Agile-marketingГибкое планирование в интернет-маркетинге

Что такое Agile дословно?

▪ Подвижный

▪ Быстрый

▪ Живой

Предпосылки возникновения Agile в разработке

▪ ТЗ — не альманах, всё в себе содержать не может

▪ У проектной группы возникают вопросы и предложения

▪ Заказчик проекта вносит изменения в процессе работы

▪ Продукт получается не таким, каким хотелось бы

▪ Задержки сроков

▪ Срыв бюджетов => убытки

▪ Испорченные отношения

▪ Все — проигрывают

Agile манифест разработчиков ПО

1. Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов

2. Работающий продукт важнее исчерпывающей документации

3. Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта

4. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану

Источник: http://agilemanifesto.org/iso/ru/

Основные принципы Agile в разработке ПО

1.Наивысшим приоритетом является удовлетворение потребностей заказчика

2. Изменение требований приветствуется

3. Работающий продукт следует выпускать как можно чаще

4. Разработчики и представители бизнеса должны ежедневно работать вместе

5. Непосредственное общение, минимум документации

6. Самоорганизующиеся команды

МаркетингСоздание потребительской ценности, которая ведёт к появлению добавочной стоимости

Сферический маркетинг в вакууме

1. Улучшать продукт, услуги

и сервисы через удовлетворение

потребностей потребителей

2. Продвигать эти улучшения

на рынке

3. Обратная связь с

потребителем, выявление

новых потребностей

Рашен маркетинг (суровый и беспощадный)

1. Выдумать несуществующую ценность(«купи два ботинка по цене одного»)

2. Не вкладывать в улучшение продуктов и сервиса, а вкладывать в продвижение несуществующей ценности

3. ??? … PROFIT!

Интернет-маркетингТо же, что и маркетинг, но в интернете

«Три слона» классического интернет-маркетинга

Доход

Привлечение

Конверсия

Удержание

Обобщенная формула прибыли

Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐

M — маржа

Nv — Number of visitors — количество посетителей

Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии

Ac — Average amount of check — средняя сумма сделки

Ro — Related orders — количество взаимосвязанных заказов на одну сделку

Пример «на пальцах»

M = 0,33 (маржинальность 33%)

Nv = 300 посетителей

Cr = 0,05 (5% посетителей делают заказ)

Ac = 1200 (средний чек 1200 рублей)

Ro = 1,01 (в среднем на 100 сделок есть одна повторная)

Прибыль = 𝟎, 𝟑𝟑 × 𝟑𝟎𝟎 × 𝟎, 𝟎𝟓 × 𝟏𝟐𝟎𝟎 × 𝟏, 𝟎𝟏= 𝟓 𝟗𝟗𝟗 рублей 𝟒𝟎 копеек

Роль интернет-маркетинга

Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐Можно влиять на параметры, которые в скобках.

Nv (количество посетителей) — «слон» привлечение

Cr (коэффициент конверсии) — «слон» конверсия

Ac (средняя сумма сделки) — «слон» удержание

Ro (количество взаимосвязанных заказов на одну сделку) — «слон» удержание

ТОП-3 ошибок

1. Фокус только на привлечении(яростное seo, контекст и т.д.)

2. Фокус только на конверсии(плодить лэндинги, перегружаться тестами)

3. Не заниматься удержанием(не работать с базой клиентов, не развивать сервис)

Нужно делать всё и сразу

Каналы и инструменты интернет-маркетинга

SEO Яндекс.ДиректGoogle

AdwordsBegun Яндекс.Маркет Wikimart Facebook

VK.com Twitter Odnoklassniki LinkedIn Контент Youtube Pinterest

Flickr Google+ Fishki.net Yaplakal.ru Pikabu.ru Habrahabr.ru Slideshare

Цукербергпозвонит

Новости Блоги ВебинарыE-mail

рассылкиСпам Подкасты

…

Управление и автоматизация

Яндекс.Метрика Google Analytics Liveinternet Calltouch Callbackhunter Callmaker JivoSite

Alytics K✩50 Seopult Free-lance.ru AlyticsGoogle Website

OptimizerMailchimp

Unisender Unbounce LPgenerator.ru Babkee Buzlook Крибрум IQBuzz

Brandspotter Piwik SurveyMonkey CallTracking BTBuckets Monetate JSPY

…

Тренды

Mobile App

Flat UI

HTML 5

Clouds

CRM

Hz chto

Классический подходСкорее всего вы делаете именно так

Что обычно делается?

Стратегия и план

Бюджет KPIСтруктура

исполнителейРазграничение

ответственности

Что обычно получается?

Почему так?

Что делается?

• Привлечение

• Конверсия

• Удержание

Чего не хватает?

