Избегаемтипичныхошибоквпланированиипродуктовоистратегии.Алгоритмыочевидныеинеочень.

МАРИЯРУСИНОВА

11АПРЕЛЯ2016 ГОДА

Избегаемтипичныхошибоквпланированиипродуктовоистратегии.

Делайкакможнобольшеошибок,толькопомниодно:несовершайоднуитужеошибкудважды.Итыбудешьрасти.Ошо

Иногдастоитсовершитьошибку,хотябырадитого,чтобызнатьпочемуеенеследовалосовершать.Конфуций

Ктонамногоеотваживается,тотнеизбежновомногомиошибается.Менандр

Впродажелюбоготовараилиуслугиестьтриэтапа:

1. Трафик– привлечениепотенциальныхпокупателей.

2. Конвертация- завладетьвниманиемчеловекаиубедитьеговтом,чтовашепредложениерешитегопроблему.

3. Экономика– Товарилиуслугадолжнапредставлятьдлячеловекунечтоценное,зачтоонготовотдатьденьги.

Компаниисоздаютмаркетинговыестратегиидляулучшенияфинансовыхрезультатов.Выборверноймаркетинговойстратегииопределяетразницумеждупроваломиудачей.

Маркетинговыйтреугольникопределяет взаимодействиепродукта,целевойаудиторииивыбораметодакоммуникации.

1.Market=Ктонашацелеваяаудиторияиключевыезаинтересованныелица(stakeholders),какиеунихпотребности,желания,поведение?

ü Врачилимедсестраü Ключевойлидермнения,администрация,страховаякомпания(СК)ü Первостольникилизаведующийаптекойü Потребительтовара/услугиилиеепокупатель

2.Message =уникальноеторговоепредложениеЧтоименнонадосказать,чтобыпотребительприобрелнаштовар/услугу:

ü Врачуилимедсестреü Ключевомулидерумненияили

администрации,СК.ü Первостольнику/заведующейаптекойü Потребителютовара/услугиилиее

покупателю

3.Media =гдемынаходимсвоегоклиента?Выбираемканалвзависимостиот:- типаипортретаклиента;- целейкампании(привлечение

внимания;решениеопокупке..)- финансовыхкритериев

MarketЦелевая аудиторияиеепотребности

MessageЧтоделаем,чтобыпотребитель

приобрелнаштовар

MediaВыбираеминструментиканал

продвижения

Услышатьопродукте Обеспечитьмассовуюузнаваемость

МассоваярекламаСоциальные сетиСпонсорстваиPR_активности

Узнатьопродукте Информированиеопродукте

СайтПрямая рассылкаМероприятияофлайнионлайн

Заинтересоватьвпродукте

ОбразованиеОбучающие материалыипрограммыИндивидуальныевизитыОтветынавопросы

Принятьрешениеопокупке Продажа

Образовательные программы(Борьба свозражениями)Закрытиепродаж

Обеспечитьповторныепродажи Поддержка Постоянныеконтакты

Качественный постоянныйсервис

Воронкамаркетингаипродажпозволяет избежать«войнымеждуотделами», иопределяет необходимостьинтегрированныхмаркетинговыхмероприятий

Дляуспешногопланированияизащитыпродуктовойстратегиинеобходимо подготовиться:

1. Понятьцепочкупотребления=какименнопациентприходиткрешениюопокупкепрепарата.Этоопределяетпотенциалпациентов,ихповедение,влияниеразличныхэлементовнапроцессприобретенияпрепаратаидаетключкстратегиипоканалампродвижения.

2. Определитьктовлияетнапроцессвыборапрепарата(заболевание,наличиевльготе,стандартахлечения,лидерымнения…)

3. Понятькакиецелевыегруппыврачейявляютсяосновнымидлявыпискипрепарата.Какойспециалистопределяетпервичноеназначение.

