Триггерные кампании в программе лояльности FMCG

2  

минут пользы 10

Особенности маркетинга в FMCG

Большие объемы

Затрудненный контакт

Сложный сбор информации

Типовая мотивационная кампания в FMCG

Долгосрочные кампании (3+ мес.)

Несколько каналов связи

коды E-mail SMS Web 1-2-1 Trade Mobile

HoReCa Hotline Post

призы баллы

Кейс «Молоко»

Низкая лояльность «на входе»

Низкая конверсия в постоянных покупателей

Обобщенные предложения в рассылках

С чем столкнулись?

Что сделали?

RFM А/B-тесты Триггерные рассылки

Частота покупок

Стоимости покупок

Давность последней покупки Recency

Frequency

Monetary

RFM-сегментация потребителей

Новые покупатели Покупали недавно, но редко

Выявляем группы покупателей

Лояльные Покупали недавно и часто

Отток из лояльных Покупали часто, но давно

Отток Покупали давно и редко

Давность

Частота Стоимость

давно недавно

часто

редко

Не трогаем

Не трогаем

Не трогаем

Не трогаем

Не трогаем

К1 К2

К2

К4 К3

К3 К5

Количество активаций

Давность последней активации

Так мы их разбили

Мотивируем Благодарим и мотивируем

Мотивируем

Мотивируем Встряхиваем

Делаем пробивную мотивацию

Благодарим, дарим подарок, мотивируем

Спасибо что вы с нами! За вашу активность мы дарим вам 200 баллов.

1. Благодарность:

2. Мотивация на покупки: «Только для вас в течение недели за активацию кодов в комбинациях «кефир/творог/закваска + сметана + молоко» ваши баллы умножаются на 2! (Предложение действует с момента отправки письма до ДД.MM.ГГГГ (7 дней)).»

«Стабильные» покупатели

К2 1.  Благодарим  +  подарок  2.  Мотивируем  на  покупку  

RFM А/B-тесты Триггерные рассылки

Подобрали релевантные сообщения для сегментов

Размер вознаграждения

Текст сообщения

Пример 1-го письма для сегмента К2

RFM А/B-тесты Триггерные рассылки

Рассылаем по триггерам

Новички Отток

Отток лояльных Лояльные

Рассылка 2 по триггеру на отток новичков

Рассылка 1 по триггеру на отток из лояльных

Распределение по группам

1 неделя 2-4 недели 5-6 недель >7 недель

Сверхдоход 2,0 % 0,5 % 0,2 % 0,5 %

Хороший доход 0,4 % 2,5 % 2,2 % 13,4 %

Средний доход 1,9 % 2,9 % 2,4 % 5,6 %

Низкий доход 40,1 % 9,1 % 6,0 % 10,5 %

Всего 44 % 15,0 % 10,7 % 30 %

1 неделя 2-4 недели 5-6 недель >7 недель

Сверхдоход 0,0% 0,1% 0,1% 0,4%

Хороший доход 0,1% 0,6% 1,2% 9,2%

Средний доход 1,9% 1,4% 1,0% 4,6%

Низкий доход 22,7% 12,0% 9,8% 34,9%

Всего 24 % 14,10% 12,10% 49 %

RFM группа Контрольная группа

RFM группа Контрольная группа

1 неделя 2-4 недели 5-6 недель >7 недель

Сверхдоход 15 36 46 77

Хороший доход 9 15 18 33

Средний доход 7 7 9 14

Низкий доход 2 3 4 8

Среднее кол-во кодов на человека

1 неделя 2-4 недели 5-6 недель >7 недель

Сверхдоход 5 38 58 100

Хороший доход 4 20 26 36

Средний доход 3 5 8 16

Низкий доход 2 4 7 12

19  

Ещё 2 находки

1. Размер роли не играет :-)

VS

Проверьте почту! Вас ждет специальное предложение от брэнда XYZ

2. Конверсия повышается, если добавить СМС

VS

Подведём ИТОГ:

—увеличивает длительность —количество покупок

—конверсию потребителей

+ А/B-тесты RFM обязательны

Mindbox Data-driven маркетинг ibg@mindbox.ru

Иван Боровиков управляющий партнер

Ещё один пример. . .

Таргетированная механика

Электронная рассылка «Купи еще 10 пачек и получи приз»

по количеству совер- шённых ранее покупок

6 сегментов

6 предложений,

Традиционный подход

Триггерная рассылка

Отклики Посещения Покупки

66%

3%

226%

159%

7% 4%

*Оценка изменения показателя, снятого за 3 дня ДО рассылки с ним же, но через 3 дня ПОСЛЕ рассылки

Рассылка с таргетирова- нием и персонализацией*

Традиционная рассылка

14332182731

Продажи выросли