hồi vào năm 2009 khi tốc độ tăng trưởng đạt 14,5%.

AMAZON.COM 41


Trong những năm 2009 – 2012, cùng với sự phát triển ổn định và bền vũng của

ngành bán lẻ trực tuyến, Amazon vẫn liên tục phát triển với doanh thu tăng dần qua các

năm, đạt 61,09B USD vào năm 2012. So với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành,

Amazon vẫn đạt được mức doanh thu cao hơn nhiều, và ngày càng giữ vững vị thế của

mình trong ngành bán lẻ trực tuyến.

Qua phân tích về chu kỳ ngành của ngành bán lẻ trực tuyến, nhận thấy rằng từ lúc

xuất hiện cho đến nay, chỉ trong một khoảng thời gian ngắn mà bán lẻ trực tuyến đã có sự

phát triển nhanh chóng. Cùng với sự gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến, những thay

đổi trong nhận thức khách hàng online, cũng như trong nhìn nhận của các nhà bán lẻ

truyền thống…khiến thị trường bán lẻ online đang có xu hướng phát triển mạnh, và là xu

thế tất yếu của ngành bán lẻ toàn cầu trong tương laiNgành bán lẻ trực tuyến là một thị

trường hấp dẫn đầy tiềm năng, thu hút nhiều doanh nghiệp mới nhảy vào cạnh tranh.

5. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành.

a. Mức tăng trưởng trong dài hạn của ngành.

Sự thay đổi của mức tăng trưởng ngành sẽ ảnh hưởng đến sự nhập cuộc hay rời

ngành của các doanh nghiệp. Một ngành hấp dẫn khi nó có mức tăng trưởng trong dài hạn

AMAZON.COM 42


của ngành đi lên, dẫn đến thu hút lượng lớn các doanh nghiệp tham gia ngành. Ngược lại,

khi mức tăng trưởng trong dài hạn của ngành đi xuống sẽ làm các doanh nghiệp trong

ngành gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh gay gắt dẫn đến sự rời ngành.

Năm 1994, internet bùng nổ, kéo theo sau nó sự phát triển không ngừng của ngành

bán lẻ trực tuyến. Với sự khởi đầu của Amazon và eBay năm 1995 thành công, nhận thấy

tiềm năng to lớn trong khả năng tăng trưởng trong tương lai đã hấp dẫn hàng loạt các

doanh nghiệp gia nhập ngành, dẫn đến sự bùng nổ dot-com. Vào năm 2001, đối mặt sự

sụp đổ dot-com, cạnh tranh trở nên gay gắt, khủng hoảng kinh tế, đã làm hàng loạt các

doanh nghiệp phải phá sản, rời ngành. Sự thất bại của hàng loạt nhà bán lẻ trực tuyến trở

thành một thách thức lớn cho những ai muốn tiếp bước họ, gia nhập ngành bán lẻ điện tử

này.

Trong những năm 2008 và 2009, bối cảnh nền kinh tế suy thoái đã làm cho doanh

số bán của nhà bán lẻ truyền thống giảm, tốc độ tăng trưởng giảm 3,7%. Trong khi đó,

bán lẻ trực tuyến dù có sự suy giảm vào năm 2008, nhung cũng nhanh chóng phục hồi và

đạt tốc độ tăng trưởng tăng 14,5%. Điều này đã cho thấy một sự phát triển bền vững và

ổn định trong tương lai của bán lẻ trực tuyến. Vì vậy, nhận thấy tiềm năng to lớn đó, các

doanh nghiệp bán lẻ truyền thống cũng nhanh chóng gia nhập ngành, mở rộng lĩnh vực

kinh doanh sang bán lẻ trực tuyến.

Theo dự đoán của Forrester Research về ngành bán lẻ trực tuyến của Mỹ năm

2011 đến năm 2016, doanh thu của ngành bán lẻ trực truyến sẽ ngành càng tăng và chiếm

tỉ trọng càng cao trong toàn ngành bán lẻ(6% năm 2010 tăng lên 9% năm 2016). Điều này

cho thấy tiềm năng ngày càng lớn của bán lẻ trực tuyến trong tương lai. Đó là cơ hội cho

các kinh doanh cho các doanh nghiệp.

