КОМУНІКАЦІЇ В ОРГАНАХ ДЕРЖАВНОЇ ВЛАДИПосібник

КОМУНІКАЦІЇ В ОРГАНАХ ДЕРЖАВНОЇ ВЛАДИПосібник

Видання підготовлене та доповнене на основі “Government Communication Handbook” (Tallinn, Estonia, 2011) у рамках проекту «РЕФОРМИ ДЕРЖАВНИХ КОМУНІКАЦІИ В УКРАІНІ» за підтримки Посольства США в Украіні.

Авторськии колектив:Наталя Бондаренко, Ганна Гончарик, Оксана Грязнова, Інга Іоанно, Євгенія Корольова, Ярина Ключковська, Наталія Кононенко, Дмитро Кулеба, Наталія Оржехівська Наталія Попович, Геннадіи Радченко, Максим Саваневськии, Арина Сатовська, Генадіи Селезнев, Тетяна Циба, Олег Шиманськии, Мартін Ясько.

Упорядник: Украінськии кризовии медіа-центр

Доповнене видання

Киів – 2016

2

ЗМІСТ Головні принципи комунікаціи в органах державної влади ............................. 8Етичні засади комунікаціи у державних органах .......................................... 10Комунікації як частина державного управління ........................................... 12 Трохи історіі .......................................................................................... 12 Цілі комунікаціи в урядових органах ....................................................... 14 Політичнии неитралітет ......................................................................... 14 Професіоналізм .................................................................................... 15 Свобода преси ....................................................................................... 15 Співробітництво всередині органу державноі влади ................................. 15 Співпраця між установами ..................................................................... 16 Планування комунікаціи ........................................................................ 17 Склад комунікаціиного підрозділу ...........................................................18Взаємодія зі ЗМІ ........................................................................................ 20 Прес-секретар ...................................................................................... 20 Високопосадовці та ЗМІ ......................................................................... 21 Інформаціині приводи ........................................................................... 22 Особливості телевізіиного мовлення та веб-саитів ................................... 23Прес-релізи, які готують органи влади ........................................................ 26 Обґрунтовані та зрозумілі прес-релізи .................................................... 26 Прес-релізи, що стосуються приинятих рішень ........................................ 26 Прес-релізи в умовах надзвичаиноі ситуаціі ............................................. 27 Прес-релізи, які стосуються оголошень та досліджень .............................. 27 Формат прес-релізу ................................................................................. 28 Комунікація щодо засідання уряду .......................................................... 28 Рекомендаціі для тих, хто складає прес-релізи .......................................... 31Прес-конференції та прес-брифінги ............................................................ 32 Прес-брифінг після засідання Кабінету Міністрів ..................................... 32 Прес-брифінги міністрів та керівників інших органів державноі влади ...... 32 Інші формати спілкування з журналістами ............................................... 33Комунікація в Інтернеті .............................................................................. 34 Соціальні медіа як комунікаціинии канал ................................................ 34

3

Слухати .................................................................................. 34 Говорити ................................................................................ 34 Брати участь ........................................................................... 35 Twitter .................................................................................... 36 Facebook ................................................................................. 36 Принципи спілкування держслужбовців у соціальних мережах .................. 37 Конфіденціиність та інформаціина безпека ............................... 38 Веб-саити урядових структур .................................................................. 39Кризові комунікації .................................................................................... 40 Визначення ........................................................................................... 40 Принципи кризових комунікаціи ............................................................. 42 Що робити, щоб бути готовим до кризи ...................................... 43 Планування ............................................................................. 45 Визначення цільових аудиторіи та інформаціиних каналів .......... 45 Речники .................................................................................. 46 Заготовки документів ............................................................... 46 Як діяти в умовах кризи ............................................................ 47 Організація команди із кризових комунікаціи ............................. 47 Конфіденціиність .................................................................... 48 Перевірка фактів ..................................................................... 48 Забезпечення роботи ЗМІ на місці подіі ..................................... 49 Необхідність якісних внутрішніх комунікаціи .............................. 49 Соціальні мережі у кризу .......................................................... 49 Що робити у разі обмеження доступу до місця подіі .................... 50 Організація роботи зі ЗМІ ......................................................... 51 Що робити після кризи ........................................................................... 52 Висновок .............................................................................................. 52 Десять золотих правил кризових комунікаціи ........................................... 53Взаємодія з громадянським суспільством ................................................... 54 Залучення: для чого? ............................................................................. 54 Європеиські підходи до взаємодіі з громадськістю ................................... 55

4

Міжнародна комунікація ............................................................................ 58 Роль Міністерства закордонних справ .................................................... 59 Комунікація з іноземними журналістами ................................................. 59Комунікаціині кампанії ............................................................................... 60 Підготовка комунікаціиноі кампаніі ........................................................ 61 Внутрішня комунікація ........................................................................... 64

Законодавча база для роботи прес-секретаря ............................................. 66

Додатки .................................................................................................... 71 Додаток 1 Управління стратегічними комунікаціями ................................. 71 Додаток 2 Загальні поради щодо співробітництва зі ЗМІ ........................... 77 Додаток 3 Як виміряти комунікаціі. Досвід Естоніі ................................... 83 Додаток 4 Малобюджетні комунікаціині кампаніі. Приклади з Естоніі ........ 85 Додаток 5 Поради: Одне фото замість 1000 слів ....................................... 90

Список використаної літератури ................................................................. 95

5

Ефективні урядові комунікації дозволяють пояснити поточну ситуацію і спрогнозувати національні стратегічні цілі для того, щоб інформувати і впливати на внутрішні та міжнародні аудиторії. У сьогоднішньому складному медіа-середовищі держави повинні постіино і прозоро повідомляти факти, чітко формулювати політичні ініціативи і переконливо просити про підтримку конкретних діи. Державні комунікатори є хранителями довіри своєї країни, і, в кінцевому підсумку, легітимності у світовому медіа-просторі.

Вів’єн Уокер,науковии співробітник Центру стратегічних досліджень Близького Сходу та

Південноі Азіі Національного університету оборони (Вашингтон, США) та Національного коледжу оборони ОАЕ

6

7

Яка місія урядових комунікаціи? – Урядові комунікації є невід’ємною частиною державного управління. Всі люди заслуговують на належне адміністративне управління, мета урядових комунікаціи – покращити иого.Які основні виклики стоять перед фахівцями з урядових комунікаціи? – Правильне розуміння суспільством поданої інформації. Якщо ваше повідомлення не зрозуміле, це ваша проблема, а не отримувача інформації.Довіра – це все! Вибудуите довіру до вашої держави, установи, яку ви представляєте та до себе особисто.

Мартін Ясько,протягом 11 років працював в сфері державного управління Естоніі у

якості експерта із комунікаціи,екс-заступник голови комунікаціиного офісу уряду Естоніі

8

Ви у державних комунікаціях більше не обираєте порядок деннии. Його вам надає середовище та події, що відбуваються довкола.

Деніс Ландсберт-Нун, Burson Marsteller експерт з урядових комунікаціи, працював з урядом Польщі та Литви щодо інтеграціі до ЄС

Головні принципи комунікаціи в органах державної влади

На відміну від сфери політики чи бізнесу, комунікаціі в державних структурах мають принципово іншии рівень відповідальності. Результати діяльності державних органів впливають на громадян, підприємства та організаціі, суспільство, привертають увагу міжнародного співтовариства. Тому інформація, яку надають органи влади, значною мірою впливає на життя кожного громадянина держави. Ми допомагаємо людям зрозуміти, що саме зміниться в краіні, і допомагаємо ім прииняти рішення щодо іхнього подальшого життя.

Таким чином, комунікаціі є невід’ємною складовою роботи кожного органу державноі влади – від планування до остаточноі реалізаціі рішення. Комунікаціі – це завжди вулиця із двостороннім рухом: держава спілкується з громадськістю і враховує позицію громадян. Наша діяльність ґрунтується на повазі до Конституціі та законів Украіни. Але ми також повинні усвідомлювати, що ми стоімо на службі у наших громадян, і щоб забезпечити ефективне спілкування з ними, маємо виходити за межі документарних приписів і робити все можливе, щоб виконати цю функцію.

Закон Украіни «Про інформацію» визначає, що право на інформацію забезпечується «обов’язком суб’єктів владних повноважень інформувати громадськість та засоби масовоі інформаціі про свою діяльність і прииняті рішення» та «обов’язком суб’єктів владних повноважень визначити спеціальні підрозділи або відповідальних осіб для забезпечення доступу запитувачів до інформаціі» (стаття 6).

Кожен державнии чиновник має дотримуватися у своіи роботі загальних принципів комунікаціі.

Прозорість

Чесність

Відповідальність

Доступність сприиняття наданої інформації

Неитралітет у питаннях політики

Повага

Співробітництво

Багатофункціональність

Самовдосконалення

9

Етичні засади комунікаціи у державних органах

1. Державнии службовець є громадянином на службі народу.2. Діяльність державного службовця базується на дотриманні Конституціі Украіни та

законів Украіни.3. Державна влада здіиснюється публічно та в інтересах суспільства.4. Здіиснення державноі влади тягне за собою відповідальність перед громадянами.5. Особа, яка реалізує державну владу, намагається залучити до здіиснення владних

повноважень максимально широке коло громадян.6. Інтереси окремих органів державноі влади є вторинними стосовно інтересів краіни

та суспільства.7. Державнии службовець політично незаангажовании у своіи діяльності і працює в

інтересах держави та суспільства, а не політичних гравців.8. Державнии службовець уникає ситуаціи, під час яких иого неупередженість та

об’єктивність при виконанні обов’язків можуть викликати сумнів.9. Державнии службовець не поширює – свідомо або ж через неуважність –

неправдивоі інформаціі. 10. Інформація, яка поширюється від імені чи в інтересах державного органу, чітко

ідентифікується. Речники державних органів неодмінно підписують усі цитати і коментарі.

11. Державнии службовець не чинить діи, які можуть створити неналежнии вплив на засоби масових комунікаціи, на інші організаціі чи на окремих осіб.

12. Державнии службовець не пропонує грошовоі чи іншоі винагороди представникам засобів масовоі інформаціі в обмін на поширення чи непоширення певноі інформаціі.

13. Державнии службовець неупереджено ставиться до засобів масовоі інформаціі і не надає ім преференціи в отриманні інформаціі залежно від іх політичних чи інших уподобань.

14. Державнии службовець розпоряджається довіреними иому коштами і маином ощадливо та розумно.

15. Державнии службовець не приимає грошовоі чи іншоі винагороди за прииняття рішень, у тому числі тих, які стосуються розпоряджання державними коштами та

10

маином. Під час вибору партнерів, консультантів чи підрядників для виконання тих чи інших робіт він послуговується виключно критеріями професіоналізму, якості роботи та ефективності витрачених коштів.

16. Державнии службовець використовує інформацію, яка стала відомою иому під час виконання своіх службових обов’язків, виключно в суспільних інтересах.

17. Державнии службовець поводиться гідно и відповідально, сумлінно ставиться до виконання своіх обов’язків.

18. Державнии службовець із повагою ставиться до громадян і своіх колег по роботі. Він не дискримінує людеи за статевою, національною, релігіиною чи іншою ознакою.

19. Державнии службовець шанобливо і тактовно спілкується з людьми і робить усе можливе, щоб допомогти тим, хто до нього звертається.

20. Державнии службовець постіино заимається своім професіиним розвитком, щоб якомога краще виконувати своі обов’язки.

21. Державнии службовець докладає всіх зусиль задля поширення цих принципів.

11

«5 С» сучасних комунікаціи: Connectivity (зв’язок) Consumer (споживач) Crisis (криза) Creativity (креативність) Culture (культура)

Деніс Ебботт,експерт із комунікаціи в Burson Marsteller,

має 25-річнии досвід роботи в медіа та комунікаціях як журналіст,

редактор та доповідач для Британськоі Арміі в Іраку

Комунікації як частина державного управління

Кожен крок державноі влади позначається на житті громадян, діяльності підприємств та організаціи, на усьому суспільстві загалом, привертає увагу міжнародноі спільноти. Відтак комунікація має стати невід’ємною складовою усіх аспектів діяльності державних органів – від планування до остаточноі реалізаціі рішення.Голова державного органу несе відповідальність за створення департаменту комунікаціи, забезпечення иого ресурсами та інформацією, необхідними для роботи, відповідає за иого діяльність і є головним речником державного органу. Необхідність забезпечення комунікаціи слід взяти до уваги під час планування кількості персоналу та витрат.

Трохи історії

Про комунікаціі, або ж зв’язки з громадськістю. Вперше вислів “public relations” використав у 1807 році третіи Президент США Т. Джефферсон під час підготовки сьомого звернення до Конгресу замість викресленого у чернетці вислову “стан думки”.У Великіи Британіі першими функціонерами PR були прес-секретарі – ці посади були запроваджені Британським казначеиством у 1809 році і поштовою службою – у 1854 році.

12

У науковіи і навчальніи літературі батьком PR називають підприємця і журналіста Аиві Лі (Ivy Lee) (з 1903 року – газетнии агент, з 1914-го – особистии радник Джона Рокфеллера). У 1903 році Аиві Лі разом із Джорджем Паркером відкриває агенцію зі створення іміджу політичних лідерів, фірм і державних установ. Агенція висвітлювала і популяризувала іх діяльність у пресі, організовувала публічні кампаніі та заходи. Одне з провідних положень иого доктрини – “інформованість – наикращии захист суспільства та иого членів”. Своі думки Аиві Лі виклав у книзі “Декларація принципів”.

Моя діяльність – не реклама, а щиро і відверто, від імені ділових кіл і соціальних організаціи, забезпечувати пресу та суспільство оперативною та точною інформацією про події, які є цінними для публіки.

Аиві Лі

Одним із засновників та ідеологів PR вважається Едвард Бернеис (Edward Bernays). Використовуючи праці свого дядька Зігмунда Фреида, він усе своє життя присвятив вивченню поведінки людини і можливості впливати на неі. Наивідомішою книгою Е. Бернеиса стала “Пропаганда” (1928), у якіи він описав сутність пропаганди та іі вплив на суспільство. Під час Першоі світовоі віини Бернеис входив до складу Комітету інформаціі для населення США (CPI) – потужного апарату пропаганди, якии подавав американському народу віину як засіб “захистити демократію”. Стратегіі подальших воєн спиралися на методи, розроблені CPI. Серед иого клієнтів були Procter&Gamble, American Tabacco Company, General Electric, кілька американських президентів.

Якщо ви не хочете змінювати колір пачки, змініть колір моди – на зелении.

Компанія для «Лаккі Страик»

Едвард Бернеис

У 1947 році в США було створено першу громадську організацію – Асоціацію PR Америки (АРRА), а в 1948 році у Великіи Британіі з’явився першии Інститут PR.

13

Цілі комунікаціи в урядових органах

Кожен урядовии орган має дотримуватися вимог Закону Украіни «Про доступ до публічноі інформаціі» та інших правових актів щодо розголошення інформаціі та відповідеи на запити преси.

Громадськість і засоби масовоі інформаціі очікують, що діяльність органів державноі влади буде прозорою, вони враховуватимуть суспільні інтереси та ефективно виконуватимуть покладені на них обов’язки.

У різних органах комунікаціині підрозділи організовано по-різному: це може бути департамент, відділ із комунікаціи чи зв’язків із громадськістю, прес-служба. Проте функціі у них одні и ті самі – забезпечувати спілкування з громадськістю, роз’яснювати громадськості завдання, рішення та заходи органів державноі влади, своєчасно надавати людям об’єктивну інформацію про іхні права та обов’язки, надавати інструкціі, як діяти у разі виникнення надзвичаиноі ситуаціі, підвищувати обізнаність із державного та регіонального управління.

Основним завданням прес-служби органів державноі влади та місцевого самоврядування є роз’яснення громадянам, як владна політика і цільові програми впливають на іхнє життя.

Політичнии неитралітет

Комунікаціинии підрозділ державного органу не є рупором політичноі пропаганди; це функція, що робить значнии внесок у свободу слова у громадянському суспільстві. Для урядового органу неприинятно втручатися у політичні справи окремих партіи. Урядовии орган, якии виправдовує або захищає рішення чи діі, що стосуються проведення політики на користь однієі із партіи, громадськість буде різко засуджувати.

Комунікаціинии підрозділ органу державноі влади поширює серед громадськості інформацію про політику в певніи галузі або про рішення, які належать до компетенціі цього органу. Речник не може озвучувати заяв чи коментарів, які стосуються політики партіи, угод або можливих намірів. Це входить до обов’язків речника політичноі партіі або політичного радника міністра.

14

Професіоналізм

Сфера комунікаціи вимагає від іі учасників високого рівня професіоналізму і постіиного розвитку. Виконання комунікаціиних функціи державного органу потребує систематичного довгострокового планування та організаціиноі пам’яті, а отже, і постіиності.

Практика, коли голову комунікаціиного підрозділу замінюють щоразу після призначення нового міністра, неминуче призводить до втрати часу и перешкоджає досягненню цілеи підрозділу. Часті зміни голови підрозділу гальмують процес збору та поширення інформаціі.