4. Определитьэтапжизненногоциклапрепаратадляподтверждениявашейдальнейшейстратегииинвестирования

5. Узнатьосновнуюмотивациюдляврачаилифармацевтавназначениипрепарата

6. Уточнить,чтодумаютопрепаратесотрудникикомпании:ØМаркетинг(постановкацелей,определениеключевыхсообщенийипозиционирования)ØСотрудникотделапродвижения(какпонялипринялключевыесообщенияипозиционирование)

Припредложенииидальнейшем внедрениипродуктовойстратегиинеобходимо учитыватькорпоративнуюстратегиюистепеньеевлиянияОсобенностикорпоративнойкультуры◦ Миссияивидениекомпании◦ Особенностипринятияуправленческихрешенийвкомпании(скорость,ит.д.)◦ Развитиеключевыхкомпетенций◦ Отношениекинновациям◦ Центрыпринятиярешений

Ктопринимаетучастиевразработкестратегии?

Ктопринимаетрешениеопринятиистратегии?

Ктоикакоцениваетэффективностьуправлениемпортфелем– финансисты,маркетологи? KPI.

Каковыкритерииликвидации/сокращенияинвестицийпродукта?

Ключевойфакторпринятиястратегии– вовлечениесотрудниковотделапродвижениявееразработку.

Алгоритмыочевидныеинеочень.Ф ОР МИ Р У ЕМ Ц ЕП ОЧ К У П О ТР ЕБ Л ЕН И Я

К А К ИМЕН Н О П АЦ И ЕН Т П Р И Х ОД И Т К Р ЕШЕН ИЮ О П ОК У П К Е П Р ЕП А Р А ТА .

Э ТО ОП Р ЕД ЕЛ Я ЕТ П О Т ЕН Ц И АЛ П АЦ И ЕН ТОВ , И Х П ОВ ЕД ЕН И Е , В Л И Я Н И Е Р А З Л И Ч НЫХ Э Л ЕМЕН ТОВ Н А П Р ОЦ ЕС С П Р ИОБ Р ЕТ ЕН И Я П Р ЕП А Р А ТА И Д А ЕТ К Л ЮЧ К С Т Р А Т Е Г И И П О К АН АЛ АМ П Р ОД В ИЖ ЕН И Я

Пациентыииххарактеристики– заболеваемостьиpatientflow– определяютповедениеипотенциалпациентов,даютключкстратегиипоканалампродвижения

Общееколичествопациентов240000

Обращаютсякдоктору14400060%

Необращаютсякдоктору96000

40%

50%Диагноз

подтверждается72000

Диагнознеставится144000

50%

Направлениекспециалисту

36000

50%

Ненаправляется.Лечитсам72000

50%

Подтверждениедиагнозаилечение21600

60%

Диагнознеподтверждается

14400

40%

ОСОЗНАНИЕ ВРАЧАМИСЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ИВАЖНОСТИ ДАЛЬНЕЙШЕГО

НАПРАВЛЕНИЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯПАЦИЕНТОВ

ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИИ ПОСТАНОВКИ

ДИАГНОЗА

ПРЕПАРАТ1 1.5%

8.5%ПРЕПАРАТ2

ПРЕПАРАТ3

ПРЕПАРАТ4

ПРЕПАРАТ5

10%

20%

60%

СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВ

Пример1ПрепаратдлялеченияпростудыигриппаИсходныеданные:

ØОтпускаетсябезрецептаврача

ØВысокаяконкуренциянарынкепротивопростудныхсредств

ØРынокпрепаратов(внатуральномвыражении)занимаетоколо15% (2-3место)

ØВсреднем,группазанимает2-еместопорасходамнаТВрекламу

ØВсреднемежегоднозаболевают4-5%населенияРоссии(~7000000чел),детидо30%.

ØОколо20%обращаютсяковрачу(низкаяобращаемость)

ØОколо80 % принимаютлекарства

Ø51%покупает,основываясьналичномопыте,31%основываясьнарекомендацииврача,20%порекомендациидрузей,15%порекомендациифармацевта.

ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.