AMAZON.COM 43


Theo đó, ta cũng thấy bán lẻ trực tuyến đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế các

nước và có xu hướng ngày càng tăng. Điều này càng khẳng định tương lai phát triển đầy

tiềm năng của bán lẻ trực tuyến trên thế giới.

b. Sự thay đổi công nghệ và hành vi của khách hàng.

Xu hướng sử dụng Internet.

Ngay từ khi internet xuất hiện, tốc độ sử dụng nó lan truyền một cách nhanh chóng

và ngày tăng. Theo nghiên cứu của Forrester về dự đoán số người sử dụng internet năm

AMAZON.COM 44


2009 đến 2014, năm 2009, số người sử dụng internet trên thế giới là 1632 triệu người, dự

đoán đến năm 2014 sẽ tăng lên đến 2321 triệu người, tăng 42,23% so với năm 2009.

Con người tiếp xúc với internet và ngày càng có thói quen sử dụng nó thường

xuyên hơn bởi nhiều tiện ích mà nó mạng lại cho công việc cũng như trong cuộc sống.

AMAZON.COM 45


Theo nghiên cứu của Nielsen trên toàn cầu thì 88% số người được khảo sát nói

rằng họ đã từng thực hiện việc mua hàng trên internet, hoặc thực hiện các giao dịch trực

truyến khác. Mặt khác, tần suất lặp lại việc mua hàng hay giao dịch cũng rất thương

xuyên, 55% người được khảo sát trên toàn cầu sử dụng thường xuyên hàng tháng.

Trong bối cảnh kinh tế suy thoái vào những năm 2008, 2009 , nhiều người tiêu

dùng bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm của họ. Việc mua hàng từ những cửa hàng

truyền thống có xu hướng giảm. Việc thắt chặt ngân sách đã trở thành động lực mạnh mẽ,

thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Đây là cơ hội cho các nhà bán lẻ trực

tuyến vì với lợi thế của mình, họ mang lại cho khách hàng một mức giá rẻ hơn và nhiều

sự lựa chọn so sánh hơn. Ngoài ra khách hàng còn giảm được chi phí về thời gian, đi lại

của mình.

Với xu hướng ngày càng tăng về nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng

internet mua hàng , các nhà bán lẻ trực tuyến cần mở rộng quy mô, sự đa dạng về sản

phẩm để tăng sự lựa chọn cho khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm,

một sự so sánh giá cả trước khi mua, trên nền tảng công nghệ mang đến cho khách hàng

sự thuận tiện, cung cấp những dịch vụ tốt nhất để tăng sự hài lòng của khách hàng.

AMAZON.COM 46


Xu hướng “Thương mại di động”.

Trong 5 năm trở lại đây, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ là

sự bùng nổ của smartphone và tablet, điều này đã dẫn đến sự tăng trưởng vượt bậc của

các ứng dụng mua sắm tạo ra cuộc cách mạng hóa những quyết định mua hàng của người

tiêu dùng, làm xuất hiện thuật ngữ mới là “Thương mại di động”.

Năm 2006, hơn 25% người dùng di động ở Mỹ sẽ sử dụng thiết bị này để mua

hàng hóa và dịch vụ nội dung. Năm 2009, 28% di động bán ra ở Mỹ là di động thông

minh, tăng 19% so với quý đầu năm.

Đến cuối năm 2009, khoảng một nửa số hãng bán lẻ ở Mỹ có trang web cho di

động, tăng hơn 20% so với năm 2008. Doanh thu từ các kho nội dung di động cũng đang

tăng ở mức 2 và 3 con số.

Bên cạnh thị trường ở Mỹ, thị trường mua hàng qua điện thoại di động cũng đang

gia tăng. Theo số liệu từ Analysys International, một công ty tư vấn chuyên nghiên cứu

thị trường Internet ở Trung Quốc, doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động

đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II 2010, tăng gấp đôi so với

AMAZON.COM 47


mức 880 triệu NDT cùng kỳ năm ngoái, 27% trong số đó là qua các thiết bị giao dịch

được cài đặt trên điện thoại, 73% còn lại là thông qua website.

Forrester, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Hoa Kỳ, dự đoán rằng

vào giữa năm 2011 và 2017, giá trị của các giao dịch bán lẻ qua điện thoại di động sẽ

tăng gấp mười một lần trên toàn Châu Âu. Với sự xuất hiện liên tục của các ứng dụng

mua sắm, ước tính này là hợp lý và vào năm 2022, thương mại điện tử di động sẽ trở

thành phương tiện mua sắm phổ thông.

