Маркетинговое исследование покупателей плиточного шоколада. Москва

1

Покупатели шоколадных плиток

Сентябрь 2012 г.

Подготовлено: маркетинговое агентство FDFgroup

1

2

Дизайн исследования

Метод сбора информации: Уличный опрос

Респонденты: Мужчины и Женщины 15 – 65 лет Покупают шоколад в плитках не реже 1 раза в месяц

Выборка: 300 респондентов

География: г. Москва

Период проведения полевого этапа исследования: 5 – 9 сентября 2012 года

2

3

Покупка шоколада• Почти половина жителей Москвы является регулярными покупателями шоколада (покупают 1 раз в месяц и чаще). • Шоколад входит в постоянную корзину покупателей:

– его покупают одновременно с покупкой других продуктов– обычное место покупки - универсам/супермаркет– частота покупки около 1 раза в неделю– за один раз покупают около 2-х плиток шоколада.

Молочный или темный• Наиболее популярные сорта шоколада – молочный без добавок и молочный с орехами• Популярность темного шоколада (без добавок и с орехами) растет после 35 лет

Мотивы потребленияС точки зрения мотивов потребления шоколада выделяются четыре сегмента покупателей:

• Равнодушные (35%) - слабо вовлечены в выбор и потребление шоколада• Социально-ориентированные (8%) – рассматривают шоколад как способ поддержания

социальных связей, как семейных, так и дружеских. Вкусовые свойства шоколада, а так же его способность повышать настроение и тп не важны для этой категории

• Семейные (16%) – напротив признают вкусовые качества шоколада и его способность улучшать самочувствие и настроение, но все в основном для них шоколад – это способ поддержать семейные ценности, традиции

• Любители шоколада (14%) в первую очередь ценят его за вкус и влияние на настроение/самочувствие. Они не рассматривают шоколад как часть семейных традиций.

• Вовлеченные (27%) – признают за шоколадом, как влияние на организм, так и социальную роль. Кроме того, они склонны пробовать новые вкусы.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

3

4

Марки • В целом марки шоклада хорошо известны покупателям. Спонтанно в среднем называется 3 марки, по карточке 13 марок.

• Спонтанно называют:• Alpen Gold и Аленку около половины респондентов• Бабаевский - около трети• Ritter Sport, Milka – около четверти

• Эти же 4 марки лидируют с точки зрения покупки за последние три месяца и регулярной покупки. При этом Аленка и Alpen Gold лидируют среди приверженцев молочного шоколада, а Бабаевский и Ritter Sport среди приверженцев темного.• Эти же 4 марки лидируют с точки зрения эффективности Привлечения и Удержания покупателей – их можно назвать «Сильными марками».

• Kinder и Dove – «Нишевые марки». Эти марки не столь популярны среди респондентов, однако бОльшая часть их покупателей – регулярные. • Воздушный и Вдохновение – активно привлекают покупателей, но заметно отстают от лидеров с точки зрения удержания (постоянных отношений с потребителем).

Одна марка или несколькоЛишь 20% покупателей покупают всегда одну и ту же марку.Большая часть покупателей (60%) имеют в своей корзине 2-3 марки, которые они покупаютЕще 20% имеет 2-3 основных марок, но иногда пробует и другие марки.


4

5

Основные оси имиджа• В первую очередь покупатели дифференцируют марки шоколада с точки зрения цены:

• К дорогому шоколаду относят – Ritter Sport, Dove, Lindt, Коркунов, Золотая Марка, Верность Качеству. Чуть менее уверенно Вдохновение

• К дешевому шоколаду относят – Alpen Gold, Воздушный, Россия-щедрая душа, Сударушка. Чуть менее уверенно Аленка

• Имидж «качественного шоколада» связан с ценовым восприятием, но не однозначно:• «Шоколад высокого качества» - Ritter Sport, Dove, Золотая Марка, Верность Качеству• «Настоящий шоколад» - Ritter Sport, Верность Качеству• «Вкусный шоколад» - Ritter Sport, Alpen Gold

• Еще одна ось – традиционные-новые технологии:• «Сделан по традиционным технологиям» - Бабаевский и Аленка• «Использованы новые технологии» - Воздушный, Ritter Sport, Dove, Kinder, Milka, Nestle

