Стратегия вовлечения потребителей

«СТРАТЕГИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНОГО ТВОРЧЕСТВА»

Докладчик: Торгаев Никита Андреевич

Факультет: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента НИУ ВШЭГруппа ММТ 141

Научный руководитель: д. э. н.,профессор Оксана Урняковна ЮлдашеваРецензент: д. э. н., профессор Владимир Николаевич НаумовСанкт-Петербург

2

Содержание доклада

Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург

Теоретический блок• Степень разработанности проблемы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования

Маркетинговые аспекты изучения концепции вовлечения в бренд и технологии маркетинга сотворчества на примере бренд Хёндэ• Основные подходы к понятию вовлеченности в бренд, виды стратегий вовлечения потребителя• Примеры из практики использования технологии co-creative marketing

Изучение потребительский предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга• Пилотажное исследование • Основные рекомендации по вовлечение в бренд

3

Постановка проблемы магистерского исследования, актуальность и значимость ее решения


Потребности (необходимости) фирмы изыскивать новые пути создания и предложения ценности потребителю

• Проблема исследования заключается в:

• Актуальность исследования связана с: • Авторская позиция:

• Схожестью производимого продукта

• Растущей ролью потребителя в современном мире

• Развитием информационных технологий

9

Продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому, единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

4

Цель и задачи магистерской диссертации


2) Сформулировать понятие вовлеченности в бренд и обобщить определяющие ее факторы

9

Разработать стратегию вовлечения потребителей в бренд Хендэ посредством использования технологии маркетинга совместного

творчества • Систематизировать результаты научных концепций и практических исследований, посвященных

изучению вовлечения потребителя в бренд• Сформулировать понятие вовлеченности в бренд и обобщить определяющие ее факторы• Предложить типологию маркетинговых стратегий вовлечения в бренд с использованием digital-

технологий• Проанализировать существующие практики использования технологии маркетинга сотворчества

на примере автомобильного бренда Хёндэ• Разработать в рамках стратегии вовлечения потребителей по средствам маркетинга совместного

творчества единую концептуальную модель функционирования сайта компании

5Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург

Методология и методы исследования

1. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории и практики маркетинга вовлечения

• Санкт-Петербургская школа маркетинга проф. Г.Л.Багиева• Научные публикации и труды профессоров НИУ ВШЭ г. Москва: О.А. Третьяк, О. К. Ойнер• Среди наиболее известных зарубежных ученых, посвятивших некоторые из своих исследований предмету

вовлеченности, можно выделить L. Hollebeek. S.D. Vivek, M.N. Tripathi, J. Bowden

2. Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные в ходе специально проведенного онлайн-опроса владельцев автомобилей Хёндэ, и вторичные данные.

3. Для анализа данных эмпирических исследований в качестве программного обеспечения использовались статистический пакет SPSS и офисный пакет MS Excel 2013.

Объект - бренд Хёндэ Предмет – стратегия вовлечения потребителей

9


Структура магистерской диссертации

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С БРЕНДОМ• Маркетинг вовлечения: формирование и развитие научного направления• Понятие вовлеченности в бренд и ключевые факторы ее определяющие• Маркетинговые стратегии вовлечения потребителей

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГ СОТВОРЧЕСТВА КАК ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ• Определение понятия «co-creation marketing»• Основные типы маркетинга совместного творчества• Анализ имеющихся практик вовлечения потребителей в бренд с использованием технологии маркетинга сотворчества

на примере автомобильного бренда Хёндэ

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В БРЕНД ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНОГО ТВОРЧЕСТВА• Программа исследования• Исследование потребительских предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга• Разработка рекомендаций для стратегии вовлечения потребителей в бренд Хёндэ

9


Зачем изучать маркетинговые аспекты вовлечения потребителей в бренд?