Xu hướng sử dụng mạng xã hội.

Song song với sự ra đời các thiết bị công nghệ di động, sự ra đời của các trang

mạng xã hội như Facebook, Twitter…Nghiên cứu về mức độ truy cập mạng xã hội hàng

tháng của Forrester đưa ra kêt quả về sự tăng trưởng mạnh mẽ trong nhu cầu sử dụng

mạng xã hội của mọi người dân. Hơn 300 triệu người tốn ít nhất mỗi giờ một ngày trên

facebook, gần 200 triệu người sử dụng Twitter.

Cũng theo Forrester, số lượng nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng mạng xã hội là công

cụ kinh doanh trực tuyến cũng đang có xu hướng tăng mạnh. Khi các nhà bán lẻ trực

AMAZON.COM 48


tuyến nhận diện được xu hướng nhu cầu khách hàng trong sử dụng mạng xã hội để nhận

và trao đổi thông tin, thì nhu cầu bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội trở nên thiết

yếu.

Theo nghiên cứu, có đến hơn 36% khách mua sắm trực tuyến sử dụng công cụ tìm

kiếm như (google.com, Bing.com...) để đến với trang web mua sắm của các nhà bán lẻ,

trong khi đó chỉ có hơn 8% khách hàng sử dụng các trang mạng xã hội để đến trang web

bán lẻ nhưng số lượng này lại đang có xu hướng tăng mạnh.

AMAZON.COM 49


Như vậy, sự thay đổi công nghệ và hành vi của khách hàng tác động đến sự

thay đổi trong ngành bán lẻ, làm xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, tăng sự cạnh

tranh trong ngành. Các công ty phải có những chiến lược phù hợp thích ứng với những

thay đổi đó.

c. Toàn cầu hoá.

Mỹ được coi là thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, chiếm 37,2% thị

phần với doanh thu 130 tỉ USD vào năm 2009. Đối mặt với tình hình khủng hoảng kinh

tế thì thị trường Mỹ vẫn giữ vững sự tăng doanh thu ngành bán lẻ trực tuyến trong những

năm sau đó.

Thị trường Mỹ là cái nôi tập trung hàng loạt các doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu thế

giới: Amazon.com, Ebay.com, Walmart.com…

AMAZON.COM 50


Tuy nhiên, ngành bán lẻ trực tuyến là ngành hoạt động trên phạm vi toàn cầu.

Điều này khiến các doanh nghiệp như Amazon, ebay, walmart…đều phải tìm kiếm những

giải pháp để thâm nhập thị trường nội địa các quốc gia khác.

Một cách thức mà Amazon sử dụng là nó đã thiết lập các trang web riêng biệt tại

các quốc gia khác nhau. Điều này đặc biệt có ý nghĩa cho việc tiếp cận khách hàng, gia

tăng thị phần ở những nước không sử dụng tiếng Anh như Pháp, Đức, Trung Quốc, Nhật,

Ấn Độ… Mặt khác điều này còn khiến các doanh nghiệp đối mặt với các đối thủ cạnh

tranh trong thị trường nội địa các quốc gia như Rakuten của Nhật bản, Alibaba của Trung

Quốc…đem đến những thách thức mới về cạnh tranh cho những hãng lâu đời trong bán

lẻ trực tuyến.

6. Động thái của đối thủ.

Trong hoạt động kinh doanh của mình, Amazon phải chống chọi đến những đối

thủ cạnh tranh không hề đơn giản, nhưng ở đây nhóm chúng tôi phân tích rõ hơn về 3 đối

thủ hàng đầu của Amazon trong kinh doanh bán lẻ điện tử

Wal – Mart

AMAZON.COM 51


Sự cạnh tranh của Amazon và Wal – Mart không phải là chuyện hoàn toàn mới.

Vào cuối những năm 1990, Amazon đã thu hút nhiều nhân tài của Wal – Mart. Trong

cuộc chiến về giá, Wal – Mart có phần chiếm ưu thế hơn. Với quy mô chưa ai sánh kịp,

Wal – Mart có lợi thế hơn Amazon trong việc đàm phán về giá với các nhà cung cấp.

Những lợi thế chủ yếu của Amazon là hệ thống phân phối hiệu quả vốn chỉ có ở

bán lẻ trực tuyến, hàng ngàn người bán hàng khác cung cấp sản phẩm trên trang web của

Amazon và một thương hiệu bán lẻ trực tuyến được xây dựng.