• Отдельно выделяется «детский шоколад» - Kinder, Аленка

Alpen Gold – идеальный имидж марки масс-маркета:• «Шоколад по разумной цене», «дешевый шоколад»• «Вкусный шоколад»• «Для таких как я», «популярный шоколад»Аленка – «традиции – детям»:• «Шоколад по разумной цене», «дешевый шоколад»• «Сделан по традиционным технологиям»• «Детский шоколад», «популярный шоколад»Бабевский – «традиционный российский шоколад»:• «Сделан по традиционным технологиям», «российский шоколад», «шоколад для старшего поколения»• «Настоящий шоколад», «Натуральный состав»Ritter Sport – «новый шоколад высокого качества»:• «Дорогой шоколад», «элитный шоколад»• «Вкусный шоколад», «Настоящий шоколад», «Шоколад высокого качества», «Использованы новые технологии»• «Для таких как я»Milka – «шоколад для женщин»:• «Шоколад по разумной цене»• «Натуральный состав», «Использованы новые технологии»• «Шоколад для женщин», «Популярный шоколад»


5

6

Покупка шоколада

6

7

ДОСТИЖИМОСТЬ.S6. Как часто Вы покупаете Шоколад в плитках ?

35%

17%

48%

Все контакты

Покупка шоколада1 раз в месяц ичащеПокупка шоколадареже 1 раза в месяц

Не покупаютшоколад

7

8

Ситуации покупки4. Как Вы обычно покупаете шоколад?

8

9

Места покупки6. Скажите, пожалуйста, где Вы обычно покупаете шоколад?

9

10

Место покупки vs Частота покупки 1.1. Как часто Вы покупаете шоколад в…?

10

4,0

2,8

4,0

2,2

1,0

Среднее количество раз в месяц:

4,9

База: 123/70/28/48/49/25

11

Место покупки vs Размер покупки 1.2. Сколько плиток шоколада Вы обычно покупаете в … за один раз?

11

1,8

1,3

1,1

2,4

1,2

Среднее количество

плиток:

База: 123/70/28/48/49/25

1,0

12

Покупка шоколада за последние 3 месяца2. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца? 2.1. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего?

12

Молочный шоколад

Горький, темный шоколад

Белый шоколад

Чаще всего:

71%

25%

4%

63%

54%

29%

27%

27%

9%

7%

36%

27%

8%

11%

11%

3%

4%

Молочный без добавок

Молочный с орехами

Молочный с другими начинками илидобавками

Горький, темный шоколад с орехами

Горький, темный шоколад без добавок

Горький, темный шоколад с другиминачинками и добавками

Белый

Покупка. 3 месяца

Покупка чащевсего

13

Покупка шоколада чаще всего vs Возраст2.1. Какой шоколад Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего?

13

37%

33%

2%

6%

8%

10%

4%

45%

26%

8%

3%

11%

3%

5%

23%

32%

16%

16%

13%

0%

0%

38%

16%

25%

22%

0%

0%

0%

Молочный без добавок

Молочный с орехами

Горький, темный шоколад с орехами

Горький, темный шоколад без добавок

Молочный с другими начинками или добавками

Белый

Горький, темный шоколад с другими начинками и добавками

15-24 лет 25-34 лет 35-44 лет 45-65 лет

Возраст респондентов

14

Для кого покупают шоколад3. Для кого Вы покупали шоколад за последние 3 месяца?

14

15

Потребление шоколада

15

16

Места употребления5. Где Вы обычно едите шоколад?

