Embed Size (px)
Citation preview
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВАЯ АНАЛИТИКА
новый способ выявления потребительского инсайта
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВАЯ
АНАЛИТИКА
новый способ
выявления потребительского
инсайта
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВАЯ
АНАЛИТИКА
новый способ выявления
потребительского
инсайта МОСКВА 16 МАРТА
Анна Старостина, Директор по маркетингу NEUROTREND
© 2017 NeuroTrend
Behance.net
© 2017 NeuroTrend
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ Краткосрочный рост продаж без изменения
восприятия бренда. Отсутствие долгосрочного роста продаж или снижения ценовой
чувствительности
Превалирует рациональное воздействие
Превалирует эмоциональное воздействие
увел
иче
ни
е п
род
аж о
т б
азо
вого
ур
овн
я
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРАЙМИНГ усиление бренда, ведущее к
долгосрочному увеличению объема продаж и снижению ценовой
чувствительности
СОГЛАСНО ДАННЫМ 32-Х ЛЕТНЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ IPA, ВКЛЮЧИВШЕГО В СЕБЯ 996 КЕЙСОВ И 700 БРЕНДОВ В 83-Х КАТЕГОРИЯХ ТОВАРОВ.
время
© 2017 NeuroTrend
АВТОРЫ Арндт
Трайдтл Даниэль Канеман
Мартин Линдстром
Дэвид Льюис
© 2017 NeuroTrend
Даниэль Канеман
Дэвид Льюис
2002 ГОД, Нобелевская премия по экономике Д. Канеман и А.Тверски пересмотрели аксиомы экономических теорий рационального выбора и ожиданий и создали свою модель принятия решений
Даниэль Канеман
Дэвид Льюис
СИСТЕМА 1 • Срабатывает автоматически и очень
быстро • Не требует усилий • Не дает ощущение намеренного
контроля • Постоянно генерирует предложения:
впечатления, предчувствия, намерения, чувства
• Систему 1 нельзя отключить
СИСТЕМА 2 • Требует внимания и
сознательных умственных усилий
• Характерная черта – леность, нежелание тратить силы
• Отвечает за самоконтроль • В случае трудностей Система 2
перехватывает управление • В случае одобрения превращает
впечатления и предчувствия - в убеждения, намерения – в действия
ЗА ПРОЦЕСС РЕШЕНИЯ ОТВЕЧАЮТ ДВЕ СИСТЕМЫ
© 2017 NeuroTrend
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ-
это набор особенностей
потребительского восприятия
КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРИНИМАЕТ
РЕШЕНИЕ? ОТВЕТ ЕСТЬ.
Image:/Aranda Estudio
© 2017 NeuroTrend
ВНЕШНИЙ СТИМУЛ
Поступающая информация формируется впечатлением
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ
Мотивация, Возможности,
ценности, образ жизни
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ
Исходя из прошлого
опыта и других особенностей
восприятия
ОБДУМЫВАНИЕ И АНАЛИЗ
Рациональная оценка всех
аспектов
Модель работы потребительского
инсайта
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
РЕШЕНИЕ
Неосознаваемые механизмы
© 2017 NeuroTrend
НЕЙРОМАРКЕТИНГ - это
направление маркетинга, образованное на
стыке экономической теории, поведенческой экономики социологии, классического маркетинга, нейробиологии,
нейрофизиологии, и психологии, изучающее неосознаваемые мотивы потребительского
поведения с целью определения эффективности инструментов маркетинговых
коммуникаций для дальнейшего изменения или
проектирования маркетинговых инструментов. При накоплении данных
позволяет определить тренды покупательского поведения.
– это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение потребительских НЕОСОЗНАВАЕМЫХ РЕАКЦИЙ на различные маркетинговые стимулы.
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
– получить объективную информацию о потребительском
поведении и предпочтениях, дополняя субъективные данные, получаемые традиционными маркетинговыми средствами.
ЦЕЛЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
12
для регистрации мимики
для регистрации движений глаз
для регистрации биоэлектрической активности мозга
для регистрации вегетативных реакций
ОБОРУДОВАНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
ЭЭГ
Айтрекер
Камера HD
Полиграф
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
ЧТО МЫ ИЗМЕРЯМ? Нейропоказатели + субъективные оценки
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
ЧТО МЫ ИЗМЕРЯМ? Нейропоказатели + субъективные оценки
Респонденту демонстрируется
стимул (рекламный
ролик, упаковка или POSM)
Фиксируем физиологические
реакции c последующей
интерпретацией (нейропоказатели
)
Определяем субъективные
оценки (социологические
методики: интервью,фокус-
групповые дискуссии и т д)
Анализируем результаты и
формируем отчет с
рекомендациями
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
Внимание Норма
Интерес
Норма
Вовлеченность Норма
Запоминание
Норма
35
45 75
75
Лучшие 20% Лучшие 40% Худшие 40% Худшие 20%
Мы оцениваем интегральные показатели ролика в нормативном контексте, определяя как положение ролика среди тех, которые появляются в эфире, так и его абсолютное положение относительно нормы.