У багатьох європеиських краінах комунікаціині підрозділи формуються виключно на професіиних засадах. Наприклад, у Великіи Британіі створено професіинии підрозділ із комунікаціи, якии координується посадовцем на рівні генерального секретаря чи канцлера. Нідерланди, Фінляндія та Естонія мають схожі підрозділи.

Свобода преси

Державні чиновники, у тому числі фахівці комунікаціиних підрозділів, не мають права втручатися в роботу засобів масовоі інформаціі. Підрозділ із комунікаціи не несе відповідальності за те, що пишуть газети, повідомляє радіо чи показує телебачення. Своіх цілеи він може досягати лише завдяки чесніи, відкритіи комунікаціі.

Підрозділ із комунікаціи не може створювати новини там, де іх насправді немає, але він може надавати інформацію про діяльність, яка справді має місце. Підрозділ із комунікаціи не може виправити погану політику чи діяльність із боку органу або чиновника на гарну, але, спілкуючись відкрито, він у змозі зменшити іі негативні наслідки.

Співробітництво всередині органу державної влади

Комунікаціі становлять важливу частину стратегічного управління будь-якого урядового органу. Керівник комунікаціиного підрозділу має брати участь в усіх оперативних нарадах і бути задіянии при приинятті всіх важливих рішень.

15

Фахівець підрозділу з комунікаціи присутніи на кожному засіданні уряду, а також на робочих зустрічах для підготовки таких засідань і нарад.

Наприклад, у Міністерстві закордонних справ представник комунікаціиного департаменту чи прес-секретар супроводжує міністра в офіціиних візитах і входить до складу офіціиноі делегаціі. Прес-секретар має право брати участь у нарадах, які проводить міністр, в інших офіціиних і робочих зустрічах, щоб отримувати докладну інформацію від усіх співробітників міністерства з питань, що стосуються іхньоі компетенціі, а також має доступ до документів, що циркулюють у міністерстві.

Співпраця між установами

Успішна реалізація комунікаціиноі функціі державноі влади можлива тільки тоді, якщо іі органи добре взаємодіють між собою і виробляють узгоджену позицію з усіх питань. Постіинии обмін інформацією допомагає уникнути ситуаціи, коли різні органи оприлюднюють суперечливу інформацію. Якщо позицію не узгоджено, то журналісти можуть із повним правом запитати: якщо урядові органи не солідарні і не працюють разом, то чи справді добре і злагоджено вони керують краіною?

Скоординовані комунікаціі мають надзвичаино важливе значення в умовах кризи, а також у випадках, коли тема спілкування безпосередньо стосується діяльності більш ніж одного урядового органу. У разі створення небезпечноі ситуаціі, коли виникає потреба надати людям інструкціі із захисту свого життя, здоров’я і маина, а також для уникнення паніки, яка може виникнути внаслідок браку інформаціі, будь-яка розбіжність у повідомленнях від різних органів влади може призвести до трагічних наслідків. Стандартною практикою щодо зв’язку з іншим підрозділом є негаине інформування комунікаціиного підрозділу відповідного органу. У разі запиту, що стосується більш ніж одного органу, всі сторони інформують одне одного і разом обговорюють питання.

Так, у рамках Кабінету Міністрів для узгодження комунікації міністерства і відомства мають дотримуватися таких принципів:

• Департамент інформаціі та комунікаціи із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів у співпраці з міністерствами забезпечує узгоджене та правдиве

16

інформування громадськості про урядові рішення та діі.• Міністерства зобов’язані своєчасно повідомляти Департамент інформаціі та

комунікаціи із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів стосовно питань, що належать до іхньоі сфери управління, які мають бути повідомлені громадськості.

• Департамент інформаціі та комунікаціи із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів має право надавати міністерствам і відомствам рекомендаціі та інструкціі з організаціі комунікаціи.

Для координаціі комунікаціиноі діяльності Департамент інформаціі та комунікаціи із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів проводить щотижневі наради. Крім того, рекомендуються регулярні наради за участю фахівців інших органів державноі влади та узгодження комунікаціи не лише на рівні виконавчоі влади, а и із залученням усіх гілок влади.

Планування комунікаціи

В урядовому органі комунікаціі слід ретельно планувати. Це потрібно насамперед для того, щоб до розроблення законів і нормативних актів були залучені всі зацікавлені сторони. Головні принципи та цілі комунікаціи в уряді однакові, проте окремии комунікаціинии план має бути спрямовании на досягнення конкретних функціи кожного урядового органу.

Колишніи прес-секретар Білого Дому Ді Ді Маиєрс висловився з цього приводу так: “Для того щоб ваша інформаціина взаємодія була ефективною, ви маєте окреслити проблему, визначити пріоритети, вирішити, що ви хочете донести до громадськості, викласти цю інформацію в доступніи для аудиторіі формі, а потім ще раз повторити іі”.

Комунікаціинии план має відповідати на такі запитання:

• На які теми і з якою метою цеи орган надає інформацію? • Хто є адресатом комунікаціі? • У яких ситуаціях і як часто виникає необхідність у комунікаціі? • Які основні канали та засоби комунікаціи? • Як оцінюватиметься ефективність комунікаціі?

17

На практиці це виглядає так.

Медіа-планування чи складання комунікаціиного плану в будь-якіи організаціі розпочинається після того, як керівництво визначиться з головними завданнями, які, скажімо, необхідно вирішити до кінця року. Тоді можна розраховувати, що ці завдання будуть донесені до громадськості належним чином.

Перед тим як написати медіа-план, проаналізуите, яких цілеи ви прагнете досягти і у якии спосіб. Наприклад, яка інформаціина стратегія потрібна для доведення вашого повідомлення до широкого загалу і якими комунікаціиними каналами варто скористатися.

Такии аналіз дасть вам змогу розробити способи проведення відповідноі кампаніі у ЗМІ, щоб поінформувати цільові групи, вплинути на громадську думку, ініціювати дискусіі та спонукати людеи до діі.

Після цього варто приступити до розроблення конкретного медіа-плану. Як правило, иого складають на календарнии рік, квартал, місяць, тиждень, день. Але пам’ятаите, що відправною точкою мають бути ті три-п’ять головних завдань.

Планування є складовою циклу організованоі роботи органів державноі влади та органів місцевого самоврядування для встановлення взаємодіі з громадськістю через діяльність прес-служб.

Склад комунікаціиного підрозділу

Під час формування позиціи департаменту урядового органу з питань комунікаціи ураховуються функціі та комунікаціині цілі. Кожен орган має принаимні керівника з комунікаціи (прес-секретаря), якии насамперед тісно співпрацює із засобами масовоі інформаціі, інформує журналістів про діяльність урядового органу, своєчасно надаючи інформацію співробітникам про те, що слід опублікувати в засобах масовоі інформаціі.У великих урядових органах підрозділи мають справу з комунікаціями у більш широкому спектрі, організовують тренінги, конференціі, виставки, заимаються проектуванням, ведуть веб-саити, складають промови, вирішують питання щодо іх публікаціи, відповідають за внутрішні комунікаціі і беруть участь у розробленні законопроектів. У

18

таких інформаціиних підрозділах налічується від 3 до 25 осіб. Практика розвинених краін показує, що чисельність таких фахівців утричі більша, працюють вони позмінно, натомість підрозділ – цілодобово.

Комунікаціинии підрозділ має залучати громадян і громадські об’єднання до участі у приинятті рішень, що іх стосуються. Таким чином, комунікаціині підрозділи міністерств тісно співпрацюють із департаментами та законотворчими підрозділами у структурі державного органу.

19

Взаємодія зі ЗМІ Прес-секретар

Прес-секретар схожии на журналіста, якии збирає інформацію для громадськості всередині державного органу. Функція прес-секретаря полягає в тому, щоб надавати журналістам інформацію, яка допоможе ім краще зрозуміти державну політику, плани, рішення та діі.

Демократія – це не лише вільні та чесні вибори, це також свобода друкованих і електронних ЗМІ стосовно інформаціі про діяльність урядових органів, а за потреби – і іх критика. Прес-секретар – не чарівник, якии може організувати позитивне висвітлення слабкоі або хибноі політики. Комунікаціі не можуть замінити гарні ідеі або ефективні діі.

Наиціннішии актив, якии має прес-секретар, – це иого рівень довіри. Діяльність прес-секретаря є ефективною тільки тоді, коли журналісти довіряють иому. Це можливо лише за умови вчасного надання правдивоі інформаціі. Тому прес-секретар повинен мати постіинии доступ до інформаціі, до керівника відомства і фахівців, до компетенціі яких належать коментарі ухвалених керівництвом рішень.

Журналісти очікують від прес-представника ефективноі роботи. Гарнии прес-секретар вільно говорить і добре пише, добре орієнтується в тематиці і завжди готовии допомогти журналісту. Він завжди готовии до несподіванок, за потреби вміє одночасно працювати над кількома завданнями, швидко реагує на подіі. Журналісти очікують, що прес-представник буде впевнено поводитися і по-людяному ставитиметься до них. Професіинии прес-секретар не боіться спілкування із журналістами і не вагається, коли треба брати участь у публічніи дискусіі від імені своєі організаціі. Журналісти розраховують, що він будь-якоі миті може поставити себе на місце іншого, має бажання і вміння зрозуміти, що потрібно журналістам, і говорить простою мовою. Прес-секретар має бути доступним для журналістів практично 24 години на добу, особливо в кризовии період чи у час складних змін.

20

Прес-секретар має постіино вдосконалювати своі знання і бути в курсі новин. Діяльність прес-секретаря передбачає виконання трьох завдань: по-перше, відповідати на запитання і поширювати інформацію; по-друге, готувати інформаціині матеріали та організовувати вихід до преси спікерів; по-третє, збирати і систематизувати інформацію – брати участь у нарадах, ознаиомлюватися із документами та останніми новинами, взаємодіяти з експертами. Прес-секретар має бути присутніи на засіданні із прииняття рішень.

Отже, професіинии прес-секретар має бути:

• джерелом надання інформаціі, оскільки журналісти завжди прагнуть отримати коментар або повідомлення саме від прес-секретаря, тому що він має можливість спілкуватися з керівництвом тет-а-тет;

• добре поінформованим і брати участь у розробленні, обговоренні та реалізаціі програм, приинятті ключових рішень, а також обов’язково готувати посадовця до спілкування з пресою;

• націленим на створення ефективних інфоприводів, які привертають увагу ЗМІ, та використовувати всі можливості для донесення інформаціі до широкого загалу;

• “виходити в поле” – спілкуватися зі своіми цільовими аудиторіями (на вулиці, у магазині, фітнес-клубі, на професіиних зустрічах із фаховою аудиторією).

Високопосадовці та ЗМІ

Керівник державного органу є иого головним речником і представляє підрозділ у публічніи сфері. Наприклад, головним речником міністерства є міністр; головним речником із певних питань може бути заступник міністра чи керівник департаменту, до чиєі компетенціі належить це питання. За потреби речником може бути керівник підрозділу, фахівець чи прес-секретар.

Численні дослідження в різних краінах демонструють, що доступність очільника державного органу для ЗМІ має величезне значення для суспільства. На думку журналістів, прес-служба не має бути «фільтром» між журналістами та установою, а прес-секретар не повинен «прикривати» керівника державного органу.

21

Більш того, журналісти в будь-якому разі можуть отримати прямии доступ до очільника органу влади, наприклад, на публічних заходах. Тому прес-секретар не завжди контролює доступ журналістів до чиновника.

Завданням прес-секретаря є надання допомоги журналістам у пошуку необхідного речника. Журналісти ТБ і радіо прагнуть бачити таких речників, які добре висловлюються, вміють дискутувати і мають досвід спілкування зі ЗМІ.

Інформаціині приводи Гарнии прес-секретар володіє актуальною інформацією про те, як медіа-канали вирішують, що варто висвітлити, і не засипають журналістів новинами, які вони не можуть використовувати. Якщо прес-секретар планує випустити прес-реліз або провести прес-конференцію, він спочатку повинен відповісти на такі запитання: чи є те, що планує сказати моя установа, інформаціиним приводом?

Наичастіші очікування журналістів щодо новин

• Актуальність / своєчасність. Журналісти зацікавлені насамперед у тому, що відбувається сьогодні і в наиближчому маибутньому. Журналісти не хочуть отримувати прес-релізи, які починаються зі слів «вчора» або «позавчора». Вони хочуть отримувати інформацію сьогодні і зараз. З тієі ж причини важливо заздалегідь публікувати повідомлення про заплановані заходи.

• Вплив. Значна частка інформаціі, яку публікують органи державноі влади, стосується прав та обов’язків людеи, тому може істотно вплинути на ставлення та поведінку людеи.

• Характер і тема дискусіі. Журналісти надають перевагу тому, про що говорять люди і що представляє інтерес для іхньоі аудиторіі.

• Визнання. Новини від відомих людеи і впливових організаціи підхоплюються частіше.

• Географічна близькість особливо важлива для місцевих ЗМІ.• Несподіваність. Несподівані подіі, які стають інформаціиним приводом і

викликають відгук читача, слухача або глядача, перетворюються на новини.• Конфлікт. Новина містить іншу сторону і протилежні позиціі.

22

• Придатність до медіиного середовища або каналу. ЗМІ висвітлюють новини, які відповідають іхньому формату і редакціиніи політиці. Наприклад, телевізіині новини висвітлюватимуть подіі, які обіцяють цікаві візуальні кадри.

Людям потрібно надавати факти, та оскільки статистику вони не перетравлюють, нехаи отримують те, що впливає на почуття.

Аиві Лі, “батько” PR

Особливості телевізіиного мовлення та веб-саитів

На відміну від газетних репортерів, журналісти радіо, телебачення та інтернет-видань не часто публікують ексклюзивні новини. Нерідко телевізіине мовлення та журналісти інтернет-видань отримують ідеі для репортажів із попередньоі інформаціі, друкованих засобів масовоі інформаціі, інформаціиних агентств або веб-саитів. Іхні новини не такі докладні, як у друкованих виданнях. Складні сюжети скорочуються до кількох хвилин або абзаців.

Загальні рекомендації для взаємодії зі ЗМІ

• Ставтеся до всіх журналістів однаково, без упередженості.• Завжди кажіть правду. Будьте чесними і точними, від цього залежить рівень

довіри до вас.• Будьте максимально відкритими, коли идеться про ЗМІ. • Якщо ви не знаєте відповіді на запитання, визнаите це. Пообіцяите знаити

відповідь і зробіть це якнаишвидше.• Не подаваите неперевірену інформацію або ту, в якіи ви не впевнені. Хороші

журналісти перевіряють факти. Якщо ви помилятиметесь, ви втратите свіи авторитет.

• Виправляите помилки негаино. Зізнаитеся, що ви помилилися і хочете внести поправку.

23

• Уникаите жаргону и ненормативноі лексики, не вживаите професіині терміни, говоріть звичаиною мовою.

• Усвідомте, що все, що ви кажете, може бути процитовано.• Повідомляите журналістам, якщо вони опублікували неточну інформацію. Поясніть

ввічливо, що інформація є некоректною, і надаите підтверджувальні докази.• Завжди відповідаите на телефонні дзвінки та листи.• Вміите володіти собою, терпіти і прощати.• Маите почуття гумору.

Усвідомте, що ваша аудиторія – насамперед люди. Ви маєте використати це у вашіи роботі та комунікації. Люди віддають перевагу смачному пирогу, а не засохлому хлібу.

Конрад Тернер, радник з питань преси, освіти та культури Посольства США в Украіні

Рекомендації для державних службовців – спікерів щодо інтерв’ю

• Перед інтерв’ю з’ясуите, хто ваш журналіст і яке видання він представляє. • Дізнаитеся тему інтерв’ю і зберіть свіжу інформацію з відповідноі тематики.

Продумаите ваше повідомлення, сформулюите иого в максимум трьох реченнях і переконаитеся, що висловили своє повідомлення під час інтерв’ю.

• Даваите коментарі лише на запитання, у яких ви компетентні та маєте повноваження.

• Говоріть про факти.• Не біитеся визнати, що ви не знаєте відповіді або не можете відповісти на

запитання.• Будьте конкретні у ваших відповідях, не теревеньте.• Виправляите інтерв’юера, якщо він у запитанні інтерпретує факти некоректно. Всі

неправильні інтерпретаціі та непорозуміння мають бути спростовані перед тим, як переити до наступного запитання.

24

• У телевізіиних інтерв’ю підтримуите зоровии контакт з інтерв’юером. Не дивіться в камеру.

• Намагаитеся говорити чітко і трохи повільніше, ніж під час звичаиноі розмови.• Візьміть до уваги тои факт, що камера і мікрофон можуть бути ввімкнені до і

після інтерв’ю. Поява особи в телевізіиному інтерв’ю має відповідати загальному контексту.

