이동일

디지털시대 고객분석과 대응

디지털마케팅 혁신(Digital Marketing Innovation)

360 degree Touchpoint

2

장소와 접속?

3

장소와 접속점

4

실외장소 대중교통 상업시설

카테고리 검색 특정상품

Cross Device Navigation

5

Path Data

6 자료: Hui, Fader & Bradlow(2009)

Service Blueprint & FMEA

7 Chung(2007)

자료: Sorensen(2003)

Online Service Blueprint & FMEA

8

자료: 이혜준, 이동일, 장용(2011)

고객불평정보의 결합?

고객구매실패의 조합?

Attention Funnel

9

자료: Biocca et al(2007)

의미의 변화

10

관계의 변화

11

Goldenberg et al(2009)

Consumer Decision Process?

12

자료: Blackwell, Miniard & Engel (2006)

Brand Universe Model

13

자료: Kardes, Cline, Cronley 2008

3 Vs’

14

Volume

Velocity Variety

Big Data

Amazon’s Burning Power

15

Reason to be afraid

16

기술적 특성 코딩

내용 변수명 정의 비고

기술적 특성 emoticon 제목 이모티콘 사용 여부(사용=1) ㄷ ㅎ ㅋ ㅡ ㅜ ㅠ ^^ ; @_@ -o- -_-

mark 제목 문장부호 사용 여부(사용=1) . ? ! … ;

onomatopoeia 제목 의성어/의태어 사용 여부(사용=1) 쩝, 헐, 우아, 우왁, 아, 젠장, 아이쿠, 음, 흐음, 올레, 오, 아니, 아놔, 아오, 아이고

grammar 제목 비문 사용 여부(사용=1) 문법적 오류

end 제목 문장형 종결 사용 여부(사용=1) 어요. 습니다.

byte_title 제목 문자열의 길이 byte

의미 네트워크 분석

아이폰 현상 스마트폰 스피커 모드 버전 공부 프로 헤드셋 질문 보호 이용 정리 알람 밝기 국내 예정 자유 어플 카메라 체크 친구 때문 삼성 금액 주의 장점 개통 확인 소리 해결 메모리 기존 시계 잔량 지정 불량 동영상 충전 이어폰 약정 표시 단어 필수 증상 요금제 변경 컴퓨터 진동 리스트 기스 오프라인 직영점 진행 사용 다운 파일 이상 먹통 부산 인치 네이트온 자음 통화 기능 음악 폴더 센서 완료 디스크 주일 작업 관련 추천 카드 자동 철회 로그인 정보 조절 저장 수신 가입 센터 버그 비밀번호 테마 디스플레이 온라인 적용 예약 배터리 서비스 교품 오류 단점 올인원 캡쳐 할부 오늘 화면 필요 실행 인식 지금 멜론 보상 지도 와이파이 신청 공유 기변 유심 처음 강제 크기 청소년 대리점 문의 교환 부분 입력 물건 가로 업그레이드 토요일 동기화 벨소리 구입 준비 이름 코트 감사 색상 클릭 전화 요금 잠금 재생 촬영 측정 성공 멍자국 프라다폰 케이스 갤럭시 내일 종료 트위터 자막 공짜 모델 화질 문자 구매 접속 지역 프로그램 테스트 얼마 사이트 회사 문제 액정 이동 충전기 해제 지원 불편 펌웨어 무료 설정 설치 메시지 공유기 쉴드 고려 포맷 후기 시간 어제 여러분 바탕화면 통화료 유격 발열 필름 진짜 상태 속도 공구 음질 변환 안녕 사진 게임 무엇 울트라 순정 인크레더블 유투브 숫자 데이터 고민 영상 이유 옴니아 지문 다운로드 번호부 방법 연결 핸드폰 대기 그룹 다음 교육 비교 번호 블루투스 유료 무선 내공 가죽 운전 사업자 답변 삭제 언제 보기 날짜 개인 터치 사실 부탁 기기 가격 사항 문제점 상대방 일간 초기 가능 사람 기본 네트워크 발생 대기자 전주 영화 인터넷 하루 메일 신규 유무선 검색 일주일 순서

< 중복 키워드 258개>

Semantic Network

<2010-07-09 갤럭시S 구전 네트워크>

19

키워드광고란?

