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NSM BX lab 디지털 비즈니스 칼럼

“디지털 광고대행사 이대로는 화이트아웃 상태에 빠진다”

광고대행사의 생존비기 연재

① 시장변화와 애드테크(AD-Tech) 접근방향

CONTENTS

4P~5P Prologue

6P~8P 1. 디지털 광고시장의 환경변화

9P 2. 모바일의 성장은 가능성, 애드테크의 성장은 위기

10P 3. 개발 환경 조성과 조직의 체질 개선은 선택이 아닌 필수

11P~13P 4. 애드테크와 애드 익스체인지

14P 5. 디지털 광고 중개 플랫폼 비즈니스 모델이 해결해야 할 난제

Prologue

*) 화이트아웃 : 눈이 많이 내리고 강성과 안개들로 원근감과 공간감이 상실되는 현상으로서 백시(白視) 또는 시야상실(視野喪失)이라고도 함 네이버 지식백과 시사상식 사전 발췌

“디지털 광고대행사 이대로는 화이트아웃 상태에 빠진다”

Prologue

국내 광고시장은 꾸준히 성장하여 10조 이상의 시장으로 평가되고 있다. 이 중에서 온라인 광고는 3조 이상의 시장을 형성하고 있으며 전체 광고

시장에서 30% 이상이 온라인 광고 시장에서 취급되고 있기에 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 모바일 광고는 30%에 가까운 성장을 보이며

2011년 대비 15배 이상 성장하였다. PC 기반 온라인 광고 시장은 10% 이하의 성장률로 둔화하고 있는 상황이긴 하지만 꾸준히 성장하고 있다.

모바일 광고 시장의 성장에 따라 디지털 광고 대행 시장도 함께 외형적 볼륨은 성장하고 있지만, 잠재적 리스크 요인이 존재한다. 경쟁 과열로 인

한 단가 전쟁, 계약을 성사시키기 위한 소모적인 리워드 세일즈로 인해 영업이익이 감소하고 있다. 이와 더불어 매체(퍼블리셔)의 수수료율 및 정

책 변경에 대해 한없이 수동적일 수밖에 없는 상태이다. 이렇듯 대부분의 광고대행사가 확실한 성장 아이템 또는 주도적인 비즈니스 모델이 없이

시장 볼륨 성장에 편승하여 한 치 앞도 안 보이는 화이트아웃 상태에서 길을 잃어가고 있다.

[그림1] 온라인 광고시장 규모 발표자료 / 출처 : 한국온라인광고협회

예전 광고주들에게 PC 기반 온라인 광고는 잘 모르고, 귀찮고, 복잡하고, 번거로운 일로 느껴졌지만 제품의 홍보를 위해 그리고 마케팅 채널 확보

차원에서 전략적 때로는 방어적으로 진행해야 했다. 지금까지도 PC 기반 SA(검색광고), DA(디스플레이 광고)는 초기 시장 대비 성장 속도는 둔

화하였으나 지속 성장하고 있다. 하지만 모바일 광고 시장이 확대되면서 광고 대행 시장에는 위기와 기회가 함께 찾아오고 있다. 프로그래매틱

(Programmatic)바잉과 RTB(Real-Time Bidding)의 고도화가 진행되면서 기존 AE의 역할이 일부 축소 또는 자동화될 것이며, 이미 매출 파이와

고객을 확보한 매체(퍼블리셔)들은 광고주가 직접 광고 운영을 핸들링할 수 있도록 클라이언트 광고 운영 솔루션(이하 서비스)을 강화하게 될 것

이다.

