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Social CRM & Advanced Consumer IntegrationStand der Praxis - Perspektiven und Potenziale
Zürich,22.05.2013
Tobias Lehmkuhl (wissenschaftlicher Mitarbeiter)
Auszug
© IWI-HSG 2013 – 2
Das Verständnis von Web 2.0 in Unternehmen ist häufig noch gering
Beziehungen&
Vernetzung
Information
Interaktion &
Austausch
vs.
Marktverständnis Akademisches Verständnis
Bestandsaufnahme
© IWI-HSG 2013 – 3
Es gibt grosses Potenzial, Social Media für das CRM zu nutzen
der Unternehmen antworten auf Kundenfragen via Facebook
5%
der Fans teilen Inhalte von Unternehmen auf Facebook2%
der Konsumenten nutzen Social Media um sich mit Freunden zu vernetzen
70%
der Konsumenten nutzen Social Media, um mit Marken zu interagieren
23%
der Zielgruppe werden über Social Media erreicht
< 1%Potential der
die Interaktion
Bestandsaufnahme
© IWI-HSG 2013 – 4
Social CRM bedingt eine Anpassung des Zielgruppen-Managements
Vergleich CRM vs. Social CRM
CRM Social CRM
Beziehung Individuelle 1:1 Beziehungen (B2C)
Collaborative n:m Beziehungen (B2C; C2C)
Kommunikation Primär Push Push & Pull
Konsumenten-verhalten Passiv Aktiv
Konsumenten-sicht
Limitierte Einblicke von/über Konsumenten
Detaillierte Einblicke von/über Konsumenten + Community
Generierung von Mehrwert Zielgerichtete Nachricht Konversation & Austausch
Fokus Kundenmanagement Partizipation der Zielgruppen
Zielsetzung Aufbau langfristiger & profitabler Kundenbeziehungen
© IWI-HSG 2013 – 5
Social CRM adressiert Bestandskunden, Fans und deren Netzwerk
Unter-nehmen
Kunden
Fans
Netzwerk der Kunden
Netzwerk der Fans
Offline KundenWeb 1.0/offline Kommunikation
Web 2.0 Kommunikation
Markt
Andere Web-User
Zielgruppen
Direkte Kommunikation des Unternehmens mit ZielgruppenIndirekte Kommunikation des Unternehmens mit ZielgruppenIdealtypische Entwicklungspfade der Zielgruppe
© IWI-HSG 2013 – 6
Es gibt verschiedene Ansätze um die Zielgruppen einzubinden
© IWI-HSG 2013 – 7
Social CRM ist ein systemisch-strategischer Ansatz, kein IT Projekt!
SCRM Strategie
SCRM Information Management
SCRM Wert-schöpfung
SCRMPerformanceMonitoring
MultichannelIntegration
SCRM Project Management & Change Management
Mitarbeiter-engagement
Social CRM Beschreibungs- (grün) & Umsetzungsmodell (grau)
SCRM readiness
assessment
© IWI-HSG 2013 – 8
Social CRM braucht einen langen Atem, ist aber wirtschaftlich rentabel
Potenziale und Ausblick
Wertbeitrag
Umsetzung
Erfolgs-kriterium
• Nutzen von Social CRM liegt insbesondere auf Kundenseite
• Wertbeitrag für Unternehmen über gesamte Wertschöpfungskette, primär Marketing, Sales und Service
• 12-18 Monate für Planung, Umsetzung, messbare Erfolge
• Vollständige Umsetzung rd. 36 Monate, hohes 6-stelliges Investment
• Pilotierung im kleinen Kontext, danach unternehmensweiter Roll-out
• Sicherung Zielgruppen-Engagement durch kontinuierlichen Mehrwert
• Durchgängige «Consumer experience»
• Project & Change Management
© IWI-HSG 2013 – 9
Unternehmen setzen sich (noch) zurückhaltend mit Social CRM auseinander
