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Google Confidential and Proprietary
Lian Liu谷歌广告顾问
2015年11月9日
谷歌广告节假日专题海外节假日来临 把握季节营销商机
Confidential & Proprietary
讲座内容
节假日趋势及洞察
节日营销策略 - 实战篇
移动端营销技巧
Q&A
Confidential & Proprietary
Trend
1. 节假日趋势和洞察
Confidential & Proprietary
Google Confidential and Proprietary
品牌忠诚度随时在改变。
超过一半 的消费者有可能被新的品牌
吸引。6
Google Confidential and Proprietary6. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500.
Google Confidential and Proprietary
更多的收入来自更小的屏幕。
的在线消费者使用智能手机或者平板电脑,比去年增加
了41%。4
53%
Google Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
利用好节日的重要趋势
今年将会有最接连不断的节日购物季✦ 线上推广你的业务,接触从调研到购买过程中的所有消费者
更多的收入来自更小的屏幕✦ 在移动端投资市场营销,将是在这一购物季成功的关键。
节日购物者已经开始了购物行动✦ 尽快积极主动的创建为节日市场营销的广告系列,您的产品才会被消费者考虑。
品牌忠诚度随时在改变✦ 通过渠道前端搜索,品牌展示广告,和 YouTube广告系列,为您的品牌带来新的发展前景
节日购物者更倾向于观看YouTube视频✦ 在购物者做调研的过程中,利用在线视频推广您的产品
1. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500
2. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167
4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077
5. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500, January 2014, n=1,500.
6. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500.
7. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=114.
Confidential & Proprietary
Trend
2. 节日营销策略-实战篇
Confidential & Proprietary
美国2014年第四季搜索数据比较
- 服装 -美容&个人护理 -电子产品
Confidential & Proprietary
美国2014年第四季搜索数据比较
- 服装 -美容&个人护理 -电子产品
感恩节假日
Q 能在一天之内提高流量吗?
A 从11月初开始准备,逐步提高流量
Confidential & Proprietary
美国2014年第四季搜索数据比较
- 服装 -美容&个人护理 -电子产品
感恩节假日
圣诞节购物准备
12月26日
Q 旺季12月中就过了吗?
A 12月25日前的流量也是比平时高的!千万不要小看26/12的购买量
Confidential & Proprietary
紧密计划,万无一失!
搜索+谷歌购物广告
圣诞前后都不可以掉以轻心 提前3周左右预热1 感恩节期间广告火力全开 3
网站:设计独立促销页面
广告创意: 节日主题+提早购买
建议预算:1.5-2倍平日花费
网站:专题页面,相应的品类页面,
coupon页面等;
广告创意:加上coupon & 折扣
建议预算:4-5 倍平日花费
2
再营销广告(展示再营销+搜索再营销)
展示广告
网站:圣诞+礼物主题,推出礼品&礼包等
广告创意:注重圣诞+礼品
建议预算:2-3 倍平日花费
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
准备工作
备战假日高峰
迎战最后一秒
购物广告
搜索再营销
展示再营销
谷歌广告在假日营销不同阶段如何配合和调整
出价&预算
现在
两周后
假日
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
准备工作现在开始两周
确保所有的广告系列都设置无误
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
[准备工作] 谷歌购物广告
在产品名称前添加品牌名称概念: [BRAND] [REST OF PRODUCT TITLE]示例: Lenovo ThinkPad X240 i5
采用以产品为重点的清晰的图片概念: 图片应该有清晰的纯色背景,并且专注于要销售的产品
调整标题的颜色概念: 用熟知的颜色表达方式代替特别的表达方式 (“烟色” -> 灰色; “苔藓色” -> 绿色)示例: Moss (Green) Long-Sleeve Cardigan
建议做法Part 1: 数据优化
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
[准备工作] 谷歌购物广告
Part 1: 数据优化-时刻留意数据质量-3种问题级别:红/黄/蓝
红色警告:马上解决 (重新上传数据)
黄色警告:影响数据质量
蓝色警告:影响不大,短期先解决其他问题
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
4. 网站付款流畅快速
● 47% 的用户无法接受超过2秒的网站加载速度● 检查的时候不要忘了您的手机网站
5. 启用灵活出价策略
[准备工作] 谷歌购物广告
3. 充足的预算和出价
● 使用 eCPC(智能出价)
● 根据广告系列过去的假日表现进行适当调整(建议20%~30%)● 根据AdWords中的搜索(或展示)广告展示比例进行调整,确保有足
够的展示比例(>50%)
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
[准备工作] RLSA搜索再营销
保证所有的搜索广告系列都已添加搜索再营销
● 以“仅出价”的方式添加
● 设置正的出价调整
关键字 受众群体
受众群体中的人搜
索相关关键字
▪ 对来过网站的人提高出价
▪ 在已有系列上直接添加,方便快捷
▪ 在谷歌购物广告中也可以设置搜索再营销了
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
1. 确保再营销代码已安装在所有页面上
2. 合理使用不同列表
● 包括临时页面(促销、打折宣传页)
● 不要忘记手机网站和APP
● 所有访问者、放弃购物车等
[准备工作] 展示广告再营销
现在的消费者行为更动态!
