Valeria  Minghe,  

LA  REPUTAZIONE  ONLINE    DI  UNA  DESTINAZIONE  TURISTICA  

Come  valutarla?  

BTO  2013  –  Indice  di  popolarità  di  una  des9nazione  Firenze,  3  Dicembre  2013  

IDENTITA’,  IMMAGINE  E  REPUTAZIONE  

“La  reputazione  di  un  luogo  è  il  giudizio  complessivo  dato  da  coloro  che    in  modo  direIo  o  indireIo  ne  influenzano  l’esistenza,  lo  sviluppo  e  l’evoluzione”    

(Fonte:  ada3ato  da  Reputa7on  Ins7tute,  2012)  

IdenLtà  

Immagine  percepita  

Reputazione  

Sedimentazione  e  generalizzazione  di  da7  ogge,vi  e  sogge,vi  (significato  

posi7vo,  nega7vo  o  neutro)  

 StereoLpi    

 

I  PILASTRI  DELLA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE  

Che  cosa  la    desLnazione  è    

Da7  ogge,vi  (cara3eris7che,  risorse,  ecc.)  

Che  cosa  la    desLnazione  è    

Che  cosa  la    desLnazione    dice  di  essere  

Pubblicità,  P.R.,  marke7ng,  poli7che,  ecc.  

Che  cosa  la    desLnazione    dice  di  essere  

Per  esperienza  dire3a  o  per  sen7to  dire,  via  media  tradizionali  o  social  (passaparola,  ar7coli,  chat,  blog,  recensioni,  ecc.)  

Che  cosa  gli  altri    dicono  della  desLnazione    

(Fonte:  ada3ato  da  Reputa7on  Ins7tute,  2012)  

REPUTAZIONE  

IMMAGINE  

LA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE  IN  RETE:  IL  SOCIAL  RATING  

A3ualmente,   l’analisi  di  che  cosa  gli  altri  dicono  della  des7nazione  (conversazioni,  commen7,  ecc.),  si  concentra  sui  seguen7  aspe,:  

SENTIMENT  (Come  se  ne  parla)    Percezione  (posiLvo,  negaLvo,  neutro)  

Numero  di  citazioni  in  rete  (share  of  buzz)  STRENGTH  (Quanto  se  ne  parla)    

TOPICS  (Di  cosa  si  parla)   TemaLche  principali,  trend  nel  tempo  

VIRALITY  AND  REACH    (Come  si  diffonde)    

Quanto  il  messaggio  si  diffonde  in  rete  e  quante  persone  sono  state  raggiunte  

SOURCE  (Dove  se  ne  parla)    

Analisi  delle  fonL  e  della  loro  rilevanza  

INFLUENCE  (Chi  ne  parla)    

Analisi  di  chi  ne  parla  e  quanto  è  influente  

(Fonte:  ada3ato  da  Cosenza,  2012)  

LA  REPUTAZIONE  DI  UNA  DESTINAZIONE  IN  RETE:  POPOLARITA’  ESPLICITA  ED  IMPLICITA  

SENTIMENT  (Come  se  ne  parla)  

STRENGTH  (Quanto  se  ne  parla)    

TOPICS  (Di  cosa  si  parla)  

VIRALITY  AND  REACH    (Come  si  diffonde)    

SOURCE  (Dove  se  ne  parla)    

INFLUENCE  (Chi  ne  parla)    

Popolarità    esplicita  

Popolarità    implicita  

q  Blog  e  commen7  nei  blog    q  Servizi  di  microblogging  

(Twi3er)  q  Social  network  e  commen7  

ivi  pubblica7  (Facebook,  Google+,  Youtube,  ecc.)  

q  Portali  di  recensioni  (TripAdvisor,  Io  ci  sono  stato,  Turis7  per  caso,  ecc.)  

q  Forum  e  Newsgroup  q  Si7  di  news  e  sezioni  di  

commento  alle  news  q  Si7  di  Ques7ons&Answers    q  Pia3aforme  di  file  sharing  q  ecc.  