Пример1.ПотокпациентовдляПрепаратадлялеченияпростудыигриппа

Общееколичествопациентов7 200000

Идутваптеку5760000

80%

Обращаютсякдоктору1440000

20%

80% Принимаютлекарства4608000

НепринимаютлекарстваЛечатсясами1152 000

20%

ВАШПРЕПАРАТ 1.5%

8.5%ПРЕПАРАТ2

ПРЕПАРАТ3

ПРЕПАРАТ4

ПРЕПАРАТ5

10%

20%

60%

СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВВО ВРАЧЕБНОМ

ЗВЕНЕ

ОСОЗНАНИЕ ПАЦИЕНТАМИСЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ИВАЖНОСТИ СВОЕВРЕМЕННОГО

ЛЕЧЕНИЯ

СТРАТЕГИЯ ПРОТИВКОНКУРЕНТОВ ВАПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ

ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ

Вариант2Препаратдлялечениязаболеваний предстательнойжелезыИсходныеданные:

ØОтпускаетсяпорецептуврачаилибез(биологическиактивныедобавки)

ØПостатистикехроническийпростатитпоражаетоколо40%мужчинтрудоспособноговозраста(от44416 800 чел),аденомойпростатыстрадаютболееполовинымужчинстарше60лет(от10200000)

ØБолее50%обращаютсяковрачу(высокаяобращаемость)

ØОколо80 % принимаютлекарства

Ø51%покупает,основываясьналичномопыте,31%основываясьнарекомендацииврача,20%порекомендациидрузей,15%порекомендациифармацевта.

ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.

РАБОТА С ВРАЧАМИ:ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ И ПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА

ОСОЗНАНИЕ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫТРУДНОСТИ ВЫБОРА ТЕРАПИИ

Пример2.ПотокпациентовдляПрепаратадлялеченияхронического простатита

Общееколичествопациентов17700000

Идутваптеку8 90000050%

Обращаютсякдокторуиполучают

рекомендацию8900000

50%

Покупаютлекарство

ВАШПРЕПАРАТ 1.5%8.5%ПРЕПАРАТ2

ПРЕПАРАТ3

ПРЕПАРАТ4

ПРЕПАРАТ5

10%

20%60%

СТРАТЕГИЯПРОТИВ

КОНКУРЕНТОВ ВАПТЕЧНОМ

ЗВЕНЕ

ИНФОРМАЦИОННАЯКАМПАНИЯ ДЛЯПАЦИЕНТОВ

ВАШПРЕПАРАТ 20%40%ПРЕПАРАТ2

ПРЕПАРАТ3

ПРЕПАРАТ4

ПРЕПАРАТ5

10%

30%

0%

СТРАТЕГИЯПРОТИВ

КОНКУРЕНТОВВО ВРАЧЕБНОМ

ЗВЕНЕ

Вариант3Препаратдлялечениявозрастноймакулярной дегенерацииИсходныеданные:

ØВозрастнаямакулярнаядегенерацияпоражает10%населениястарше55лет.Изниху10%развиваетсявлажнаяформа,приводящаякслепотевтечениебыстрогопериодавремени.

ØОколо30%обращаютсяковрачу(70% неполучаютлечение)

ØПациентынезнаютпочемуонитеряютзрениеинеидуткврачу

ØВрачи-офтальмологиобщегопрофилянезналиэтогозаболеванияинеумелиегодиагностировать

ØОфтальмохирурги испециалистыпосетчаткесчиталиэтозаболеваниенеизлечимымиз-заотсутствиядоступныхметодовлечения

ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617.htmlЕжемесячныирозничныиаудитфармацевтическогорынкаРФ»DSMGroup.

Большинство пациентов сВМДнеполучали лечение (незнаниепроблемы, скрытая симптоматика,недоступность доктора,отсутствие диагностики, лечения).

НАСЕ

ЛЕНИ

ЕРО

ССИИ55+30700000 ИДУТВ

ПОЛИКЛИНИКУ76200

32%ДИАГНОСЦИРУЮТСЯ

10 600

НЕДИАГНОСЦИРУЮТСЯ

80%

НАПРАВЛЯЮТВЦЕНТРЫ4270

ВЕДУТСАМИ

15%

60%

ПОДТВЕРЖДЕНИЕДИАГНОЗАИАДЕКВАТНОЕЛЕЧЕНИЕ2563

1% всехпациентов!