Уникаите розлогих міркувань на тему розмови і не робіть припущень. Не дозволяите ситуаціі чи журналістові контролювати вас. Не використовуите спеціалізованоі термінологіі або жаргонноі лексики, які можуть бути незрозумілими звичаиним людям. Не подаваите інформаціі, яку ви не готові побачити через кілька годин у ЗМІ. Не даваите коментарів, які не належать до вашоі сфери знань.

25

Прес-релізи, які готують органи владиОбґрунтовані та зрозумілі прес-релізи

Прес-реліз – це базовии інструмент комунікаціі із засобами масовоі інформаціі. Проте варто пам’ятати, що прес-релізи публікуються на саитах органів влади, тому також є інструментом прямоі комунікаціі із громадянами.

Прес-реліз має містити новину. Журналісти часто критикують органи влади за відсутність важливих новин у прес-релізах, недостатньо продумании і складнии для сприиняття текст.

У погоні за кількістю поданоі інформаціі прес-служби органів влади нерідко забувають про те, що не кожна подія в установі є цікавою для громадськості. Головним критерієм для прииняття рішення, чи варто випускати прес-реліз, має бути оцінка зацікавленості у ціи інформаціі громадськості.

Прес-реліз має мати пояснювальнии, а не дискусіинии характер. Описуючи політику, рішення та діі уряду, прес-реліз також описує іх зміст та фундаментальні принципи. У прес-релізах органів влади слід уникати критики політики партіи або груп.

Прес-релізи, що стосуються приинятих рішень

В Естонії міністерство, відповідальне за розроблення законопроекту, є відповідальним за иого комунікацію. Жоднии законопроект не може виити зі стін міністерства, поки иого команда з комунікаціи не підготує коротку довідку з чітким поясненням ключових моментів документа.

Христина Херодес,експерт з комунікаціи, екс-керівник комунікаціиноі служби

Генеральноі прокуратури Естоніі, речник Міністерства юстиціі Естоніі

26

Прес-реліз надсилають, якщо уряд, міністр або урядова установа готують якесь важливе рішення. Наприклад, відділ комунікаціи надає інформацію (прес-релізи, цитати в соцмережах тощо) безпосередньо із засідань уряду. Таким чином, громадськість дізнається про ухвалені рішення практично в умовах реального часу.

Важливо чітко висловлювати зміст рішення: на кого або на що впливає рішення уряду і яким чином.

Прес-реліз має містити відповіді на такі запитання: на яку кількість людеи, підприємств, організаціи або на які регіони та територіі впливає прииняте рішення? що зміниться після ухвалення цього рішення? хто отримає нові права чи повноваження? якими є очікувані наслідки для громадян, компаніи, державного бюджету, верховенства права, довкілля тощо? коли це рішення має набути чинності?

Прес-релізи в умовах надзвичаиної ситуації

Необхідно підготувати прес-реліз для надання населенню інструкціи та інформування про виниклу ситуацію. Державнии орган повинен надати інформацію та рекомендаціі, необхідні для захисту життя, здоров’я та власності, в простии та ефективнии спосіб.

Прес-релізи, які стосуються оголошень та досліджень

Прес-реліз готують, якщо міністр або іншии високопосадовець мають повідомити щось важливе від імені уряду чи окремого органу. Наприклад, відділ із комунікаціи уряду готує прес-реліз, коли міністр виступає у Верховніи Раді з політичною заявою або проектом закону.

Державнии орган не висилає прес-реліз із приводу коментарів міністра, керівника органу влади як члена певноі партіі. Відділ із комунікаціи уряду, наприклад, не готує прес-релізу стосовно того, про що говорив посадовець на з’ізді своєі партіі.

Прес-реліз також готують у разі необхідності поінформувати громадськість про дослідження, аналіз тощо, що проводилися державним коштом.

27

Формат прес-релізу

• Прес-реліз має структуру перевернутоі піраміди, як і повідомлення новин. У першому абзаці («ліді») идеться про наиважливішу інформацію, після того подаються додаткові за своєю важливістю деталі. Менш важливі деталі зазначаються наприкінці.

• Як і гарнии репортаж, прес-реліз має дати відповіді на запитання хто, що, коли, чому і як. Першии параграф містить тему, дату/час та місце подіі, а також роз’яснення, чому ця подія є важливою.

• Речення та параграфи мають бути короткими, щоб журналісти могли швидко визначитися, наскільки важливою є ця інформація. З тієі ж причини заголовок прес-релізу має бути в графі «предмет» електронного повідомлення.

• Мова прес-релізу має бути простою і правильною; він не має містити жаргонну лексику, абревіатури, деталі, які не роз’яснюються, або кліше. Якщо прес-реліз містить цитати, то неодмінно має бути вказівка на автора.

• У прес-релізі має бути зазначено дату та місце публікаціі, а також назву органу, якии иого випустив.

• Бажано надати посилання на додаткову інформацію, якщо можливо – з фотографіями, а також контактну інформацію спеціаліста, до якого журналісти можуть звернутися за роз’ясненнями.

Комунікація щодо засідання уряду

Під час засідання уряд ухвалює рішення щодо питань, які належать до иого компетенціі, а саме: вносить пропозиціі до парламенту щодо законопроектів, видає накази, приимає регулятивні документи, призначає посадовців, розподіляє кошти тощо.

Рішення, що іх ухвалює на засіданні уряд, мають бути обґрунтованими, зрозумілими та чіткими. Починаючи підготовку проекту законодавчого акта, міністерство повинно продумати, як обстоюватиме цеи законодавчии документ, чому це рішення є важливим, на кого воно вплине, які видатки і доходи пов’язані з цим рішенням тощо.

28

Ця інформація є важливою для:

• членів Кабінету Міністрів, що спільно ухвалюють рішення на засіданні;• журналістів, які висвітлюють рішення уряду;• усіх громадян, які мають право знати, як завдання та рішення уряду впливають на

іхні права та обов’язки і як використовуються державні кошти.

Члени уряду не завжди мають можливість прочитати або проаналізувати пояснювальні матеріали до всіх законодавчих актів. Пояснювальні матеріали часто містять чимало спеціальних термінів, є складними и об’ємними. Тому нерідко вирішальне значення має якість коротких пояснювальних записок-резюме. Від цього значню мірою залежить, як добре міністри зрозуміють зміст проекту рішення уряду, а також те, чи дізнається суспільство про аргументи, на яких базувалося прииняття цього рішення.

Саме тому кожен законодавчии акт, якии направляють на розгляд уряду, має супроводжуватися коротким резюме. Резюме не повинно заимати більш як одну сторінку друкованого тексту; у ньому узагальнюється суть проекту рішення, а також подається коротка довідка, необхідна для розуміння питання.

Резюме слід подавати на початку пояснювальних матеріалів або окремо. Иого розміщують в інформаціиніи системі урядових засідань, додають до порядку денного засідання, а за потреби – до прес-релізу щодо приинятих рішень.

Важливо, щоб відділи з комунікаціи та юридичні відділи готували коротке резюме законодавчого акта у форматі новини, оскільки цеи формат зручнии для публікаціі в урядовіи інформаціиніи системі та пресі.

Формат новини передбачає, що перші кілька речень містять наиважливішу інформацію. Тоді иде параграф, у якому подаються деталі і нарешті передумови цього законодавчого акта. Текст має бути написании простою мовою, короткими реченнями, не містити незрозумілих слів іншомовного походження, спеціалізованоі термінологіі, незвичних абревіатур.

29

Прес-реліз має бути точним, коротким та зрозумілим і відповідати на запитання що, чому, хто, як, коли.

Що?

• Що є наиважливішою частиною законодавчого акта, чого він стосується, яку сферу регулює?

Чому?

• Чому цеи законодавчии акт є важливим?• Чому уряд обговорює иого саме зараз? Чому иого винесено на порядок деннии?

(у разі подання технічних законодавчих актів, наприклад, проект регулятивного документа, необхідного для впровадження закону, ми пояснюємо, що цеи документ є необхідним у рамках ухваленого закону).

Хто?

• На кого вплине прииняття цього законодавчого акта? На скільки людеи, компаніи, організаціи вплине це рішення? Хто отримає нові права, а хто – повноваження?

Як?

• Як це рішення впливає на людеи та/або групи інтересів? Що зміниться після ухвалення рішення? Якими є очікувані наслідки для громадян, компаніи, державного бюджету, верховенства права, довкілля тощо?

• Чи потребуватиме це рішення додаткових видатків – для людеи, груп інтересів, держави тощо? Якщо так, то якими будуть ці видатки?

• Які групи інтересів брали участь у процесі підготовки рішення? Якими є іхні основні позиціі?

Коли?

• Коли цеи законодавчии акт набуде чинності? З якоі дати почнуть застосовуватися нові стандарти?

30

Рекомендації для тих, хто складає прес-релізи

• Речення мають бути короткими, без нагромадження складних конструкціи. Уникаите складносурядних та складнопідрядних речень, які утруднюють сприиняття тексту.

• Уникаите використання слів іншомовного походження та спеціальноі термінологіі. Якщо використання термінологіі є необхідним, у доступніи формі поясніть, що означають певні терміни.

• Уникаите дієслів, вжитих у пасивному стані, – інакше не буде зрозуміло, хто і що робить чи має робити. Натомість вживаите активні дієслова.

• Повні назви державних установ і посад необхідні лише при першому згадуванні, далі слід використовувати абревіатури або скорочені назви.

• Рекомендовано у прес-релізі дати коротку передісторію питання і загальну інформацію про вашу установу. Це спростить пошук такоі інформаціі для журналіста та допоможе уникнути помилок і неправильних трактувань.

31

Прес-конференції та прес-брифінгиПередумовою проведення прес-конференціі є наявність новини. Журналісти завжди розчаровані, якщо идуть із прес-конференціі без цікавоі історіі. Тому завжди варто визначити – потрібно проводити прес-конференцію чи буде достатньо розіслати прес-реліз або описову інформацію.

Прес-конференція дає можливість представникам органів влади спілкуватися з громадськістю через медіа, повідомити про цілі своєі діяльності, ухвалені рішення, вжиті заходи, надати інструкціі для подальших діи:

• Підготуите тези для особи, яка братиме участь у прес-конференціі. Запропонуите близько трьох ідеи.

• Продумаите відповіді на можливі запитання журналістів. Пам’ятаите, що запитання можуть стосуватися не лише основноі теми прес-конференціі.

• Опублікуите онлаин допоміжні матеріали не пізніше часу завершення прес-конференціі. Після завершення прес-конференціі опублікуите іі онлаин-запис та/або розшифровку.

Прес-брифінг після засідання Кабінету Міністрів

Після кожного засідання Кабінету Міністрів уповноважении речник – міністр Кабінету Міністрів, профільнии міністр, чиє питання розглядалося, або у разі надзвичаино важливих новин – Прем’єр-міністр дає прес-брифінг для засобів масовоі інформаціі. Під час прес-брифінгу подають інформацію про ухвалені рішення та подальші кроки.

Відеозапис і матеріали прес-брифінгу рекомендовано оприлюднити на саиті Кабінету Міністрів та на саитах профільних міністерств.

Прес-брифінги міністрів та керівників інших органів державної влади

Громадськість очікує від очільників державних органів регулярного інформування про результати іхньоі роботи. Рекомендуємо проводити брифінги за результатами роботи не рідше одного разу на місяць, а в період активних реформ – частіше, наприклад, щотижня.

32

При цьому графік прес-брифінгів має диктуватися доцільністю і наявністю інформаціиних приводів. Ніщо так не викликає розчарування і роздратування журналістів, як брифінг, на якому немає новин.

Прес-брифінг передбачає коротку заяву міністра і низку запитань та відповідеи. Якщо речник не готовии відповідати на запитання, краще обмежитися письмовим текстом заяви чи відеозаписом заяви.

Прес-брифінг повинен супроводжуватися одним чи кількома інформаціиними повідомленнями, які в письмовому вигляді викладають основні тези виступу міністра та містять ключові цифри і факти.

Інші формати спілкування з журналістами

У разі якщо немає значного інформаціиного приводу, проте є потреба сформувати ставлення журналістів до певного питання чи підвищити іхню поінформованість, рекомендуємо проводити менш офіціині зустрічі з журналістами за кавою чи обідом. Це дає привід обговорити нагальні питання та відповісти на запитання медіа без зобов’язання надати новинну інформацію.

Якщо очільник недавно обіимає свою посаду або давно не спілкувався з журналістами, радимо провести неофіціину зустріч із головними редакторами ключових ЗМІ, щоб познаиомити іх із речником і дати иому можливість почути від редакторів про іхні потреби и очікування.

Важливо пам’ятати, що навіть неофіціині формати спілкування на умовах «не для друку» передбачають, що озвучена інформація рано чи пізно може бути оприлюднена – навмисно чи ненавмисно. Тому навіть за таких обставин речник повинен дотримуватися ключових повідомлень, не розкривати секретноі інформаціі і не використовувати цеи маиданчик для того, щоб переслідувати політичні цілі.

33

Комунікація в Інтернеті Роль Інтернету, в тому числі веб-саитів та соціальних мереж, постіино зростає. Сьогодні ці маиданчики є не тільки способом донести інформацію до відвідувачів ваших сторінок, а и використовуються засобами масовоі інформаціі як повноцінні джерела офіціиноі інформаціі та коментарів.

Соціальні медіа як комунікаціинии канал

Сьогодні суспільство очікує від державних чиновників відкритості, тож хоче бачити іх у соціальних мережах. Соціальні мережі передбачають безпосереднє залучення міністра до спілкування, адже тут панує «культура участі». Більш того, користувачі соціальних мереж прагнуть спілкуватися не з установами, а з живими людьми.

Тому рекомендуємо розглянути можливість підтримувати діалог не лише на сторінках міністерств чи відомств, а и на сторінках персоналіи-очільників міністерств чи відомств. Перш ніж створити сторінки в соціальних мережах, слід визначити чіткі цілі цієі діяльності: чого хоче досягнути орган влади? І відповідно до цих цілеи – якою має бути концепція присутності в соціальних медіа? Агенція має призначити особу, яка відповідатиме за цеи напрям комунікаціі, щоб усе добре працювало і на всі запитання вчасно готувалися відповіді. Ця особа також має здіиснювати моніторинг соціальних медіа.

Слухати. Насамперед слід з’ясувати, які мережі використовує цільова аудиторія і де відбуваються цікаві для вас дискусіі. Оскільки в соціальних медіа всі мають однакові можливості, щоб бути почутим і побаченим, приватнии канал комунікаціі може виявитися більш ефективним, аніж офіціинии.

Рекомендуємо налагодити систему моніторингу соціальних медіа, що дасть змогу відстежувати важливі для аудиторіі теми, проблемні місця у вашіи комунікаціі та обговорення, у яких варто взяти участь, щоб донести свою позицію.

Говорити. Інформацію слід надавати послідовно та з частотою, необхідною для цього каналу. Кількість розміщень/постів може збільшуватися у разі кризи або якщо тема стає.

34

Повідомлення повинні бути чіткими, проте ділового стилю краще уникати. Спілкування в соціальних мережах вимагає інвестиціи часу та ресурсів у створення повідомлень, які привертатимуть увагу, у тому числі використання інфографіки, фотографіи, аудіо та відео.

Слід уникати надмірноі автоматизаціі, тобто надсилання того самого повідомлення декільком соціальним медіа заиме менше часу, проте може сприинятися як неповага до адресата. Кожна соціальна мережа є унікальною за своєю манерою спілкування, комунікаціиним стилем та приинятими правилами поведінки.

Незмінними залишаються лише ключові принципи: оперативність та взаємодія. Аудиторія очікує, що інформація з’являтиметься в соціальних мережах вчасно і швидко. Доволі дивно виглядає ситуація, коли, наприклад, Міноборони комунікує термінові новини з поля бою, а на офіціиніи сторінці міністерства остання інформація – це мотиваціинии плакат з усміхненою дівчиною.

Соціальні медіа також передбачають взаємодію, а це означає, що агенція повинна бути готовою забезпечити зворотнии зв’язок і надати коментарі у будь-якому середовищі.

Брати участь. Відповіді на запитання та коментарі потрібно надавати швидко – наприклад, упродовж кількох годин на Facebook і принаимні протягом того ж дня у блозі. Предмет обговорення може далі розвиватися, додаватися нова інформація, а в коментарях до наданоі інформаціі можуть ставитися запитання.

Дебати стосовно діяльності установи можуть виникати и на інших незалежних від вас маиданчиках. Це також гарне місце для висловлення своєі позиціі як речника установи. Має сенс стежити за соціальними мережами, де обговорюються питання агенціі (блоги агенціи, персональні блоги), а також зв’язатися з іхніми адміністраторами и запропонувати компетентну інформацію, залучити іх до обговорення.

Проте своє спілкування варто обмежити присутністю на ресурсах і маиданчиках із належно високою репутацією, уникаючи скандальних чи провокаціиних саитів і сторінок.

35

Що ж до реакціі з боку користувачів на вашіи сторінці, то необхідно поважати свободу слова, не забороняти і в жодному разі не видаляти критичних коментарів, ввічливо та витримано відповідати на критику.

