Embed Size (px)
Citation preview
פיתוח אסטרטגי ובניית תוכנית שיווקית
שיווק במגזר השלישי
ילקוט כלים| 2016אוקטובר
הינו " ילקוטי הכלים"פרויקט
במימון חברת מגדל
2
שמתחילים לפני
גיוס , הגדלת היקף פעילות: שיווק במגזר השלישי מסייע למגוון מטרות ארגוניות
במרבית , עם זאת. משאבים וכן שינוי עמדות בקרב מקבלי החלטות והקהל הרחב
עבודה תוכנית, העמותות הפעילות השיווקית אינה מנוהלת עם אסטרטגיה ברורה
. ומדדי הצלחה
את השלבים המרכזיים בבניית מערך שיווקי בעמותה וכוללת מצגת זו מציגה
. דוגמאות להמחשה מתוך ארגונים שסייענו להם בתהליך
2
. לפיתוח ידע ומתודולוגיות ניהוליות למגזר השלישי' ילקוטי כלים'מצגת זו נבנתה במסגרת פרויקט
ייעוץ פרוייקטי 100במסגרת הפרויקט מפותח ידע במגוון סוגיות ניהוליות על בסיס ידע נצבר מיותר מ
.אנו מודים לחברת מגדל אשר נתנה תמיכה לפרויקט זה. י נובה"לעמותות בישראל אשר בוצעו ע
3
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
הציבור הרחב
תורמים
עובדים ומתנדבים
מוטבים
צרכנים
שותפים וגורמים מפנים
ממשלה וקובעי מדיניות
לסוגים שונים של עמותות סוגים שונים של קהלי יעד
4
לעמותות בישראל יש מגוון קהלי יעד שצריך לנהל
להעביר להם מסרים ולהניע לפעולה , איתם קשר
ארגוני אספקת שירותים
סינגורשינוי )
( חברתי ולוביזם
ארגוני מימון
העצמה וארגוני חברים
ארגוני גג ותשתית
מספקים שירות
, לאזרחים כגון אנוש
ו"ויצ, ן"ער
פועלים לשינוי מדיניות
ציבורית או תפישה ועמדות
של הציבור הרחב כגון
אור ירוק , שדולת הנשים
עוסקים
בגיוס משאבים וחלוקת
משאבים בתחומי במגזר
גנדירהשלישי כגון קרן
התאגדות
של אזרחים למען
קידום זכויות
פיתוח מסגרת על או
פיתוח שירותים
לעמותות
5
במרבית הארגונים פעילות השיווק אינה , עם זאת
מנוהלת באופן שוטף
ומעודכניםאיכותיים היעדר ניסוח מסרים שיווקיים וחומרים שיווקיים
שיווק ארגונית על בסיס שנתיתוכנית קיימת לא
אין מנהל בכיר אחראי על הפעילות השיווקית
קושי להציב מדדים ויעדים לפעילות השיווקית
6
בארגונים רבים נראה חוסר אחידות במסרים
השיווקיים בערוצים השונים
אלה , לדוגמא בניתוח שבוצע לעמותת בעצמי הפועלת בתחום התעסוקה
:המסרים המרכזיים בכל ערוץ
(כתבות, ראיונות) צ"יח
אינטרנט
BTL (עיתונות מקומית, פליירים)
ATL (שילוט חוצות)
התרמה ערבי
רשתות חברתיות
בעלי תוצאות מוכחות
בקידום תעסוקה
(אפקטיביים)
סיוע בחיפוש עבודה חיפוש עבודה והשמה
(השמה)
פעילויות מגוונות ורבות
בתחום התעסוקה
(הכשרה)
מסר משתנה לכל
תוכנית
, מובילה שינוי חברתי
ומאבק באבטלה
2012, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
נוכחות נמוכה באינטרנט למילות חיפוש
רלוונטיות
נושאי חיפוש Google
(העמודים הראשונים שלושת)
גיידסטאר
(תוצאות ראשונות 200)
גיוס תרומות ומשאבים
נוער בסיכון/ ילדים
התנדבות
לנוער בסיכון סיוע
מעורבות חברתית
תאגידית/ חברתית אחריות
תרומה לקהילה
בישראל עמותות
:עמותהלדוגמא בניתוח מילות חיפוש רלוונטיות שבוצע עבור
