Анализ потенциала препарата и прогнозирование его продаж. Типичные ошибки продакт-менеджеров.

Мария Русинова Руководитель отдела стратегического планирования, развития бизнеса и бизнес-аналитики 7 апреля 2014

Основные вопросы дискуссии

Основные ошибки продакт-менеджеров

Нестандартные подходы к анализу потенциала продаж

Успешный продакт-менеджер – кто это?

ОШИБКИ В ОЦЕНКЕ РЫНКА

«Объем препарата вырос на 300%»

- В первый год начала продаж

«Объем рынка слишком маленький или отсутствует»

- Рынок “life-style” продуктов или новый

«Продажи анальгина выросли в деньгах в три раза»

- Произошло увеличение цены у очень дешевого препарата

«Рынок стоит на месте и не растет»

- Внутри рынка произошло перераспределение каналов продаж (коммерция, ДЛО, льгота)

«Этот препарат БАД, а мой зарегистрирован как ЛС, значит, мы не конкуренты»

- Витамины зарегистрированные до 2007 года все ЛС, а позже все БАД

АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА ПРОДАЖ. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ? КУДА ИДТИ? ЕСТЬ ЛИ ПОТОЛОК?

Анализ (др.-греч. ἀνάλυσις — разложение, расчленение)

в философии анализом называют логический приём, когда данное понятие разлагают по признакам на составные части, чтобы таким образом сделать познавание его ясным в полном его объёме

расчленение целого на части, выявляющее строение (структуру) целого

Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов. 1983.

ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ПРОДАЖ ЧАЩЕ ВСЕГО АНАЛИЗИРУЮТСЯ:

Рынок (деньги и упаковки, бренды и компании, сезонность продаж)

Основные характеристики заболевания – кол-во пациентов, распространённость

Существующие алгоритмы лечения, стандарты и рекомендации, списки ЖВНЛП, федеральные и региональные программы и льготы – ограничения и возможности для продаж

Мнение врачей и назначение препаратов - возможно

Конкуренты – количество и время на рынке, вхождение в стандарты, научные данные

SWOT анализ

ЕСТЬ ДРУГИЕ МЕТОДЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛА ПРОДАЖ

Moving Annual Total – скользящий годовой итог – измеряемый на ежемесячной/ квартальной основе - позволяет исключить сезонность продаж, также полезен при сравнении разных рынков)

Количество пациентов (общее количество, возрастные группы, первичная и общая заболеваемость и т.д.)

Потоки пациентов – patient flow – определяет поведение и потенциал пациентов, дает ключ к стратегии по каналам продвижения

Поведение основных стейкхолдеров – страховые компании, органы здравоохранения, лидеры мнений, дистрибьюторы и аптеки, врачи, пациенты и из родственники (клиенты и потребители)

Матрица оценки конкурентов – сравнение брендов и компаний по разным характеристикам: 1. инструкция 2. данные из полей 3. структура назначений 4. клинические данные 5. целевые аудитории и каналы продвижения 6. развитие портфеля

Moving Annual Total – MAT – скользящий годовой итог, измеряемый на ежемесячной/ квартальной основе, позволяет исключить сезонность продаж

96 000 000

98 000 000

100 000 000

102 000 000

104 000 000

106 000 000

108 000 000

110 000 000

Динамика продаж скользящим годовым итогом показывает падение

рынка

8 265 140

9 153 485

8 469 175

8 185 261

8 399 579 8 073 857

7 819 180

8 932 740

8 615 255

9 468 626

7 924 984

8 608 134

5 000 000

6 000 000

7 000 000

8 000 000

9 000 000

10 000 000

Тренд динамики ежемесячных продаж стабилен

Пациенты и их характеристики – заболеваемость и patient flow – определяют поведение и потенциал пациентов, дают ключ к стратегии по каналам продвижения