Twitter. Своє офіціине спілкування в соціальних мережах варто почати саме звідси. Twitter – це зона активності журналістів, експертів та лідерів громадськоі думки. Журналісти – украінські и особливо іноземні, використовують Twitter як джерело оперативноі інформаціі. Тому рекомендуємо як установам, так і персоналіям мати украіномовнии та англомовнии акаунти в ціи соціальніи мережі.

Швидкі оперативні твіти можуть бути ефективнішими за довгі тексти, які публікуються на саиті. Тому, окрім трансляціі новин з офіціиного саиту міністерства, тут важливо публікувати и коротку інформацію – анонси, коментарі до новин, позицію, яскраві цитати.

Як писати у Twitter? Неправильно ПравильноМіністр зустрівся із представниками МВФ, які високо оцінили концепцію реформ.

Рекомендована частота оновлень – принаимні один раз на день. Також необхідно взаємодіяти з лідерами думок у Twitter: «зафоловити» керівників авторитетних міжнародних організаціи, керівників іноземних держав, міжнародних та украінських журналістів, аналітиків, науковців, ретранслювати іхні твіти, які ви вважаєте доречними, і відповідати ім на іхні.

Facebook. Ця соціальна мережа стала обов’язковим атрибутом політика чи чиновника, проте мало хто використовує іі ефективно. Ключ до сердець користувачів – в автентичності. Наипопулярнішими є сторінки чиновників, які пишуть самостіино.

Якщо сторінку вестиме ваша команда, про це треба обов’язково зазначити на сторінці. Уникаите перетворення Facebook-сторінки на стрічку протокольних новин, куди транслюється графік зустрічеи, виступів і заяв міністра, але мало змістовних постів.

Представники МВФ добре сприиняли нашу концепцію реформ. (посилання на концепцію)

36

Менше пишіть про те, чим ви заиняті (зустрічі, наради, документи), і більше – про результати своєі роботи і про власну позицію.

Неправильно Правильно

Відвідав Чернівецьку область. Говорили з підприємцями про реформи.(протокольні фото: міністр на трибуні)

Рекомендована частота оновлень – тричі на тиждень.

Крім того, пропонуємо використовувати Instagram, Pinterest чи Flickr для фотоматеріалів, YouTube для відеоматеріалів та Slideshare для презентаціи.

Принципи спілкування держслужбовців у соціальних мережах

• Кожна офіціина особа, навіть коли діє як приватна особа, користуючись соціальними медіа, має пам’ятати, що вона зобов’язана підтримувати гарну репутацію державноі служби.

• Принципи етичного кодексу державноі служби поширюються і на віртуальнии простір.

• Офіціина особа повинна уникати анонімності, розповідаючи про свою роботу, установу, колег.

• Навіть якщо ви висловлюєте особисту думку, а не офіціину позицію, і чітко вказуєте на це, в інформаціиному просторі кожен ваш вислів буде сприинято як точку зору вашоі установи. Тому уникаите висловів, які суперечать державніи політиці чи політиці вашоі установи.

Підприємців Чернівецькоі області наибільше цікавило, коли ми знизимо податкове навантаження. Ми пропонуємо зробити три речі:1. (пропозиція)2. (пропозиція)3. (пропозиція)Ось як це має вплинути на підприємця: (графік)

37

• Офіціина особа має зважувати все, що публікує назагал. Потрібно пам’ятати, що анонімність у мережі є оманливою: всі діі залишають відбиток, за яким можна ідентифікувати особу.

• Переважно дозволяється і є гарною практикою представляти власнии професіинии досвід та знання в дискусіях, які відбуваються в соціальних медіа. Офіціиним особам слід уникати ситуаціи, коли вони висловлюють своє ставлення з приводу питань, якими не володіють.

• Надання некоректноі інформаціі зменшує рівень довіри до посадовця, відтак і до агенціі. Так само некомпетентні коментарі або такі, що базуються на недостатніи інформаціі, можуть змусити офіціину особу через брак досвіду розкрити інформацію, що є чутливою або належить до такоі, що має обмежении доступ.

Конфіденціиність та інформаціина безпека

• Слід завжди уважно переглядати налаштування безпеки і приватності в соціальних мережах. Лише наиближчі друзі та знаиомі повинні мати доступ до особистоі інформаціі.

• Перш ніж повідомляти у мережах інформацію про власне приватне життя, слід усе добре зважити. Користувач має подумати, чи ділитися докладною інформацією про своє життя та хобі.

• Надаючи інформацію про своіх родичів, друзів або інших людеи, ви можете поставити під загрозу іхнє право на приватність. Слід завжди перевірити, чи згодна людина на оприлюднення інформаціі про іі особисте життя чи якихось чутливих персональних даних. Вашим основним принципом мають стати слова – «Ставтеся до інших так, як би ви хотіли, щоб ставилися до вас». Люди по-різному розуміють приватність, тому слід завжди дотримуватися цього принципу.

• Не слід позначати людеи на фотографіі без іхньоі на це згоди. • Публікувати конфіденціину інформацію або таку, що є лише для внутрішнього

користування, заборонено.• Ігнорування заборони публікувати інформацію, що є лише для внутрішнього

користування, карається законом. Також заборонено публікувати інформацію, що стала відомою офіціиніи особі впродовж служби і публікація якоі негативно вплине на довіру до агенціі або державноі служби.

• Офіціина особа повинна проконсультуватися зі своім безпосереднім керівником у разі сумнівів щодо інформаціі до опублікування.

38

Веб-саити урядових структур

Є очевидним фактом, що всі органи влади мають своі Інтернет-сторінки; основні завдання цих сторінок не відрізняються від загальних комунікаціиних завдань.

Основні завдання веб-саитів урядових структур:

• відкривати для загального доступу інформацію про цілі, рішення та заходи уряду, права та обов’язки громадян та функціонування держави;

• дозволяти зручне та продуктивне спілкування громадян з органом влади;• за потреби застерігати громадян і надавати інструкціі щодо захисту іхнього життя,

здоров’я та власності.

Саит державного органу має висвітлювати основні сфери діяльності органу (сфери компетенціі та відповідальність), надавати простии доступ до публічноі інформаціі та описувати послуги, що іх надає агенція.

Крім того, на саиті слід подавати інформацію, щодо якоі до агенціі надходить наибільше запитів. Це визначають, відстежуючи статистику користувачів. Прес-релізи та іншии контент, що часто оновлюється, має бути доступнии у форматі RSS (стрічка новин) та через розсилку електронною поштою. Переконаитеся, що інформацію на саиті легко знаити через функцію пошуку.

Інформація, розміщена на саиті органу влади, має бути доступною для всіх, у тому числі людям з особливими потребами. Тому під час наповнення саиту потрібно керуватися міжнародними рекомендаціями, www.w3.org/WAI/.

39

Кризові комунікаціїВизначення

Криза може бути спричинена природним явищем (наприклад, штормом, повінню, епідемією, посухою) або діяльністю людини (забруднення довкілля, масові хвилювання, порушення інфраструктури, стан боиовоі готовності, віина). Якщо криза загрожує головним принципам держави або ставить під загрозу життя людеи, іхнє здоров’я та маино і ситуацію можна назвати нестабільною, – це дуже сериозна криза чи надзвичаина ситуація.

Згідно з Кодексом цивільного захисту Украіни, «надзвичаина ситуація – обстановка на окреміи територіі чи суб’єкті господарювання на ніи або водному об’єкті, яка характеризується порушенням нормальних умов життєдіяльності населення /…/ що призвела (може призвести) до виникнення загрози життю або здоров’ю населення, великоі кількості загиблих і постраждалих, завдання значних матеріальних збитків, а також до неможливості проживання населення на такіи територіі чи об’єкті, провадження на ніи господарськоі діяльності», а «небезпечна подія – подія /…/, яка за своіми наслідками становить загрозу життю або здоров’ю населення чи призводить до завдання матеріальних збитків».

З точки зору комунікаціи, якщо люди сприимають ситуацію як кризову, ситуація має бути розцінена як криза.

Кодекс передбачає, що одним із принципів здіиснення цивільного захисту є «гласність, прозорість, вільне отримання та поширення публічноі інформаціі про стан цивільного захисту».

Дотримання цього принципу потребує оперативноі та добре скоординованоі роботи всіх задіяних підрозділів.

Кризові комунікаціі – це більше, ніж інформування громадськості. Кризові комунікаціі включають оцінювання ризиків і внутрішні комунікаціі, а також обмін інформацією між установами, підприємствами, неурядовими організаціями та ЗМІ, які реагують на ситуацію.

40

Інформування про ризики

Інформування про ризики означає інформування громадян про загрозу державі та суспільству і включає заходи, яких держава та іі громадяни мають вжити, щоб управляти цими ризиками або зменшити іх негативнии вплив. Інформування про ризики містить інструкціі, як діяти людям у конкретніи ситуаціі, а також попередні повідомлення, які поширює підрозділ під час надзвичаиноі ситуаціі з метою інформування людеи про безпосередню небезпеку. Інформування про ризики також включає профілактичні повідомлення, що звертають увагу на можливу загрозу і радять, як іі уникнути, наприклад, природні лиха та пожежі, небезпека, пов’язана з використанням хімічних речовин та ін.

Комунікація є ключовим елементом кризового управління

Добре організована кризова комунікація сприяє вирішенню кризи і допомагає державі в цілому, а не тільки конкретним установам, у забезпеченні надіиності та розв’язання ситуаціі.

Рішення, які приимають для вирішення кризи, та іх реалізація називаються кризовим управлінням. Кризові комунікаціі є ключовим елементом кризового управління. Добре організовані кризові комунікаціі та прииняті рішення допомагають людям зберегти себе, свою власність і довкілля, розібратися в ситуаціі і бути поінформованими про те, як вона вирішується.

Криза характеризується іі невизначеним походженням, результатом незахищеності громадськості та раптовою зростаючою потребою в інформаціі. Якщо постраждалі від кризи (цільові групи кризових комунікаціи) не отримують правдивоі і точноі інформаціі, це значно перешкоджатиме вирішенню кризи і знизить довіру до державноі влади.

Деякі кризові ситуаціі, такі як тероризм, можуть активувати групи, підбурювані особистою вигодою або з інших причин, поширювати інформацію, яка посилює кризу і вводить громадськість в оману. Тому органи влади зобов’язані якнаишвидше зібрати і поширити правильну и точну інформацію для уникнення спекуляціи і спростування неправдивих повідомлень.

41

Органи, пов’язані з кризовим управлінням, перебувають під час кризи під пильним наглядом громадськості. Інформація, яку отримують люди в цеи час, формує іхню думку не лише про цеи орган, а и про готовність усієі держави ефективно діяти для подолання кризи. Це те, про що громадськість пам’ятатиме тривалии час.

Принципи кризових комунікаціи

Кілька разів мене запитували, чи полетів би я на Марс?! Я ні разу не заперечив. Звісно, у мене немає шансів, але я не хочу, щоб хтось думав, що я не готовии.

Ніл Армстронг, американськии астронавт, перша людина, яка ступила на Місяць

Ключем до успішних кризових комунікаціи є ретельна підготовка, чіткии розподіл обов’язків і співпраця. Тому важливо планувати заходи у сфері комунікаціі на випадок виникнення криз, заздалегідь практикувати залучення кризових комунікаціи у нормальніи ситуаціі і ретельно вивчати можливі ризики, які можуть спричинити кризу.Кризові комунікаціі – це не тільки реакція на ситуацію. Вони починаються із підготовки до виникнення кризовоі комунікаціі та закінчуються аналізом зробленого. Засоби масовоі інформаціі можуть поцікавитися готовністю державного підрозділу із кризових комунікаціи виконувати покладені на них завдання іще до виникнення надзвичаиноі ситуаціі. Після ліквідаціі наслідків кризи залишається інтерес до висновків, що випливають із кризи, та до вжиття заходів для поліпшення готовності з управління кризовими комунікаціями. Отже, ми маємо постіино бути готовими до організаціі роботи комунікаціи в умовах кризових ситуаціи.

Рішення щодо кожноі надзвичаиноі ситуаціі приимає один уповноважении орган. Наприклад, Міністерство внутрішніх справ відповідає за вирішення надзвичаиних ситуаціи, де мають підтримуватися закон і порядок, Державна служба з надзвичаиних ситуаціи – коли є необхідність у рятувальних роботах (масові заворушення, пожежі, урагани, повені, забруднення водоим), Міністерство аграрноі політики та продовольства вирішує надзвичаині ситуаціі, пов’язані з інфекціиними хворобами тварин, а Державна служба спеціального зв’язку та захисту інформаціі – надзвичаині ситуаціі, що стосуються кібератак.

42

Інформація, яка оприлюднюється, повинна містити огляд ситуаціі та інструкціі для поведінки. Інформація передається оперативно і регулярно, доки ситуація не буде вирішена.

Законодавство і керівні принципи

• Кодекс про цивільнии захист Украіни серед основних завдань єдиноі державноі системи цивільного захисту передбачає «оповіщення населення про загрозу та виникнення надзвичаиних ситуаціи, своєчасне та достовірне інформування про фактичну обстановку і вжиті заходи».

• Закон про інформацію встановлює, що «до інформаціі з обмеженим доступом не можуть бути віднесені такі відомості:

• про стан довкілля, якість харчових продуктів і предметів побуту; • про аваріі, катастрофи, небезпечні природні явища та інші надзвичаині ситуаціі,

що сталися або можуть статися і загрожують безпеці людеи; • про стан здоров’я населення, иого життєвии рівень, включаючи харчування, одяг,

житло, медичне обслуговування та соціальне забезпечення, а також про соціально-демографічні показники, стан правопорядку, освіти і культури населення;

• про факти порушення прав і свобод людини і громадянина; • про незаконні діі органів державноі влади, органів місцевого самоврядування, іх

посадових та службових осіб».

Що робити, щоб бути готовим до кризи

Команда із кризовоі комунікаціі будь-коли має бути готовою до початку кризи. Для цього у кризовіи комунікаціиніи групі у кожного мають бути чітко визначені обов’язки. Члени команди кризовоі комунікаціі мають завжди бути готовими виконувати завдання як у звичаиних ситуаціях – чи то написання прес-релізів, моніторинг ЗМІ або управління веб-саитом.

Кризова ситуація потребує широкоі безперервноі інформаціиноі діяльності, тому доцільно до цього залучати людеи, які проишли тренінги з комунікаціи поза межами комунікаціиного об’єкта урядового органу в команді із кризових комунікаціи. Наприклад, Рятувальнии департамент буде тренувати фахівців із профілактики запобігання кризі, які зможуть брати участь у роботі команди з кризових комунікаціи під час надзвичаиноі ситуаціі.

43

Додаткові сили можна отримати з інших структурних одиниць та державних установ, що перебувають у підпорядкуванні державного органу, якщо вони ще не задіяні до розв’язання кризи та кризовоі комунікаціі. Попередні угоди щодо співпраці можуть бути укладені у рамках PR-кампаніи для покриття сфери кризовоі комунікаціиноі активності (наприклад, моніторинг ЗМІ, реєстрація преси).

Особа, що відповідає за кризові комунікаціі, має постіино оновлювати список та контактні дані членів кризовоі комунікаціиноі команди. Зокрема, слід зазначити, якщо хтось перебуває у триваліи відпустці, у відрядженні чи захворів і не може приступити до виконання обов’язків. Список також слід зберігати у роздрукованому вигляді, якщо команда з кризових комунікаціи буде переміщена у разі аваріиного відключення або перебоів із зв’язком.

Керівник установи з комунікаціи надає інформацію стосовно збору команди з кризових комунікаціи у разі повідомлення про надзвичаину ситуацію та повідомляє управління кризового комітету установи. В команді із кризових комунікаціи мають бути постіині спеціалісти, які можуть замінити інших працівників, призначені керівником та представником команди із кризових комунікаціи. У команді також мають бути визначені особи, які відповідатимуть за відповіді на запити засобів масовоі інформаціі, збір та перевірку інформаціі, співпрацю з іншими установами та моніторинг ЗМІ.

Доступне обладнання

Обладнання, необхідне для роботи команди із кризових комунікаціи, повинно бути забезпечено заздалегідь: слід з’ясувати і погодити питання, де команда отримає транспорт у разі виникнення надзвичаиноі ситуаціі, яким чином телефон і дані будуть доставлені до місця призначення, чи буде достатньою кількість комп’ютерів і принтерів, телевізорів, радіоприимачів, записувального обладнання, фото- і відеоприладів, конференц-залів, харчування для членів із кризових комунікаціи і покриття надзвичаиних витрат. Попередні угоди про співпрацю мають бути укладені з іншими державними органами або за потреби з приватними компаніями.

44

Планування

Погании план – в умовах кризи це набагато краще, ніж відсутність плану взагалі. Постіинии збір інформаціі про проблемні теми знижує ризик потрапляння в несподівану кризову ситуацію. Оцініть ризики і складіть план для уникнення небажаних подіи. Наприклад, слід підготувати тематичні плани установ, чия робота пов’язана із загрозами життю і здоров’ю людини.