• Фокус на потребителе

• Реакция на изменения

• Работа над ошибками

Agile-marketingГибкий подход к планированию

Основа Agile marketing

В первую очередь потребители!

Принципы Agile marketing

▪ Тестирование идей и эксперименты вместо старого опыта

▪ Адаптивные, гибкие, короткие и недорогие кампании вместо объемных, длительных и дорогих

▪ Вектор развития вместо жестких показателей

▪ Реагирование на изменения вместо жесткого следования плану

▪ Принятие решений на основе получаемых данных вместо старых документов и прошлого опыта

Сравнение подходов к интернет-маркетингу

Классический Agile

Есть стратегия и план действий Есть цель, а стратегия и планы меняются по

ситуации

=> Быстрое реагирование на изменения

Бюджет задан жёстко или почти жёстко Бюджет может меняться в обе стороны

=> Эффективный расход средств

Обсуждаются KPI, цифры Обсуждаются активности и их результаты

=> Компромиссные решения

Структура исполнителей Кроссфункциональная самоорганизующаяся

команда

=> Меньше неприятных сюрпризов

Мало очного общения между исполнителями Ежедневное очное общение команды

=> Каждый член команды видит проект и его

развитие целиком

Формирование цели (слайд 1)

На примере пошива костюма к концу недели.

1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)Плохо: у меня нет костюма, который бы я мог надеть на свидание в пятницу вечеромХорошо: встречают по одежке, поэтому мне нужно выглядеть особенно хорошо в пятницу на свидании, иначе мне будет сложнее произвести впечатление из-за неуверенности в себе. Пожалуй, новый костюм может быть хорошим решением.

2. Постановка целиПлохо: пошить себе костюм в ателье на заказХорошо: выглядеть безупречно на свидании в пятницу

3. Оценка достижения целиПлохо: костюм сшит вовремя и без брака, сидит как влитойХорошо: одежда для свидания подобрана, я чувствую себя уверенно

Формирование цели (слайд 2)

На примере интернет-магазина кальянов

1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)Плохо: у меня маленькие продажи, мне нужно вкладываться в раскруткуХорошо: я не знаю, почему те немногие покупатели, кто у меня покупает, не «делают сарафан»; с таким низким уровнем продаж поставщик не даёт скидки и я не могу предложить цену выгоднее, чем у конкурентов

2. Постановка целиПлохо: увеличить продажи кальянов через форму заказа на сайтеХорошо: выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила бы осуществлять закупки на более выгодных условиях

3. Оценка достижения целиПлохо: заказов стало в 2 раза большеХорошо: появление более выгодных условий закупок

Собираем цели из User Stories

БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,

Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,

ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.

Будучи небогатым студентом,

Я бы хотел курить кальян каждый день без больших разовых затрат,

Так что мне бы идеально подошла «подписка» на ежемесячную доставку табака и угля, сразу после зачисления стипендии.

Цель: предоставить потребителям возможность «подписаться» на ежемесячную доставку по сниженной цене и таким образом обеспечить прогнозируемость склада

Собираем User Stories

1. Прямые опросы

2. Мониторинг конкурентов

3. Отслеживание трендов

4. Фокус-группы

5. А\В тесты

6. Комментарии и отзывы

7. Литература, периодические издания

8. Зарубежный опыт

9. Мозговой штурм

10. … другие способы

Движение к целям

1. User Stories → цели

2. Цели → задачи (привлечение, конверсия, удержание)

3. Задачи → план на итерацию (2–4 недели)

4. Выполнение итерации

5. Замеры результатов в конце итерации

6. Ретроспектива (выводы)

7. Выбор целей и задач на следующую итерацию с учётом выводов

Превращаем цели в задачиНа примере того же магазина кальянов

Цель: появление более выгодных условий закупки

Задача 1: создать новый продукт «табак на месяц»

Задача 2: создать страницу нового продукта на сайте

Задача 3: информировать потребителей о новом продукте через соцсети

Задача 4: создать баннер «получай табак на дом ежемесячно со скидкой 25%»

Задача 5: настроить и запустить рекламные кампании в директе и в контакте

Задача 6: разработать систему дополнительных скидок за приведенного друга

Задача 7: настроить систему уведомлений по email о ближайшем сроке доставки

Задача 8: внедрить online-оплату на сайте

Составляем план на итерацию

1. Приоритезировать задачи

2. Командная оценка трудоёмкости задач

3. Повторная приоритезация с учётом оценки

4. Составление списка задач на итерацию

Задача 1

Задача 2

Задача 3Задача 4

Задача 5

2–4 недели

Выполнение итерации

1. Ежедневный standup-meeting команды

2. Выполнение задач

Работа

Стэндап

Ежедневный стэндап

1. Что сделано?

2. Что будем делать?

