Новый рынок vs зрелыйПрезентация

О докладчике:• Текущая должность – руководитель digital в компании Terrasoft • 6 лет в сфере маркетинга• 4 года на руководящих должностях• Экономическое образование• Более 50 успешных рекламных кампаний и проектов в рамках

агентств, компаний и за их пределами• Сертифицированный специалист Google AdWords, Google

Analytics• Участник докладов в КиМ и персональный консультант

Содержание• Главные отличия зрелого рыка и нового.• Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом

рынке.• Сравнение особенностей продвижения.• Стратегия продвижения на каждом из рынков.• Трудности завоевания.• Варианты решения.• Каналы привлечения и KPIs.

Главные отличия зрелого рыка и новогоЗрелый рынок:• Устоявшиеся потребности• Высокий уровень

информированности и требовательности потребителей

• Высокая конкуренция• Рынок в точке

эквилибриума – нет значительного роста или недостатка в инновациях. Спрос и предложение сходятся.

Новый рынок:• Потребности отсутствует

или выражена слабо• Низкий уровень

информированности и требовательности потребителей

• Слабая конкуренция или ее отсутствие

Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынкеКритерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация

Сила бренда

Зрелый рынок

Новый рынок

Сильный бренд

Никаких усилий

Обеспечить сильную позицию

Новый бренд

Сложная задача

Нужно создать рынок с

нуляСложности брендинга и позиционирования:• При выходе на зрелый рынок программного обеспечения с новым брендом –

нежелание корпоративного сегмента отказываться от текущих поставщиков из-за сложности и высоких затрат, связанных с разработки продукта под свои нужды, а также переносить настроенные бизнес-процессы.

• Высокая стоимость рекламы, и высокий порог входа. Как следствие – высокая стоимость привлечения клиента.

• Отсутствие возможности рекламы по брендовым запросам, что обычно удешевляет стоимость рекламы.

• «Перегретость» аукциона в рекламных системах и высокая конкуренция как со стороны крупных игроков, так и со стороны аггрегаторов и прочих систем сравнения.

• Монополизация рынка

Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• ДифференциацияВажность УТП:• Почему покупатель должен купить у нас• Что он получит от нас, чего нет у других? (уникальность)• Предложения должно быть сильным, чтобы вовлечьВ отличие от «витринной рекламы» УТП это не хвалебные фразы, а конкретная информация, выделяющая продукт или услугу.

Пример УТП: «Управляйте полным циклом продаж: от лида до контракта и послепродажного обслуживания»

УТП может быть одинаковым для различных рынков, если бренд глобальный.

Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке

Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация

Процедура позиционирования: • иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой

предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

• знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Позиционирование на зрелом рынке (новый бренд): SMB сегмент, цена невысокая. Завоевание доли рынка.Позиционирование на зрелом рынке (старый бренд): MLE сегмент, цена выше всех отечественных аналогов. Удержание позиции

Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке

Критерии сравнения:• Возможность брендинга• Важность УТП• Позиционирование• Дифференциация

Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке

CRM-система

для маркетинга

CRM-система

для продаж

CRM-система

для сервисаИнтеграц

ия с сервисами email

Мобильная версия

Интуитивный интерфейс

Вертикальная

Горизонтальная дифференциация

Интеграция с 1C

Интеграция с

телефонией

Дифференциация может быть одинаковой для рынков различного уровня зрелости, но может и отличаться, исходя из потребностей и сегментов. Примером может быть автомобильная промышленность – в США большим спросом пользуются большие автомобили, внедорожники, в то время как в Европе популярны седаны и малолитражки, это обуславливает разницу модельного ряда на каждом из рынков.

Сравнение особенностей продвиженияПараметр сравнения

Зрелый рынок (США) Новый рынок (СНГ)

SEO Высокая конкуренция, огромное количество информационных сайтов в выдаче (вики, сравнения и т.д.)