Общее количество пациентов

240 000

Обращаются к доктору

144 000 60%

Не обращаются к доктору

96 000 40%

50% Диагноз

подтверждается 72 000

Диагноз не ставится 144 000

50%

Направление к специалисту

36 000

50%

Не направляется. Лечит сам

72 000

50%

Подтверждение диагноза и

лечение 21 600

60%

Диагноз не подтверждается

14 400

40%

ОСОЗНАНИЕ ВРАЧАМИ

СЕРЬЕЗНОСТИ

ПРОБЛЕМЫ И ВАЖНОСТИ

ДАЛЬНЕЙШЕГО

НАПРАВЛЕНИЯ

ИНФОРМАЦИОН

НАЯ КАМПАНИЯ

ДЛЯ

ПАЦИЕНТОВ

ТОЧНОСТЬ

ДИАГНОСТИКИ

И

ПОСТАНОВКИ

ДИАГНОЗА

ПРЕПАРАТ 1 1.5%

8.5% ПРЕПАРАТ 2

ПРЕПАРАТ 3

ПРЕПАРАТ 4

ПРЕПАРАТ 5

10%

20%

60%

СТРАТЕГИЯ

ПРОТИВ

КОНКУРЕНТОВ

Планирование продаж в соответствии с известными источниками роста

Формируем тактический план действий

100

300

50

450

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Существующие

пациенты

Переключение с

других

препаратов

Новые пациенты Итого кол-во

пациентов

% пациентов

Поведение основных стейкхолдеров – позволяет вывести ключевые проблемы и возможности их решения

Проблема заболевания Неудовлетворенные

потребности Предложение Ключевые проблемы и возможности

Регулирующие органы

Аналогичный продукт с таким показанием отсутствует

Пациенты - Восстановление зрения.

Первый препарат, восстанавливающий зрение.

Зарегистрировать препарат вовремя

Органы, регулирующие ценообразование и возмещение

В настоящее время не существует аналогичного продукта. Высокий уровень госпитализации

Иметь экономически более выгодный метод лечения

Снижение общей стоимости лечения за счет кол-ва дней госпитализации. Снижение уровня инвалидности

Фармакоэкономическое исследование Поддержка лидеров мнений (письма, стандарты)

Лидеры мнений/ Специалисты/ Ассоциации/ Врачи

Пациентов мало, стандарты лечения отсутствуют. Методы лечения старые неэффективные. Официальной статистики нет

Нет контроля над пациентами

Контроль над заболеванием

Высокая приверженность к лечению, обоснованная клиническими данными Принять идею нового продукта Обучение и мотивация

Пациенты/ Ассоциации/ Родственники

Быстрая потеря зрения Сохранение и восстановление зрения

Качество жизни Большинство населения не знают о заболевании и его развитии Низкое кол-во пациентов, посещающих доктора Низкая приверженность к лечению, нет надежды на выздоровление

Матрица оценки конкурентов – сравнение брендов и компаний по разным характеристикам: 1. инструкция 2. данные из полей 3. структура назначений 4. клинические данные 5. целевые аудитории и каналы продвижения 6.развитие портфеля

Характеристика Наш бренд Конкурент 1 Конкурент 2 Категория продукта (лек.средство, БАД, ...) ЛС ЛС БАД Лекарственая форма капли таблетки таблетки Активное вещество Производитель Россия Швейцария Индия Статус регистрации Rx/Rx Rx Rx OTC Показания к применению Противопоказания

Кол-во МП 80 200 100

Потребитель (пол, возраст, социальный статус)

Целевые специальности врачей

% охвата целевых врачей 30 60 50 % охвата аптек

Каналы продвижения (ТВ, радио, пресса)

Ключевой рекламный слоган (message)

Розничная цена 1 упаковки продукта Розничная цена 1 курса лечения 800 1900 600 Стоимость дня лечения (в розничных ценах), USD

Матрица оценки препаратов визуализирует сильные и слабые стороны и предлагает решения стратегии против конкурентов

0123456789

10

Категория продукта (лек.средство, БАД, ...)

Лекарственая форма

Производитель

Статус регистрации Rx/Rx

Кол-во МП

% охвата целевых врачей

Розничная цена 1 курса лечения

Наш бренд Конкурент 1 Конкурент 2

Ваша стратегия против конкурентов формируется при сравнении продуктов

Сульфацил-натрий

Левомицетин Тетрациклин Окомистин Ваш продукт

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Хорошая известность

Безрецептурный отпуск

Показание у новорожденных

Хорошая известность

Безрецептурный отпуск

Показание с 1-го мес

Хорошая известность

Безрецептурный отпуск

Широкий спектр показания

Антисептик (отсутствие резистентности)

Хорошая известность

Сильная клиническая поддержка

Антисептик (отсутствие резистентности)

