Embed Size (px)
Citation preview
Почему сегоднянужно менять подход?
Почему сегоднянужно менять подход?
Падение спроса из-за кризиса и
снижения доходов населения
Увеличение расходов на привлечение
клиентов, рост конкуренции
Снижение маржинальностии необходимость
повышения эффективности
Повышение требований
клиентов к качеству услуг и сервиса
Смещение акцентов на сохранение
клиентской базы и работу с репутацией
Чтонужно менять?
Чтонужно менять?— Общий подход
— Маркетинг
— Аналитику
— Оценку эффективности
— Работу с репутацией
— Работу с соцсетями
Комплексный подходВ чем разница?
Что предлагаетобычное агентство
О чем говорят:— Позиции в топ-10— Трафик на сайт— CTR— Иногда о конверсии
Что продают:— SEO— Контекст — SMM— Трафик
— есть некий трафик на сайт— эффективность каналов – неизвестна — как улучшить результат – неизвестно — часто разные услуги в разных агентствах
Результат:
Что предлагаетхорошее комплексное агентство
О чем говорят:— Бизнес-показатели— Стоимость клиента— KPI— ROI
Что продают:— Решение бизнес-задач— Стратегию— Маркетинг— Проектный подход
Результат:
— достижение бизнес-целей — ясное понимание: кому, что и как продаем— точное знание стоимости привлечения клиента с каждого
канала— эффективность бюджета выше в 2-3 раза
Комплексный подходСхема работы
Маркет.платформ
а
Digital-стратегия
Рекламнаякампания
Результат
Аналитика, повышениеэффектив-
ности
Канал1
Канал3
Канал4
КаналN
Канал2
Канал5
Комплексный подходПроектная группа 10+ чел.
ЛПР
Менеджерпроекта
Отдел1
ОтделN
Отдел2
креативщик
копирайтер
дизайнер
Веб-аналитик
Менеджерна стороне
клиента
Руководительпроекта
стратег
Медцент
р
Агентство
Схема взаимодействияпри управлении кампанией
Результатыкампании
Пути развития проекта
Анализ, отчет
Корректировка кампаний
Обратная связь от клиента
Встреча, презентаци
я
Работа на стороне клиента
Каждый месяц
Комплексный подходДополнительные преимущества
Активация ЦАединым
посланием
Одно окно, минимум
коммуникаций
Эффект синергии,
1+1=3
Нет переплат за каждый
канал
Повышение эффективности каждый
месяц
Разработкастратегии
Рекламная стратегияЭтапы разработки
1.Анализируем бизнес-задачи, конкурентов, рынок, соц. тренды. Формируем KPI. Определяем точки A и B
2.Определяем ценности, инсайты ЦА, формируем креативную идею, разрабатываем рекламное послание
3.Выявляем наиболее эффективные каналы и инструменты продвижения, разрабатываем коммуникационную модель
4.Выполняем медиа-планирование, прогнозируем результаты – KPI. Разрабатываем субканальные стратегии
Точка Б (наше желаемое положение):
Каких позиций необходимо достичь с помощью разрабатываемой стратегии.
1. Анализ и постановка целей,определение показателей эфективности
Точка А (наше исходное положение):
Понимание того, где находится бренд сейчас.
Определение показателей эффективности - KPIОпределяются 3-5 KPI, достижение которых позволит говорить об успехе проекта в привязке к бизнес-задачам. Сначала замеряются текущие показатели, затем определяются промежуточные KPI.
Некоторые из возможных показателей указаны ниже: Количественные KPI: посетители, обращения, записи на прием, стоимость привлечения клиента, ROI
Качественные KPI: участники групп в соцсетях, охват публикаций, лайки
2. Определение ценностей, инсайтов ЦАРазработка рекламного послания
На основании различной маркетинговой информации определяем и сегментируем целевую аудиторию, определяем критерии принятия решений и страхи для каждого сегмента, определяем инсайты и разрабатываем систему рекламных посланий.
Маркетинговая платформаИсточники маркетинговой информации
Брифинг клиента + маркетинговые опросы +
Маркетинговая платформаАнализ поисковых запросов
Облако поисковых запросов
ЦА1
ЦА1 ЦА2 ЦА3 ЦА NЦенности, критерии выбора
ЦА1 ЦА2 ЦА3 ЦА NСообщения
ЦА2 ЦА3 ЦА N
Критерии выбора пациентамиплатной медицинской помощи, %
Формирование пути пользователяи точек влияния
3. Отбор эффективных каналов,разработка коммуникационной модели
А. Определяем каналы коммуникации, в которых «сообщение» будет иметь наибольшую степень влияния на категорию.