SENTIMENT  (Come  se  ne  parla)  

TOPICS  (Di  cosa  si  parla)  

La  raccolta  dei  giudizi  e  dei  commen7  sulla  des7nazione  sparsi  in  rete:  

RISULTATI  SPESSO  GENERICI  E  DECONTESTUALIZZATI  RISPETTO  AGLI  ASPETTI  TURISTICI  

POPOLARITA’  TURISTICA  ESPLICITA:    COME  VALUTARLA  

§  richiede   strumen7   ad   hoc   per   pulitura,   scrematura   e   classificazione   dei   da7,   data  l’ambiguità  del  linguaggio  (es.  Milan  (ci3à),  Milan  (squadra  di  calcio),  Milan  (Kundera))  

§  spesso  prescinde  da  mo7vazione  del  commento,  natura  del  commentatore  e  suo  rapporto  con  la  des7nazione  (turista,  visitatore,  residente,  opinion  leader,  ecc.)  (es.  “Milano  è  una  ci,à  problema3ca”  de3o  da  un  residente  e  da  un  turista  possono  avere  valenze  diverse)  

§  fornisce  sopra3u3o  giudizi  qualita7vi   (commen7,  recensioni)  e  non  quan7ta7vi   (vo7),  e  comunque  spesso  non  puntuali  (ad  es.  su  singoli  aspe,  dell’offerta  turis7ca)  

§  qualità   dell’analisi   legata   a   vari   fa3ori:   livello   di   stru3ure   logiche;   natura   della   fonte   di  informazioni  (news,  messaggio  di  testo,  ecc.);  focus  (precisione  del  dominio);  lingua  in  cui  il   commento  è  postato.   Secondo  alcuni   studi   recen7,   il   livello  di  precisione  è   intorno  al  60-­‐70%  (Piskorski  e  Yangarber,  2013)  

POPOLARITA’  TURISTICA  IMPLICITA:    COME  VALUTARLA  

STRENGTH  (Quanto  se  ne  parla)    

VIRALITY  AND  REACH    (Come  si  diffonde)    

SOURCE  (Dove  se  ne  parla)    

INFLUENCE  (Chi  ne  parla)    

ENGAGEMENT  

Indice  di    Conversazione    

(commenL/repliche  sui  post)  

Indice  di    Amplificazione  

(condivisioni)  

Indice  di    Apprezzamento    

(like  sui  post)  

Indice  di    Crescita  

(nuovi  follower)  

L’ESPERIENZA  DI  PAESIONLINE  E  PLACESRANK  

è  Maggiore  focalizzazione  del  dominio  di  discussione  e  analisi    (la  des7nazione,  le  sue  risorse,  i  suoi  servizi  in  un’o,ca  turis7ca)  

CREARE  UNA  COMMUNITY  PARTECIPATIVA    PER  MISURARE  LA  POPOLARITA’  DI  UNA  DESTINAZIONE  

I  VANTAGGI  

è  Individuazione   chiara   della   natura   e   target   di   appartenenza   del  commentatore   e   del   suo   rapporto   con   la   desLnazione   (turista   che   ha  effe3uato  un  soggiorno  nella   località  viaggiando  in  coppia,   in  famiglia,  ecc.,  oppure  residente  che  racconta  la  sua  ci3à/località)  

è  Non  solo  valutazioni  qualitaLve   (commen7  e   recensioni),  ma  anche  giudizi  quanLtaLvi   sulla   des7nazione   nel   suo   complesso   e   su   singoli   aspe,  dell’offerta  (vo7)  

è  Valutazioni   qualitaLve   arLcolate   per   temi,   al   fine   di   arricchire   il   bagaglio  informa7vo  raccolto    

Valeria  Minghe,  

L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK  Verso  un  sistema  integrato  di  monitoraggio  online  

della  reputazione  di  una  desLnazione  

BTO  2013  –  Indice  di  popolarità  di  una  des9nazione  Firenze,  3  Dicembre  2013  

PERCHE’  UN  SISTEMA  DI  MONITORAGGIO    BASATO  SU  PLACESRANK?  