Нужно одновременно удовлетворять требованиям 2х поисковых систем – Яндекс и Google

Контекстная реклама

«Перегретый» аукцион, ставка за клик порядка $35-40, много конверсионных поисковых запросов

Сравнительно недорогие ставки за клик – $1,5-2, относительно нмного конверсионных запросов

Медийная реклама Большая часть – СРМ, высокий порог входа по бюджету, низкая отдача при слабом бренде

Есть возможность покупки по модели CPC, высокая отдача

Социальные сети Огромный gap в количестве подписчиков с давно работающими участниками рынка. Цена за клик Facebook - $2-3, LinkedIn -$7-8

Цена за клик Facebook - $1-1,5, LinkedIn -$3,5-4, при этом сравнительно малое количество аудитории

Email Покупка «холодных» баз, низкая эффективность, высокие требования с точки зрения законодательства (отписка в один клик)

Использование готовой базы, высокий отклик, взращивание лидов.

PR Долго и дорого Есть возможности бесплатного размещения, за счёт невысокой стоимости быстрее достигается эффект

Стратегия для «зрелого» рынкаКонтекстная реклама• Не идти проторенным путём, пробовать низкочастотные запросы или медийную рекламу или отказаться вовсе

• Рекламировать в медийной рекламе контент – статьи, ebooks, инфографику

• Атаковать конкурентов, рекламируясь по их брендовым ключевым словамSEO

• Также сосредоточиться на низкочастотных запросах• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя• Писать как можно больше статей, т.к. SEO на запад по сути ближе к PR

Рассылки• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте)

• Gmail реклама• Покупка баз

Социальные сети • Лидогенерация• Наработка базы подписчиков• Уникальный контент• Особое внимание LinkedIn, Quora, reddit, twitter

Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах:• Подпишитесь на их рассылки• Подпишитесь на них в соц.сетях• Просмотрите демоверсии или

сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис

• Внимательно изучите вебсайт• Проверяйте органическую и

рекламную выдачу, анализируйте изменения

Стратегия для «нового» рынкаКонтекстная реклама• Кроме «конверсионных» использовать оклотематические запросы

• «Защищать» свой бренд и «атаковать» конкурентов• Рекламировать контент в медийке

SEO• Сосредоточиться на средне- и низкочастотных запросах• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя

• Писать как можно больше статей• Отказаться от бирж (кроме статейных в умеренном количестве)Рассылки

• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте)

• Gmail реклама• Покупка баз

Социальные сети • Лидогенерация• Наработка базы подписчиков• Уникальный контент

Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах:• Подпишитесь на их рассылки• Подпишитесь на них в соц.сетях• Просмотрите демоверсии или

сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис

• Внимательно изучите вебсайт• Проверяйте органическую и

рекламную выдачу, анализируйте изменения

• Стойте «образовательную» коммуникацию, станьте экспертом, которому доверяют.

Трудности завоевания• Отсутствие рынка как такового или

монополизированный рынок• Отсутствие потребности у пользователей• Завоевание нового рынка требует значительных

инвестиций, а выход на устоявшийся рынок – огромных бюджетов

• Бренд придётся строить практически с нуля• Неадекватная цена рекламы

Варианты решения• Избегать дорогостоящих рекламных активностей без

понимания отдачи • Пробовать бесплатные или относительно недорогие

способы продвижения: PR, guest posting, рассылка по целевым группам LinkedIn

• Создать комплекс рекламных инструментов (marketing mix)

• Построить и отслеживать воронку продаж, в соответствии со стоимостью привлечения клиентов по каждому каналу регулярно пересматривать инвестиции

• Искать агрегирующие площадки (маркетплейсы) – amazon для ритейла, capterra, getapp для софта и приложений

• Искать варианты размещения с оплатой за лид (но не СРА сети)

• Ищите нестандартные решения: Instagram, Pinterest• Опытная команда специалистов

Каналы привлечения лидов

KPIs• Стоимость лида по каждому каналу

привлечения, чтобы избежать усреднённых цифр

• Стоимость лида в рамках конкретной кампании/активности, учитывая тип контента и таргетинги

• Как проходят лиды по воронке в рамках выбранного периода

• Самые эффективные с точки зрения стоимости, количества и качества лидов

• Как распределить бюджет для улучшения соотношения количество/качество/цена

• Соответствие фактических цифр установленным KPI’s

• Какие активности ещё запустить для выполнения KPI’s

Спасибо за внимание!

Присоединяйтесь к группе в Facebook: https://www.facebook.com/groups/conextual.ads/ Найдите меня в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/lenasmirnova