Смена поколений в интернет-маркетингеили «новое поколение выбирает»

Эльдар НагорныйUnited Online Ventures

2013

Кто населяет украинский интернет?

«Портрет» UAнета• Аудитория украинского интернета – Около 16,8 млн. человек в месяц (Gemius, сент. 2013)*

• Это почти половина всего населения*

• 7,7 млн. из них – в возрасте от 14 до 35 лет

*население городов 50 000+ от 14 лет

Более 45% пользователей – поколение Y

Основы теории поколенийВ 1991 году

экономист и демограф Нейл Хоув и драматург и историк Вильям Штраус

написали книгу Generations («Поколения»),

в которой проследили изменения, происходившие в поведении американского социума со времен Колумба

На основе этой и написанной позже The Fourth Turning («Четвертое превращение»)

и родилась теория, известная сейчас как

Теория поколений

Основы теории поколенийПоколение - это группа людей, рожденных в определенный возрастной период, испытавших влияние одних и тех же событий и особенностей воспитания• В основе теории

поколений – ценности представителей среднего класса

• Формирование ценностей поколения происходит в возрасте до 12-14 лет

• Именно ценности и их сходство, а не возраст, формируют и определяют поколение

Основы теории поколенийМежду поколениями выделяют четыре основных типа, последовательно сменяющих друг друга:

• «Пророки/Идеалисты»• «Кочевники/Активисты»• «Герои/Примиренцы»• «Художники/Приспособленцы»

Периоды, в которые проживали эти поколения, названы по аналогии с временами года:

• «Зимний период» (для «Художников)• «Весенний» (для «Пророков»)• «Летний» (для «Кочевников»)• «Осенний» (для «Героев»)

Основы теории поколений

• С определенным экономическим достатком

• И те, кто получил высшее образование

Поэтому в СНГ специалисты предпочитают использовать

термин «большинство»

Особенность теории в России и Украине – к среднему классу относят себя две группы людей:

Поколения и их особенностиПоколение GI

• Годы рождения: 1900-1923• Ценности формировались до

1933 года

Молчаливое поколение

• 1923-1943• Их ценности формировались

до 1953 года

Поколение беби-бумеров

• 1943-1963• Ценности сформированы до 1973

года

Поколение Х

• 1963-1983• Ценности формировались до 1993

года

Поколение Y• 1983-2003• Их ценности продолжают

формироваться и сейчас

Поколение Z• 2003-now• Ценностям еще только

предстоит сформироваться

Поколение GI (Победители)

1900 – 1923 гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценности продолжали формироваться до 1933 года

А это значит, что на них наложили свои отпечатки:

• Три революции - 1905-го года, Февральская и Октябрьская 1917 года • Гражданская война• Две пандемии (холера и «испанка»)• НЭП• Первые пятилетки• Стахановское движение• Коллективизация• Электрификация

Базовые ценности поколения

• Безоговорочно верят в светлое будущее• В социалистическую идеологию • Отличаются завидным трудолюбием• Неисправимым оптимизмом • И высокой ответственностью

Для «победителей» жизнь — это непрерывная борьба, вне которой они себя ощущают дискомфортно и неуверенно. Зато воевать они умеют хорошо.

«Победители» — лучший выбор для тех, кто хочет организовать пикет, демонстрацию или шествие. Они готовы стоять насмерть не за деньги, а «за правду».

Деньги для них вообще не важны, а вот идеологическая база - важна. Ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.

Молчаливое поколение

1923 – 1943 гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценности формировались до 1953 года

События, сформировавшие ценности:

• Коллективизация• Индустриализация• Сталинские репрессии• Вторая мировая война• Восстановление разрушенной страны• Открытие антибиотиков

Базовые ценности поколения• Преданность, соблюдение правил, законов• Уважение к должности и статусу• Честь, терпение

«Молчаливые» — почти полная противоположность породившим их «победителям». Они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы. Уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека.

Им свойственно безоговорочное уважение к врачам. В поликлинику он часто приходит, почти как на исповедь. Поговорить, посоветоваться, пожаловаться на жизнь.

Понятие «семья» для «молчаливого» свято. В ней он чувствует себя полноценным и свободным человеком. Поэтому семьей своей «молчаливый» очень дорожит.

«Молчаливые» по своей натуре — созерцатели. Их взгляд больше устремлен во внутренний мир, мир собственных представлений.

Не случайно подавляющее большинство деятелей культуры и науки, которыми гордится наша страна, принадлежат к этому поколению.

Поколение беби-бумеров

1943 – 1963 гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценности формировались до 1973 года

События, сформировавшие ценности:

• СССР – мировая супердержава• Советская «оттепель»• Покорение космоса• «Холодная война»• Спортивные победы• Первые пластические операции и создание противозачаточных

таблеток• Единые стандарты обучения в школах• Гарантированность медицинского обслуживания

Базовые ценности поколения• Оптимизм• Заинтересованность в личностном росте и вознаграждении• Коллективизм и командный дух• Культ молодости

Они росли в настоящей супердержаве, которая победила в самой страшной войне, достигла высот в спорте и технологиях, покорила космос. И ко всем этим событиям они причастны лично.

Для этих людей нет непреодолимых барьеров, каждый барьер — это личный вызов. Они оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей и обязательное достижение результата. «Бумер» — трудоголик, лучший подарок для работодателя. При этом «бумер» предпочитает работать в команде. Лучший спорт: футбол, хоккей, баскетбол. Лучший отдых: туризм или дача, где вместо картошки они уже сажают цветы.