*) 프로그래매틱 : 기존 광고대행사의 AE가 진행하던 매체선정과 입찰, 계약, 집행, 리포팅 등 일련의 작업들을 플랫폼 이하(서비스)가 예산과 광고 인벤토리를 효율적으로 사용

하도록 자동화하거나 고도화 된 기능을 제공하는 것을 의미함

*) RTB : 리얼타임 비딩은 광고 인벤토리를 실시간으로 사거나 팔 수 있는 환경을 의미하며, 시기와 타이밍이 중요한 온라인광고에 있어서 효과에 직결되는

기반기술임

그래도 아직까지는 광고 집행 효율에 직결되는 것이 AE의 역량이다. 광고주의 비즈니스와 매체에 대한 이해도에 기반한 매체믹스 역량이 광고주

와의 연결고리인 것이다. 하지만 지금까지는 AE가 보유한 인사이트와 세일즈 역량이 해당 광고대행사의 경쟁력이었지만 멀지 않아 AE의 인사이

트 역량을 극대화해 줄 프로그래매틱 바잉 기술과 광고 분석 솔루션의 완성도가 광고대행사의 경쟁력을 판단하는 척도가 될 것이다. 이런 예상들

이 현실에서 빠르게 가시화되기 시작하면 온라인 광고 대행 시장에 기술 기반의 새로운 프런티어 기업이 나올 수 있다. 기존 광고 대행 시장에 머

무르는 광고대행사는 쇠퇴기를 맞게 될 것이고 그로 인해 단가 경쟁이 과열되고, 단가 경쟁이 치열하기 때문에 대형 광고대행사의 AE가 가진 가

격 협상력도 떨어질 수밖에 없을 것이다. 물론 업계 프런티어 수준의 광고대행사들은 이런 장기적인 변화에 대응하기 위해 노력하고 있을 것이다.

하지만 국내 웹에이전시가 쇠퇴기를 맞은 사례를 교훈 삼아 장기적인 투자와 조직 체질 개선이 반드시 수반되어야 할 것이다.

1. 디지털 광고대행 시장의 환경변화 (1/3)

한국의 90년대 닷컴 붐을 시작으로 형성된 웹에이전시 시장은 지금까지 그 명맥을 유지해왔다. 또한, 검색광고와 온라인 광고 등도 매체가 한정

적이었기 때문에 프로젝트 계약을 조건으로 광고주에게 실비를 받아 일부 운영대행을 하기도 하였다. 하지만 과거 “Good Job”이라는 말을 들으

며 승승장구하던 웹에이전시들은 현재 어디에 있는가? 시장이 커지면서 전문성과 부가가치 높은 사업모델로 성장할 거라는 예측과 달리 그들의

파티는 그리 길지 않았다. 일부 프론티어 격인 에이전시들이 주식 상장을 통해 제2의 도약을 하기도 하고, 축적된 자본을 가지고 자체 매출 영역

을 갖춘 BM(Business Model)을 개발하여 사업영역을 확장하는 경우는 있었지만, 때를 놓친 웹에이전시들은 모두 사라지거나 살아남더라도 이

전의 호황은 사라진 지 오래다. 경쟁이 과열되면서 단위 프로젝트의 단가 경쟁이 시작되었고 그로 인해 낮은 임금, 열악한 근무환경 그리고 낮은

보상 처우는 시장을 키워야 할 인재들의 이탈로까지 이어졌다. 더불어 2014년도 국내 대기업 소비재 커머스에서 먼저 시작된 옴니 채널 트랜드

는 에이전시 시장을 급격히 위축시키는 결과를 가져왔다. 예전부터 대부분의 디지털 조직 및 IT 조직은 대기업 수뇌부에게 그리 필요한 조직이 아

니었다. 하지만 대형 클라이언트를 중심으로 인식 변화가 일어나기 시작했고, 스마트폰의 보급 확대로 온라인과 모바일 시장이 급속히 성장하면

서 온라인 서비스 전략. 개발 역량, 디지털 마케팅 전략을 기업의 핵심역량으로 판단하기 시작했다. 기업은 더는 주요 프로젝트에 대해서 외주가

아닌 내부에서 해결하는 인하우스(In-House) 전략을 수립하기 시작하였고 그 결과 에이전시에서 BX(Brand eXperience)와 UX(User

eXperience)를 담당하던 대리, 과장급의 핵심인력들이 기업의 인하우스 조직으로 이탈이 가속화되었다. 신입사원들조차 웹에이전시를 단기간

내 실무경력을 쌓기 위한 징검다리로 생각하는 풍토가 가속화되었으며, 결국 시장과 전문 인력 모두에게 이전과 같은 매리트가 없는 업종이 되고

말았다. 이런 환경적 변화는 광고 대행 시장에서도 똑같이 몰아칠 것으로 예상된다.