Отсутствие консерванта (безопасность)

Хорошая известность

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Старый продукт с высокой токсичностью и резистентностью

Наличие консерванта

Жжение

Белый налет на ресницах

Старый продукт с высокой резистентностью

Наличие консерванта

Противопоказание у беременных и детей 1-го мес. жизни

Старый продукт с высокой резистентностью

Мазь: слепляет веки, мешает нормальному заживлению роговицы и увеличивает сроки заживления

Противопоказание у детей до 18-ти лет и беременных

Мирамистин = сильнейший раздражитель глаз, консервант

Возможность токсико-аллергических реакций

Противопоказание у детей

Рецептурный отпуск

Ограниченные ресурсы для продвижения

РОЗНИЧНАЯ СТОИМОСТЬ

30 20 40 100 240

СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ

Безопасность = Отсутствие консерванта, резистентности

Комфорт применения

Безопасность = Отсутствие консерванта, резистентности

Комфорт применения

Комфорт применения

Безопасность = Отсутствие консерванта, резистентности

Безопасность = Отсутствие консерванта

Ключевые проблемы и основные направления продвижения. Пример - препарат для лечения и профилактики нарушений зрения у детей

КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

ПРОДВИЖЕНИЯ KPI ДАТА

1. Низкая комплаентность пациентов к терапии, Не понимают важности своевременного обследования и раннего лечения Потеря потенциальных пациентов (потеря пациентов после скрининга в школе; невозврат пациента на повторный курс

Актуализация проблемы конечному потребителю. Помочь доктору удержать пациента

Информационные материалы для пациентов (бюллетень, материалы для родителей объясняющие заболевание и важность ее своевременного лечения Создание веб-сайта Локальные региональные программы по облегчению доступа пациента к доктору (первый прием бесплатно, рабочая суббота и т.д.)

январь май

сентябрь

2. Неуверенность доктора в правильности назначаемой терапии, не знает о необходимости комплексного лечения

Внедрение Руководства с алгоритмами диагностики и лечения

Издание руководства для врачей Мастер-классы для широкой аудитории врачей на региональных мероприятиях Промоматериалы с алгоритмами для использования врачами на приеме

февраль март, апрель, май, сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь

Март

3.

16

УСПЕШНЫЙ ПРОДАКТ МЕНЕДЖЕР – КТО ОН?

Обладает знаниями и навыками

Верно использует основные инструменты маркетинга:

– SWOT анализ

– Концепция FAB

– Матрица Ансоффа

– Матрица BCG

– Знает разницу между покупателем продукта (customer) и его пользователем (user)

Обладает знаниями и навыками

Умеет оперировать информацией для принятия решений:

– Не делает поспешные выводы без фактов

– Берет с собой не то, что может пригодится, а то, без чего нельзя обойтись

– Обладает новаторским мышлением out of the box

– Анализирует каждый факт с учетом остальных существующих фактов по этому вопросу

– В принятии решений опирается на факты, но доверяет интуиции и здравому смыслу

– Видит глобальную картину не исключая деталей

– Превращает недостатки в достоинства. Видит возможности там, где их нет

Лидер

Продакт-менеджер – лидер проектной команды

Верит в продукт – собственная уверенность

Собирает правильную команду и коммуницирует ясное, общее, единое понимание целей, задач, планов и способов их достижения

Вовлекает команду в принятие решений (медицинские представители)

Личностные качества/Эмоции

• Умеет общаться и передавать свое видение другим

• Не ставит ограничений, барьеров, рамок

• Обладает новаторским мышлением out of the box

• Боязнь риска и страх неудачи отсутствует (явно)

• Не повторяет старые привычки

• Не имеет страха несоответствия (особенно для новых сотрудников)

• Выходит из комфортной зоны

Активно применяет принцип KISS

keep it simple, stupid

keep it short and simple

РАЗШИРЯЙТЕ ГРАНИЦЫ ПРИВЫЧНОГО

СМОТРИТЕ НА МИР ПОД СВОИМ УГЛОМ

ПРОЯВЛЯЙТЕ ФАНТАЗИЮ

НАХОДИТЕ НЕОБЫЧНОЕ В ОБЫЧНОМ

СМОТРИТЕ В БУДУЩЕЕ

Спасибо за внимание