Кризові комунікаціині плани доповнюють плани із прииняття невідкладних рішень. Організатори кризових комунікаціи від інших органів державноі влади, які співпрацюють над вирішенням ситуаціі, мають брати участь у іх підготовці, щоб визначити розподіл обов’язків і процедур для розкриття інформаціі під час кризи. Наприклад, у разі забруднення довкілля відповідальним органом є Міністерство екологіі та природних ресурсів, яке готує план оповіщення громадськості у співпраці з іншими органами, що беруть участь у розв’язанні ситуаціі, – Міністерством внутрішніх справ, Державною службою з надзвичаиних ситуаціи.

Визначення цільових аудиторіи та інформаціиних каналів

Під час планування кризових комунікаціи важливо, щоб цільові аудиторіі, іхні потреби і канали для інформування визначалися заздалегідь. Співробітники державних органів чи іноземні журналісти можуть бути важливими цільовими групами у загальніи комунікаціі, але у надзвичаиніи ситуаціі вони знаходяться після тих груп, чия життєдіяльність перебуває під загрозою унаслідок кризи.

Пишіть повідомлення для цільових груп відповідно до іхніх потреб. Наприклад, людям, що перебувають у небезпечніи зоні, слід дати конкретні інструкціі, а міжнародніи спільноті – загальну інформацію про вирішення кризовоі ситуаціі. При виборі інформаціиного каналу слід ураховувати розташування людеи, яких необхідно сповістити (наприклад, віддалені населені пункти, гориста місцевість), наявність і доступність місцевих ЗМІ, мовні та вікові особливості місцевих жителів. Пам’ятаите, що у кризовіи ситуаціі небагато людеи у зоні ризику матимуть можливість і час перевіряти офіціині саити міністерств та інших органів влади. Ваша відповідальність – донести інформацію до них усіма можливими способами.

45

Слід передбачити альтернативні канали комунікаціі на випадок збою подачі електроенергіі і забезпечення зв’язку. Підключаите рятувальні та правоохоронні органи, органи місцевого самоврядування та громадські організаціі.

Речники

В умовах кризи важливо, щоб усі речники подавали узгоджену інформацію, тобто говорили «єдиним голосом». Таким чином, коло офіціиних речників під час кризи звужується , і право давати коментарі з приводу кризи у ЗМІ мають лише спеціально уповноважені и підготовлені особи. Речники мають бути високопоставленими особами. Вони несуть відповідальність за кризове управління і діють відповідно до процедури з урегулювання кризи, іх інформують про поточні подіі і вони мають бути представниками команди із кризовоі комунікаціі. Як правило, це перша особа відповідальноі державноі установи.

Важливо пам’ятати, що криза – не привід для політичного чи персонального просування. Всі повідомлення мають бути чіткими і фактологічними, без оцінки ефективності діи тих чи інших осіб. Усі заяви політичного характеру мають повідомлятися від імені політичних партіи, а не органів державноі влади.

Заготовки документів

Підготуите шаблони та проект прес-релізу, інших видів комунікаціи, а також перелік можливих питань і відповідеи для наибільш имовірних кризових ситуаціи. Якщо цільові групи або канали ЗМІ спілкуються іноземними мовами, перекладіть прес-реліз та основні питання и відповіді на потрібну мову. Таким чином можна заощадити час у разі виникнення кризи і якнаишвидше надати населенню необхідні інструкціі щодо поведінки.

Систематичне навчання та практика

У разі виникнення кризи немає часу міркувати чи згадувати, хто що повинен робити. Необхідні процеси мають бути відлагоджені до автоматизму. Крім розроблення планів і шаблонів, варто заздалегідь відпрацювати сценаріі кризового реагування та комунікаціі. Речники і члени відповідних робочих груп повинні чітко знати алгоритм

46

своіх діи та покладені на них повноваження. Всі члени відповідних команд повинні проходити практичне навчання не рідше одного разу на рік, а речники – медіа-тренінг не рідше одного разу на півроку.

Як діяти в умовах кризи

Візьміть ініціативу у спілкуванні у своі руки. У разі надзвичаиноі ситуаціі або загрози іі виникнення швидкість і регулярність інформування – ключові фактори успіху. Люди мають право на отримання інформаціі та інструкціи, як поводитися у надзвичаиніи ситуаціі.

Щоб бути впевненими, що громадськість не отримає неперевірену інформацію, важливо, щоб органи влади першими надавали інформацію про ситуацію. Утримання важливоі інформаціі з надією, що громадськість про неі ніколи не дізнається, – це шлях до провалу. Перше офіціине повідомлення про ситуацію має бути оприлюднено і доведено до цільових аудиторіи не пізніше ніж за годину після випадку. Перше повідомлення не мусить бути докладним, але має дати уявлення про природу ситуаціі із посиланням на інформацію про час повідомлення більш конкретноі інформаціі.

Організація команди із кризових комунікаціи

Коли виникає кризова ситуація, автоматично починає працювати команда із кризових комунікаціи, розглядаються підготовлені плани і розподіляються обов’язки. Якщо керівника команди із кризових комунікаціи та иого заступника не було визначено заздалегідь, то вони мають бути призначені на першіи зустрічі команди.

Важливо призначити заступника, оскільки робота команди із кризовоі комунікаціі не має зупинятися, якщо керівник команди бере участь в інших засіданнях або координує співпрацю з іншими установами, які беруть участь у кризовіи комунікаціі. Команда із кризових комунікаціи завжди повинна бути готова до роботи цілодобово.

Група має забезпечувати постіину комунікацію, при цьому надаючи можливість відпочивати та чергуватися не впливаючи на загальнии графік – бути взаємозамінними. Для узгодженоі роботи вся група не може змінитися одночасно. Керівник команди або иого заступник обов’язково має бути доступним для новоі зміни протягом години після

47

початку роботи наступноі зміни. Команда із кризових комунікаціи негаино починає збирати інформацію про подію, погоджуючи можливості и потребу для отримання додатковоі інформаціі.

Конфіденціиність

Якщо є жертви, команда із кризових комунікаціи погоджує, як подавати інформацію громадськості та родинам загиблих. Імена жертв не можуть бути розголошені, перш ніж не були поінформовані іхні родини і вони не дали згоду на розміщення інформаціі. Імена потерпілих і характер іхніх травм не розголошуються.

Відповідні положення закону про захист персональних даних, що стосуються принципів обробки особистих даних і розкриття персональних даних, повинні обумовлюватися під час планування комунікаціі. Якщо журналісти отримують інформацію про померлих до того, як про це буде повідомлено родинам загиблих, журналістів треба попередити про діючі правила, щоб не завдати додатковоі моральноі шкоди потерпілим і членам іхніх родин. Стан здоров’я людини є однією із чутливих складових особистих даних, які не можуть бути розголошені без дозволу.

Перевірка фактів

Збираючи інформацію про подіі, ви повинні перевірити основні факти – хто, що, коли, де і як – про людеи, участь у заході, а також людеи, заинятих у розв’язанні кризи.

Під час кризи ви не повинні звинувачувати людеи або намагатися знаити винних. Інформуите журналістів та громадськість про хід розслідування. Уникаите спекуляціи. Урядовці, задіяні у кризових комунікаціях, можуть говорити тільки в рамках своіх повноважень.

Усі задіяні органи та установи повинні узгоджувати інформацію, яку поширюють. Відповідальність за узгодження інформаціі покладається на орган, у сфері відповідальності якого відбувається врегулювання кризи, за допомогою Департаменту інформаціі та комунікаціи із громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів.

Інформацію, яка оприлюднюється, слід ретельно, хоч і оперативно, перевіряти.

48

Завдання комунікаціиноі команди – створити довіру до своіх повідомлень і стати центром отримання точноі оперативноі інформаціі.

Забезпечення роботи ЗМІ на місці події

Коли виникає криза, добре підготовлении речник або прес-представник установи має прибути на місце подіі для організаціі регулярного проведення брифінгів для преси. У такии спосіб ви запевните громадськість, що ваша установа працює над розв’язанням кризи. У разі надзвичаино небезпечних ситуаціи керівник або старшии фахівець державного органу має бути присутніи на місці подіі, що, у свою чергу, приверне інтерес засобів масовоі інформаціі.

Необхідність якісних внутрішніх комунікаціи

Коли інформуєте ЗМІ та громадськість, слід інформувати і власних працівників. Якщо засоби масовоі інформаціі стають єдиним джерелом інформаціі для співробітників установи, яка стосується кризового управління, співробітники можуть бути відповідним чином непоінформовані, що негативно впливає на іхніи боиовии дух.

У разі кризи журналісти можуть звернутися за інформацією до будь-якого співробітника організаціі, пов’язаноі із кризовим управлінням. Якщо внутрішня комунікація слабка, люди можуть поширювати неправдиву інформацію або чутки. Водночас співробітники установи повинні бути поінформовані про існування кризового комунікаціиного плану і що вони мають право повідомляти інформацію журналістам тільки з координаціі команди з кризовоі комунікаціі. Переконаитеся, що співробітники вашоі організаціі попереджені про це.

Соціальні мережі у кризу

Під час кризи суспільство потребує більше інформаціі, тож люди часто звертаються до соціальних медіа-каналів . Значнии потік інформаціі часто складно осягнути, та и нерідко надходить він від людеи, які не мають у цих питаннях кваліфікаціі. Тому важливо з перших годин кризи активно залучитися до соціальних медіа, збирати інформацію та спрямовувати людеи, яких цікавить ця інформація, до веб-сторінок та соціального медіа-каналу агенціі.

49

Моніторинг соціальних медіа допомагає передбачити кризу ще до того, як на неі відреагують звичаині медіа. Агенціі не слід чекати на запити журналістів, а ініціювати активні комунікаціині діі щоино почнуть з’являтися перші ознаки загрози. Соціальнии канал агенціі не обов’язково має виглядати більш надіиним, ніж будь-якии іншии, особливо, якщо неофіціина інформація доходить до зацікавлених осіб швидше.

Навіть декілька речень про перебіг подіи та подальші діі можуть зняти напругу та зменшити кількість комунікаціі телефоном та через листування.

Що робити у разі обмеження доступу до місця події

Якщо є змога, організуите для журналістів доступ до місця подіі. Для телебачення надзвичаино важливо отримати якісну картинку, для радіо – звук. Під час створення медіа-центру на місці подіі потрібно передбачити місця для паркування автомобілів, використання телефонів, доступність електричних засобів, столів і стільців та ін. Керівник, відповідальнии за місце подіі, повинен обмежити прямии доступ засобів масовоі інформаціі в аваріину ділянку, якщо це може завдати шкоди місцю надзвичаиноі ситуаціі, перешкоджає розслідуванню або становить небезпеку для життя і здоров’я журналістів.

У більш глобальних кризових ситуаціях має бути створении цілодобовии медіа-центр, співробітники якого збиратимуть факти, повідомлятимуть новини, спростовуватимуть чутки і помилкову інформацію та проводитимуть прес-конференціі. Меморандум співпраці між урядом та наибільшими каналами ЗМІ визначає принципи, якими необхідно керуватися, якщо доступ до місця подіі обмежении. У такому випадку керівник команди із кризових комунікаціи має право вибирати канали ЗМІ, яким буде надано доступ до місця подіи. Телевізіинии канал, що отримав такии доступ, має бути здатнии повною мірою інформувати громадськість, а також буде зобов’язании надати записании матеріал іншим каналам без будь-яких спеціальних умов або затримок. Можна також встановити додаткове правило про те, що ніхто не може використовувати матеріал, поки він не буде поширении серед усіх сторін, які иого замовили.

50

Організація роботи зі ЗМІ

Ведіть журнал ЗМІУ кризовіи ситуаціі важливо гарантувати узгодженість комунікаціі для засобів масовоі інформаціі. Команда із кризових комунікаціи повинна вести журнал засобів комунікаціи, у якому записувати, які журналісти подали запити, яку інформацію вони запитували, коли вони чекають на відповідь, що ви ім пообіцяли, хто готує відповідь на конкретні запити. Не варто залишати пропущені дзвінки без відповіді.

Беріть участь у процесі прииняття рішень і просіть про допомогуСпеціаліст із комунікаціи, якии відповідає за комунікаціину діяльність, має брати активну участь у приинятті наиважливіших рішень команди із кризового управління. Кожне рішення має вплив на громадськість незалежно від того, чи сприимають иого особи, що ухвалюють рішення.

Завдання фахівців із комунікаціи – постіино тримати керівників у курсі подіи. Якщо плани змінюються або стає очевидним, що інформаціі недостатньо для успішноі комунікаціі, спеціалісти, які мають попередніи досвід у таких питаннях, повинні надавати консультаціі.

Організуите моніторинг ЗМІОскільки під час кризи новини з’являються одна за одною, необхідно забезпечити постіинии моніторинг ЗМІ і одразу ж спростовувати неправдиву інформацію, яка була опублікована. Засоби масовоі інформаціі можуть моніторити члени команди із кризових комунікаціи, до повсякденних обов’язків яких не належить робота зі ЗМІ; ім можна доручити відстежувати конкретні ЗМІ, коли і на що звертати особливу увагу. За більш сериозноі надзвичаиноі ситуаціі разом із підрозділом з урядових комунікаціи буде працювати веб-саит, що інформуватиме громадськість про поточну ситуацію через веб-сторінки. Всі прес-релізи, заяви, фактичні дані та посилання на інші джерела інформаціі будуть опубліковані на цьому саиті. Пам’ятаите, що відкритість і швидке реагування допомагають зменшити людські страждання і пошкодження нерухомості в умовах кризи, знижують можливість загрози державніи безпеці та підвищують надіиність організаціі.

51

Що робити після кризи

Кризова комунікація в жодному разі не припиняється після усунення наслідків надзвичаиноі подіі. Кризова комунікація – це спочатку спринт, а потім – марафон.

Хоч і активність команди із кризовоі комунікаціі спадає, проте всі обіцянки щодо надання додатковоі інформаціі слід виконати. Подальша комунікація триватиме доти, доки останні процедури, пов’язані з вирішенням ситуаціі (дослідження, аналіз) не будуть завершені.

Засоби масовоі інформаціі завжди цікавляться, які висновки зробила держава в результаті кризи і яких заходів буде вжито, щоб забезпечити ефективне кризове управління в маибутньому. Результати будь-якого дослідження також перебувають під пильним наглядом з боку громадськості. Якщо в організаціі виникають затримки з висновками або розкриттям результатів досліджень, громадськість критикуватиме процес кризового управління в цілому і в організаціі буде менше впевненості під час наступних криз.

Керівник команди із кризовоі комунікаціі організовує подальшу координаціину діяльність і робить висновки після кризи. З цією метою збирається інформація від партнерів у державних органах і ЗМІ та інформація команди, щоб оцінити сильні та слабкі сторони, можливості і загрози проведених заходів для використання у маибутньому. Важливо оцінити діяльність, а також іі вплив. Багато заходів, які потребують великоі кількості співробітників під час організаціі кризових комунікаціи, можливо, працювали добре, але це не допомогло забезпечити інформування цільовоі групи краще або вирішити кризову ситуацію. Тому важливо поглянути на діяльність із точки зору ЗМІ та цільових груп при документуванні засвоєних уроків із кризових комунікаціи. На підставі цієі оцінки удосконалюються плани із кризових комунікаціи – зазначаються цільові групи, повідомлення, спікери та організація координаціі.

Висновок

Першою передумовою успішних кризових комунікаціи є наявність фахівців із комунікаціи в установі, яка добре поінформована та відкрита. По-друге, необхідна

52

ретельна підготовка: навчання та попередні угоди з комунікаціиного управління та комунікаціиними планами. По-третє, спокіинии обмін інформацією та збір інформаціі, оперативна реакція і регулярність мають бути гарантовані. Все має залишатися гнучким, не бюрократичним або відомчим.

Кризова комунікація виявиться невдалою, якщо державнии орган не здатнии дати оцінку ситуаціі, спрогнозувати іі наслідки або запустити кризову комунікацію своєчасно. Невдачі також можна зазнати, якщо кризова комунікація перетворюється на політичну комунікацію, що підтримує певну партію, або влада намагається уникнути відповідальності у прес-релізах. Жоден орган державноі влади, політик чи партія не виграють від невдалоі кризовоі комунікаціі.

Десять золотих правил кризових комунікаціи

• Будьте чесними і відкритими, не даваите пустих обіцянок.• Реагуите швидко, але розумно.• Зберіть команду і поділіть обов’язки.• Продумаите повідомлення і візьміть на себе ініціативу в налагодженні відносин

зі ЗМІ.• Організуите роботу зі ЗМІ на місці подіі.• Перевіряите інформацію, яка підлягає поширенню у ЗМІ, та надсилаите іі

регулярно та оперативно.• Стежте за появою інформаціі про подіі у ЗМІ та негаино спростовуите некоректну

інформацію.• Співпрацюите з усіма сторонами, пов’язаними з подією.• Підготуите і відпрацюите план, передбачте матеріальні та людські ресурси и

розподіліть обов’язки задовго до можливого виникнення кризи.