1. 디지털 광고대행 시장의 환경변화 (2/3)

새로운 시장을 준비하지 않고 변화하지 않는 기업이 도태되는 것은 업종을 막론하고 당연한 이치일 것이다. 지금까지 온라인 광고대행사의 역할

은 광고주가 제품 전략과 마케팅 전략 수립을 이미 내부적으로 완료된 상태에서 광고 실행만을 대행하는 형태였다. 광고를 대행하며 올리는 수수

료 매출로 광고대행사는 앞으로도 당분간 그 생명을 이어갈 수는 있을 것이다. 하지만 영업력과 광고 실행 역량이 단기적인 매출성장을 촉진하는

역할은 할 수 있을 것이나, 기업 아이덴티티의 구축과 치열한 광고 대행 시장에서 경쟁우위를 가져오는 원천기술과 같은 역할을 하기엔 부족하다.

제2의 도약 포인트가 될 시장 내 파급력과 사용성 높은 솔루션은 광고대행사의 큰 무기가 될 것이다. 광고주에게도 그리고 대형 매체(퍼블리셔)에

게도 매력적인 솔루션이 필요하다.

1. 디지털 광고대행 시장의 환경변화 (3/3)

디지털 광고대행사에게 모바일 시장의 성장은 가능성이고 애드테크(AD-Tech)의 성장은 위기가 될 수 있다.

온라인 광고 업계는 불과 몇 년 전만 하더라도 애드테크에 대한 관심은 그리 많지 않았다. 앞서 기술한 것처럼 프로그래매틱(Programmatic)바잉

과 RTB(Real-Time Bidding)도 PC에서 큰 역할을 하지는 않았다. 물론 검색광고 같은 경우 자사의 테마에 맞고 고객을 유인할 수 있는 키워드 입

찰에 RTB 개념이 필요했지만, 모바일이 PC 트래픽을 넘어서면서 애드테크의 중요도는 상상 이상으로 높아지고 있다. 예전에 애드테크의 필요성

이 높지 않았던 이유는 PC 기반 광고시장에서는 네이버, 다음, SKT만 집행해도 70% 이상의 트래픽이 보장되었다. 그러나 지금은 상황이 다르다.

스마트폰 보급률이 급격히 증가하면서 고객들의 정보 습득 채널이 모바일 환경으로 집중되면서 기존 PC/Web 기반에 집중되었던 트래픽 집중도

를 파편화시켰고, 다양한 접근 점을 가진 고객을 대상으로 마케팅하기에는 더욱 까다로워졌다. 이 시점부터 고객의 트래픽이 여러 매체로 파편화

되면서 AE가 할 수 있는 역량이 물리적으로 불가능한 수준이 되어 가고 있다. 즉 인적자원의 인사이트가 물리적 한계로 인해 업무 퍼포먼스로 이

어지지 못하는 상황들이 연출되기 시작한 것이다. 상황이 이렇기에 AE의 비효율적인 영역을 대신하는 애드테크의 중요성이 커지게 되었다. 이런

부분은 업계 스타트업의 변화에서도 보여지고 있다. 미국의 경우 작년에만 950개 이상의 애드테크 기업이 생겨났고, 각자의 검색, 분석 기법, 실

시간 데이터 처리에 대해 기술과 서비스 개발이 집중되고 있다. 하지만 국내 기업들의 애드테크의 방향은 수많은 매체에 대해 좋은 조건에 인벤토

리를 효율적으로 부킹하고, 해당 광고 인벤토리를 실시간으로 트래킹 및 부킹 기능을 제공하는 광고 집행 관리 부분에 초점이 맞춰진 것이기에 인

사이트를 제공하는 기능은 부족한 것이 현실이다. 또한 로그인 베이스가 아닌 모바일 환경에서 개인정보보호법 강화는 광고주들의 코어타겟

(Core-Target)에 대한 구분을 더욱 어렵게 하고 있다. 물론 국내 기업들이 변화에 대한 대비와 극복 솔루션이 미비하다고 해서 해외 기업들이 무