המסרים השיווקיים אינם מוטמעים בקרב העובדים
8
התקבלו תשובות שונות , לדוגמא בסקר שנערך לעובדי עמותת בעצמי
?במשפט" בעצמי"ת את /כיצד היית מתאר"מעובדי העמותה על השאלה
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ביצוע פעולות " "לא חברת השמה"ותוכניות עצמאיות של
"העמותה
בניה ופיתוח ביטחון "והערכה עצמית בקרב
המשתתפים "בתוכנית
שילוב אנשים " "בתעסוקה
מקצועיות בתחום " "האבטלה
להוביל לשינוי מפת התעסוקה : "החזון מהאתר
י שילוב וקידום אוכלוסיות מעוטות "בישראל ע
"הזדמנויות בעולם העבודה
2012, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
בניית מערך שיווק בארגון כולל את השלבים הבאים
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תכנית
יישום
ומדדים
10
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
11
מטרות הפעילות השיווקית צריכות להתאים למטרות
הארגוניות
: עמותות שונות יגדירו מטרות שונות לפעילות שיווקית
סוג המטרה דוגמא למטרות שיווקיות עמותה
השיווקית
המציעה שירותי שיקום עמותה
לאנשים המתמודדים עם
מוגבלות נפשית
מספר המוטבים המקבלים שירותים הגדלת
מהעמותה
היקף מכירות
עמותה המפעילה תכניות
של נוער בסיכון לקידום והעצמה
הקשר עם גורמים מפנים מגופי הרווחה חיזוק
והגדלת מספר ההפניות
מכירות היקף
עמותה בתחום החינוך
המפעילה תכנית להכשרת
מורים
–התרחבות הפעילות לאזור גיאוגרפי חדש
תוכניותיצירת מודעות בשוק חדש ומכירת
באזור זה
חדירה לפלח שוק
עמותה בתחום התעסוקה
באוכלוסיהשרוצה להתמקד
חרדית
מודעות בקרב קהל היעד על מיקוד יצירת
ומומחיות בתחום
בניית מותג
עמותה בתחום שינוי תרבות
הנהיגה
החברתיות להשגת הגדלת השימוש ברשתות
מטרות הארגון
שימוש בערוצי
הפצה
12
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
מיקוד בסגמנטים מועדפים של לקוחות
:בהתאם לפרמטרים הבאים
יתרון על המתחרים –יתרון תחרותי
בפלח ספציפי
פלח לקוחות –ערך מוסף ללקוח
המתעניין ביתרונות שלנו
יכולת פניה והשפעה על קהל –ישימות
היעד במשאבים מוגבלים
התאמה למטרות ויעדי התוכנית
אפיון פלחי לקוחות באמצעות ניתוח
צרכים והעדפות, מאפיינים
:ביצוע סקר שוק באמצעות
סקרי לקוחות
ראיונות עומק עם לקוחות
קבוצות מיקוד
אפיון פלחי לקוחות על פי מאפיינים
:רלוונטיים כגון
דמוגרפיים –מאפיינים סוציו
מאפייני צריכה
תפישות ועמדות
הפעילות השיווקית לפלחי הלקוחות ותעדוףמיקוד
המתאימים ביותר למטרות העמותה
14
לדוגמא בפרויקט למועצה לבנייה ירוקה בוצע פילוח
של האוכלוסייה על פי צרכנות מקיימת
7.2%
16.0%
21.9%
26.7%
28.2% Hardcore -צרכנים מקיימים
כמעט מקיימים
חסכנים
כופרים
קניינים
במסגרת TRIחברת י "בוצע ע: מקור
2014, פרויקט נובה למועצה לבנייה ירוקה
52%-במחקר זוהו שלוש אוכלוסיות רלוונטיות המהוות כ
מכלל הצרכנים
עיקריים מאפיינים עמדה כלפי קיימות באוכלוסיה% אוכלוסיית צרכנים
" צרכנים מקיימים"
7.2%
בעלי הדעות באוכלוסיההפלח
והעמדות החזקות ביותר בנוגע