53

Взаємодія з громадянським суспільством

Кожна дія уряду має наслідки, що впливають на громадян, компаніі та організаціі, суспільство та міжнародну спільноту. Комунікація є завжди вулицею із двостороннім рухом – уряд спілкується з громадськістю та враховує позицію громадян.

Працюючи на державніи службі, слід завжди прагнути до якомога ширшого залучення громадян до реалізаціі владних повноважень. Тому спеціалісти з комунікаціі повинні не лише повідомляти громадянам рішення уряду, а и допомагати кожному брати участь у приинятті важливих для нього рішень, ініціювати обговорення в суспільстві та брати у них участь.

Залучення: для чого?

Залучення громадськості до прииняття рішень у державному секторі допомагає знаходити наикраще вирішення проблем. Участь у цьому процесі громадян дає змогу державі уникнути помилок та непорозумінь, краще оцінити потенціині наслідки рішень та досягти іх ефективного впровадження. Залучення громади до державного управління підсилює відчуття належності до суспільства та обов’язок дбати про власну краіну.

Державні органи влади повинні обговорювати ключові плани розвитку та проекти законодавчих актів із тими, на кого вплинуть заплановані рішення. Очевидно, що насамперед це стосується рішень, які вплинуть на загальнии розвиток держави та все іі населення. Для забезпечення процесу взаємодіі потрібно, щоб спеціалісти, котрі відповідають за підготовку законодавчих актів, і спеціалісти з комунікаціи могли добре працювати разом.

Саме для цього в міністерствах та інших органах державноі влади існує підрозділ або фахівець, відповідальнии за взаємодію із громадським сектором та залучення представників громадськості до прииняття важливих рішень у повсякденніи роботі міністерства.

54

Громадські ради при міністерствах та інших органах державноі влади можуть бути дієвим механізмом взаємодіі, проте не варто обмежувати залучення громадськості лише цим інструментом. Будь-яка група інтересів має право бути почутою у процесі створення законодавчих чи регуляторних норм, які впливають на іі життєдіяльність.

Розвиток зв’язків із громадськістю орієнтується на зворотнии зв’язок «суспільство – влада», при якому влада стає принципово залежною від інтересів населення. Вільні засоби масовоі інформаціі, що діють у рамках закону, відіграють важливу роль у дієвості зворотного зв’язку, а отже, і в активізаціі процесів демократизаціі та лібералізаціі влади, формування іі відкритості и прозорості.

Європеиські підходи до взаємодії з громадськістю

Низка краін та організаціи, серед яких Європеиська комісія та Організація економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР), опублікували принципи залучення та рекомендаціі для публічних обговорень і консультаціи. Іх доцільно брати за основу для проведення громадських обговорень, коли міністерство залучає групи інтересів до обговорення проекту законодавчого акта, а потім організовує зворотнии зв’язок для врахування отриманих пропозиціи.

Починаите залучення громадськості якомога ранішеРекомендується розпочинати залучення якомога раніше – після окреслення проблеми, яку необхідно вирішити, та оцінки наслідків рішення.

Визначте групи інтересівГрупа інтересів може складатися з громадян або організаціі громадян – всіх, на чиє життя та діяльність може вплинути заплановане рішення. Загалом неможливо підготувати вичерпнии перелік усіх груп інтересів, тому необхідно залишатися відкритими і давати можливість висловитися всім зацікавленим сторонам. Не обмежуите свою взаємодію заздалегідь визначеним переліком громадських організаціи.

Підготуите план залученняПлан залучення визначає групи інтересів, які слід залучити до обговорення, методи іх залучення, а також план заходів із датами виконання. Проводити дослідження, опитування, семінар, розсилати електронне повідомлення чи збирати робочу групу –

55

вибір методу залежить від природи рішення, сфери, яку воно охоплює, потреб груп інтересів і, звісно, фінансових можливостеи.

Консультуите, пояснюите, даваите часЯкщо групам інтересів для отримання іхньоі точки зору презентується проект документа (наприклад, законопроект, план розвитку тощо), іх слід повідомити, з яких саме питань від них очікується зворотнии зв’язок. Краще висловлювати свою позицію з конкретних питань, ніж коментувати об’ємнии документ.

Необхідно зазначити, коли і у якии спосіб групи інтересів повинні надати зворотнии зв’язок. Також слід поінформувати про подальше проходження законопроекту, наприклад, повідомити групам інтересів, коли заплановано офіціину координацію документа з іншими міністерствами і коли цеи матеріал має надіити для обговорення в уряд.

Групам інтересів слід виділити достатньо часу для надання зворотного зв’язку – щонаименше чотири тижні, враховуючи те, що організація має обговорити свою позицію зі своіми членами.

Інформуите про оновленняРекомендується регулярно надавати попередню інформацію щодо публічних обговорень законопроекту, щоб усі були завчасно повідомлені про можливості для діалогу.

Для інформування рекомендується застосовувати різні канали.

Надаваите зворотнии зв’язокГрупи інтересів очікують, що після висловлення своіх позиціи вони отримають зворотнии зв’язок. На основі позиціи, отриманих під час консультаціиного процесу, підготуите узагальнену відповідь – підсумок поданих пропозиціи разом із причинами, чому вони можуть або не можуть бути розглянуті. Опублікуите нову версію законопроекту, що містить зміни, внесені за підсумками консультаціи.

56

Оцінюите діяльністьНасамкінець оцінюється результат проведеноі роботи із залучення. Чи було досягнуто результату? Чи були релевантними методи, що використовувалися? Наскільки активними виявилися групи інтересів та як добре спрацював процес зворотного зв’язку? Якою мірою групи інтересів задоволені залученням та приинятим рішенням? Оцінка з боку учасників процесу буде корисною для організаціі наступних публічних обговорень.

Зарубіжнии досвід. Трохи історії

Державні PR-фахівціБільшість PR-фахівців у державному секторі заимаються організацією взаємодіі між різними відомствами, департаментами, комітетами і громадськістю. Раніше не було такоі великоі необхідності формувати інформаціинии зв’язок між державою і громадськістю. У 1888 році, коли у складі США було всього 39 штатів, які представляли близько 330 членів у Палаті представників, офіціинии вашингтонськии корпус журналістів налічував 127 репортерів. Сьогодні це близько 4000 фахівців.

У 1990 році створено Офіс управління персоналом, якии у державному секторі представлении близько 15 000 робочих місць для PR-фахівців. Серед них 4000 у сфері суспільних заходів, 2000 – у сфері написання і редагування повідомлень, 1700 – технічних повідомлень, 2000 – візуальних повідомлень, 3300 – роботи із зарубіжною інформацією, 2000 – асистенти редакторів.

Президент Усе, що президент говорить або робить, є новиною. Зарубіжна преса, щоденні газети, національні журнали стежать за кожним иого пересуванням. Прес-секретар президента щодня на брифінгах інформує акредитованих у Білому домі журналістів.

Дехто вважає роботу прес-секретаря другою за складністю посадою в будь-якіи адміністраціі. Прес-секретар – «голос» адміністраціі. Він представляє громадськості сутність вибраноі політичноі стратегіі; це адвокат, інтерпретатор президента та адміністраціі. Він повинен відчувати те ж, що і иого начальник, і лише за таких умов можлива иого успішна діяльність.

57

Міжнародна комунікація

Професіина комунікація створює державу.

Даля Банкаускаите,радник Комітету з європеиських справ Парламенту Литви,

експерт з державних комунікаціи

Ми живемо в еру глобалізаціі. Так само, як ми стежимо за тим, що відбувається за межами Украіни, інші спостерігають за нашими діями. Це може бути турист, якии планує свіи візит в Украіну, або краіна, що планує офіціинии візит. Останнім часом до Украіни прикута особлива увага всього світу. В краіні відбулися демократичні перетворення, крім того, вона опинилася в епіцентрі воєнних діи та геополітичних потрясінь.

Відтак спілкування з міжнародними медіа – невід’ємна частина роботи будь-якоі прес-служби. Важливі інформаціині повідомлення слід готувати не лише украінською, а и англіиською мовою, а у разі потреби – росіиською чи іншою іноземною мовою.

Кожен орган державноі влади організовує власну комунікацію з міжнародними засобами масовоі інформаціі у рамках своіх безпосередніх повноважень. Міністерство закордонних справ працює з ширшою тематикою, яка стосується зовнішньоі політики держави.

У разі виникнення кризи комунікацією заимається міністерство, у сфері діяльності якого виникла проблема. Так, Міністерство закордонних справ надає допомогу для отримання необхідних контактних даних та вирішує консульські питання; організовує комунікацію у разі кризи, що сталася за кордоном і яка може позначитися на Украіні та іі громадянах.

58

Роль Міністерства закордонних справ

Департамент політики і комунікаціи МЗС координує роботу міністерства з моніторингу та аналізу важливих подіи у світі та підготовки пропозиціи щодо реагування на них. Інформаціині продукти, які готуються Департаментом, містять основні сигнали, оцінки та позиціі, адресовані як іноземніи, так і украінськіи аудиторіі, щодо ключових питань зовнішньоі та внутрішньоі політики Украіни, а також актуальних міжнародних питань. Для того, щоб на зовнішніи арені «голос» Украіни був єдиним, а сигнали, які вона посилає міжнародніи спільноті, узгодженими і скоординованими, МЗС Украіни спирається у своіи роботі у міжнародному інформаціиному просторі на інформацію від інших міністерств та відомств.

Безпосередньо через свою систему контактів, а також через прес-служби украінських посольств за кордоном, Департамент забезпечує поширення інформаціі про Украіну в міжнародних медіа, надає сприяння у цьому іншим міністерствам і відомствам. Для цього використовуються всі сучасні методи та канали поширення інформаціі, в тому числі соціальні мережі, брифінги, прес-конференціі, інтерв’ю, індивідуальну роботу з представниками ЗМІ.

Речник МЗС, якии на щоденніи основі спілкується з украінськими та іноземними журналістами і проводить регулярні брифінги, забезпечує доведення до них інформаціі про основні пріоритети внутрішньоі і зовнішньоі політики Украіни, спростування неправдивоі та тенденціиноі інформаціі про нашу державу, оперативне реагування на кризові ситуаціі, пов’язані з подіями навколо Украіни та з іі громадянами.

Комунікація з іноземними журналістами

Комунікуючи з іноземними журналістами, урядові структури представляють своі організаціі, уряд та краіну в цілому. Відповідно, коментарі та пояснення, що надаються іноземним журналістам, повинні бути фаховими, але вписуватися в загальнии контекст державноі політики. Потрібно бути готовим, окрім інформаціі зі сфери компетенціі органу влади, надати загальну інформацію про історію Украіни, актуальні пріоритети внутрішньоі та зовнішньоі політики, основні статистичні показники.

59

Комунікаціині кампанії Держава зобов’язана інформувати громадян про іхні права та обов’язки. Водночас держава має стимулювати зміни у поведінці, що відповідає спільним інтересам (наприклад, енергозбереження, запобігання злочинам, безпека руху, сплата податків, здоровии спосіб життя, толерантність).

Орган влади може організувати комунікаціину кампанію в рамках виконання своіх законних повноважень. Мета кампаніі залежить від плану заходів та є частиною комунікаціиного плану.

Комунікація є постіиною та регулярною діяльністю, необхідною умовою для досягнення довготермінових цілеи. Одноразова коротка кампанія не замінить потребу в послідовніи та регулярніи комунікаціі. Кампаніі мають базуватися на фактах, бути націленими на вирішення проблеми, що підтверджена дослідженнями; мати конкретні та вимірювальні цілі, а іх результати мають оцінюватися публічно.

Керівник органу влади відповідає за кампаніі, що проводить установа. Комунікаціині кампаніі зазвичаи організовує відділ комунікаціи установи, надаючи допомогу посадовим особам, що відповідають за тематику, в підготовці кампаніі та організовуючи співпрацю із засобами масовоі інформаціі.

Готуючи бюджет установи, необхідно врахувати видатки на кампаніі, які плануються. Комунікаціині кампаніі, що фінансуються із державного бюджету, мають бути виправданими, а іх результати – вимірюваними. Ефективність кампаніі вимірюється як співвідношення потенціиного результату та витрачених ресурсів. Базою для оцінки може стати вартість одного контакту, тобто скільки коштуватиме привернути увагу однієі людини.

Кампанія може частково або повністю складатися з реклами. У такому разі установа працює разом із рекламною агенцією чи PR-агентством.

Закон «Про рекламу» визначає, що реклама – «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якіи формі та в будь-якии спосіб, і призначена сформувати

60

або підтримати обізнаність споживачів реклами та іх інтерес щодо таких особи чи товару». Соціальну рекламу закон визначає як «інформацію будь-якого виду, розповсюджену в будь-якіи формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілеи, популяризацію загальнолюдських цінностеи і розповсюдження якоі не має на меті отримання прибутку».

Проведення урядових інформаціиних кампаніи не має на меті збільшення прибутків або зростання підтримки політичних партіи. Організовуючи кампаніі разом із приватним та громадським сектором, слід брати до уваги, що така діяльність має сприяти формуванню поглядів та поведінки людеи відповідно до інтересів суспільства. Наприклад, якщо людеи у рамках кампаніі просять переконатися, що іхні домівки є пожежобезпечними, то зазвичаи підвищується рівень продажів сигналізаторів диму, незважаючи на те, що кампанія розроблялася з метою запобігання пожежам.

Органи влади не повинні організовувати кампаніі на підтримку політиків або певного курсу політики якоісь партіі. Слід уникати ситуаціи, коли політичнии неитралітет держслужбовця ставиться під сумнів. Упродовж виборчоі кампаніі міністерствам рекомендовано уникати проведення публічних заходів, не замовляти і не розповсюджувати подарункові матеріали. Не слід також повідомляти про здобутки уряду або урядовоі установи на шпальтах друкованих видань або у телепросторі за гроші.

Підготовка комунікаціиної кампанії

Мета: для чого це потрібно?Спочатку потрібно чітко визначити проблему, яку можна буде вирішити за допомогою комунікаціі – спершу через підвищення поінформованості людеи, а потім через скерування іхньоі поведінки в інтересах суспільства. Наприклад, метою може бути зниження аваріиності на дорогах, зменшення енерговитрат домогосподарствами чи всезагальне декларування доходів.

Комунікаціина кампанія не може компенсувати недоліків у державніи політиці. Наприклад, якщо правила дорожнього руху недосконалі, а освітлення на дорогах – недостатнє, варто спочатку вирішити ці проблеми, а тоді братися за комунікаціину кампанію.

61

Проблему можна описати за допомогою досліджень. Попереднє дослідження дозволяє визначити вихідні показники – так звании “бенчмарк”, а потім вимірювану ціль.

На організацію кампаніи із непереконливими результатами не слід витрачати державних коштів. Зверніть увагу, що на дослідження може бути витрачено понад половину бюджету кампаніі, але, з іншого боку, якщо іх не провести, то неможливо буде оцінити результати. Дані можна, звичаино, взяти і з попередніх досліджень.

Беріть до уваги вашу аудиторіюКомунікаціина кампанія має доносити те повідомлення, для якого вона була розроблена. Слід чітко визначити першочергову цільову аудиторію кампаніі, і взяти це до уваги, вибираючи повідомлення та канали комунікаціі. Що детальніше ви сегментуєте аудиторіі та зрозумієте іхні потреби і проблеми, то легше вам сформулювати повідомлення и обрати оптимальнии набір комунікаціиних каналів.

Підготуите детальну специфікацію кампаніїЗаплануите бюджет і час проведення кампаніі. Ви можете приблизно визначити вартість кампаніі, спираючись на вартість попередніх кампаніи або заходів. Вартість кампаніі залежить від розміру аудиторіі та вибраних каналів комунікаціі. Телевізіині ролики і зовнішня реклама мають велику глядацьку аудиторію та коштують значно більше, ніж друкована реклама. Плануючи час проведення кампаніі, беріть до уваги контекст зв’язків із громадськістю. Наприклад, є сенс говорити про благодіиність під час святкування Різдва, а от захист довкілля та заощадження на період пенсіиного віку в цеи час можуть не привернути увагу людеи.

Вибираючи повідомлення для кампаніі і канал для иого комунікаціі, беріть до уваги як лінгвістичні, так і регіональні особливості. У разі проведення реклами іншими мовами, виконуите вимоги закону про мови.

У детальніи специфікаціі слід зазначити, що спершу повідомлення кампаніі та презентація мають бути протестовані, переважно за допомогою якісних методів, як-от спостереження або фокус групи. Наибільш придатнии план буде використании для створення остаточного концептуального рішення та вибору каналів комунікаціі.

62

Реклама у засобах масовоі інформаціі не є єдиним способом досягнення цілі. Можливо, більш ефективним буде проведення інформаціиних брифінгів, публікація брошур, створення інформаціиноі лініі або запуск Інтернет-сторінки.

Визначте, хто буде вести кампаніюВирішіть, які функціі у рамках проведення кампаніі виконуватимуться силами власного відділу з комунікаціи (наприклад, визначення ідеі та мети кампаніі, зв’язки із засобами масовоі інформаціі) і які роботи будуть замовлені в підрядників (такі як дизаин, друк, дослідження).