По их мнению, отличительными качествами хорошего человека является активность и любознательность. Отсюда почти священный культ молодости: «бумеры» заботятся о здоровье, посещают фитнес-клубы, бегают по утрам, ходят в баню, стараются не болеть. Все для того, чтобы подольше оставаться активным и любознательным человеком.

Из «бумеров» получаются великолепные политики, партийные и общественные деятели. Стремление к лидерству в их душе прекрасно уживается со страстью к коллективизму.

Поколение Х (Конкурентное)

1963 – 1983 гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценности формировались до 1993 года

События, сформировавшие ценности:

• Продолжение «холодной войны»• Политический «застой»• Перестройка• Тотальный дефицит• СПИД и наркотики• Война в Афганистане• Бум разводов

Базовые ценности поколения• Готовность к изменениям, возможность выбора• Глобальная информированность, техническая грамотность• Индивидуализм, прагматизм, надежда на себя• Стремление учиться в течение всей жизни• Неформальность взглядов, поиск эмоций, равноправие полов

Прокатившийся в их время по стране бум разводов сделал Х-ов более гибкими в отношениях с людьми, а постоянная занятость родителей-трудоголиков на работе — более самостоятельными. Х-ы в детстве могли самостоятельно бродить по городу, они сами разогревали себе обед, с детства умели готовить яичницу. Повзрослев, они превратились в людей, для которых главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт.

К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. X — индивидуалист, противник всяческой толпы, тусовок.Главная ценность для него — возможность выбора. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых — пансионат, санаторий, пляж.

При этом Х-ы довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а — это его семья, близкие, дети.

Еще одна ценность для Х-а — время. Всё это приводит к тому, что из Х-ов получаются прекрасные бизнесмены.

Поколение Y (Digital, Millennium)

1983 –2003 гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценности продолжают формироваться в настоящее время

События, сформировавшие ценности:

• Распад СССР• Теракты и военные конфликты• Атипичная пневмония• Развитие цифровых технологий• Биотехнологии, геном человека• Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность • Эпоха брендов

Базовые ценности поколения• Гражданский долг и мораль, ответственность• Наивность и умение подчиняться• Техническая подкованность• Потребность в немедленном вознаграждении

Y-ки наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленниками по всему миру. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно «живут» в условиях виртуальной реальности, в блогах и в искусственных компьютерных мирах.

Родители баловали их, всячески оберегали, поэтому поколение получилось хорошо управляемым, но вместе с тем уверенным в своей ценности.

Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят.

При этом долг и мораль в их системе ценностей занимают гораздо больше места, чем у их предшественников.Они лучше других разбираются в моде. Цель жизни — получение удовольствия в максимальном размере. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить или развить тело, а для того, чтобы получить дополнительную порцию положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики.

• Поколение глобализации ценностей и интересов, поколение «сверхсветовых» скоростей

• Поколение Y находится на вершине влияния, являясь примером для тех, кто старше и тех, кто младше

• Это поколение - самое платежеспособное из всех в этом возрасте

• Поколение Y обладает нелинейным мышлением, коллективным сознанием

• При выборе товара они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. На первый план выходит немедленное вознаграждение

• Бум социальных сетей, игромания, распространение мобильных устройств, образа жизни «всегда онлайн»

• Для Поколения Y свойственна хроническая тревога, боязнь потеряться в массе, лишиться самоидентификации

Признаки и особенности поколения

Поколение Z (Виртуальное)

2003 – … гг.

События, повлиявшие на формирование ценностей поколения

Их ценностям еще только предстоит сформироваться

События, влияющие на формирование ценностей:

• Виртуальная реальность• Культ технологий• Укрупнение бизнеса• Террористическая война• Птичий и свиной грипп, атипичная пневмония• Эко тренды

Базовые ценности поколения

По прогнозам теоретиков поколений, Z-ы вырастут идеалистами.

Им свойственны как многие признаки поколения Y, так и последствия их страхов и опасений. Они дети их воспитания.

Так же, как старые «молчаливые» уходили из опасного и жестокого сталинского предвоенного мира в идеальный мир книг, новые «молчаливые» уходят в мир виртуальной реальности.

Это поколение творцов, художников и музыкантов.

Чем они грозят современному интернету?

Новые правила игры?

• Скорость, доступность и мультиплатформенность - теперь на первом месте

• Принцип «LoveMark» (на одну услугу или товар – один бренд) - играет все меньшую роль в интернете

• Слияние «виртуальной» и объективной реальностей

• Вопрос присутствия в интернете больше не стоит. На новом горизонте - вопрос охвата аудитории, языков, средств подачи и форматов

• Интернет предъявляет все большие требования ответственности к источникам информации

• На первый план выходят новые языки – социальные сети, видеоконтент. Происходит глобализация мемов и увлечений. Глобализация и скоротечность

• Покупка товара, получение информации – теперь это игра, времяпровождение и развлечение

Извечный вопрос: «что делать?»

Настигайте клиента в его «естественной» среде обитания

Говорите с ним на одном языке

Сотрудничайте играючи

Будьте полезными

Выделяйтесь из толпы

Эльдар НагорныйEldarnag@gmail.com

Не теряйте любопытства!