נובע , לקיימות וצרכנות מקיימים
משיקולי אידיאולוגיה גרידה
מרביתם בין הגילאים
, 45-54ו 55-64
עם , חילוניים עם ילדים
ממוצעת הכנסה
ומעלה
"כמעט מקיימים"
16%
הפלח שהראה התעניינות מוגברת
מונע כנראה , בצרכנות מקיימת
משיקולי אידיאולוגיה אך גם
שיקולי תועלת נוספים
אותה קבוצת גיל כפי
הקבוצה של צרכנים
גבוה יותר % , מקיימים
, של מסורתיים
ומרביתם עם ילדים
" קניינים"
28.2%
אוהבי , מונעים משיקולי רכישה
-טרנדים ולא מונעים מאידיאולוגיה
קהל יעד שיחסית ". קניינות כדת"
קל להגיע אליו למרות
האידיאולוגיה השונה
הכנסה מתחת
יותר צעירים , לממוצע
בלי ילדים
במסגרת TRIי חברת "בוצע ע: מקור
2014, פרויקט נובה למועצה לבנייה ירוקה
, מכלל הצרכנים 48%-המהוות כ, שתי אוכלוסיות נוספות
זוהו כפחות רלוונטיות
עיקריים מאפיינים עמדה כלפי קיימות באוכלוסיה% אוכלוסיית צרכנים
" חסכנים"
21.9%
, מונעים משיקולי תועלת כלכלית
לא בעלי עמדה חזקה לגבי צרכנות
אלא רק במידה והיא , מקיימת
בטווח הכלכליםתורמת לשיקולים
בינוני-הקצר
אוכלוסייה בעלת
השכלה נמוכה והכנסה
ממוצעת
"כופרים"
26.7%
שהוא אנטי באוכלוסיההפלח
מרבית עמדותיהם ודעותיהם , ירוק
, כלפי הצרכנות המקיימת היו נגד
ומתנגדים כביכול , 27%מהווים כ
"טרנד ירוק"ל
הכנסה מתחת
,יותר צעירים, לממוצע
בלי ילדיםגברים ו
במסגרת TRIי חברת "בוצע ע: מקור
2014, פרויקט נובה למועצה לבנייה ירוקה
17
חשוב לזכור שלא כל עמותה צריכה לפנות לקהל הרחב
כגון האגודה )העמותות המוכרות ביותר בקרב הקהל הרחב הן עמותות לשינוי חברתי
(כגון יד שרה)או עמותות שירותים לכלל הציבור ( למלחמה בסרטן
.95%ברמת מובהקות סטטיסטית של , + 4.4%טווח השגיאה הסטטיסטית המרבית בנסיבות דגימה זו הוא *
יה במסגרת פגאוקרטוגרי חברת "בוצע ע: מקור
2012, פרויקט נובה לעמותת בעצמי
87%
49%
37% 32% 27% 27% 24% 23% 19%
האגודה למלחמה
בסרטן
האגודה עזר מציון יד שרהלמען החייל
אקים לתת ן"ער ן"איל עלם
(מודעות בלתי נעזרת)האנשים שציינו את העמותה כמוכרת * אחוז
הציבור הרחב
תורמים
עובדים ומתנדבים
משתתפים
מגזר ציבורי
לדוגמא בפרויקט לעמותת בעצמי זיהו קהלים שהעמותה
מתקשה מולם יותר וקהלים שפחות
ראינו כי העמותה מצליחה בפעילותה בגיוס
, משתתפים ומול הגופים הממשלתיים
, אך ניכר קושי בגיוס ובשיווק לתורמים
לעובדים ולמתנדבים
יה במסגרת פגאוקרטוגרי חברת "בוצע ע: מקור
2012, פרויקט נובה לעמותת בעצמי
19
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
...מותג הוא*
שירות או , של אדם כלפי מוצר" תחושת בטן"
חברה
סט של תפישות ודימויים פונקציונאליים
ואמוציונאליים
סט כלים שמטרתו לתקשר את המיצוב
...מותג הוא לא*
לוגו×
שפה×
מוצר×
ובמה ? למי? מה אנחנו מציעים: הגדרת המותג כוללת
?אנחנו שונים מעמותות אחרות בתחום שלנו
ידי-מיקוד על *מותגבניית מגובש , אחיד
וקוהרנטי
ריבוי קהלים
ריבוי מסרים
רעיון ולא מוצר מוחשי
21
אסטרטגיית מיתוג פועלת פנימה והחוצה
(גוון וסגנון)נראות