3. В чем проблемы?

Команда Agile (большая)

Маркетёр-консультант

МедиапланерСпециалист по рекламе

Контент-маркетёр

Контент-менеджер

Веб-разработчик

Дизайнер

Команда Agile (маленькая)

Маркетёр

Веб-разработчик

Контентщик

Дизайнер

Доска задач

User Stories

и цели

Задачи на

итерацию

В работе Готово

Постоянно

пополняются

Задачи в работу

принимаются

только из

столбца задач на

итерацию

Когда задача

выполнена, она

перетаскивается

в столбец

«Готово» до

ретроспективы

Ретроспектива

1. Какие цели стояли?

2. Какие результаты достигнуты?

3. Какие можно сделать выводы?

4. Занесение данных в Project Backlog

DON’T HATE — ITERATE!

Есть большая польза

Нужно проверить временем

Нет пользы или вред

1. Никто не идеален

2. Делать — лучше, чем не делать

3. Ошибаться — путь к правильным итерациям

4. На одни грабли два раза не наступишь

5. Планируй итерацию только после ретроспективы

Инструментарий для Agile маркетинга

▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов

▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов

▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако

▪ Skype (www.skype.com) — для прямой связи с потребителем или клиентом

▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего

▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов

Мифы об AgileНесколько слов о распространённых заблуждениях

Миф №1: Agile — временный тренд

Agile манифест был принят еще в 2001 году, и с того момента необходимость в гибком подходе только лишь растёт.

Миф №2: Agile — таблетка от всех болезней

Agile — лишь подход к ведению вполне привычных дел. Если с ведением дел всё было плохо, то с внедрением Agile всё станет еще хуже.

Миф №3: Agile — это модно и всем нравится

Agile давно не модно и никому не нравится, кроме тех, кто его уже использует ;)

Внедряя Agile надо быть готовым жёстко бороться (вплоть до увольнения) с сотрудниками, сопротивляющимися изменениям.

Начав работать по Agile, нельзя отступать, пока подход не войдёт в привычку — на этом отваливается львиная часть пытающихся начать.

Миф №4: Agile порождает хаос и разгильдяйство

Это один из самых распространённых мифов.

Применение Agile-подхода действительно расслабляет, но это лишь на первый взгляд. Ответственность и доля участия в проекте каждого участника возрастает кратно.

Хаос и разгильдяйство может означать неправильное внедрение Agile в команде, либо неправильный состав команды (увольнять, нанимать других, обучать).

Миф №5: Agile непредсказуем

Любой результат непредсказуем, пока он не получен, не зависимо от применяемых подходов и методологий.

Agile делает процесс работы на результат наиболее прозрачным и предсказуемым, чем любой другой подход, в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Внедрение AgileКраткое руководство по переходу к гибкому планированию

Первый и самый главный этап

Понять и принять основополагающий принцип Agile marketing:

В первую очередь потребители!

Не баланс доходов и расходов, не посещаемость сайта, не положение в ТОП-10, а удовлетворение потребительских «хотелок» с помощью интернет-инструментов.

Собрать кроссфункциональную команду

Обязательный минимум:

▪ Маркетёр

▪ Контентщик

▪ Веб-разработчик

▪ Дизайнер

Сформулировать первые User Stories и цели

▪ Использовать существующие наработки

▪ Опрос команды

▪ Другие способы, описанные в начале

Провести аудит

▪ Что делалось ранее?

▪ Какие результаты имеются?

▪ Какие цели достигнуты или не достигнуты на текущий момент?

▪ Какие можно сделать выводы?

▪ Занести выводы в Project Backlog.

Go AGILE

1. Составить план на первую итерацию

2. Запустить итерацию в работу

3. Тесно работать с командой первые 3–6 месяцев

4. Ревностно соблюдать принципы Agile, вычёсывать команду

5. Постепенно отдаляться от оперативной работы с командой, планомерно сводя общение с командой до уровня обсуждения целей, задач и результатов, а не путей их решения.

Суровая правдаМинутка громких заявлений ;)

Этот слайд для того, чтобы побурлить ;)

▪ Выборочный маркетинг — это не маркетинг, а идиотизм

▪ Покупать ссылки и опускать банкноты в шредер — одно и то же

▪ Пока вы строите стратегию, agile маркетёры уже имеют ваш рынок

▪ Пока вы планируете бюджет и KPI, agile маркетёры ушли вперед, получив опыт

▪ Не готовы к изменениям — готовьтесь к банкротству

▪ Никому нет дела, какой дизайн у вашего сайта, пока это не потребность потребителя

▪ Абсолютному большинству потребителей наплевать на ваш логотип и слоган

▪ Продажи не имеют значения, если нет цели развития

Go AGILE!or go HOME ;)