1) Стратегия вовлечения в бренд за счёт использования инструментов social media marketing

2) Стратегия вовлечения в бренд через сайт компании

3) Стратегия вовлечения потребителя в бренд через краудсорсинговую платформу

4) Стратегия вовлечения в бренд по средствам форумов, блогов, профессиональных сообществ

5) Стратегия вовлечения в бренд через мобильный маркетинг и использование мобильных приложений

• «Вовлечение в бренд – непрерывный, интерактивный online-процесс взаимодействия компании и потребителя»

(Багиев Г.Л.)• Вовлечение как характеристика покупательского поведения,

определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку

Осведомленность Внимание Сбор информации Покупка Удержание

Эмоциональная вовлеченность

Когнитивная вовлеченность

Поведенческая вовлеченность

(Багиев Г.Л., Юлдашева О. У., Боброва Е.А.)

• На каждой стадии уровень вовлечения разный, но с каждой стадией он непременно возрастает:

Shopper Consumer Patron Influencer

Undecided Uncommited Loyalty Advocacy (Rob Eirich)

9

Взаимодействие

• Клубные программы (программа лояльности Хендэ)

Вовлечение

• Функция онлайн-конфигуратора на сайте компании

Сотворчество

•Краудсорсинговая платформа


Что собой представляет технология маркетинга совместного творчества?

• Маркетинг совместного творчества – это процесс, в ходе которого происходит взаимодействие фирмы, заинтересованных сторон и клиентов компании, с целью консолидации ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности продукту.

(Ойнер О. К.)

9

• по М. Патерсу, технология маркетинга сотворчества предусматривает создание клуба покупателей:


Какие элементы маркетинга сотворчества ивовлечения использует компания Хёндэ, её партнеры?

Кто угодно может стать сотворцом

Открытость компании для потребителей

Существуюткритерииотборасотворцов

Право собственности принадлежит инициатору сотворчества

Право собственностина результат сотворчества

Право собственности принадлежит инициатору и всем сотворцам

Hyundai and Prada

Клуб экспертов

Краудсорсинг

Сообщество единомышленников

Коалиция участников

Стандартная ценность

Персонализированная ценность

Внутри фирмы

На рынке илив сообществе

• Типология типов сотворчества по К. Лоеру:

Создан

ие цен

ности во

врем

я пол

ьзован

ия

• Массовая кастомизация

• Персонализированный опыт и совместное производство новых знаний

• Разработка нового продукта активными пользователями

• Разработка новых услуг

• Адаптация существующих услуг и товаров

• Модификация услуг в режиме онлайн

9


Изучение потребительский предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга

• 100 респондентов, владельцы автомобилей Хендэ

• Метод исследования - онлайн-опрос

• Анкета включала в себя 4 блока: мотивы совершения покупки, поиск информации, коммуникация с потребителем после совершения покупки и социально-демографический блок.

3) Дать краткую характеристику, портрет целевой аудитории Хендэ

9

H1: Экономические факторы, такие как цена автомобиля и низкий расход топлива в наибольшей степени влияют на потребительский выбор

H2: Основным каналом поиска информации об той или иной марке автомобиля является – интернет

H3: Взаимодействие с клиентами после совершения им покупки в основном происходит в социальных медиа;

H4: Целевой клиент компании Хёндэ – это молодые семейные люди с высоким уровнем образования, средним доходом и небольшим стажем вождения до 5 лет

В ходе исследования нами был выдвинут ряд следующих гипотез:

В апреле 2016 года было проведено пилотажное исследование:

5.8 5.65.2 5.2

4.74.5 4.5


Что в конечном счете повлияло на решение о покупке респондента?

Рис.1 Экономические и рациональные мотивы выбора автомобиля Рис.2 Социальные мотивы выбора

9

• Все факторы, влияющие на принятие решения о покупке были нами разделены и сгруппированы на: экономические, рациональные и социальные:

Интернет

Друзья

и зна

комые

Советы пр

одавц

а-конс

ультан

та

Тради

ционн

ые сре

дства

(печ

ать)

5.6

5.1

4.4

3


Как потребители ищут информацию о будущем автомобиле?