B. Составляем наиболее эффективный микс каналов, необходимых для достижения бизнес-целей.
Типовая коммуникационная модель
Youtube
Медицинское учреждение
САЙТ
SEO
Аналитика, повышениеэффектив-
ности
ВК Facebook
Форумы
SMM
Медийно-контекстная
реклама
Порталы
4. Отбор эффективных каналов,разработка коммуникационной модели
На основании исследования эффективности каналов готовим медиаплан на 12 или 24 месяца, обеспечивающий достижение целей.
На основании медиа-плана, а также данных веб-аналитики и отраслевой экспертизы прогнозируем достижение требуемых показателей эффективности рекламной кампании. И достигаем их.
Повышениеэффективности
Веб-аналитикаПовышаем эффективность каждый месяц
1.Разметка всего рекламного трафика, атрибуция трафика
2.Настройка учета целей, учета звонков
3.Постклик анализ
4.Перераспределение бюджета, корректировка кампаний, работа с посадочными страницами
Анализ многоканальныхрекламных последовательностей
1. Настраиваем веб-аналитику1. Устанавливаем систему веб-аналитики2. Выбираем цели, которых должен достигнуть
посетитель:— Звонки — Перезвонить мне— Заявка— Поиск объектов— Другие возможные цели: skype-консультация, посещение какого-либо
раздела (например, акции)3. Настраиваем учет выбранных целей-конверсий
Учет отправленных заявок с сайтаПо совпадению URL По выполнению действия
Учет звонковЯндекс.Целевой звонок Системы Calltracking’а
Яндекс.Целевой звонок Системы Calltracking’а
— Не зависит от объема трафика, зависит от числа номеров
— 330 р. за один номер— Для каждого источника трафика
нужен свой номер— Нельзя отследить с точностью до
ключевого слова
— Зависит от объема трафика, чем больше трафик – тем дороже
— От ~3000р. и выше— Идентифицируется весь трафик с
точностью до ключевого слова— Некоторые системы
синхронизируются с Google.Analytics
Учет звонков
2. Размечаем весь рекламный трафикUTM – разметка:Ссылка без разметки: http://www.media-sfera.com/
Ссылка с UTM-меткой: http://www.media-sfera.com/?utm_source=yadir&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo_regiony_action_ya&utm_term=prodvizhenie_sanct_peterburg
Если в рекламном объявлении есть ссылка(контекстная реклама, баннерная, реклама в видео, PR-статья, рассылка),значит этот трафик может быть размечен
3. Оцениваем эффективность каналова) уровень канала трафика
3. Оцениваем эффективность каналовб) уровень рекламной кампании
3. Оцениваем эффективность каналова) уровень поискового запроса
4. Оптимизируем рекламные кампании— Список минус-слов— Список конверсионных слов— Отключение неэффективных ключевых слов или
каналов— Перераспределение бюджета— Изменение текста объявлений / содержания баннера /
креатива— Изменение посадочных страниц— Доработки по сайту
А что на сторонемедцентра?
Обработка заявокна стороне клиента
скрипт продаж
опросы клиентов, выявление критериев
тайный покупатель
анализ звонков (Call-Tracking)
стандарты обслуживания
Кейсы
Крупная сеть медицинских центровЗадачи:— Повышение эффективности РК
в интернете. — Увеличение обращений. — Постоянная поддержка
необходимого уровня обращений.
Инструменты:— Контекстная реклама
Яндекс.Директ.— Контекстная реклама
Google.AdWords.— Веб-аналитика
Стратегия:— Анализ эффективности РК— Доработка посадочных страниц— Оптимизация РК
Итог: — Удалось добиться повышения
эффективности более чем в 2 раза, используя при этом только контекстную рекламу.
— Бюджет при этом сократился в 3 раза.
— Вслед за филиалом Санкт-Петербурга нам доверились филиалы из других регионов РФ.
Сеть медицинских клиникЦели рекламной кампании:— Выведение сайта и клиники в лидеры
отрасли.— Увеличение доли клиники на рынке
медуслуг г. Санкт-Петербург.— Увеличение количества обращений— Увеличение известности компании,
информирование о полном спектре услуг.
Инструменты:— Контекстная реклама Яндекс. Директ — Контекстная реклама Google. AdWords— SMM
Стратегия:— Анализ РК— Оптимизация РК— Нейтрализация негатива
Итог:— Проведенный анализ и
корректировки в РК позволили добиться всех поставленных целей и увеличить эффективность кампании в 2 раза при том же бюджете.
Big Idea
При полноценном комплексном подходе в интернет-маркетинге Вы получите: 1. достижение бизнес-целей; 2. ясное понимание, кому, что и как продаете; 3. точное знание стоимости привлечения клиента с каждого
канала и 4. в 2-3 раза более высокую эффективность бюджета.
Суть презентациив одном предложении