הבטחת המותג
קווים מנחים ומסגרת לכל פעילות מותג , מטרת אסטרטגיית המותג לספק ארגז כלים
מעתה והלאה , שהיא
זהות המותג
מהות המותג
ערכים
חזון
קביעת
קווים
מנחים
יציקת
תוכן
(POD)מיתוג מגדיר את הבידול התחרותי
ההצעה שלי צרכי המוטבים
ההצעה של עמותות נוספות
POD
POP
Points of Difference Points of Parity
הגורם המבדל אותנו
מהמתחרים
עונה על צורך לא ממומש
של קהל היעד
יכול להיות פונקציונאלי או
אמוציונאלי
ומאפיינים מובנים חוזקות
הקיימים אצל כל , מאליהם
המתחרים
, דרישות מינימום של המוטב
בלעדיהן אין לנו כל יכולת
להתחרות
תוצרי שלב זה כוללים את המרכיבים הבאים
מיצוב הבטחה
ערכים חזון
מסר תמציתי שמניע את המותג
וקובע את סוגי מערכות היחסים
בה יפעל המותג עם קהל היעד
. שלו
הדימוי של אובייקט כלשהו
, בתודעתם של בני אדם
הממקם אותו בשוק ביחס למתחרים
. הקוד הגנטי של המותג/ היסודות
דרכם אנו קובעים את אישיות
האלמנטים , שפתו המילולית, המותג
'וכו, החזותיים שלו
, התובנה המנחה של המותג
המטרה האולטימטיבית אליה הוא
יחתור באופן תמידי
ההבטחה היא תמצית הפניה ללקוחות היעד
הגדרת תכונות מבוקשות
למוצר
הגדרת
Reasons To Believe
ההבטחה
מסר לא טריוויאלי
פוגש את הצורך של
הלקוח
מסר תמציתי וממוקד
Reasons To Believe
מאפיינים עובדתיים התומכים
בתכונות המבוקשות של
המוצר
העדפות הלקוחות לגבי
. השירות/ תכונות המוצר
/ מבוסס על סקרי לקוחות
ראיונות
25 25
אנחנו מחפשים מה המותג שלנו יספר על עצמו
לא עומד בסתירה עם מה
שצרכנים כבר חושבים
,"מעל הפופיק"לא , עליי
,משהו שאני יכול לקיים
משהו
נוגע, מדבר אל הצרכן שלי
עונה לו על, לו בעצב חשוף
יושב, פותר לו בעיה, צורך
על תובנה התנהגותית
שאף מותג מתחרה לא
שמה, מדבר באותה זירה
שאני מנסה להגיד על
"תפוס"המותג לא כבר
בניית מותג בעמותה –מצגת מקאן אריקסון בשיתוף נובה : מקור
:שונה מהתחרות :רלוונטי לצרכן :מתאים למותג
הקרן מתמקדת בנשים הישגיות שהצליחו
ופונות לפילנתרופיה שתעזור להן להגיע
אל שלב המימוש העצמי
עולם הפילנתרופיה הנשית בישראל נמצא
כשהוא לא נותן , בפיגור ביחס לעולם
לתורמות את המשקל הראוי להן
הקרן מהווה מועדון חברות אשר יחד בונות קהילה ייחודית לאחריות חברתית הממלא
קשרים וגשר לעולם היהודי הבינלאומי, חברות, לתרומה, צורך עבור נשים רבות
26
לדוגמא בתהליך מיתוג לקרן אריה יהודה זיהו את
התובנות הבאות
2014פרויקט נובה לקרן אריה יהודה בשנת : מקור
מתוכן פיתחו את אסטרטגית המיתוג
מיצוב הבטחה
ערכים חזון
אחווה נשית נשים למען נשים
היא הרבה מעבר לחלוקה של
כולן ". וצד מקבל" "צד תורם"
כולן מקבלות , נותנות
לא עוד תרומה בית להעצמה נשית
אוטומטית אלא בית במובן העמוק
מקור לגאווה נשית , של המילה
ותחושת התפתחות חדשה
אחריות חברתית
העצמה נשית
שיתוף פעולה ושקיפות
גאווה
שוויון
פילנתרופיה מעצימה לכלל
הנשים בישראל
2014פרויקט נובה לקרן אריה יהודה בשנת : מקור
בבניית המסר השיווקי בעמותת בעצמי