키워드 광고

소비자 입력 키워드

- 소비자가 해당 링크를 클릭할 때 마다 비용이 추가되는 방식 (CPC: Cost per Click) - 해당 키워드에 대하여 키워드광고 운영자가 입찰을 진행 - 입찰금액이 높은 순서대로 검색결과 상단에 노출됨

링크

랜딩페이지

T&D(Title and Description)

20

도전과제

21

750.000

755.000

760.000

765.000

770.000

프라다미검색 프라다검색

검색효율(검색당 매출)

-

50,000.000

100,000.000

150,000.000

프라다미검색 프라다검색

객단가

ID1 땡처리항공권 오사카여행 오사카여행 오사카여행 (구매)

ID2 항공권 대만할인항공권 대만할인항공권 대만할인항공권 (구매)

ID3 중국비행기표예약 중국비행기표예약 비행기표싼곳 중국비행기표

ID4 홍콩여행 항공권 땡처리항공권 홍콩호텔 땡처리항공권 자유여행

개인 탐색 쿼리의 진행

소비자의 온라인 탐색 과정 예시

22

Session

IP 주소1

IP 주소2

2011.01,01~2011.12.31 (1년)

소비자의 쿼리 기록 (키워드 클릭)

세션1 세션2 세션n

세션1 세션n

쿼리의 의미화 사전조사

24

N Mean Std. Deviation N Mean Std. Deviation

할인 53 5.70 1.35 반값 54 4.50 1.81

특별항공권 54 5.52 1.59 쿠폰 53 4.42 1.91

저가 54 5.43 1.68 공동구매 53 4.40 1.81

특가 54 5.31 1.72 싸게 54 4.33 1.81

최저 53 4.98 1.73 알뜰 53 4.26 1.73

조기예약 53 4.81 1.62 땡처리 54 4.07 2.23

저렴한 54 4.70 1.80 싼 54 4.06 1.72

학생비행기표 54 4.59 2.11 인센티브행사 53 3.94 1.70

이벤트 54 4.54 1.84 - - -

촉진지향성/지역특정성의 효과

25

0

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

구매선택

비율

개인 세션 내 촉진지향성

관측값 추정값

0

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

구매선택

비율

개인 세션 내 지역탐색 특정성

관측값 추정값

초기 중기 후기 지속 초기 중기 후기 지속

촉진지향적 고객 추가판매?

탐색지향적 고객 교차판매?

모바일 전환 촉진 쟁점

26

소비자(대리인, A)

환경(S) (PC온라인)

시간

소비자(대리인, A)

환경(S) (PC온라인) 환경(Y_s(t)) (모바일)

소비자의 위치 (X_a(t)) 소비자의 위치 (X_a(t))

시간

[기존 온라인쇼핑 연구] [PC온라인-모바일 환경]

온라인 모바일 교차방문 효과

27

네이버 네이버 블로그 G마켓 페이스북

페이스북

시간

11번가 네이버

시간 모바일

PC온라인

진화효과(Evolving Effect) 임계효과(Threshold Effect)

향후 과제

28

Knutson et al.(2007) Neural Predictors of Purchases, Neuron , 53(4,Jan.), 147-156

구매가 일어나는 곳

29

Neuro in Practice

30 Source: Nielsen Neuro

향후 과제

31

-4.0%

-3.0%

-2.0%

-1.0%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

백화점 대형마트 편의점 인터넷쇼핑

PC

Mobile

[단위: visit]

Hour

시간대 별 모바일과 웹의 탐색 비중

32

-4.0%

-3.0%

-2.0%

-1.0%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

대형마트 인터넷쇼핑

PC

Mobile

[단위: visit]

Hour

-4.0%

-3.0%

-2.0%

-1.0%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

백화점 편의점

PC

Mobile

[단위: visit]

Hour