조건 성공을 한다는 것은 아니다. 국내 기업 특성상 의사결정 단계가 복잡하고, 필요한 프로젝트라고 판단되어도 기대효과에 대한 정량적인 설득

명분이 없이는 추진 자체가 힘들어 민첩성에서는 차이가 날 수 있다는 것이다.

2. 모바일의 성장은 가능성, 하지만 애드테크의 성장은 위기

해외 기업의 경우 조직 내 Agile(애자일) 개발 방법론과 Lean(린) 스타트업 개발 방법론에 대해 이해가 높고, 수평적 조직문화로 적극적인 참여형

커뮤니케이션에 익숙한 조직원들이기에 그들이 만들어내는 애드테크 서비스 모델 및 플랫폼이 빨리 성장하리라는 것에는 이견이 없을 것이다.

*) Agile 개발 방법론 : 이론과 계획은 완벽할 가능성이 작다. 프로젝트 내에 잦은 커뮤니케이션으로 완성도를 체크하며, 완료 이후에도 고객이 원하는 사항을 빠르게 즉각적으로

반영해야 한다.

*) Lean 스타트업 : 고객 입장에서 가치라고 판단되는 최소한의 요건으로 민첩성이 높으며, 개인의 인사이트가 아닌 시장의 반응에 즉각적으로 대응하는 시장 습득형 개발 방법

론으로 예전 도요타의 린제조(lean manufacturing) 방식으로 제조업에서 먼저 시작되었으나, 낭비 없는 실천이 이론을 이긴다는 개념은 같다.

국내 기업 중 만약 애드테크(AD-Tech)를 신성장동력으로 정하였다면 상기와 같은 개발 환경과 인적 구성을 반드시 고려해야 한다. 현재 모바일

비즈니스의 변화 속도는 기획자와 개발자들의 인사이트보다 변화 속도가 빠르므로 모든 것을 명확히 하고 개발에 들어가면 이미 시기가 늦거나

시장과 고객이 요구하는 기능에 부족할 가망성이 크다. 이때 가장 적절한 방법론이 Lean(린) 스타트업이며 의사결정의 간소화, 긴밀한 커뮤니케

이션, 그리고 빠른 테스트와 프로토타입까지의 시간을 최소화하고 시장 내 테스트를 진행하여 지속적으로 완성도를 높이는 노력이 바로 Agile(애

자일) 개발 방법론이라 할 수 있다. 혹자들은 위 개발 방법론이 장기적이지 못하고 특정 목표를 위해 한시적으로 사용하는 것이 맞는 방향이라고

반론을 할 수도 있다. 그러나 지금과 같이 시장이 급변하거나 누구도 예측하지 못하는 상황에서는 기업 자체가 거대한 TF처럼 움직여야 경쟁에서

도태되지 않을 것이다.

그럼 애드테크 중에서도 집중해야 할 애드 네트워크와 애드 익스체인지 모델에 대해서 알아보자

3. 개발환경 조성과 조직의 체질개선은 선택이 아닌 필수

[그림2] 애드 네트워크와 애드 익스체인지 개념도

위 그림에서도 표현하였듯이 광고주와 매체 사이에서 중간자 역할을 하는 것이 바로 애드 네트워크와 애드 익스체인지다. 즉 광고주와 매체 사이

의 중개거래가 가능하도록 광고 인벤토리의 구매와 판매의 효율성을 애드 네트워크와 애드 익스체인지가 담당하고 있는 것이다. 애드 네트워크는

구글 GDN과 다음 GDN처럼 트래픽이 발생하는 매체들의 광고 인벤토리를 제공하며, 이런 애드 네트워크에 모두 연결되어 통합된 광고 인벤토

리를 제공하는 것이 애드 익스체인지이다.