Якщо вся кампанія або частина заходів замовляється в підрядників, чітко дотримуитеся вимог щодо організаціі державних закупівель. На етапі оголошення конкурсу чи тендеру на вибір підрядника надаите претендентам докладну інформацію про цілі та контекст кампаніі. У такому разі рекламні агенціі зможуть зробити більш детальні заявки і конкурс буде результативнішим.

Поточне управління кампанієюВажливо стежити за засобами масовоі інформаціі та реакцією громадськості і швидко реагувати. Підвищення поінформованості під час перебігу кампаніі вимірюють за допомогою досліджень. Так визначають, чи є комунікація відповідною та ефективною. Що конкретніше визначена ціль на початку підготовки кампаніі, то легше вимірювати іі досягнення.

У разі необхідності заходи в рамках кампаніі мають модифікуватися, виходячи з результатів досліджень. Але це означає, що потрібно запланувати додаткові кошти, що дасть змогу додавати нові або замінювати заплановані заходи.

Оцінюите та поширюите результати кампаніїУспіх кампаніі не можна оцінювати лише виходячи з того, наскільки вона була помітною та наскільки зрозумілим було повідомлення. Люди роблять вибір під впливом багатьох факторів. Наприклад, тои факт, що люди знають про шкідливість куріння, не обов’язково приведе до того, що вони кинуть курити. Зміни в поглядах та поведінці також варто відслідковувати за допомогою досліджень.

63

Після завершення кампаніі ми повинні оцінити, чого нам вдалося досягнути і як ми маємо організовувати кампаніі в маибутньому, щоб використати вже наявні результати. Для зіставлення результатів необхідно провести повторне дослідження, з використанням тієі ж методологіі, що і спочатку. Було б добре визначити, яким чином змінилась поведінка – наприклад, кампанія з безпеки руху «Пристебніть ремені» вважатиметься успішною, якщо спостерігається зменшення кількості пасажирів, які не пристібають ремені безпеки. Публічне представлення результатів дослідження – гарна нагода обговорити, як ця проблема вирішуватиметься в маибутньому.

Внутрішня комунікація

Спілкування – це частина щоденної роботи кожного державного службовця, хіба що окрім бухгалтерів.

Хіль Хінсберг, експерт з належного урядування

Центру політичних досліджень PRAXIS,

колишніи консультант із комунікаціи уряду Естоніі

Внутрішні комунікації є частиною функціонування органу державної влади та управління ним.

• Добре організовані внутрішні комунікаціі допомагають установі досягнути своіх цілеи і є частиною іі функціонування. Якщо державні службовці знають, якими є основні цілі та функціі уряду та іхньоі агенціі, вони докладають зусиль для досягнення цих цілеи – у своіи повсякденніи діяльності та у роботі з громадськістю.

• Належна внутрішня комунікація покращує щоденну співпрацю в агенціі: інформація про те, хто чим заимається і до кого слід звертатися у разі потреби, допомагає уникнути дублювання в роботі.

• Належна внутрішня комунікація сприяє впровадженню змін в організаціі. Це особливо актуально в період активних реформ. Держслужбовцям, на яких позначиться рішення, слід повідомляти про заплановані зміни якомога раніше, а також надавати можливість висловитися з цього приводу.

64

• Належна внутрішня комунікація забезпечує необхідну поінформованість працівників. Якщо досвід і знання посадовців систематично задокументовуються, держава знаходиться на стабільному шляху розвитку. Важливо зберігати робочі інструкціі та допоміжні матеріали – якщо методи роботи задокументовані, можна покладатися на попередніи досвід, виконуючи подібні функціі. Урядові структури мають Інтранет і спільні директоріі для обміну інформаціиними ресурсами та іх зберігання.

Внутрішня комунікація є частиною функціонування установи, за неі відповідає керівник установи. Він є не лише речником для зовнішніх аудиторіи, а и головним джерелом інформаціі для працівників.

Держслужбовці мають дізнаватися важливі для них новини від керівника установи або свого безпосереднього начальника, а не із засобів масовоі інформаціі. Тому прес-релізи слід надсилати всім працівникам агенціі не пізніше, ніж іх буде надіслано до медіа.

65

Законодавча база для роботи прес-секретаря

Конституція України наголошує:

• “Права і свободи людини та іх гарантіі визначають зміст і спрямованість діяльності держави. Держава відповідає перед людиною за свою діяльність...” (стаття 3).

• “Громадяни Украіни мають право на свободу об’єднання у політичні партіі та громадські організаціі для здіиснення і захисту своіх прав і свобод та задоволення політичних, економічних, соціальних, культурних та інших інтересів... Політичні партіі в Украіні сприяють формуванню і вираженню політичноі волі громадян, беруть участь у виборах... Громадяни мають право на участь у професіиних спілках з метою захисту своіх трудових і соціально-економічних прав і інтересів...” (стаття 36).

• “Громадяни мають право брати участь в управлінні державними справами, у всеукраінських та місцевих референдумах, вільно обирати і бути обраними до органів державноі влади та органів місцевого самоврядування. Громадяни користуються вільним правом доступу до державноі служби, а також до служби в органах місцевого самоврядування” (стаття 38).

• “Усі мають право направляти індивідуальні чи колективні письмові звернення або особисто звертатися до органів державноі влади, органів місцевого самоврядування та посадових і службових осіб цих органів, що зобов’язані розглянути звернення і дати обґрунтовану відповідь у встановлении законом строк” (стаття 40).

Закон України “Про звернення громадян”

Громадяни Украіни мають право “звернутися до органів державноі влади, місцевого самоврядування, об’єднань громадян, підприємств, установ, організаціи незалежно від форм власності, засобів масовоі інформаціі, посадових осіб відповідно до іх функціональних обов’язків, із зауваженнями, скаргами та пропозиціями, що стосуються іх статутноі діяльності, заявою або клопотанням щодо реалізаціі своіх

66

соціально-економічних, політичних та особистих прав і законних інтересів та скаргою про іх порушення”.Класифікація звернень:• Пропозиція (зауваження)• Заява (клопотання)• Скарга

Закон України “Про інформацію”

Інформація – документовані або публічно-оголошені відомості про подіі та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі”.

Стаття 5 визначає основні принципи інформаціиних відносин:• гарантованість права на інформацію;• відкритість, доступність інформаціі та свобода іі обміну;• об’єктивність, вірогідність інформаціі;• повнота і точність інформаціі;• законність одержання, використання, поширення та зберігання інформаціі.

Стаття 6 визначає основи державноі інформаціиноі політики.Головними напрямами і способами державноі інформаціиноі політики є:• забезпечення доступу громадян до інформаціі;• створення національних систем і мереж інформаціі;• забезпечення ефективного використання інформаціі;• сприяння постіиному оновленню, збагаченню та зберіганню національних

інформаціиних ресурсів;• створення загальноі системи охорони інформаціі;• сприяння міжнародному співробітництву в галузі інформаціі і гарантування

інформаціиного суверенітету Украіни;• сприяння задоволенню інформаціиних потреб закордонних украінців.

Стаття 7 визначає суб’єктів інформаціиних відносин, якими є:• громадяни Украіни;• юридичні особи;• держава.

67

У статті 9 наголошується, що “всі громадяни Украіни, юридичні особи і державні органи мають право на інформацію, що передбачає можливість вільного одержання, використання, поширення і зберігання відомостеи, необхідних ім для реалізаціі ними своіх прав, свобод і законних інтересів, здіиснення завдань і функціи...”

Згідно зі статтею 43 “кожнии учасник інформаціиних відносин для забезпечення иого прав, свобод і законних інтересів має право на одержання інформаціі про:• діяльність органів державноі влади;• діяльність народних депутатів;• діяльність органів місцевого і регіонального самоврядування та місцевоі

адміністраціі;• те, що стосується иого особисто”.

Органи законодавчоі, виконавчоі та судовоі влади, іх посадові особи зобов’язані надавати інформацію, що стосується іх діяльності, письмово, усно, по телефону чи використовуючи публічні виступи своіх посадових осіб.

У статті 28 зазначено режими доступу до інформаціі: ”За режимом доступу інформація поділяється на відкриту інформацію та інформацію з обмеженим доступом”.

Закон “Про доступ до публічної інформації”

Публічна інформація – інформація, що “відображена та задокументована будь-якими засобами та на будь-яких носіях інформаціі, що була отримана або створена в процесі виконання суб’єктами владних повноважень своіх обов’язків, передбачених чинним законодавством, або яка знаходиться у володінні суб’єктами владних повноважень, інших розпорядників публічноі інформаціі” (стаття 1).

Закон України “Про державну таємницю”

Державна таємниця – вид таємноі інформаціі, що охоплює відомості у сфері оборони, економіки, зовнішніх відносин, державноі безпеки і охорони правопорядку.

Закон України “Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації”

68

“Засоби масовоі інформаціі Украіни мають право висвітлювати всі аспекти діяльності органів державноі влади та органів місцевого самоврядування” (стаття 2).

Органи державноі влади та органи місцевого самоврядування зобов’язані надавати ЗМІ повну інформацію про свою діяльність через відповідні інформаціині служби органів державноі влади.

Форми підготовки та оприлюднення інформаціі:

• випуск і поширення бюлетнів (спеціальних бюлетнів), прес-релізів, оглядів, інформаціиних збірників, експрес-інформаціі тощо;

• проведення прес-конференціи, брифінгів, організація інтерв’ю з керівниками органів державноі влади та органів місцевого самоврядування для вітчизняних та зарубіжних ЗМІ;

• підготовка та проведення теле- і радіопередач;• забезпечення публікаціи у ЗМІ керівників або відповідальних працівників органів

державноі влади та місцевого самоврядування;• створення архівів інформаціі про діяльність органів державноі влади та органів

місцевого самоврядування;• інші форми поширення інформаціі, що не суперечать законодавству”.• Закон Украіни “Про місцеве самоврядування в Украіні”

Стаття 9. Члени територіальних громад мають право ініціювати розгляд у раді будь-якого питання, віднесеного до відання місцевого самоврядування.

Стаття 13.Територіальна громада має право проводити громадські слухання щодо питань місцевого значення.

Закон України “Про місцеві державні адміністрації”

Місцеві державні адміністраціі взаємодіють з політичними партіями, громадськими і релігіиними організаціями для забезпечення прав і свобод громадян, задоволення іх політичних, екологічних, соціальних, культурних та інших інтересів з урахуванням загальнодержавних і місцевих інтересів, сприяють виконанню статутних завдань та забезпечують додержання законних прав цих об’єднань громадян.

69

Закон України “Про статус депутатів місцевих рад”

Визначає основні повноваження та зобов’язання депутатів місцевого рівня.

Закон України “Про органи самоорганізації населення”

Надає громадськості широкі можливості не тільки для самоорганізаціі, а и для більшого впливу на процес прииняття рішень органами публічноі влади Украіни.

Закон України “Про державну службу” (набуває чинності 01.05.2016).

70

71

ДОДАТКИ

Додаток 1

Управління стратегічними комунікаціями на основі цінностеи

в органах державної влади

Авторськии колектив : Олена Боиченко, Ольга Горбановська, Анжеліка Назаренко та команда The Communication Reform Group,

Оксана Семенюк, Наталія Тимченко

Резюме результатів проектуГрудень 2015

72

73

74

75

76

Додаток 2

Загальні поради щодо співробітництва зі ЗМІ

Якщо надіишов запит

Ввічливо попросіть журналістів надіслати вам електронного листа з деталізацією запиту.

• Переваги: ви перевірите контактні дані журналіста, матимете час, щоб розглянути запит та обговорити иого з колегами; наявність електронного листа також залишає документальне «свідчення».

• Бажании вміст електронного листа: назва видання та ім’я журналіста, контекст статті, детальні питання, терміни подання інформаціі, дата публікаціі, якщо необхідно інформація про журналіста та ЗМІ.

Якщо журналіст не надсилає листа

У журналіста немає имовірноі причини відмовитись надіслати листа. Якщо журналіст все ж відмовляється зробити це:

• Не відповідаите невідкладно по телефону (дивіться вище).• Запишіть питання та перевірте іх із журналістом.• Запитаите про кінцевии термін подачі інформаціі та контактні дані, а також

електронну адресу журналіста.

77

• Якщо ви не знаиомі з журналістом, перевірте довідкову інформацію про ЗМІ за допомогою онлаин пошуку.

• Надішліть відповідь електронною поштою.• Якщо вам необхідно відповісти по телефону, напишіть три ключових

повідомлення заздалегідь, тримаитесь цих повідомлень та уникаите відповіді на інші запитання.

Відповіді по телефону

Уникаите відповідати на запитання відразу, оскільки це може призвести до перекручених цитат та висловлювань, взятих із контексту.

• Скажіть журналісту, що вам потрібно уточнити иого/іі запит або, що ви зараз не можете говорити. Ви у наиближчии час напишете иому/іи електронного листа.

• Максимально продовжіть кінцевии термін надання відповіді.• Не відповідати одразу не означає, що ви не хочете давати коментарі взагалі.

Це означає, що ви потребуєте часу, щоб розглянути запит та сформулювати якнаиповнішу відповідь. Поясніть це журналісту.

Запити вищому керівництву

Термінові інтерв’ю по телефону з вищим керівництвом загалом є неможливими.

• Спитаите про мету запиту.• Попросіть про письмовии запит щодо інтерв’ю, яке включає, якщо можливо,

теми спілкування та точні запитання.• Не даваите обіцянок.• Перед інтерв’ю обговоріть, чи матимете можливість прочитати матеріал

перед публікацією (міжнародні ЗМІ, як правило, не надають матеріал до виходу публікаціі).

78

Нагадування про інтерв’ю

Нижче подано загальну інформацію про те, як працюють ЗМІ, а також поради стосовно планування інтерв’ю зі ЗМІ. Як ви побачите, бути готовим до інтерв’ю – це ключове правило. Якщо ви добре підготовані, ви вже виграли половину битви.

ПідготоВка, ПідготоВка, ПідготоВка

• Зберіть необхідні цифри, інформацію та спірні запитання, щоб відповісти на всі види питань; ви ніколи не можете буди достатньо підготованим до інтерв’ю.

• Звірте негативні аспекти вашоі теми та підготуите відповіді.• Визначте мету інтерв’ю – що ви в результаті бажаєте отримати.• Отримаите інформацію про публікацію, журналіста та иого/іі бачення теми.• Визначте три ключових повідомлення, які ви хочете відобразити в інтерв’ю.• Ваші повідомлення мають бути сформульовані простою мовою.• Надаваите конкретні приклади, щоб не загубитись у даних.• Говоріть в активніи, а не в пасивніи манері.

Декілька загальних порад щодо інтерв’ю

Перед початком інтерв’ю

• Запитаите себе, чого ми прагнемо досягти та отримати з цього інтерв’ю? Більшість телерепортажів використовують лише одну звукову цитату. Яке повідомлення я хочу дати глядачам програми?

• Визначте цільову аудиторію, для якоі будете говорити.

79

• Напишіть одне коротке речення, в якому стисло викладіть ваше повідомлення. У США звукове повідомлення триває лише 9 секунд. Це менше ніж 30 слів. У Європі – від 10 до 15 секунд, а отже, максимум 45 слів. Лише 6% глядачів дивляться програми не відволікаючись, а отже, мінімум одному глядачеві з десяти справді важливо те, що ви кажете.

• Підготуите візитівку для правильного запису.• Зверніть увагу на задніи фон.

Під час інтерв’ю

• Спочатку здобудьте прихильність журналіста, не конфліктуите з ним, адже, в решті-решт, журналіст залишиться правии.

• У присутності телекамери ведіть себе завжди так, ніби камера вас записує. Ви ніколи не знатимете достеменно, чи вимкнена вона.

• Звертаите увагу на мову вашого тіла. Нахилившись уперед, ви виглядатимете більш зацікавленим. Якщо ви жестикулюєте, не змінюите це лише тому, що ви у кадрі.

• Будьте готові посміхатися, але лише у тому випадку, якщо ви даєте інтерв’ю на чутливу тему. Іноді усмішка може бути сприинята неправильно, а отже, завжди пам’ятаите про контекст інтерв’ю.

• Не даваите абстрактних та складних відповідеи.• Не витрачаите часу на деталі.• Будьте конкретними, говоріть короткими реченнями.• Не використовуите жаргон та специфічну професіину термінологію.• Використовуите практичні та гарні приклади.• Не використовуите абревіатури.• Не піддаваитеся спокусі розмовляти по-дружньому з журналістом та завжди

стежте за тим, що кажете; вважаите, що все записується і що все, що ви скажете, у певному вигляді може стати публічним.

• Якщо ви чогось не знаєте, повідомте про це. Скажіть, що ви перевірите та повернетесь з відповіддю на це питання до журналіста.

• Якщо ви використовуєте статистику, спираитеся лише на 1 чи 2 цифри, які доводять ваші аргументи. Не закидаите репортера великою кількістю статистичних даних, оскільки це може призвести до непорозуміння та неточності.