קיימו סדנה משותפת עם ועדת היגוי
28
זיהוי תכונות
משמעותיות עבור כל
קהל
םזיהוי ערכי
חידוד המסר
השיווקי
קהלי היעדחלוקה ל SITבשיתוף עם עמית מאייר ממכון
2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
"בעצמי"של Why-הסדנה סייעה לנסח את ה
29
תיאור הארגון
מסייעים לאוכלוסיות מוחלשות לצאת ממעגל " בעצמי"אנו בארגון
המשתתפים זוכים להדרכה צמודה . האבטלה ולהיכנס אל שוק העבודה
הבוגרים מצליחים לסלול . ומקבלים כלים מעשיים להשתלבות בתעסוקה
.את הדרך לעצמאות אישית ואפילו להגשמת חלומות ושאיפות
ערכים
(או ערך עצמי)צמיחה . עצמאות. עשייה. בחירה
שורת הגדרה
מסייעת לצאת ממעגל האבטלה ולהיכנס לשוק העבודה –בעצמי
. 2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
שורת ההגדרה ותיאור הארגון נעשו בשיתוף עם
משרד פרסום יהושוע
והוגדרו מסרים רלוונטיים לכל קהל יעד
אני שותף ביצירת שינוי אמיתי בעצמי עם
ומתמשך
ניתן לתרום לקהילה תוך קידום בעצמיעם
החברה שלי
ניתן לממש את הפוטנציאל הגלום בעצמי עם
בי תוך השפעה על חיים של אחרים
אקבל כלים שמסייעים למצוא בעצמיעם
עבודה ולהתמודד עם אתגרי החיים
.ולכן מתמשךמשמעותית כי אני שותף ביצירת שינוי אמיתי ' בעצמי'השותפות עם / התרומה ל .ולכן מתמשךמשמעותית כי אני שותף ביצירת שינוי אמיתי ' בעצמי'השותפות עם / התרומה ל
תורמים ומגזר ציבורי
משתתפים
(עובדים ומתנדבים)שותפים לעשייה
מעסיקים
30
. 2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
המסרים נבחרו בסדנה וחודדו בשיתוף עם משרד
פרסום יהושוע
31
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
32
(4P’s)גיבוש תמהיל השיווק
Place
או איך ? איך המוצר יגיע ללקוחות
?הלקוחות יגיעו למוצר
שיטת , מיקום, ערוצי הפצה
המכירה
השירות המוצע / הגדרת המוצר
תכונות , לפלח הלקוחות
ומאפיינים
, תנאי תשלום, מחיר המוצר
הנחות
?איך הלקוחות ידעו עלינו
יחסי , קידום מכירות, פרסום
ציבור
Promotion
Product
Price
33
Product גיבוש הצעת הערך ללקוחות
יש לבחון את הגדרת המוצר או שירות –בידול קווי מוצרים לפלחי לקוחות שונים
מול פלח לקוחות היעד
השירות לאור ניתוח השוק/בחינת הזדמנויות לשיפור המוצר
השירות למען ניהול יעיל ודל משאבים/ שמירה על פשטות תהליכי הייצור
34
לוקאליות/ טבע / ישראליות " חזרה לשורשים"
שתיל קקטוס דפי ממו ממוחזרים ראש דשא ערכות הנבטה
מעניק ערך " חזרה לשורשים"-לדוגמא הצעת ערך של מוצרי אנוש כ
מוסף ללקוחות ויציג את הצמיחה הטבעית כביטוי להליך השיקומי
"צמיחה כבן אדם"מקביל לתהליך שיקומי שעובר המתמודד אשר מבטא
טרנד מרכזי הדוגל בעקרונות שיתופיות תוך מהוייםסביבתיים וברי קיימא , מוצרים ירוקים
התחשבות בסביבה ובקהילה
כאחראיות וירוקות י להתפספ עם חברות שרוצות "מיצוב כמוצרים ירוקים יעזור ליצור שת
גינה אקולוגית ונייר, כלי קרמיקה: כגון, משתלב כבר עם מוצרים אשר קיימים בעמותה
2012, מתוך פרויקט יעוץ נובה לאנוש
35
Price מה אני רוצה בתמורה?