在2年时间内:- 平均访问停留时间 : -10%
- 放弃购物车: + 5%
- >30% 的放弃购物车用户在寻找更多信息
<!-- Google Code for Remarketing Tag -->
To be placed between <body tag>
tracking ID: xxxxx
3. 设置合理的出价和预算● 再营销系列的预算一定要充足(不可让广告投放受到
预算限制)● 比普通的展示广告略高
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
备战假日高峰两周后开始
扩大广告投入及覆盖去把握住激增的购买需求
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
[备战假日高峰]谷歌展示网络
1. 再营销检查清单
2. 再营销优化做法
1. 加长再营销列表的有效期
2. 开始创建“产品类型”的详细列表 (我们晚些会用到)
3. 根据这个列表,定制你的广告文字和着落页
1. 启用转化优化工具
2. 针对转化,优化广告的投放
3. 所有的广告形式和大小
4. 使用和转化用户列表的类似用户列表
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[备战假日高峰] 出价 1. 提高出价
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
迎战最后一秒11月底 - 12月中紧密衡量广告活动
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
1. 观察出价/预算,根据需要进行调整
[迎战最后一秒] 所有产品
● 您是否因为广告因预算不足而未能在搜索网络上获得的展示次数?
● 对于最后时刻在移动端购买的消费者来说,您在移动端的出价是否能够让您的广告出现在第一位?
● 使用竞价洞察报告
INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
1. 观察出价/预算,根据需要进行调整
[迎战最后一秒] 所有产品
● 时刻关注广告系列的预算使用情况
● 通过报告找出受预算限制的广告系列
● 通过预算模拟器,了解系统推荐的出价
● 检查你的广告排名 - 如果排名位置在2以下,增加预算
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[迎战最后一秒] 展示再营销
1. 利用“类似受众群体”列表
● 添加购物车放弃者的类似受众群体和所有网站访问者
● 定制你的广告文字和出价:这些人从来没有到过你的网站
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准备工作
备战假日高峰
迎战最后一秒
购物广告
搜索再营销
展示再营销
谷歌广告在假日营销不同阶段如何配合和调整
出价&预算
现在
两周后
假日
Confidential & Proprietary
Trend
3. 移动端营销技巧
Confidential & Proprietary
您应该已经知道移动版网页的重要性
● 谷歌修改移动端自然搜索排名算法: 将更多展示适用于移动设备展示(Mobile-Friendly)的网站
● 移动版网页保证良好用户体验● 影响搜索广告关键字的质量得分
Confidential & ProprietaryGoogle Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077
那么节假日移动端搜索呢?
更多的收入来自更小的屏幕。
的在线消费者使用智能手机或者平板电脑,比去年增加
了41%。4
53%
Confidential & Proprietary
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美国地区女士服装类搜索
对比2014年三季度,2015的三季度有66%的女士服装类搜索来自手机或者平板设备。
Confidential & Proprietary
广告商:我的移动设备表现相比与同行
● 在谷歌分析的“受众群体-基准化-设备”
Confidential & Proprietary
广告商:如何优化我的移动网站
● 在谷歌分析的“行为-网站速度-速度建议” : PageSpeed
● 移动网站的25条设计原则
Confidential & Proprietary
Adwords后台移动端管理
1. 有效出价应对移动端机遇与竞争
2. 在同一个广告组内创建适合移动投放的广告
Confidential & Proprietary
AdWords后台移动端管理
3. 移动端常用附加信息: 附加链接,附加宣传,附加评价及附加电话和附加应用(如适用)
4. 衡量效果(不要低估移动的协助转化!!)4.1 在设置中看一个系列在移动设备调整前后的整
体转化表现
4.2 看估算的跨设备转化
Confidential & ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
节日营销,你准备好了吗?
Confidential & ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
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