16

17

63%

65%

74%

61%

80%

68%

51%

71%

83%

61%

71%

89%

13%

21%

26%

27%

27%

28%

31%

31%

33%

35%

39%

48%

топ1 (5.Абсолютно согласен)

топ2 (4.Скорее согласен +5.Полностью согласен)

17

Мотивы потребления шоколада6. Зачем Вы едите шоколад? (ТОП2 (3.Скорее согласен + 4.Полностью согласен))

17

Шоколад поднимает мне настроение

Шоколад меня бодрит

Мы с моими детьми любим вместе съесть шоколадку

Я чувствую разницу в разных сортах шоколада и хочу выбрать

Шоколад полезен для моего здоровья

Когда я ем хороший дорогой шоколад, я чувствую себя частью

Шоколад помогает мне успокоиться

Мне нравится пробовать новые вкусы

Чай с шоколадам это способ нашей семье собраться вместе и х

Я люблю съесть шоколадку с моими друзьями

Когда я ем шоколад я забываю о своих проблемах, отдыхаю

Я ем шоколад, когда голоден, что бы утолить голод

1818

Причины употребления шоколада. Факторы. Описание

6. Зачем Вы едите шоколад?

18

Когда я ем шоколад я забываю о своих проблемах, отдыхаю

Шоколад помогает мне успокоиться

Шоколад меня бодрит

Шоколад полезен для моего здоровья

Я ем шоколад, когда голоден, что бы утолить голод

Мне нравится пробовать новые вкусы

Я чувствую разницу в разных сортах шоколада и хочу выбрать действительно лучший

Шоколад поднимает мне настроение

Шоколад – новые впечатления

Мы с моими детьми любим вместе съесть шоколадку

Чай с шоколадам это способ нашей семье собраться вместе и хорошо провести время

Шоколад – способ поддержать семейные ценности

Я люблю съесть шоколадку с моими друзьями

Когда я ем хороший дорогой шоколад, я чувствую себя частью высшего общества

Шоколад – часть общественной жизни

Шоколад – это вкусно и полезно

Мотивы потребления шоколада. Сегментация

35%

8%16%

14%

27%

РавнодушныеСоциально-ориентированныеСемейныеЛюбители шоколадаВовлеченные

СегментыРезультаты кластерного анализа по высказываниям

Выраженность факторов по сегментам

Мотивы потребления шоколада. Сегментация

20

Ярко выраженный фактор Выраженный фактор Наименее выраженная характеристика

Равнодушные Социально-ориентирова

нные

Семейные Любители шоколада

Вовлеченные

Вкус и польза

Новые впечатления

Способ поддержать семейные ценности

Способ социализации

21

Знание. Покупка марок

21

22

Марки. Знание

99%

100%

98%

87%

97%

97%

97%

95%

97%

93%

88%

95%

68%

27%52%

54%

50%

38%

27%

23%

19%

19%

16%

11%

1%1%

25%

20%

12%

8%

3%

7%

4%

5%

1%

1%

1%

71%

15%

11%

10%

6%

7%

Альпен Голд, Alpen Gold

Аленка

Бабаевский

Риттер Спорт, Ritter Sport

Милка, Milka

Воздушный

Даф, Dove

Вдохновение

Нестле, Nestle

Коркунов

Россия-щедрая душа

Киндер, Kinder

Линдт, Lindt

Золотая марка

Верность качеству

Сударушка

По карточке

Спонтанно

1 ответ

7.1. Какие марки шоколада Вы знаете? Спонтанный ответ7.3. Какие марки, из перечисленных на карточке, Вы знаете? Ответ по карточке

22

23

Марки. Знание рекламы7.2. Рекламу каких марок шоколада Вы встречали за последние три месяца? Каких еще? Спонтанный ответ7.4. Рекламу каких из этих марок шоколада Вы встречали за последние три месяца? По карточке

23

24

Марки. Покупка

94%

95%

85%

72%

79%

71%

70%

65%

85%

76%

72%

43%

11%

33%28%

48%

37%

23%

23%

23%

29%

17%

13%

17%

1%0%

22%

19%

11%

9%

8%

7%

5%

4%

2%

2%

1%

59%

16%

12%

4%

5%

9%


Аленка



Милка, Milka

Воздушный

Даф, Dove



Коркунов



Линдт, Lindt



Сударушка

когда-либо

3 месяца

чаще всего

7.5. Какие из этих марок Вы покупали когда-либо?7.6. Какие из этих марок Вы покупали за последние 3 месяца?7.7. Шоколад какой марки Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? Один ответ

