Сергей МакаринскийДиректор по инновациям, КОСМО

ФОРУМ Б И З Н Е С -

И I T - л и д е р о в

ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК НЕПРЕРЫВНЫЙ

МНОГОКОМПОНЕНТНЫЙ ПРОЦЕСС

2009 2009 20142010 2012

Выпущен каталог

«КОСМО ГИД»

Выпущен каталог

«Аптечный вестник»

Запущена программа

лояльности «Мамина

карта»

Внедрено TOC-

решение в цепи

поставок

магазинов

Внедрено

TOC-решение

(Theory of Constraints)

в аптечной логистике

2017

Внедрение

bpm'online

marketing

КОСМО сегодня

106 магазинов

29 аптек

>1 500 000 уникальных клиентов

Немного о лояльности

Кто такой лояльный клиент? Что формирует его лояльность?

Только положительный

клиентский опыт

Тот, кто постоянно

делает покупки у вас

О стереотипах

Многие считают, что бонусная или дисконтная

программа с картами — основной инструмент

для управления лояльностью

Чем больше акций, тем выше лояльность

клиента

У клиента десятки карт, и он редко помнит, что именно

предлагает конкретный оператор.

Карты нужны компаниям для учета, но не клиентам

Любой конкурент может предложить то же самое.

А если акций не будет, клиент перестанет

покупать вообще

«Мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому,

что нас подкупили»

Сет Годинавтор книг и блогов о маркетинге, бывший вице-президент

по доверительному маркетингу Yahoo!

Качество обслуживания

КонсультацияАкционные

предложенияИзвестность бренда Коммуникации

Наличие нужного товара

Качество товара

Справедливая цена

Удобство локации

Программа лояльности

Персонализация

Факторы лояльности

Лояльность. Клиентский опыт

Личный опыт

Потребность:

Android TV гаджет

Продавцы: 3 розничных оператора в

торговом центре возле дома.

Товара не оказалось в наличии

Покупка: четвертый оператор

в другом торговом центре

Интересовала

определенная модель

Удивил ответ одного из

операторов: «Да, конечно есть, но

необходимо заказать»

Нюансы:

• персонал не знал о товаре ничего, при этом

пытался что-то навязать

• попытка получить контактные данные без

внятного ответа на вопрос «Зачем это мне?»

Легко сформировать высокие ожидания

Непросто их оправдать

Что с моей лояльностью?

4 ритейлера не оправдали ожиданий клиента, 3 из них не смогли обеспечить

ключевой аспект — наличие товара

Ожидания 1:

• Удобная локация

• Наличие нужного товара

• Известные бренды

• Качественный товар

• Акционные предложения

Результат 1:• Все нивелировано

отсутствием нужного

товара

Результат 2:• Не было консультации

• Непонятная

программа лояльности

• Некачественный

товар

Ожидания 2:

• Наличие нужного

товара

• Известные бренды

• Качественный товар

Формирование лояльности — это непрерывный процесс

Тяжело

вернуть

Легко

потерятьЛояльность непросто

сформировать

Проблема, с которой столкнулись

В 2016 году количество чеков

на сравнимой базе уменьшилось

на 5% относительно 2015 года

Причина:Экономическая ситуация (снижение

покупательной способности) — люди начали

искать оптимальную стоимость в разных каналах

«Ритейлерам надо использовать продвинутую аналитику,

чтобы разрабатывать таргетированные, индивидуальные

и локализованные предложения, и к тому же предоставлять

их в режиме реального времени»

McKinsey

О текущих инструментах

• Online-процессинг всех операций продаж в магазинах

• Ввод акционных механик (правил лояльности):

общесетевых и персональных

• Viber и SMS-рассылки, Email-рассылки

• Триггерные кампании

• Сегментация клиентов

• RFM-анализ

• Сегментация по потреблению

• Эффективность коммуникаций

Business Intelligence:

Наши усилия

Коммуникации

Наличие

нужного товара

Качество

товара

Справедливость

цен

Удобство

локации

Качество

обслуживанияКонсультация

Акционные

предложения

Программа

лояльности

Известность

бренда

Персонализация

Логистика Ценообразование

Сетевые промо до 50%

Наша политика

«Ковровые бомбардировки»

Высокая стоимость

коммуникации при низкой эффективности

Результат —

средний отклик

на уровне 5-7%

SMS-рассылкис анонсом сетевых промо всему

клиентскому активу

Сегмент 2016 2017

Вероятный отток 10% 9%

Новые 5% 6%

Отток 20% 15%

Редкие 9% 8%

Случайные 25% 24%

Стабильные 31% 38%

Результат

Рост количества

чеков более 10% относительно

2016 года

Таргетинг

«Точная стрельба»

Таргетированные

рассылки

Анализ

ассортимента

промо

При очень точной

выборке ЦА

30-35%

Средний отклик

12-15%

Формирование ЦА

по потреблению

И что дальше?

Новый

клиентский

опыт

Omni-channel

Переход в Digital

Персонализация коммуникаций

Построение программы лояльности

В сухом остатке

Прорывной результат получит тот, кто был к нему готов!

Готовность к результату — кропотливый труд!

Будьте готовы к своему прорыву!

ФОРУМ Б И З Н Е С -

И I T - л и д е р о в

Спасибо! Сергей МакаринскийДиректор по инновациям, КОСМО