Юрий Батиевский

www.antop.ru +7 (495) 796-0586

Важные моменты в построении комплексной аналитики,

и ошибки, ведущие к неверным

решениям

Юрий Батиевский

www.antop.ru

Что такое аналитика в интернете?

Аналитика — нахождение решений, проверка

тезисов, выявление проблем

Бизнес-аналитика (BI) — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. Цель бизнес-аналитики — предоставить нужную информацию тому человеку, которому она необходима в нужное время.

Веб-аналитика — изучение посетителей веб-сайта,

инструменты для изучения посетителей

Юрий Батиевский 2

www.antop.ru

Комплексный анализ интернет-продаж

• Затраты, продажи, оборот, прибыль, ROI, конверсии воронки продаж

Общие показатели интернет-продаж

• Сколько клиентов и по какой стоимости, видимость в поиске

Каналы привлечения клиентов

• Конверсия посетителей в целевые действия

Эффективность сайта

• ABC-анализ, лояльность, поведение, интересы

Клиенты

• Доли групп в обороте, прибыли, посетители категорий

Товарные группы (категории)


www.antop.ru

Как используют системы веб-аналитики?

Анализ посетителей сайта

– Откуда приходили к нам на сайт и как часто

– Чем интересовались

– Кто наши посетители

Анализ эффективности самого сайта

– Конверсия

– Слабые места

Анализ заказов и целевых действий

– Что заказывали на сайте и на какую сумму

– Как много и каких целей достигали

Анализ источников трафика (каналов)


www.antop.ru

Минусы Google Analytics


Не анализирует данные (за исключением перепадов показателей), а только собирает статистику.

Не видит звонки, реальное количество выполненных заказов, а также прибыль

По умолчанию показывает только затраты на AdWords

Не позволяет нормально посчитать эффективность (не видит ни доходов, ни затрат)

Требует качественной настройки

Стандартных систем веб-аналитики не достаточно!

www.antop.ru

И создаем набор необходимых отчетов для решения наших задач!

Комплексная аналитика – агрегация данных


Контекстная реклама

Поисковые системы

Телевидение

Сайт Колл-центр Система учета

Собираем все данные по затратам и потоку

из рекламных систем

Берем данные по выполненным заказам, обороту и прибыли

Добавляем информацию по входящим звонкам

и контактам с клиентами

Добавляем статистику посещений и целевых действий

из Яндекс.Метрики и/или BI (аналитика)

Контекстная реклама

Поисковые системы

Телевидение

Сайт Колл-центр Система учета

www.antop.ru

Общие показатели эффективности

Показатель Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5

Объем продаж 4 556 723р. 4 714 521р. 4 823 452р. 4 923 425р. 5 634 234р.

Валовая прибыль 572 342р. 584 534р. 588 342р. 591 234р. 671 245р.

Затраты на рекламу 234 535р. 234 534р. 235 345р. 230 932р. 251 342р.

Прибыль с учетом затрат на рекламу 337 807р. 350 000р. 352 997р. 360 302р. 419 903р.

Маректинговый ROI (ROMI) 44% 49% 50% 56% 67%

Выполнено заказов 378 430 478 534 586

Продано товаров 421 499 545 595 631

Средний чек 12 055р. 10 964р. 10 091р. 9 220р. 9 615р.

Посещения сайта 35 734 37 346 38 450 39 233 39 876

Уникальные посетители 25 371 27 121 27 485 28 345 28 475

Конверсия посетителей в вып. заказы 1,5% 1,6% 1,7% 1,9% 2,1%


www.antop.ru

Анализируем воронку продаж

КОНВЕРСИИ апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12

Посещения 26 384 31 078 31 874 32 145 32 845

% 82% 78% 78% 80% 80%


% 1,2% 0,9% 1,3% 1,3% 1,2%

Заказы на сайте 254 223 324 333 324

% 74% 80% 78% 80% 78%

Выполнено заказов с сайта 187 178 254 267 254


% 4,0% 3,8% 3,7% 3,7% 4,0%

Уникальные контакты 857 936 911 957 1043

% 37,5% 42,8% 42,6% 40,1% 41,3%

Выполненные заказы 321 401 388 384 431

Доля сайта в выполненных 58% 44% 65% 70% 59%

Конверсия уникальных посетителей в выполненные заказы

1,5% 1,6% 1,6% 1,5% 1,6%


www.antop.ru

Агентство предоставляет отчетность:

• Данные по затратам на кампании • Эффективность ключевых слов • «Мы принесли вам столько-то заявок» • Рекомендации по расширению бюджетов

SMM-щик отчитывается:

• Лайки, охват, фолловеры • Упоминания в сети • Количество опубликованных

материалов

SEO-шник предоставляет отчеты:

• Позиции • Бла-бла о том, что трафик растет • Купленные ссылки • Написанные статьи • И тому подобное

Реальность большинства компаний


www.antop.ru

Маша собирает данные и как-то доводит информацию до руководства

Реклама

GA

SEO



www.antop.ru


А шеф не понимает, что с этим делать и считает как всегда: эффективно, если доходы – расходы > 0!


www.antop.ru

Типичные ошибки подобного процесса

Люди занимаются не своим делом

Из-за желания сэкономить на компетентном специалисте происходят куда большие потери

– Нет понимания как и что должно работать

– Отчеты трактуются неверно, делаются неверные выводы

Эффективность оценивается поверхностно на уровне «выгодно-невыгодно»

Данные зачастую собираются кое как, настройка счетчиков не проверяется


www.antop.ru

Ошибки отслеживания = неверная статистика

Неверная установка и настройка счетчиков может приводить к следующим ошибкам:

Не всегда прогружается счетчик (неполные данные)

Удваиваются данные и события

Система фиксирует ботов и собственных сотрудников

Происходят внеплановые обрывы сессий

Неверно считаются заявки или целевые действия

Неверно считаются источники трафика


www.antop.ru

Пример: ошибка при настройке Google Analytics

Разные посадочные по одному запросу в рамках одного дня в одной поисковой системе могут вызывать вопросы.


www.antop.ru

Что же зафиксировала система?