:קיימות מספר אלטרנטיבות לתמחיר
Cost+
בהשוואה למחיר בשוק
מחיר נתפש
יש להגדיר גם אלטרנטיבות להנחות ותנאי תשלום
36
Place איך המוצר יגיע ללקוחות
מוקד טלפוני, אינטרנט, מרכזי שירות או מכירה –ערוצי הפצה
, בחינת אלטרנטיבות לשיתופי פעולה להפצה או מכירה עם רשויות מקומיות
עמותות אחרות לצורך שימוש ברשת קיימת הפוגשת את קהל , גופים עסקיים
היעד
: במוצרים חברתיים לצרכן הרחב
הפצה מורכבויותיש לבחון כמות מינימלית כדאית למכירה לאור
מומלץ לבחון הזדמנויות למכירה ישירה לצורך חיזוק המותג החברתי
37
Promotion איך הלקוחות ידעו עלינו
:יש להתאים את ערוצי השיווק לקהלי היעד הרלוונטיים וביניהם
עיתונות , כנסים, חלוקת פליירים –פרסום
כתבות בתקשורת –יחסי ציבור
אתר אינטרנט לעמותה
רשתות חברתיות
יש להגדיר עלויות ותקציב משוקע בכל ערוץ שיווק
נאמן וממליץ
תמהיל הערוצים מכוון להעביר את הלקוח תהליך
ממודעות למותג ועד נאמנות
נאמנות
הנעה לפעולה
העדפה
אהדה
ידיעה
שמעו את השם, מכירים מודעות
מבינים וזוכרים
קישור חיובי
"אני רוצה", נחשקות
רכישה
39
באז
אמצעים קבועים
Eco System
יסוד
תמהיל ערוצי השיווק מזין אחד את השני ולכל ערוץ
מטרות שונות
להגדלת היקף החשיפה באופן
ומסיבי מיידי
:ערוצים לדוגמא
מגזינים מודפסים•
פליירים•
הרצאת אורח•
אירוח מפורסמים•
של מודעות יש פולסיםמייצרים
לתחזק באופן תדיר ולהפעילם
לאורך כל זמן הפעילות
:ערוצים לדוגמא
כתבות באינטרנט•
בוקר תוכניות•
שיתופי פעולה •מזינים בצורה מעגלית את
דרכם , עצמם ומובילים ליסוד
לומד הקהל על התוכן ומאשר
את המידע לקראת רכישה
:ערוצים לדוגמא
גוגל•
פייסבוק•
יוטיוב•
מכיל את כלל המידע הרלוונטי
ומניע ישירות לפעולה
:ערוצים לדוגמא
אתר האינטרנט•
40
נגישותם , י רמת תרומתם הפוטנציאלית"יבות הערוצים נקבעה עפחש•
בניית שם המותג והחשיפה לו , לקהל היעד הרלוונטי
חשוב ביותר חשיבות מועטה
ערוצי שיווק להדרכות הורים של ויצו תעדוף
2015, פרויקט נובה לעמותת ויצו: מקור
41
אני חש שקט נפשי
אני מרגיש שמכבדים אותי
אני מרגיש שליטה בתהליך
המסרים המרכזיים שהוגדרו
צהרבקשר עם לקוחות
אתר אינטרנט פייסבוקדף
מערכת ניהול רישום ומידע
פגישת רישום
פגישה עם הרב
הדרכת כלה
מיילים משובים
מחלקת טלמרקטינג
תקשורת אחרי התהליך
נקודות ממשק:
איפה ניתן
לתקשר את
?המסר
ניתן להתייחס לכל נקודות הממשק עם הלקוח כערוץ
צהרשיווק כפי שניתן לראות בדוגמא מעמותת
2013, צהרפרויקט נובה לעמותת : מקור
מסרים לתקשור נקודת האינטראקציה סוג הלקוחות
In, Post פנייה אישית בכותרת המייל תביע תחושת שייכות וקבלה של הזוג (הפנייה)מען המייל
In, Post
מאפשר פנייה –גוף המייל
והעברת מסרים מעבר למידע
הטכני
תבחר באמצעות האופן בו מנוסח שצהרכאן ניתן להבליט ולהעביר כל תכונה
כיום רובם המוחלט של . יחס אישי מחד ומקצועי ומכבד מאידך -ומעוצב המייל
המיילים משמש להעברת פרטים טכניים
In, Post חתימה ומסר המסר . והסתכלות פרסונלית על הלקוח מאידך, מקצועיות של העמותה מחד
"כי זו החוויה שלכם, צהר" –משדר מכבדים אותי כגון