Barnes & Nobel

Barnes & Nobel đã tung ra một kho trực tuyến sách điện tử với hơn 700.000 tựa

sách – bao gồm những cuốn bán chạy nhất và các cuốn cổ điển – được cho là nhiều gấp

đôi số lượng Amazon có thể cung cấp. Barnes & Nobel công bố họ cũng sẽ tung ra một

thiết bị đọc sách cảm ứng, sử dụng kho sách điện tử của Barnes & Nobel. Chúng không

tương thích với thiết bị đọc sách Kindles hoặc Sony, nhưng lại hợp với iPhone và iPod,

Blackberry và hầu hết các máy tính xách tay và để bàn của MAC và Microsoft Corp

Windows.

Nếu Barbes & Nobel có thể thuyết phục một số lượng lớn khách hàng với hệ

thống của họ hoặc một hệ thống sách điện tử mở có thể tương thích với nhiều thiết bị, họ

có thể làm suy giảm nỗ lực của Amazon muốn sở hữu hạng mục sách điện tử.

Ebay

Trước đây, eBay và Amazon có hai hướng đi khác nhau nên họ bổ sung cho nhau,

Ebay thiên về bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng cưa người tiêu dùng lập ra, còn

Amazon bán lẻ trực tiếp. Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố

định, còn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở hàng bán lẻ trên Amazon, nên

rốt cuộc hai bên tiến lại cạnh tranh nhau trong chiến lược phát triển.

Amazon đã lôi kéo những cửa hàng trên ebay qua phía mình. Như Andrew và Deb

Mowery từng bán đồ gia dụng trên eBay từ năm 1999, nay cho biết 60% doanh thu của

AMAZON.COM 52


họ đến từ Amazon, còn eBay chỉ khoảng 20%. Nhờ cách đi chậm mà chắc này, Amazon

lọc được những nơi bán hàng đáng tin cậy và loại trừ được những tay chuyên lừa đảo.

7. Các nhân tố then chốt để thành công.

a. Cạnh tranh về giá

Giá là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ trực tuyến. Ngày nay, xu hướng

tiêu dùng trực tuyến ngày càng tăng bởi những lợi ích mà nó mạng lại cho khách hàng

như tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian, công sức tìm kiếm, và đặc biệt là những hàng hoá

mua trực tuyến thường rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.

Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì việc khách hàng tìm kiếm, so sánh

giá cả giữa các trang web trực tuyến không phải là điều khó khăn. Trong khi ngành bán lẻ

trực tuyến với một số lượng không nhỏ các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì việc

đưa ra một mức giá cạnh tranh là điều cần thiết. Các doanh nghiệp cần đưa ra mức giá

bán sản phẩm và chi phí vận chuyển thấp hơn, hay doanh nghiệp có thể khuyến khách

hàng mua thông qua các chính sách giảm giá, chương trình khuyến mãi. Điều này giúp

doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường…

Một ví dụ điển hình trong ngành là Amazon Prime đã đưa ra các chính sách Free

ship trong một số trường hợp như với những đơn hàng trên 25$, hay Amazon, Walmart

và eBay cung cấp giao hàng trong cùng một ngày tại một số thành phố cho một khoản phí

nhỏ. Những chính sách về giá này gây áp lực lên các nhà bán lẻ khác phải làm theo nếu

họ muốn cạnh tranh.

b. Thiết kế Web đơn giản và giao diện thân thiện

Việc thiết kế web đơn giản và giao diện thân thiện giúp cho khách hàng dễ dàng

thực hiện các thao tác trên web. Trang web được thiết kế trực quan và hệ thống phân cấp

hình ảnh có tổ chức nhất định, tổ chức trang web, giao diện và cách thức bố trí cho phép

khách hàng dễ dàng chuyển hướng và có được một trải nghiệm mua sắm thú vị.

AMAZON.COM 53


Theo khảo sát, 91,4% người dùng cho biết dễ dàng chuyển hướng là rất quan trọng

cho sự thành công của một cửa hàng trực tuyến, 37% số người được hỏi đồng ý rằng nó

là tính năng quan trọng để tạo ra một kinh nghiệm khách hàng vững chắc, 90,2% cho biết

tốc độ trang web là yếu tố quan trọng để thành công.