Идем в поиск по заданному запросу:

Нет в органической выдаче

Но есть в контексте

Google Analytics фиксирует клики из контекстной

рекламы как из поиска?

Возможные причины:

Не размечены объявления

Проблемы со счетчиком GA

Обрыв сессии

Сбой в поисковике

www.antop.ru

Обрыв сессии привел к искажению статистики

Причина ошибки

– При использовании ajax-фильтра рвалась сессия

Последствия

– Увеличилось число сессий

– «Вырос» органический трафик

– Заявки фиксировались как с поиска, а не с контекстной рекламы

– CPO заявки с контекста по данному запросу казался недопустимо большим


www.antop.ru

Эффективность сайта

Эффективность сайта – способность сайта решать необходимые бизнес-задачи

Эффективность сайта – способность сайта конвертировать посетителей в целевые действия

Отчего зависит эффективность сайта?

– Дизайн

– Удобство использования

– Контента

– Техническая работоспособность и скорость загрузки

– Аудитории (посетителей)


www.antop.ru

Как измеряется эффективность сайта?

Эффективность сайта измеряется конверсиями!

Конверсия = что−то на выходе

что−то на входе =

заказы

посетители

Часто используемые конверсии:

Коэффициент транзакций в GA = посещения/заказы

Конверсия уникальных посетителей в заказы

Конверсия заказов в продажи


www.antop.ru

Что влияет на конверсию и продажи

Конверсия Удобство

использования и дизайн

Контент

Скорость работы и

технические элементы

Готовность посетителей к

целевому действию

Источник входа

Точка входа Регион

посетителя

Сезонность и праздники

Ассортимент товаров и услуг

Цены относительно конкурентов

Акции и распродажи


Игнорирование факторов влияющих на конверсию приводит к серьезным ошибкам

при расчете эффективности!

www.antop.ru

Разная конверсия по направлениям бизнеса


Категория Клики Затраты Средняя

стоимость клика

Входы Заказы Конверсия СРО

Категория 1 157 1 686р. 10,7р. 163 9 5,5% 187р.

Категория 2 461 9 463р. 20,5р. 548 19 3,5% 498р.

Категория 3 141 1 566р. 11,1р. 139 7 5,0% 224р.

Категория 4 521 6 318р. 12,1р. 545 21 3,9% 301р.

Категория 5 341 6 168р. 18,1р. 459 10 2,2% 617р.

Категория 6 547 11 802р. 21,6р. 598 18 3,0% 656р.

ИТОГО: 2168 37 003р. 17,1р. 2452 84 3,4% 441р.

Возможная ошибка:

Полное отключение источника трафика из-за высокого

общего CPO, когда отдельные категории выгодны

www.antop.ru

Влияние сезонности на продажи



Принятие сезонного роста трафика или конверсии

за качественную работу SEO-шника или юзабилиста

www.antop.ru

Влияние сезонности и уровня цен на конверсию


3985

5753

5312

2603

3964 3587

4064 3794

4405 4274

4742

8858

5223

6649 6366

4478 4254 4393

3785 3741 3397

4208

4784

7735

1,3% 1,6% 2,1% 2,2%

1,6% 1,4% 1,5% 1,7% 1,6% 1,8% 1,4%

1,8%

0,6%

1,4% 1,6% 2,0%

1,6% 1,3%

2,2% 2,6%

1,7% 1,4% 1,4%

2,3%

12%

15% 15%

15%

19%

17%

13% 13%

12%

9%

8% 8%

7%

9% 10% 9%

7%

10%

12%

6%

11%

14%

13%

8%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

Посетители Конверсия Средняя наценка


Недооценка влияния цены на увеличение конверсии

или трафика с товарных агрегаторов (и наборот)

www.antop.ru

Изменение структуры на фоне общего роста



Неучет изменений в структуре трафика.

(Можно не заметить падения продаж маржинальных категорий)

www.antop.ru

Другие ошибки, связанные с конверсией


• Множественные факторы дают огромные погрешности, надо максимально сократить динамические факторы

A|B-тесты без учета факторов конверсии

• Может меняться региональная структура трафика, что приводит к общему изменению конверсии

Неучет регионов в отчетах по поиску

• Работоспособность сайта, адекватность прайс-листа, бесконтрольные апдейты системы

Игнорирование технических аспектов

• Нет визуального контроля юзабилити, пользовательских путей по сайту, фильтров, сортировок, форм

Отсутствие контроля сценариев

www.antop.ru

Влияние цикла продаж

Первый контакт в контекстном объявлении

Переход на сайт из

контекста

Переход из Facebook

Звонок на следующий

день

Вход на сайт по ремаркетингу с

работы

Заказ на сайте

Оплата

Заказ выполнен


1 день

1 день

23 день

24 день

42 день

42 день

44 день

51 день

51 день

Разные каналы

привлечения

Закрытие заказа через неделю

после создания

Разные устройства

Заказ в другом временном периоде

www.antop.ru

Когорты


www.antop.ru

Что мы получаем в результате?

Кривая статистика

Огромные погрешности

Неверные выводы Потеря денег

Неэффективный бизнес


www.antop.ru

А что же делать?


Пишите, звоните, поможем!

Юрий Батиевский +7 (495) 796-0586

[email protected]

Internet

Юрий Батиевский