In
נקודות
אינטראקציה
פוטנציאליות
הזמנה לתרומה
עם לינק לתרומות
בחתימה של
המייל ומסר קצר
ההזמנה צריכה להעביר מסר של עמותה מקצועית הפונה באופן מכובד לכלל
.כיום לא קיימת פניה כזו. לקוחותיה
פנייה אישית
מסר -לתרומה
וכן לינק ( פסקה)
לתרומה
ותחושת קהילתיות " דיבור בגובה העיניים"הפנייה ללקוחות צריכה לשדר
. במטרה לחבר את הלקוח לקהילת צהר ולהעביר מסר של יחס אישי ושותפות
תוכל להעניק , שאותה הזוג כבר מכיר, ניתן להדגיש בנקודה זו שבכדי שצהר
דרושות לה תרומות -משירותיה ללקוחות נוספים
Post
ל בתקשורת עם הלקוח הוגדר אופן "בערוץ הדוא
העברת המסר השיווקי
2013, צהרפרויקט נובה לעמותת : מקור
לשימוש בשגרירי בעצמי תכנית בעמותת בעצמי בנו
כערוץ שיווק מרכזי
התובנה המנחה
סיפורים אישיים הם מרגשים ומעוררים שיחה והזדהות
מתנדבים ושותפים, הפעילות בעמותה משנה את חייהם של משתתפים
מייצר אמינות גבוהה" לקוחות מרוצים"שיווק מפה לאוזן באמצעות
באמצעות משאבים מצומצמים ישום
43
צוות השגרירים יכלול נציגים
שגרירי בעצמי
עובדים
משתתפים
מעסיקים
מתנדבים
הצוות יפעל בשלושה ערוצי פנייה
מדיה
דיגיטלית
פעילות
מקומית
יחסי ציבור
2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
של בעצמי בפייסבוקדוגמאות שפורסמו
44
פוסט של משתתפת בעצמי פוסט של מתנדב בעצמי
2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
45
מבנה הילקוט
רקע
הגדרת מטרות שיווקיות
מיקוד קהלי יעד
אסטרטגית מיתוג
גיבוש תמהיל שיווק
יישום ומדדים תוכנית
מיקוד קהלי
יעד
אסטרטגית
מיתוג
גיבוש
תמהיל
השיווק
הגדרת
מטרות
ויעדים
תוכנית
יישום
ומדדים
46
יישום מערך השיווק כולל תכנון ומדידה
לא בכל עמותה יש אפשרות להעסיק מנהל –ליישום בעלי תפקידים הגדרת
שיווק בכיר ולכן חשוב להגדיר בעלי תפקידים בעמותה בעלי יכולות מתאימות
שיהיו אחראים על ביצוע המשימות השיווקיות
וכוללת פירוט העבודה השנתית תוכניתהתוכנית השיווקית נכללת במסגרת
ניתן לפנות עבודה תוכניתלפירוט על בניית . ז ומטרות לכל שנה"לו, של משימות
לתיק הידע בנושא
בתחום השיווק לעיתים יכולה להיות מעורפלת מכיוון שהיא של יעדים הגדרה
מצורפת דוגמא . משרתת לעיתים קרובות השגת יעדים של פעילות קיימת
להמחשה
47
דוגמא להגדרת תפקיד מנהל שיווק
משימות תחומי אחריותשותף בבניית האסטרטגיה
השיווקית שיווק תוכניתערוצי שיווק ובניית , שיווקיםהגדרת מסרים •
HRומנהלת , הכוונה בניהול תקשורת שיווקית למנהל קשרי קהילה•
ניהול הצד השיווקי של תהליכי גיוס עמותות•
שותפים או תורמים , שמירת קשר עם לקוחות תוכניותניהול של •
מעקב וניתוח , בניית התוכנית עם ממשקים בארגון -אסטרטגיים
(תורמים+שותפיםמהשנה , משנה הבאה עם הלקוחות)הצלחות
, בדגש על עמותות)עדכון ופיתוח חומרי מרקום לקהלים שונים • כתיבת חומרי מרקום
(לא יתעסק בקהילה. תורמים, שותפים לפעילות
כתבות , שיווקיםתיקי ידע : כתיבת מוצרי תוכן מתוך ידע מקצועי•
לשימושי לשלישי
(תכנים כתיבת+טכניצד )הפקת ניוזלטר בוגרים •
