Как Avon завоевал "Сердца трех" и покупателей

Как AVON завоевал «Сердца трех» и покупателей

Кoмпания Avon

| 100 стран мира

| 6млн представителей

| 129 лет компании

| 18 лет в Украине

| Все области и города страны 2

Как дифференцироваться от конкурентов?

Как выйти за пределы рекламного клаттера?

?

3

Как усилить славу бренда,

воспользовавшись славой «звезды»?

4

Мы ответим на эти и другие вопросы!

5

Бекграунд

| Отсутствие медийной поддержки и креатива в данный период| Запуск новой молодежной линейки декоративной косметики| Запуск Интернет-магазина

| Репозиционирование платформы бренда

| Омоложение аудитории бренда

Реалии: Вызовы:

| Текущая аудитория бренда значительно старше

| Звезда Ирина Шейк слабо ассоциировалась с брендом

| Аудитория не понимает ее позиционирования

| Отсутствие его поддержки 6

Задачи

Маркетинговые:| Рост продаж

Коммуникационные| Поддержать премиальный имидж

бренда (ассоциация со звездами)| Максимизировать охват молодой

аудитории и вовлечь ее | Донести преимущества

продукции| Продемонстрировать всю линейку

бренда| Поддержать запуск Интернет-

магазина

7

1

Подход StarLight Brand Content

Задача Интегрированное решение Результат

Экспертиза STARLIGHT BRAND CONTENT | разработка и реализация

эффективных интегрированных кампаний| решение маркетинговых

и коммуникационных задач бренда8

Выбор канала и контента

Разработка экосистемы

Создание территории

бренда

Подбор инструмент

ов

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4

Алгоритм решения задачи

9




бренда


ов



10

1

20 25 30 35 40 45 50 55 60

10

20

30

40

50

60

70

80

1+1

INTER

FIRST NATIONAL

PIXEL

ENTER FILM

2+2

TET

5 CHANNEL

CHANNEL UKRAINE

24 CHANNEL

PLUSPLUS

NTN

K1

MEGA

NLO-TV

Источник данных: Nielsen Ukraine, аудитория 18-54, 50+ , Период: 01.01.2014-31.12.2014.Aver Age – возраст зрителей; Размер круга - Shr%, Adh% вклад аудитории.

Aver Age

Adh% женщины

мужчины Область максимальной

потребительской активности

Самый «молодой» из

крупных каналов

Шаг 1. Выбор канала

11

Выбор контента

| Позиционная ценность – совпадение

позиционирования

| Медийная ценность – совпадение аудитории

М 14-19 М 20-24

М 25-29

М 30-34

М 35-39

М 40-44

М 45-49 Ж 14-19

Ж 20-24

Ж 25-29

Ж 30-34

Ж 35-39

Ж 40-44

Ж 45-49

0

10

20

Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: 14-49, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ

Adh,%

Ядро аудитории проекта – женщины 20-34 года

12




бренда


ов



13

Разработка экосистемы кампании

ТВ Медиа и интеграция

Сайт проекта Социальные сети проекта и бренда

14




бренда


ов



15

Создание территории бренда в проекте

| Территория бренда

= локации+люди

+характер взаимодействия

с брендомМы сосредоточились на органичной

интеграции – наши девочки пользовались продукцией в

повседневной жизни, формируя модель потребления и

приверженность к бренду

16

AVON – the company for women

| Звездная ведущаяOpinion Leader

Поддержка имиджаусиление ценностей бренда

| Супермодель, мировая звездаBrand Face

Имидж и позиционирование бренда

| Участницы проектаIcon People

Формирование модели потребления

Выбор лиц – цепочка доверия

17




бренда


ов



18

Шаг 4. Подбор инструментовТВ. Интеграция:| Демонстрация продукта| Использование продукта| Устные сообщения| БрендингТВ. Медиа| Спонсорский ролик| Спонсорские промо-

плашки

Интернет| Промо-страница бренда на сайте

проекта| Активация бренда| Медийная поддержка

(брендирование, баннерная реклама)

| Посты в социальных сетях канала19

Идея креатива для спонсорского ролика

20

Интернет-активация как продолжение проекта

Идея: увлекательная и простая онлайн-игра с розыгрышем ценных призов от бренда. Чтобы правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно следить за проектом

Механика:| 3 фото, 9 вопросов| Регистрируйся, отвечай правильно, побеждай (победитель определялся

random.org) | А еще получай советы по использованию косметики и нанесению

макияжа21

Количественные показатели:| 7 500 участников| 23 000 уникальных посетителей| 30 000 просмотров страницы

Дополнительные бенефиты:| Качественный контакт с аудиторией| Донесение функциональности

продуктов| Образовательная функция | Поддержка имиджа эксперта в

косметике

Период кампании:| 1 месяц

Призовой фонд:| 10 косметических наборов Avon

Результат превзошел ожидания

22

После прохождения конкурсу пользователю предлагалось перейти на страницу Интернет-магазина, чтобы ознакомится с призом

Поддержка: | Спонсорские плашки в проекте| Посты в социальных сетях канала

Поддержка и продвижение Интернет-магазина

Результат:| Посещение сайта существенно выросло

23

«Сердца трех» - самый успешный проект весны

Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: ж 20-35, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ проекта и данные слота 06:00-24:00

Новый канал Сердца трех0

1

2

3

4

2.3

3.5

rat,%

Рейтинг проекта

в 1,5 раза выше рейтинга канала

24

Успех проекта – успех бренда

Показатель План Факт Отклонение, %

Affinity,% 142 211 + 49

TRPs 799 2 707 + 239

Источник данных: Nielsen Ukraine, ЦА: ж 20-35, города 50+, период 01.04.20.04.14, Основной показ проекта и данные слота 06:00-24:00

25

Опыт, которым мы бы хотели поделиться

| Вызов: Создание и использование базы пользователей следует учитывать на этапе создания Интернет-активности

| Решение: последующий охват пользователей через ремаркетинг

| Проблема: идея Интернет-активации появилась, когда проект был отснят – ограниченной количество материала для активации

| Урок: разработка идей для Интернет-активации параллельно с концепцией ТВ-интеграции

| Вызов: в других странах данный проект имел другой имидж, что увеличило срок согласования внутри компании

| Урок: стоит идти на риски и доверять украинским режиссерам и продакшену

26

Решение задач бренда

27

Задачи

Маркетинговые:| Рост продаж

Коммуникационные| Поддержать премиальный имидж

бренда (ассоциация со звездами)| Максимизировать охват молодой

аудитории и вовлечь ее | Донести преимущества

продукции| Продемонстрировать всю линейку

бренда| Поддержать запуск Интернет-

магазина

28

Спасибо за внимание!

29

Marketing

Как Avon завоевал "Сердца трех" и покупателей