62
43
68
38
МЕТРИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ (стандарт ESOMAR\ARF\NMSBA)
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
Секунды(1 (2( 3 (4 (5 (6 (7 (8 (9 (10 (11 (12 (13 (14 (15 (16 (17 (18 (19 (20 (21 (22 (23 (24 (25 (26 (27 (28 (29 (30(
50(
50(
50(
100(
100(
100(
Внимание( Интерес( Эмоция(
(31(
1(
К А К #ВЫ Г Л ЯД Я Т #ДАННЫ Е #Н ЕЙ РОМАР К Е Т ИН Г О ВЫХ #И С С Л Е ДОВАНИЙ #
Информация(предоставлена(исследовательским(центром(«Neurotrend»(
Кроме общих показателей для
ролика, мы фиксируем полную
динамику изменения
основных показателей, имея
возможность видеть изменения
состояния аудитории при
просмотре видеоматериала с
точностью до секунды
НЕЙРОМАРКЕТИНГ. ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
Нейрофизиологическое исследование. Диагностика эпизодов и сцен
Эпизод Время, сек.
Внимание Интерес Вовлеченнос
ть Рекомендац
ия
Эпизод 1 6-7 20 10 25 Например сократить длительность
Эпизод 2 18-19 70 40 45 Например, оставить как есть
Эпизод 3 13-14 60 40 30 Например, уменьшить звук
и так далее…
29-30 80 35 30 Например, оставить, как есть, добавить анимацию текста
Значимо ниже среднего ролика
Среднее для ролика
Значимо выше среднего ролика
НЕЙРОМАРКЕТИНГ. ДИАГНОСТИКА ЭПИЗОДОВ И СЦЕН
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ: рекламный ролик, баннер, полная и мобильная версия сайтов
Мы фиксируем не только зоны повышенного внимания, включая
повторные вхождения, но и считаем
длительность задержки взгляда и количество
потребителей заинтересовавшихся
данным фрагментом/ с точностью до секунды.
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ KPI зон интереса
© 2017 NeuroTrend
ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
БИЗНЕС- РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ НЕЙРОТЕСТА
Организация рекламных кампаний с максимальным эффектом от инвестиций • Тестирование материалов на этапе
разработки и создания (образы, креатив, ролики, POSM)
Методика создания новых продуктов и услуг (снижение риска ошибки прогнозирования) • Тестирование концепции,
позиционирования, ценообразования • Тестирование свойств продукта,
упаковки
Разработка DIGITAL ИНСТРУМЕНТОВ и компьютерных игр
• Оптимизация посадочной страницы, меню, структуры
• Вовлеченность • Навигация
Управление торговыми площадями • Тестирование организации
торгового пространства • Выбор оптимальной выкладки
товара расположения POSM
© 2017 NeuroTrend
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТАКЖЕ ВКЛЮЧАЮТ В СЕБЯ:
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ - Метод извлечения метафор Залтмана - IAT (Implicit Association Test) – насколько сильна автоматическая ассоциативная связь в памяти человека - Forced choice testing – методика вынужденного выбора - Recognition study – тест на узнавание (из размытого изображения)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ - Пассивное наблюдение - Активное наблюдение – различные сценарии, в которых варьируются цена товара или его позиция на витрине - Semantic Priming – эффект предшествования (стереотипы) - Affective-priming studies – эффект предшествования связь с эмоциональной окраской
© 2017 NeuroTrend
ТРЕНДЫ БУДУЩЕГО они уже здесь
© 2017 NeuroTrend
тренды
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
ПОВЕДЕНИЯ В VR и AR Моделирование человеческого опыта – тренд следующих 5 лет
СТРАТЕГИЧЕСКИОЕ ДИЗАЙН-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
Компания McKinsey & Company в 2016 году купила дизайн-студию Lunar
ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Использование мини гарнитур для юзабилити тестирования
© 2017 NeuroTrend
Image/Wayne Edson Bryen
1. Проводить нейромаркетинговые исследования потребителей – АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ 2. Определять маркетинговую эффективность нового вида исследований для брендов – ОБОСНОВАНИЕ 3. Расширять личные компетенции в области проектирования маркетинговых инструментов, опираясь на результаты нейромаркетинговых исследований - ПРОЕКТИРОВАНИЕ
«Что необходимо сделать исследователю, чтобы данные исследований экономического поведения
были валидны?»
© 2017 NeuroTrend