Social CRM Readiness
• Zielsetzung: Erhebung Stand-der-Praxis Social CRM
• Umfrage mit 77 Teilnehmern (66% vollständige)
• Zeitraum: 05.01.2013 – 18.03.2013
• 17 Fragen
• Bewertung von
− Wertschöpfung
− Multichannel Integration
− Performance Monitoring
− Information Management
− Mitarbeiter Engagement
Grunddaten Umfrage Konsolidierte Auswertung
Gar nicht33%
Kaum25%
Teilweise27%
Voll2%
12% Mehrheitlich
© IWI-HSG 2013 – 10
96%
63%
45% 45%37%
Social Media wird für diverse Einsatzzwecke genutzt – primär im Marketing
Einsatzzweck von Social Media*
Stand der Praxis
Anzahl FTEs für externe Social Media Kommunikation
Gar kein FTE25%
1-2 FTEs51%
3-4 FTEs13%
5-10 FTEs11%
Organisatorische Eingliederung (Top 5)*
Marketing
Kommunikation
Social Media Abteilung
Kundendienst
IT-Abteilung
67%
49%
18%
14%
12%
* Mehrfachnennung möglich
© IWI-HSG 2013 – 11
Zielvision
Ist-Situation*
Social CRM Aktivitäten gilt es für jede Kundenlebenszyklusphase zu definieren
Akquisition Akquisition + Kundenbindung Akquisition + Kunden-bindung + Rückgewinnung
*Aufsummierte Werte von: (3) teilweise + (4) mehrheitlich + (5) voll
65%
37%
4%
Wertschöpfung
© IWI-HSG 2013 – 12
(1) 15%
(2) 37%(3) 35%
(4) 13%
(1) gar nicht (2) kaum
(3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
49%
25%
22%
4%
1 Abteilung 2 Abteilungen
3 Abteilungen ≥4 Abteilungen
Social Media wird von diversen Abteilungen genutzt - häufig nur mässig koordiniert
Multichannel Integration
Anzahl beteiligte Fachabteilungen Interaktion verschiedener Fachabteilung en
© IWI-HSG 2013 – 13
Kundenorientierte Unternehmensausrichtung1
2
3
4
5
2.1
Durchschnittswerte
(1) 28%
(2) 33%
(3) 31%
(4) 8%
(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
Social Media trägt aktuell wenig zu einer kundenorientieren Ausrichtung bei
Mitarbeiter Engagement
© IWI-HSG 2013 – 14
(1) 35%
(2) 27%
(3) 28%
(4) 10%
(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise
(4) mehrheitlich (5) voll
Information Management1
2
3
4
5
2.2
Durchschnittswerte
In der Praxis mangelt es am Information Management für Social CRM
Information Management
© IWI-HSG 2013 – 15
Die «Effektivität» als Performance Indikator ist nur schwach ausgeprägt
Performance Monitoring
Relationship Marketing
Kundenfokussierte IT
KundenfokussierteOrganisationskultur
1 2 3 4 5
3.1
2.4
2.9
Effektivität1
2
3
4
5
2.7
Durchschnittswerte
Effektivitätsmessung
© IWI-HSG 2013 – 16
Strategie
Wertschöpfung
Multichannel Integration
Mitarbeiter Engagement
Information Management
Performance Monitoring
0
1
2
3
4
5
Best Practice Durchschnitt
Zusammenfassung
Social CRM ist in Unternehmen aktuell noch kaum integriert
© IWI-HSG 2013 – 17
Unser Lehrstuhlteam
Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen!
Prof. Dr. Reinhard JungInhaber Lehrstuhl für Business Engineering [email protected] Prof. Dr. Reinhard Jung
Tobias LehmkuhlWissenschaftlicher Mitarbeiter [email protected] Tobias Lehmkuhl
Torben KüpperWissenschaftlicher Mitarbeiter [email protected] Torben Küpper