4. 애드테크와 애드익스체인지 (1/3)

쉽게 비유하자면 애드 네트워크는 11번가와 G마켓과 같은 오픈마켓의 개념이고 각각의 상품들은 광고 인벤토리에 비유할 수 있다. 애드 익스체

인지는 11번가와 G마켓 등을 모두 모은 네이버 지식쇼핑 비유할 수 있다. DSP(Demand side platform)는 여러 매체 또는 네트워크가 보유한

광고 인벤토리를 효율적으로 구매할 수 있도록 지원하는 기능을 제공하며 SSP(Supply side platform)는 매체가 자신들의 광고 인벤토리가 잘 팔

리고 높은 가격에 팔릴 수 있도록 하여 매체 사의 수익을 높이는 기능을 제공한다. 플레이어가 아닌 기능 단위로 설명하는 이유는 애드 네트워크

가 애드 익스체인지 사업을 할 수도 있으며, 애드 익스체인지에 DSP나 SSP를 통해 광고주와 매체를 이어주는 One-Stop 비즈니스 모델을 만들

수도 있기 때문이다. 반대로 RTB 기반 DSP 하나로도 비즈니스모델이자 시장 내 주요 플레이어가 될 수도 있다. 광고대행사도 이제 어떤 포지셔

닝과 플레이어가 될 것인지 선택을 해야 하는 시기가 온 것이다. 언제까지 매체와 애드 네트워크 등의 수수료 조정과 불리한 정책 변경을 받아들

일 수만은 없는 일이기 때문이다. 포지셔닝을 정해야 하는 또 다른 이유 중 하나는 DSP와 SSP는 상반된 컨셉을 가지고 있다는 것이다. DSP는 싸

고 효과적인 광고를 광고주에게 제공해야 하고 SSP는 매체의 인벤토리가 재고 없이 모두 비싼 값에 팔리도록 하는 것이 핵심이기에 어느 쪽의 초

점을 둘 것이냐에 따라 사업모델 그리고 서비스 모델과 주요 핵심 기능들이 명확해질 수 있다. 마치 창과 방패와 같다. 다만 SSP와 같은 경우는 애

드 네트워크가 특성상 매체를 모아야 하는 입장이므로 네트워크 형성 과정에서 고도화된 SSP를 매체들에게 제공하고자 노력한다. 이와 반대로

DSP의 경우는 매체의 광고 인벤토리의 가치가 정해지는 “구매의 순간”에 관여하는 핵심 플레이어이기 때문에 DSP의 완성도가 애드 네트워크와

애드 익스체인지의 경쟁력이 될 가망성이 크다. 가장 이상적인 모델은 Agency에게 인사이트를 줄 수 있는 DMP(Data Management Platform)

와 RTB 기반 DSP를 보유한 애드 익스체인지 사업모델이다. 특히 DMP와 같은 경우 주목받는 리마케팅 상품들의 기초가 된다. 고객이 자주 본 상

품, 자주 본 페이지, 해당 페이지의 키워드 등의 분석을 토대로 타겟고객을 설정하고 노출하는 것이기에 개인 정보 보호 정책이 날로 강화되는 현

상황에서 효과적인 DMP를 구성하는 유효 데이터 수집, 분석, 리포팅 로직이 DSP와 애드 익스체인지의 핵심기술이 될 것이다.