60%

40%

ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ДОКТОРАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА

НАПРАВЛЕНИЯ ПАЦИЕНТОВ К СПЕЦИАЛИСТАМ

ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ПАЦИЕНТАМИ

ЗНАНИЕ ДОСТУПНЫХ МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ

УМЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ НОВЫМИ

ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ

ПАЦИ

ЕНТЫ

СВЛА

ЖНО

ЙВМД240000

Поведениеосновныхстейкхолдеров позволяетвывестиключевыепроблемыивозможностиихрешения

Проблемазаболевания Неудовлетворенныепотребности Предложение Ключевыепроблемыивозможности

Регулирующиеорганы

Аналогичныйпродуктстакимпоказаниемотсутствует

Пациенты-Восстановлениезрения.

Первыйпрепарат,восстанавливающийзрение. Зарегистрироватьпрепаратвовремя

Органы,регулирующиеценообразованиеивозмещение

Внастоящеевремянесуществуетаналогичногопродукта.Высокийуровеньгоспитализации

Иметьэкономическиболеевыгодныйметодлечения

Снижениеобщейстоимостилечениязасчеткол-ваднейгоспитализации.Снижениеуровняинвалидности

Фармакоэкономическое исследованиеПоддержкалидеровмнений(письма,стандарты)

Лидерымнений/Специалисты/Ассоциации/Врачи

Пациентовмало,стандартылеченияотсутствуют.Методылечениястарыенеэффективные.Официальнойстатистикинет

Нетконтролянадпациентами Контрольнадзаболеванием

Высокаяприверженностьклечению,обоснованная клиническимиданнымиПринятьидеюновогопродуктаОбучениеимотивация

Пациенты/Ассоциации/Родственники

Быстраяпотерязрения Сохранениеивосстановлениезрения Качествожизни

БольшинствонаселениянезнаютозаболеваниииегоразвитииНизкоекол-вопациентов,посещающихдоктораНизкаяприверженностьклечению,нетнадеждынавыздоровление

Знаяключевыепроблемы,определяютсяиосновныеактивности.Обязательноуказатьвовлеченныеотделыисрокикаждогоэтапа!

Предложение Ключевыепроблемыивозможности Основныеактивности

Регулирующиеорганы

Первыйпрепарат,восстанавливающийзрение.

Зарегистрироватьпрепаратвовремя 1.Подготовить иперевестидосье2.Подачадосье3.Своевременные ответыназапросы

Органы,регулирующиеценообразованиеивозмещение

Снижениеобщейстоимостилечениязасчеткол-ваднейгоспитализации и уровняинвалидности

Фармакоэкономическое исследованиеПоддержкалидеровмнений(письма,стандарты)

1. А Организация исследования(дизайн,центры…)В Публикация исследованияииспользованиеего

результатов2. АОпределение спискаКОЛ,шаблонаписьма

ВРаботасКОЛ

Лидерымнений/Специалисты/Ассоциации/Врачи

Контрольнадзаболеванием

Высокаяприверженностьклечению,обоснованная клиническимиданнымиПринятьидеюновогопродуктаОбучениеимотивациякакврачейобщегопрофиля, такиврачей-специалистов

1. ПолноевовлечениеОЛчерезпланразвития,включающего:

• Участиевпостмаркетинговых КИ• Посещениеконгрессов• Работу вэкспертном совете2.Ознакомление смеждународнымистандартамиизарубежнымопытомприменения, общейинформациипозаболеванию

3.Обеспечениепроцессанаправленияпациентаотпервичногозвенакспециалисту.