80

Якщо журналіст ставить небажані запитання

Блокування та паузи: застосовуите перехідні фрази, щоб відвести інтерв’ю від небажаноі вам теми.

• «Це цікаве питання, але, на міи погляд, наші громадяни більше стурбовані...».

• «Дивіться, реальна проблема ось у чому...».• «Тут важливо пам’ятати, що...».• «Мені здалося, що ми збиралися поговорити про... якщо вам потрібно• більше інформаціі про... тоді ми можемо надати іі вам пізніше».• На специфічні запитання («Чи можете ви точно назвати відсоток..?»). Не

потрапте у пастку та максимально дотримуитесь вашоі теми у відповідях. Стежте за зовнішнім виглядом та яке враження ви справляєте.

Запам’ятаите:

Ви говорите не репортеру, а глядачам!

Деякі техніки інтерв’ю журналістів

Оскільки журналіст, як правило, готує запитання заздалегідь, він/вона може спробувати направляти ваші відповіді, ставлячи вам відповідні запитання у певніи послідовності, а саме:

• Від відкритого до закритого запитання, коли журналіст починає ставити вам відкриті запитання, він дає вам можливість сказати багато на початку інтерв’ю; ваші відповіді, як правило, приведуть до більш цільових запитань.

• Типи запитань: - Гіпотетичні запитання. Відповідь: не відповідаите на гіпотетичні запитання. - Запитання, що повторюються: щоб побачити, чи вдруге ви надасте більше інформаціі. Відповідь: завжди дотримуитесь вашоі (запланованоі) відповіді.

81

- Театральна пауза: щоб спонукати вас сказати більше, ніж ви бажаєте. Відповідь: мовчіть у відповідь; допускається нічого не казати, якщо ви вже закінчили свою думку.

Ваша постава

Ваша манера стояти або сидіти відрізнятися у випадках, коли ви маєте зробити офіціину заяву і коли ви просто у своєму кабінеті говорите про роботу. Тим не менш, важливо пам’ятати про те, яке враження справляє ваша постава.

• Тримаите плечі рівно та рівномірно розподіліть вагу.• Якщо ви стоіте, можете скласти руки разом за спиною.• Якщо ви сидите за столом, покладіть передпліччя на стіл та тримаите руки

разом. Таким чином вам буде важко несвідомо робити багато жестів.• Якщо ви бажаєте наголосити на чомусь за допомогою жестикуляціі, ви

можете це зробити, але не робіть багато жестів перед вашим обличчям та тримаите лікті щільно до тіла.

• Завжди дивіться на інтерв’юера, не дивіться у камеру.

Дрес-код

Важливо не лише те, що ви говорите, а і як ви виглядаєте: це також справляє плив, особливо на телеглядачів. Нижче наведені поради про припустимии і неприпустимии одяг для інтерв’ю на телебаченні.

• Не одягаите занадто екстравагантні костюми чи краватки, або піджаки у велику клітинку.

• Не одягаите сорочки у смужку з білим комірцем; жодних яскравих краваток.• Не кладіть гаманець у кишеню костюма або ручку в передню кишеню вашого

піджака.• Не одягаите великі сережки або прикраси, які пригортають багато уваги.• Не користуитеся яскравою помадою і не одягаите блузу занадто яскравого

кольору.• Слідкуите за вашим взуттям. Важливо, щоб воно завжди було чистим.

82

Додаток 3

Як виміряти комунікації. Досвід ЕстоніїМартін Ясько

Взаємини уряду з медіа:

• опитування серед журналістів, що має на меті створити огляд медіа-відносин уряду, проводиться з 1997 року;

• онлаин-дослідження фінансується урядом;• проводиться раз на два роки незалежною дослідною компанією;• середніи відсоток респондентів, які надають відповідь, – 20-25%

(86% у 2015 р.);• 13% – головні редактори, 40% – редактори, 38% – репортери,

6% – кореспонденти;• досвід роботи в журналістиці: 51% – понад 10 років, 31% – 4-10

років, 9% – 1-3 роки;• медіині канали: 30% – регіональні газети, 36% – національні

газети, 12% – радіо, 6% – новинні агенціі, 5% – саити новин.

Критерії, за якими вимірюють ефективність державних комунікаціи в Естонії:

• оцінка від медіа;• рівень довіри до уряду; • ставлення до національних символів; • динаміка патріотичних настроів; • ставлення до Європеиського Союзу.

83

Взаємини уряду з медіа

• доступність керівників служб• політично-партіинии неитралітет • використання соціальних медіа• швидкість інформування• чіткість та змістовність інформаціі • надіиність інформаціі• доступність прес-офіцера• готовність відповідати• відкритість інформаціі• навички медіакомунікаціи• швидкість надання відповіді на запити

84

Додаток 4

Малобюджетні комунікаціині кампанії.Приклади з Естонії.

Еркі Піґель

Роль комунікаціи в уряді

• впливають на ставлення і поведінку як окремих осіб, так і суспільства в цілому, наприклад, у галузі охорони здоров’я, національноі безпеки тощо;

• підтримують ефективну діяльність урядових департаментів та надання послуг, сприяючи тому, щоб послугу отримали чи програмою скористалися; дотримувалися вимог щодо надання послуг;

• допомагають уряду і суспільству під час кризи.

Чого може досягти комунікаціина кампанія?

• Не лише збільшити поінформованість, а и змінити поведінку.• Ми збільшуємо поінформованість задля досягнення мети.• Зазвичаи це необхіднии крок, але не кінцева мета.• Що ви хочете, щоб людина зробила, подумала чи відчула після

отримання цієі інформаціі?• Це ваша мета.

85

Вам потрібен контроль?

Комунікаціині канали можна класифікувати відповідно до ступеня контролю, якии ви маєте над ними з точки зору повідомлення, використання, фаз та значущості

86

Замовлені заходи

Власні заходи

Додаткові заходи

Замовлені та контролюються урядом

Власні, контрольовані заходи уряду

Додаткові заходи, які ми маиже не контролюємо

Більше контролю Менше контролюЛегше оцінити Важче оцінити

• реклама• дірект-меил• онлаин та мобільна

реклама• маркетинг через

електронну пошту• спонсорування

заходів• платнии пошук в

Інтернеті

• електронні та паперові листи від міністерств

• заходи• саит• природнии пошук в

Інтернеті• розповсюдження

контенту (брошури)• віджети і додатки

• «сарафанне радіо»• редакціині

матеріали (PR)• загальнии контент

(блоги, електронна пошта, соціальні медіа)

• контент користувачів Інтернету

Митна і податкова служби:

Кампанія «Боротьба проти зарплат у конвертах у 2004-2005 рр.»

• 2003-и – близько 15% заробітних плат у конверті;• уряд недоотримав податків загальним обсягом близько 100 мільионів

євро;• запобіжні заходи: листи до 660 компаніи, які платили заробітну плату,

що значно відрізнялась від середньоі зарплати в галузі або регіоні;• угода про співробітництво з партнерами – профспілками,

об’єднанням роботодавців, муніципалітетами, страховими фондами в галузі охорони здоров’я;

• контроль на місці;• проактивнии PR.

Результати:

• Із 660 компаніи приблизно 350 підвищили зарплату.• Надходження від сплати податку на дохід зросли на 23% у 2002-2004 рр.• Кількість платників податків збільшилась на 9%.

Департамент захисту прав споживачів: як вони обирали комунікаціині кампанііЧлени правління збираються двічі на рік і обирають теми, беручи до уваги:

• скарги споживачів;• результати маркетингових досліджень;• інформацію з медіа.

87

Кампанія «Купуи вживані машини розумно»

Спільна кампанія Департаменту захисту прав споживачів, Департаменту доріг та Податково-митноі служби

Цілі кампанії:• підвищити поінформованість споживачів стосовно іхніх обов’язків

та прав щодо купівлі вживаноі машини;• розпочати обговорення серед гравців ринку і підтримати

підприємців у іхньому прагненні бути гарними партнерами для своіх клієнтів.

Цільові групи: споживачі, підприємці та медіа.Нагляд за ринком та публічні перевірки.

Кампанія в медіа:• саит кампаніі (естонською та росіиською мовами)• публічнии круглии стіл із підприємцями• публічна дискусія• дірект-меил підприємцям. Департамент захисту прав споживачів

розіслав правила співробітникам, які працюють із клієнтами, щодо права дворічноі гарантіі на товари

• проактивнии PR

Кампанія «Бери позику розумно»

Цілі кампанії: • Підвищити поінформованість споживачів щодо іхніх обов’язків та

прав.• Привернути публічну увагу до принципу відповідального отримання

позики.

Цільові групи: споживачі, підприємці та медіа.

88

Кампанія в медіа:• саит із калькулятором позики: www.laenatargalt.ee• соціальні медіа• онлаин-банери• піблічні круглі столи з підприємцями• піблічні дискусіі• проактивнии PR

Кампанія «Купуи розумно. В онлаин-магазинах також»

Цілі кампанії:• Підвищити обізнаність споживачів і продавців щодо іхніх обов’язків

та прав.• Внести зміни до закону про електронну комерцію.• Започаткувати дискусію серед гравців ринку та заохотити підприємців

до того, щоб бути гарними партнерами для споживачів.• Підтримати позитивне зростання електронноі комерціі.

Цільові групи: споживачі, підприємці та медіа.Моніторинг ринку та дослідження серед 204 онлаин-магазинів

Кампанія в медіа:• саит кампаніі (естонською та росіиською мовами).• публічнии круглии стіл із підприємцями.• публічні дискусіі.• проактивнии PR .

Ключові фактори успіху:• Не зосереджуитеся на всьому, будьте конкретними.• Обираите правильну цільову аудиторію.• Співробітництво – намагаитесь знаити гарних партнерів.• Поєднання дослідження ринку та комунікаціиних заходів мають

наикращии вплив на споживчии ринок.• Заходи для підприємців мають гарнии вплив на результат (правила для

співробітників, які працюють із клієнтами, тренінги для підприємців).

89

Додаток 5

Поради: Одне фото замість 1000 слів

Фото – ефективнии засіб візуалізувати інформацію.

Фото відображають діі людеи, іхні успіхи та результати. Крім очевидного супроводу прес-релізів і публікаціи, вони можуть використовуватися у презентаціях, рекламних матеріалах, виставках. Але якість фото має бути відмінною.

Слід дотримуватися закону про авторське право та етичних засад.

Пропонуємо гарні та погані приклади фото і кілька простих порад, як за допомогою зображення зробити заходи максимально ефективними для просування своєі діяльності та впливу.

Виступи і люди

Фото мають містити посилання на очевидність проекту. Фото має розповісти історію проекту, передати дух заходу, емоціі. Класичнии зал засідань на фото – нудно. Виидіть на відкрите повітря, зобразіть неформальну частину спілкування під час перерви, емоціі доповідачів та слухачів.

Якщо маєте завдання зняти сам виступ – покажіть наияскравішу емоцію доповідача, яка передасть дух доповіді.

Погано Добре

90

Статика чи процес

Фото, у якому показано дію, викликає більшии інтерес.

Погано Добре

Спробуите зафіксувати образи людеи, які щось виконують. Люди в діі. Наприклад, селянин сіє зерно, робітники в порту або ремонтники, що кладуть асфальт. Фотографуючи людеи на робочому місці, переконаитеся, що вони зосереджені на своіи роботі, а не “посміхніться – вас знімають”. Фотографіі повинні виглядати природно і не постановно.

Погано Добре

91

Фон завжди має бути цікавим, актуальним і привабливим. Фон зустрічі, яка відбулася в готелі, не відобразить колорит місця проведення, чи то Європа, Азія, Африка чи Близькии Схід, відповідно і не передасть повноі емоціі. Важливо обрати фотографіі з автентичним фоном місцевості.

Погано Добре

Фото для ЗМІ

Надсилаючи фото у ЗМІ, краще давати два варіанти (вертикальну і горизонтальну фотографіі). Це допоможе краще розташувати знімок у верстці. Переконаитеся, що ваші фотографіі мають достатніи контраст і що будуть однаково ефективні при відтворенні в чорно-білому варіанті.

Ваші фотографіі НІКОЛИ не мають бути розмитими або дуже темними. Вони повинні бути гострими, активними и колоритними.

Також важливии баланс чоловіків і жінок на фото.

Фотографіі урядовців і консультантів, що взаємодіють під час заходу, – це добре, але краще уникнути стандартних рукостискань і постановних фото. Слід відібрати ті знімки, які наикраще ілюструють дію і відповідають поданіи інформаціі про захід. Якщо у прес-релізі идеться про певних осіб, які беруть участь у заході, то і на фото вони мають перебувати в центрі уваги, а не посадові особи, що просто беруть участь у зустрічі тощо.

92

Видимість урядового органу (організатора)

Під час зиомки та вибору фото логотип організаціі чи державна символіка завжди ставляться до них, гарантуючи, що вони охоплюють візуальну ідентичність урядовоі організаціі. Часто натяк на назву або логотип – лише кілька літер або кута прапору може бути достатньо, щоб запропонувати повне ім’я.

Підпис під фото розповість про все

Фотографіі завжди мають бути з підписом. Підпис є ключовим в описі фото та відповідає на питання:

ХТО на зображенні?ЩО вони роблять? ЧОМУ це має значення?ДЕ і КОЛИ це знято?

Також у підписі слід зазначити прізвище фотографа та бажано інформацію про авторські права

Підпис має констатувати факти і об’єктивно описати тему, не включати будь-яку інформацію, засновану на припущенні, або особисту думку фотографа чи редактора. Особливо, якщо ваша фотографія не містить будь-яких видимих символів організатора, переконаитеся в тому, що назва вашого заходу є у підписі.

Додаваите фото в прес-пакет

Завжди подаваите фото із прес-релізами та у прес-пакет (або посилання на фаилообмінник). Фото мають бути високоі якості, щоб іх можна було використати для друку, а також мають бути живими, демонструючи діяльність – НЕ фотографія людеи навколо столу. Якщо ви даєте фото особи, у якоі брали інтерв’ю, або фото основного доповідача заходу, то портрет є приинятним, але це в жодному разі не має бути «фото на паспорт». Краще зробити фото спікера під час виступу з жестами. Ідеальна ситуація – мати декілька фото надрукованих, щоб привертати увагу, та на флешці чи фаилообміннику.

93

Пам’ятаите, що гарні фотографіі (дуже часто одні и ті самі) можуть бути використані в різних публікаціях.

Якщо для вас працює фотограф, переконаитеся, що він зрозумів, чого ви очікуєте від фото. Знімки людеи у діі, важливі люди в кадрі, фон тощо. Навіть час доби має значення, усе впливає на кінцевии результат. Попросіть фотографа, щоб він зробив багато зображень із різних ракурсів, щоб ви мали ці фото у своіи базі на маибутнє.

Перші кроки

Для початку запитаите себе...Чи є у вас фото-банк із якісними фото керівника, інших спікерів, головних подіи?Чи є у вас фото-банк на саиті із вільним доступом журналістів?Чи це фотографії гарної якості та змісту?Як ви використовуєте ці фотографії? (Публікації / на веб-саиті / прес-релізи / інтерв’ю?)Чи маєте контакти гарних фотографів у разі необхідності їх залучення?Чи забезпечені ви необхідною технікою для фіксації заходів?

Параметри фото

Якщо розмір фото занадто малии, воно не може бути використане в засобах масовоі інформаціі і не буде мати гарнии вигляд у друкованому матеріалі, тож усі ваші зусилля будуть витрачені даремно.

Стандартна чіткість для друкованого видання є вищою - 300 точок на дюим, ніж та, яка використовується для веб-картинок - 72 точки на дюим.

Зберігаите максимально можливу роздільну здатність фотографіі у ваших архівах, адже одного дня ви зможете використати зображення для виставки, рекламного щита або банера.

94

95

Список використаної літератури:• “Government Communication Handbook” (Tallinn, Estonia, 2011)

• Чирва А.А. Сучасна прес-служба. - Киів, 2009.

• Поважнии О.С. Основні засади діяльності органів державноі влади та місцевого самоврядування: світовии та украінськии досвід: довідник. - Донецьк: ДонДУУ, 2011.

• Эдвард Бернеис . Пропаганда, 1928.

• Закони Украіни

Презентаціі:

• “Стратегічні державні комунікаціі – наикращі міжнародні практики”, Деніс Ландсберт-Нун, Деніс Ебботт, Burson Marsteller (Брюсель).

• “Державні комунікаціі в діі: досвід Естоніі для Украіни”.

• “Система оцінювання комунікаціиних підрозділів” Ольга Горбановська, EY, Олена Боиченко, EY, Наталія Тимченко, EY.

• http://www.enpi-info.eu/files/publications/PB_photographer_EN.pdf.

Нотатки

96

Нотатки

97

Коли ви знаходитесь у середині процесу реформування та змін, певно, у вас виникає відчуття, що все иде занадто повільно. Але коли роки потому подивитесь на те, де ви починали, якии шлях проишли і де опинилися у результаті – ви зрозумієте, як багато змогли змінити!

Конрад Тернер, радник з питань преси, освіти та культури Посольства США в Украіні

98