ניהול שוטף של אתר אינטרנט•שימושי , לעמותות פייבוקדף )ניהול הפעילות ערוצי שיווק פנימיים • ניהול ערוצי שיווק
הפצה , מתווה פעילות, הגדרת תכנים מתאימים -וחיצוניים( לשלישי
ניתוח פעילת, בפועל
הגדרת מוצרי תוכן : של המגזר השלישי מקצועיםהכנסת נובה לכנסים •
התקשרות אל מול מפעיל, לכנס ( הדפסות, גרפיקאי)ניהול הקשר עם ספקים בתחום השיווק • פיתוח מערכות תומכות
, הגדרת צרכים)קיימות כגון אתר וניוזלטר פלאטפורמותשל פיתוח •
(. ניהול ההשקעה וכן הלאה, בחירת ספק
48
דוגמא לתוכנית עבודה בתחום השיווק
מי אחראי פעולה נדרשת תחום תאריך
התחלה 6חודש 5חודש 4חודש 3 חודש 2חודש 1חודש תאריך יעד
גיוס איש שיווק ארגוני הנהלת
העמותה 1.08.13 מיידי
ארגונימתנדבים גיוס
והכשרתם01.08.13 איש שיווק 15.08.13
הכשרות
Kick-off לתוכנית
ויום עיון למטה
ולמתנדבים
01.09.13 15.08.13 איש השיווק
גיוס צוות שגרירים ארגוני רכזים
מתנדבים01.09.13 31.09.13
פעילות
חדשה
איסוף ועריכת
סיפורים
רכזים
ומתנדבים01.09.13 31.10.13
הכשרותהדרכה כנס
לשגריריםשיווק איש 01.11.13 31.12.13
פעילות
חדשה
מדיה שדרוג
דיגיטלית 31.01.14 13..01.12 מתנדבים
פעילות
חדשה
לפני הכשרות
הופעות בתקשורת 31.01.14 01.12.13 איש שיווק
2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור
שנה –דוגמא לטבלת יעדים שנתית לעמותת בעצמי
ראשונה למערך השיווקי
צמיחה יעד השינוי לפני מדד
Page likes 640 1000 58%
Engagement
0.007% 0.05% 600%
YouTube views
4311 20,000 360%
Adwords CTR 0.85% 1-1.2% 30%
–מודעות בציבור סקר
בלתי נעזרת0.4% 0.9-1% 225%+
45% 6.5% 4.5% מודעות נעזרת
המתנדבים מספר
ללא )בעמותה
(תעסוקו
0 2-3 --
אישיים הצגת סיפורים
אירועים / בכנסים
עסקיים
0 2-3 --
מספר הסיפוריים
האישיים שהופקו
במסגרת התוכנית
השיווקית
-- 30 --
הדי
מ ניו
ם סו
רפ
סבו
מניאו
2013, פרויקט נובה לעמותת בעצמי: מקור 49
50
אז מה למדנו -שקף סיכום
במרבית העמותות כיום פעילות השיווק אינה מנוהלת באופן שוטף ולכן נראה שונות במסרים
בערוצי השיווק השונים והיעדר הטמעה בקרב העובדים
השלב הראשון בהטמעת מערך שיווקי הינו הגדרה של מטרות שיווקיות התומכות במטרות
ארגון שירותים ייעזר –סוג הפעילות השיווקית תשתנה בהתאם למאפייני הארגון . הארגוניות
ישתמש בפעילות שיווקית לשינוי סינגורבפעילות השיווקית להגדלת היקף הפעילות וארגון
עמדות בקרב הציבור
בהתאם למטרות השיווקיות נבחר את קהלי היעד הרלוונטיים לפעילות שיווקית ונכיר את
. המאפיינים שלהם לעומק לצורך בניית מענה מתאים
. אסטרטגית המותג שלנו תגדיר את הערך הייחודי שלנו לקהלי היעד שבהם החלטנו להתמקד
.מיצוב בשוק והערכים התומכים, המותג כולל את ניסוח ההבטחה
אפיון , תמחורם, השירותים/ כוללת את הגדרת סל המוצרים( 4P’s)בניית התמהיל השיווקי
. מערך ההפצה ותוכנית הפרסום
עבודה תוכניתיישום המערך השיווקי במסגרת הארגון יבוצע באמצעות הגדרת תפקידים ותכנון
.משימות ויעדים, שנתית הכוללת מטרות
51
יצירת קשר
תל אביב, 26סעדיה גאון
–פרויקט נובה
NOVA Project NOVA Project NOVA_Project