4. 애드테크와 애드익스체인지 (2/3)

참고) 애드테크(AD-Tech)의 주요 플레이어

4. 애드테크와 애드 익스체인지 (3/3)

[그림3] 애드테크 주요 플레이어 / 출처 : 모바일인사이드 닷컴 / 작성 : 모비데이즈 (MOBIDAYS)

통합 플랫폼과 중개거래 플랫폼이 아무리 발달한다 해도 제공되는 데이터가 부정확하거나 불편한 UI 등 광고주가 궁금해하고 원하는 정보와 사용

성을 제공하지 못한다면 경쟁력을 갖기는 힘들 것이다. 소수의 매체겠지만, 불법적인 로봇으로 트래픽을 조작하여 광고주의 돈이 의미 없게 지출

될 수 있는 상황을 관리하고 통제할 수 있는 보완도 반드시 필요하다. 가장 큰 난제는 모바일 기반 서비스(이하 앱)는 로그인 베이스가 아니기 때

문에 타겟팅을 명확하게 설정하는 것이 현실적으로 불가능하다는 것이다. PC 기반에서는 로그인 베이스 정책과 자유로운 쿠키 사용 환경으로 타

겟지정이 모바일보다는 유리하고 노출에 따른 일정 수준 이상의 전환을 보장받을 수 있었다. 하지만 모바일 환경에서는 코어타겟을 예측하는 것

은 가능하지만 어디까지나 확률일 뿐 확신한다거나 높은 정확도를 기대하는 것이 현실적으로 어렵다. 현재 대부분의 리마케팅 로직은 사용자의

서비스 이용 패턴과 이용하는 정보를 근거로 예측하는 형태이기 때문에 정확도 또한 PC 기반보다 정확도가 높을 수 없다. 쿠키와 로그인 정보 등

명확한 근거가 없기에 아직까지도 광고주들이 선호하는 매체가 바로 로그인 베이스인 구글과 페이스북인 것이다. 많은 매체들을 네트워크화해도

광고주들이 원하는 성과를 구글과 페이스북 밖에 주고 있지 못한다면, 애드 네트워크와 애드 익스체인지의 존재 이유가 퇴색될 것이다. 어떻게 데

이터들을 분석하여 타겟고객을 선별하고 효과 있는 매체와 광고기법 등에 대한 인사이트를 제공해야 할지에 대한 고민 없이, 단지 가격비교 서비

스와 같이 Collection의 기능에만 초점이 맞춰진다면 비즈니스모델로서의 가치는 낮을 수밖에 없을 것이다. 가치가 있는 애드 네트워크와 애드

익스체인지 사업모델이 되기 위해서는 이미 2000년대에 이미 버려진 PV(Page View)와 Hits에 대한 의미 없는 지표관리는 과감히 제외해야 한

다. 특정 테마, 광고주, 업종에게 CVR(Conversion Rate)이 높았던 매체와 캠페인 형태 등이 시스템(이하 플랫폼)에 빅데이터화 되어 축적되고,

이런 인사이트 베이스 자료를 기반으로 AE가 매체 믹스 전략을 고도화하여 최저의 CPA(Cost Per Action)를 만들어 내는데 최적의 유효 데이터

와 성공 가능성 높은 인사이트 도출 환경을 제공해 줄 수 있어야 한다.

이번 칼럼에서는 온라인 광고 시장의 매출 파이를 결정하는 광고주의 의식변화와 함께 광고업계 플레이어들에게 뜨거운 감자인 애드테크에 대한

접근 방향에 대해 이야기하였다. 이어지는 3월 칼럼에서는 경쟁력 있는 디지털 에이전시의 인사이트 역량 강화에 대한 내용으로서 진정한 의미의

디지털 에이전시의 모습과 크리에이티브 중요성에 관한 내용을 다루고자 한다.

5. 디지털 광고 중개플랫폼 비즈니스 모델이 해결해야 할 난제

칼럼니스트

김시민 ( 디지털 비즈니스 크리에이터) simin.kim@nsm.co.kr

N Search Marketing 은 2001 년 네이버 검색광고 출시부터 NAVER 내부 조직으로 검색광고 서비스를 시작하여 네이버와 함께 성장해 온

온라인 마케팅 전문 컨설팅 기업으로 네이버 검색광고 취급액 1 위 , 검색광고주 수 1 위 독보적인 1 위로 시장을 선도하고 있습니다 .

광고문의 1566-3265

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