Các trang web cũng cần cung cấp cho khách hàng một công cụ tiềm kiếm hữu ích

về thông tin cần thiết về sản phẩm như những mô tả chi tiết, công cụ so sánh giálàm

tăng cơ sở cho sự lựa chọn của khách hàng. Điều này cũng giúp khách hàng có những

kinh nghiệm mua sắm hữu ích.

c. Thuận tiện trong thanh toán

Khi nói đến việc thanh toán trực tuyến, những yếu tố mà khách hàng quan tâm là:

Dễ sử dụng - 45% tổng số người được khảo sát cho biết dễ sử dụng là khía cạnh quan

trọng nhất của xử lý thanh toán. Chi phí xử lý - 26% cho biết chi phí xử lý là rất quan

trọng khi lựa chọn một giải pháp xử lý thanh toán. Số tùy chọn thanh toán - 21% người

được khảo sát cho biết nhiều lựa chọn thanh toán là rất quan trọng khi tạo ra, duy trì hoặc

mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến. Thời gian thực hiện - Chỉ có 8% số người được hỏi

cho biết thời gian xử lý là rất quan trọng khi xem xét một giải pháp thanh toán.

AMAZON.COM 54


Vì vậy, điều cần thiết là các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần thiết lập quá trình

thanh toán đơn giản, theo từng bước dễ thực hiện để tạo sự thuận tiện nhất cho khách

hàng. Ví dụ, Amazon.com cung cấp One-click đặt hàng cho phép khách hàng mua hàng

mà không phải gặp các vấn đề phức tạp của hệ thống thanh toán trực tuyến.

d. Xây dựng thương hiệu.

Một điều gây khó khăn cho các nhà bán lẻ trực tuyến là tạo dựng lòng tin cho

khách hàng. Trong suốt quá trình hoạt động, các công ty nỗ lực trong việc tạo dựng

thương hiệu, định vị nó trong lòng khách hàng. Một thương hiệu lớn mạnh sẽ giúp làm

tăng độ tin cậy của khách hàng, và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

trực tuyến. Một ví dụ điển hình về một thương hiệu mạnh có sự trung thành của nhiều

khách hàng là Amazon.com.

e. Đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh

Một điều hiển nhiên là khách hàng không thể mua sản phẩm mà họ không thể tìm

thấy nó trên trang web của người bán. Khách hàng sẽ biết đến trang web nhiều hơn và sử

dụng nhiều hơn nếu nó có thể cung cấp những thứ họ cần. Điều này dẫn đến sự cần thiết

cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc đa dạng hoá các sản phẩm của mình. Với độ rộng

sản phẩm lớn, cung cấp cả những thứ mà đối thủ cạnh tranh không có, điều này sẽ tạo ra

lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

- Hết –

AMAZON.COM 55


NGUỒN THAM KHẢO

1. http://www.plunkettresearch.com

2. http://www.retailresearch.org

3. http://www.bestbuy.com

4. http://www.barnesandnoble.com

5. http://www.walmart.com

6. http://www.ebay.com

7. http://blog.trginternational.com/ban-le/

8. http://amazon.com

9. www.forrester.com/reports/

10. http://en.wikipedia.org/

11. http://www.mof.gov.vn/

12. http://www.allbestarticles.com

13. http://www.wikinvest/stock/Amazon.com_(AMZN)/Data/

14. http://www.1000ventures.com/business_guide/cs_biz_model_amazon.html

http://www.plunkettresearch.com/

http://www.retailresearch.org/

http://www.bestbuy.com/

http://www.barnesandnoble.com/

http://www.walmart.com/

http://www.ebay.com/

http://blog.trginternational.com/ban-le/

http://amazon.com/

http://www.forrester.com/reports/

http://en.wikipedia.org/

http://www.mof.gov.vn/portal/page/portal/mof_vn/1539781?pers_id=2177085&item_id=2281702&p_details=1

http://www.allbestarticles.com/

http://www.wikinvest/stock/Amazon.com_(AMZN)/Data/

http://www.1000ventures.com/business_guide/cs_biz_model_amazon.html

Documents

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÀI TẬP NHÓM SỐ 2docshare01.docshare.tips/files/21781/217819925.pdf · quẢn trỊ chiẾn lƯỢc bÀi tẬp nhÓm sỐ 2 phÂn tÍch mÔi trƯỜng