FAnalizzare   l’immagine   e   la   reputazione   turisLca  della  des7nazione  in  Italia  e  su  vari  merca7  

F Monitorare   nel   tempo   la   sua   evoluzione   e   i   cambiamenL   di   percezione   in  relazione   a   specifiche   a,vità   di   comunicazione   e   marke7ng   intraprese   dalla  des7nazione  stessa    

F Potenziare   le   conversazioni   e   la   viralità   sulla   desLnazione,   incrementare   il  livello  di  engagement  

F Contribuire   ad   aumentare   la   visibilità   della   desLnazione   in   rete   e   la  riconoscibilità  del  suo  brand  a  livello  internazionale  

L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:    LE  MIGLIORIE  INTRODOTTE  (1)  

 Voto  “emozionale”  

Firenze  

Roma  

Venezia  9  

9,1  

9,1  0123456789

10attrattive

alloggio

mangiare  e  bere

trasporti  locali

accessibilita

attività

intrattenimentoshopping

costo

informazioni  ai  turisti

accoglienza

pulizia

sicurezza

Firenze Roma Venezia

Voto  sui  singoli  aspeb  della  desLnazione  (scala  1-­‐10)  

L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:    LE  MIGLIORIE  INTRODOTTE  (2)  

La  focalizzazione  migliora  il  dominio  di  analisi  e  consente  valutazioni  più  precise  (analisi  del  testo,  tag  cloud,  ecc.)  

 Commen9  sulla  des9nazione  ar9cola9  per  temi  (e  soUotemi)  

Consigli  u9li   In  valigia  e  abbigliamento  

Come  muoversi  e  traspor9  

Da  non    perdere  

Alloggio  Dintorni  e  tour  

Mangiare  e  bere  Sport  e  benessere  

Accessibilità  Movida  e    diver9men9  

Shopping  

Periodo  migliore    in  cui  andare  

L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:    COME  MONITORARE  LA  POPOLARITA’  DI  UNA  DESTINAZIONE    

POPOLARITA’  ESPLICITA    Indicatore  di  apprezzamento  social  dato  da:  •   voto  “emozionale”  •   vo9  sui  singoli  aspeY  della  des9nazione  

POPOLARITA’  IMPLICITA  Indicatore  che  7ene  conto  di:  •   livello  di  diffusione/interesse  (n.  uten7  che  hanno  visualizzato  le  pagine  della  des7nazione  e  hanno  scaricato  la  guida)(interesse  passivo)  •   livello  di  conversazione  e  apprezzamento  (n.  commen7  ,  n.  vo7  e  like  posta7)(interesse  a,vo)  

L’EVOLUZIONE  DI  PLACESRANK:  COMBINARE  POPOLARITA’  ESPLICITA  E  IMPLICITA  

Popo

larità  im

plicita

   

Popolarità  esplicita    Bassa  

DesLnazioni  con  popolarità  esplicita  e  

implicita  alte  (molto  apprezzate  e  di  cui  si  legge  e/o  parla  

molto)  

DesLnazioni  con  popolarità  esplicita  bassa  e  implicita  alta  (poco  apprezzate,  ma  se  ne  legge  e/o  

parla  molto)  

DesLnazioni  con  popolarità  esplicita  e  implicita  basse  (poco  apprezzate  e  di  cui  si  legge  e/o  

parla  poco)  

DesLnazioni  con  popolarità  esplicita  alta  e  implicita  bassa  (molto  apprezzate,  ma  di  cui  si  legge  e/o  

parla  poco)  

Alta  

Alta  

Bassa