Пациенты/Ассоциации/Родственники

Качествожизни

Населениенезнаетозаболевании,непосещаетдоктора, низкаяприверженностьклечению,нетнадеждынавыздоровление

Образовательнаяработа снаселениемозаболевании,возможностяхеголеченияивозможныхисходах

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%

МатрицаBostonConsulting Group поможетопределить стратегию развитияпортфеля: приоритетность продвижения продуктов, инвестиции, дальнейшееразвитие портфеля

CYCLOMED

ДОЙНАЯКОРОВАРострынка:низкийДолярынка:высокаяДоход:высокийИнвестиции:низкиеСтратегия:беречьиконтролировать,средстваотдоходанаправляемна?и

CIPROMEDED

?илиТРУДНЫЙРЕБЕНОКРострынка:высокийДолярынка:низкаяСтратегия:переводвСОБАКУилиЗВЕЗДУвзависимостиотпотенциалапрепаратаизадач

Доляпрепарата, относительно лучшегоконкурента%

Рост

рынка,%

СОБАКАРострынка:низкийДолярынка:низкаяСтратегия:избавляться

ЗВЕЗДАРострынка:высокийДолярынка:высокаяДоход:высокийИнвестиции:высокиеСтратегия:сохранятьиувеличиватьдолюрынка

Назад

Примерработыспортфелемофтальмологической компании.2011год,матрица позволила визуализировать необходимостьпрекращения инвестиций ипродвижения уврачейпрепаратов «дойныхкоров».

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00

CiproeyeIrifrin

Diclo-F

CiproearOphtholique

Signicef

Kombinil

Dancil

Примерработыспортфелемофтальмологической компании.2014год.Сбалансированный портфель,«дойныекоровы»сохранилиобъемыпродаж,«?»превратились в«звезды».

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00

Irifrin

Ciproeye

Signicef

Midrimax

Kombinil

Ophtholique

Dancil

Diclo-F

Ciproear

Насвоихошибкахучатся,начужих- делаюткарьеру.МихаилЖванецкий

Никогданеговори:"Яошибся",лучшескажи:"Надоже,какинтереснополучилось..."

Гдеищеманалитику

1. Госкомстат:данныеовозрастномиполовомсоставенаселения,рынкетруда,экономическойситуации.Статистическийсборник«ЗдравоохранениевРоссии».

2. Всемирнаяорганизацияздравоохранения:доклады«Мироваястатистиказдравоохранения».

3. Ipsos Healthcare (ex-Synovate-Comcon):аналитическиематериалы(регулярныедайджесты,докладыипубликации).

4. DSMgroup:аналитическиеотчетыирейтинги.

5. Фармацевтическийвестник:аналитика.

6. РАФМ– РоссийскаяАссоциацияФармацевтическогоМаркетинга.Материалызаседаний.

Определение этапажизненногоциклапрепаратаХарактеристики Стадиижизненногоцикла

Внедрение Рост Зрелость СпадОбъемпродаж Небольшой Быстрорастущий Значительный, нотребуется

специальное стимулированиепродаж

Сокращающийся

Прибыльотпродажи

Отрицательная, нулеваяили низкая

Высокая-максимальная Высокая- сокращающаяся Незначительная -падающая

Цели маркетинга Привлечениек товаруноваторовВыбор каналови средствпродвижения

Расширение сбыта,спектрадействия

Стимулированиепродаждля поддержания торговых каналов,атакина наиболее уязвимыхконкурентов

Модификация товара,поискновыхнаправленийиспользования, постепенноевыведение срынка

Затратына маркетинг Очень высокие Высокие- активноепродвижение

Сокращающиеся Незначительные

Число конкурентов Нулевоеили незначительное Небольшое Значительное (самаясильнаяконкуренция)

Незначительное

Число покупателей Небольшое– покупатели -новаторы

Растущее Максимальное Сокращающееся

Глубинаассортимента Одна ассортиментнаяпозиция

Растущеечисло модификаций

Полныйассортиментный ряд Позиции, пользующиеся мак-симальным спросом

Характерсбыта Эксклюзивный илиселективный

Селективныйилиинтенсивный(увеличивающеесячисло торговыхточек)

Селективныйили интенсивный(стабильноечислоторговыхточек)

Селективныйилиинтенсивный(сокращающееся числоторговых точек)

Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное

Назад

Взависимости отстадиижизненногоциклаопределяетсядальнейшая стратегияинвестирования