Рис.3 Основные каналы поиска информации в период процесса принятия решения о покупке автомобиля

Рис.4 Оценка потребителем полезности информации в сетиИнтернет

Форумы об автомобилях

Видеообзоры на каналах Youtube, Rutube

Официальное сообщество в

социальной сети VK

Официальный сайт компании/дилера

5.7

5.1

4.7

4.3

9

• Потенциальные покупатели предпочитают офлайн-каналам коммуникации – онлайн:


Как изменилось поведение потребителя после совершения им покупки автомобиля?

• 54% респондентов заходят в брендированные сообщества в социальных медиа несколько раз в неделю и чаще

• Респонденты имеют низкий уровень осведомленности о мероприятиях и клубных программах, предлагаемых компанией для своих клиентов

9

• Наиболее ценной услугой для пользователей оказалась возможность выбора собственной комплектации автомобиля (70% респондентов)


Кто является целевым сегментом компании?

25 30 35 50 40 55

Покупателем, чаще всего, выступают мужчины, в возрастной группе от 30 до

40 лет

45 20

При покупке товара/ услуги им важно:• самовыражение • выбирают многофункциональные

товары, удовлетворяющие различные потребности ;

• нравятся товары инновационного характера или имеющие художественное оформление ;

• ценят дополнительные опции (элемент «сделай сам»)

Семейные люди, имеющие детей; Представители творческих профессий, либо, стремящиеся к самореализации и творчеству;

Доход средний и выше;

Высокий уровень образования Стаж от 5 лет до 10 лет

Основные интересы: путешествия, фитнес

9


Customer (автодилер Хёндэ):

• Предоставление комплексной информации по запросу, информирование об предоставляемых услугах, возможностях клиента

• Организация личного кабинета пользователя для сервисного обслуживания

Фирма-производитель (Хёндэ Мотор СНГ)

• Осуществляет контроль и оказывает помощь в деятельности автодилеру

• Сбор обратной связи от клиентов

Consumer (клиент):

• Ищет информацию, предложения, изучает технические характеристики, комплектации автомобилей, условия сервисного обслуживания, отзывы и рекомендации в Интернете

Концептуальная модель функционирования сайта Хёндэ

Запрос

Feedback

9

Omni-channel


Основные элементы стратегии вовлечения потребителей

Возможность влиять на развитиебренда

Уровень вовлеченияв бренд

I этапПолучаетиндивидуальноепредложениеот фирмы

II этапСовершение покупки и вступление в клуб потребителей

III этапКлиент высказывает свои предложения по улучшению сервиса и продукта

IV этапСтановится промоутером бренда

99• Основные этапы вовлечения потребителя в бренд: • Стратегия вовлечения потребителя в бренд через сайт компании Хёндэ включает в себя следующие направления:

• оптимизация и настройка личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж, и удобной коммуникации между потребителями;

• возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге, кастомизация, персонализация продукции, услуг, в соответствие с запросами каждого пользователя;

• CRM, персонализация отношений с клиентами, e-mail- рассылки и поздравления клиентов

• постоянное обновление информационного и развлекательного контента


Теоретическая и практическая значимость

Теоретическая значимость• заключается в разработке типологии стратегий вовлечения покупателей в совместное создание

ценности продукта на автомобильном рынке с использованием digital-технологий взаимодействия с потребителями

Практическая значимость• состоит в возможности внедрения предложенных автором рекомендаций по вовлечению

потребителя в бренд с использованием технологии совместного творчества на автомобильном рынке компанией-производителем Хёндэ и ее партнерами, что может привести к росту лояльности и уровня удовлетворенности клиентов, а также прибыли компании

Ограничения• проведенное исследование стоит рассматривать как неплохую опору и основу для проведения

последующих исследований по выбранной проблематике

9

9

9


Благодарю за внимание!Ваши вопросы?

Marketing

Стратегия вовлечения потребителей