24

База: 150

25

0%0%0%0%

3%5%

0%0%0%

5%3%

19%11%

0%41%

5%8%

25

Марки. Покупка чаще всего vs Тип шоколада

7.1. Какие марки шоколада Вы знаете? Спонтанный ответ

25

0%0%0%

1%0%0%

3%3%

2%5%

7%5%

8%12%

2%24%

28%

Молочный шоколад Горький, темный шоколад

Покупка чаще всего


Аленка


Милка, Milka



Даф, Dove


Воздушный



Линдт, Lindt

Люкс

Коркунов

Сударушка



26

Сила марок

26


Воздушный

Вдохновение Линдт

Коркунов

Альпен Голд

Аленка

Киндер

Милка

Риттер Спорт


Нестле

Сударушка0%

5%

10%

15%

20%

25%

35% 45% 55% 65% 75% 85% 95%

Привлечение (доля покупающих среди знающих)

Удер

жан

ие (д

оля

поку

паю

щих

чащ

е вс

его

сред

и по

купа

ющ

их)

Верностькачеству


Даф (Dove)

СИЛЬНЫЕ МАРКИНИШЕВЫЕ МАРКИ

СЛАБЫЕ МАРКИ

ПРИВЛЕКАЮЩИЕ МАРКИ

2727

11. Какое из этих Высказываний лучшим образом описывает Ваш выбор марки шоколада.

60%20%

19%

1%У меня есть 2-3 марки шоколада, я покупаю только их

Я покупаю всегда одну и ту же марку шоколада

У меня есть 2-3 марки шоколада, которые я обычно покупаю. Но иногда я люблю попробовать что-то новоеЯ постоянно пробую разный шоколад, мне интересны различные вкусы

27

Выбор марки. Марки - покупка чаще всего.

Альпен Голд – 22%Аленка – 17%Бабаевский – 12%Милка – 10%Киндер, Даф (Dove) – по 9%

Аленка – 37%Альпен Голд – 20%Риттер Спорт – 13%Бабаевский – 10%Воздушный – 7%

Альпен Голд – 25%Киндер – 14%Бабаевский – 11%Милка – 11%Риттер Спорт – 11%

28

Имидж марок

28

2929

Имидж. Индекс дифференциации (1)

29

Риттер Спорт

Даф, Dove


Верность качеству Коркунов Вдохнове-

ниеЛиндт, Lindt Нестле Бабаевский

Шоколад высокого качества

Вкусный шоколад

Настоящий шоколад

Сделан по традиционным технологиямНатуральный состав

Использованы новые технологии

Российский шоколад

Элитный шоколад

Для таких как я

Детский шоколад

Шоколад для женщин

Шоколад для старшего поколения

Дорогой шоколад

Шоколад по разумной цене

Популярный шоколад

Дешевый шоколад

Ярко выраженная характеристика Выраженная характеристика Наименее выраженная

характеристика

3030

Имидж. Индекс дифференциации (2)

30

Россия- щедрая душа

Киндер, Kinder Милка, Milka Аленка Альпен

Голд Воздушный Сударушка




Сделан по традиционным технологиям

Натуральный состав












Ярко выраженная характеристика Выраженная характеристика Наименее выраженная

характеристика

31

Имидж (1)

31

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% Российский шоколад
















Аленка Альпен Голд Даф, Dove Киндер, Kinder Милка, Milka

32

Имидж (2)

32

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% Детский шоколад
















Бабаевский Вдохновение Коркунов Риттер Спорт Линдт, Lindt

33

Демография

33

34

СОЦДЕМ

Возраст Образование

34

База: 150

35

Соцдем

35

Образование

36

СОЦДЕМРазмер семьи (кол-во человек)

Количество детей в семье в возрасте до 16 лет

33%

11%

1% 1%

53%

1 2 3 4 нет

36

Семейное положение

37

СОЦДЕМЗанятость

37

38

СОЦДЕММеста отдыха

38

39

СОЦДЕМСреднемесячный доход на одного члена семьи

39

40

Адрес: Россия, г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102

Тел.: +7 (495) 755-2224

E-mail: [email protected]

www.fdfgroup.ru

Спасибо за внимание!

40

Marketing

Маркетинговое исследование покупателей плиточного шоколада. Москва