Веб-аналитика для e-commerce

Алексей Рябов

Веб-аналитика

Веб-аналитика (англ. Web analytics) — это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации.

2

Можно ли обойтись без веб-аналитики?

3

Что будем измерять?

• Посещения/визиты – 10 870

• Уникальные посетители – 9 345

• Глубина просмотра – 4.23 стр

• Время на сайте – 5.5 мин

• Показатель отказов – 24%

• …

4

Что будем измерять?

• Коэффициент конверсии - 1.15%

• Количество заказов - 125

• Средний чек – 5 478 руб

• Товарооборот - 648 750 руб

• Прибыль – 65 052 руб

• Расходы – 43 368 руб

• CPO – 347 руб

• ROI (возврат инвестиций) - 50%

5

Сводим все данные воедино

Сайт

Call-center CRM/ 1C

Рекламная площадка

6

Чем измерять?

• Google Analytics – отраслевой стандарт с обширным функционалом и гибкими настройками

• Яндекс Метрика - проста и наглядность, ряд уникальных инструментов

• Собственные решения – сбор данных от сайта, рекламных систем, колл-центра, логистики в одном месте. Построение отчетов в нужных разрезах

7

Что считают счетчики

• Визиты (они же «сессии») — число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы.

• Посетители — число уникальных пользователей, посетивших сайт (имевших хотя бы один визит) за отчетный период.

8

Пользователь = реальный человек ?

Реальный человек

Смартфон Ноутбук Планшет ПК

Chrome Opera

9

Знай терминологию!

• Показатель отказов (Я.Метрика) – доля посетителей, просмотревших одну страницу сайта, менее 5 сек.

• Показатель отказов (GA) – доля посетителей, просмотревших одну страницу сайта

10

Данные не могут совпадать точно!

11

Установка кода на сайт

Код должен быть установлен на каждой странице! <script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-5223460-6']);

_gaq.push(['_setDomainName', 'wikimart.ru']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

12

Правильная настройка целей

13

Настройка электронной торговли

14

Анализ готовых отчетов

15

Методы расчета прибыли

• Передача в GA не стоимости, а прибыльности каждого заказа

• Умножение средней маржинальности на оборот

• Выгрузка заказов из GA в Excel и расчет прибыли на основе данных 1С

16

Маржинальность электроники – 5%, маржинальность одежды – 50%

Разметка рекламных источников

wikimart.ru/large/washers/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=stiralka&utm_content=23567&utm_campaign=washers_cat

utm_source=google — источник рекламы*

utm_medium=cpc – канал трафика*

utm_term=stiralka — ключевое слово

utm_content=23567 — содержание объявления

utm_campaign=washers_cat — рекламная кампания *

17

Импорт расходов

• Связь аккаунтов Google AdWords и Google Analytics

• Инструмент «Анализ расходов»

18

Анализируем каждый рекламную кампанию

19

Ориентируемся только на деньги!

20

Рассчитываем ставку

21

Управляем трафиком

• Ручная корректировка ставок

• Настройка автоматической стратегии

• Собственное решение на основе API

• Готовые решения Adobe AdLens или Marin Software

22

Золотая середина При установке KPI соблюдаем баланс между объемом и эффективностью:

23

Проблема колл-центра

50 % заказов осуществляется через колл-центр

24

Заказы из колл-центра

Замена телефона

Использование call id

25

Представим путь пользователя до покупки:

yandex/organic → google/cpc → direct/(none) → 1 конверсия

Стандартный алгоритм GA

google/cpc получает 1 конверсию

Ассоцированные конверсии GA

yandex/organic → 1 ассоциированная конверсия

google/cpc → 1 ассоциированная конверсия

direct/(none) → 1 прямая конверсия

26

Многоканальные последовательности

Google Analytics → Многоканальные последовательности → основные последовательности конверсий

Многоканальные последовательности

27

Google Analytics → Многоканальные последовательности → ассоциированные конверсии

Многоканальные последовательности

28

Модели по умолчанию:

Собственная модель, например:

в основе линейная модель

длина цепочки 7 дней

прямой и реферальный трафик не имеет ценности

Многоканальные последовательности

29

Сравниваем полученные модели:

Многоканальные последовательности

30

Полезные ссылки

• Справка Google Analytics https://support.google.com/analytics/?hl=ru

• Справка Яндекс Метрики http://help.yandex.ru/metrika/

• Агентство KeyVision http://keyvision.ru/

• Блог о веб-аналитике http://analytika.org/

• Клуб интернет-магазинщиков https://www.facebook.com/IMclub

• Блог Авинаша Кошика http://www.kaushik.net/avinash/

31

Алексей Рябов

www.facebook.com/ryabov.alex

ryabov.aleksey@inbox.ru

Контакты

32

Спасибо за внимание!

33