Life is a pitch. Eine neue Art des Employer Brandings für die PR Branche.

Ein Konzept von Olivia Wahrbichler und Niddal Salah-Eldin Februar 2014

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Agenda.

So gehen wir vor Ausgangslage Herausforderung Ansatz Zielgruppe Leitidee Maßnahmen Auf einen Blick Kostenaufstellung Zeitplan

Die Aufgabe Entwickeln Sie eine Employer Branding Kampagne für eine Organisation Ihrer Wahl - ob Agentur, kommunikative Abteilungen in Unternehmen oder Organisationen, real oder fiktiv. Denkbar ist auch eine Gattungsinitiative für Kommunikation, die einen Branchenverband - oder mehrere Brancheverbände gemeinsam - als Absender einbindet. Bitte grenzen Sie die Aufgabe selbst ein. Hauptsache, Ihr Konzept versteht es, frische Talente zu locken.

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Agenda.

Olivia Wahrbichler Niddal Salah-Eldin

War$m  ich  in  einer  Agent$r  bin?  Ich  bin  zufällig  in  die  PR-­‐Branche  „gestolper@“  und  habe  mich  gleich  wohl  gefChlt.  Kommunikation  ist  genau  mein  Ding  und  dank  der  abwechslungsreichen  Arbeit  in  PR-­‐Agent$ren  ist  jeder  Tag  anders,  spannend  und  neu.    

Ich arbeite in einer Agentur, weil ich Abwechslung liebe. Ich

hatte Lust, mich auszuprobieren und verschiedene Branchen und

Themenwelten zu erkunden. Toll finde ich den Macher-

Spirit, der in vielen Agenturen

herrscht. Eine schöne Spielfläche für neugierige

Geister!

Das Team.

Die Ausgangslage.

Das Image der PR-Agenturen leidet Die Strahlkraft, die die Branche mal hatte, ist mittlerweile verblasst. Die Zeiten, in denen Agenturjobs als glamourös erschienen, sind mittlerweile vorbei. Die große Ernüchterung hat bei vielen eingesetzt. Agenturen müssen sich mit dem Image der schlechten Vergütung, vielen unbezahlten Überstunden und einer nicht vorhandenen Work-Life-Balance auseinandersetzen. Der War for Talents ist in der PR-Branche angekommen und ist durch die scharfe Konkurrenz zwischen Agenturen und Unternehmen geprägt. Somit überrascht es nicht, wenn Absolventen den Einstieg in Wirtschaftsunternehmen bevorzugen, weil sie sich in solchen bessere Arbeitnehmerbedingungen versprechen. PR-Agenturen als Arbeitgeber sind wenig beliebt Young Professionals verbinden mit der PR-Branche vor allem Negatives: schlechte Bezahlung und keine Work Life-Balance. Mehr als 80 Prozent der Young Professionals in der Kommunikationsbranche bevorzugen einen Einstieg auf Unternehmensseite. Einen weiteren Einblick in die Branche liefert eine Studie von Faktenkontor und News aktuell, welche die allgemeine Zufriedenheit von 1.478 Fach- und Führungskäften in PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen gemessen hat. Dieser Erhebung zufolge haben es bereits 61,1 % der Befragten mindestens einmal bereut In der PR-Branche zu arbeiten. Gründe dafür sind zu viel Stress (36,8 %), schlechte Verdienstmöglichkeiten (34,3 %) sowie zu viele Überstunden (32,8 %).

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Die Herausforderung.

Image-Verbesserung durch Employer Branding Um im Wettbewerb mit Unternehmen bestehen zu können, wird es für Agenturen immer wichtiger Mitarbeiter zu finden. Gefragt sind motivierte Agentur-Typen, die sowohl den richtigen fachlichen Hintergrund als auch die passende Persönlichkeit für den fordernden Agenturjob mitbringen. Diesen gilt es zunächst den Einstieg schmackhaft zu machen und sie im zweiten Schritt auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Agenturbranche und ihre Vertreter müssen sich als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber präsentieren und von der Konkurrenz (Unternehmen, Verbände etc.) deutlich abgrenzen. Nur so kann es gelingen, die besten Absolventen und Fachkräfte für sich zu gewinnen. Dabei haben Agenturjobs auch einiges zu bieten Berufseinsteiger lernen in Agenturen das Handwerk von Grund auf, bekommen mitunter schon früh Verantwortung, können auch schon früh Kundenverantwortung übernehmen und so schnell aufsteigen. Diese Stärken müssen hervorgehoben werden, um sich im Wettbewerb positionieren und als attraktiver Arbeitgeber auftreten zu können.

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Hier setzen wir an.

Dachkampagne statt Einzelinitiativen Guter Nachwuchs ist im Interesse aller Agenturen - von der kleinen inhabergeführten Agentur bis zur großen Netzwerkagentur. Wir plädieren dafür, dieser Herausforderung mit einer vom Dachverband GPRA gestaltete Employer Branding Kampagne für die Agenturbranche zu begegnen. Von ihr versprechen wir uns eine größere Schlagkraft. Unser Ansatz: Für ein Branchenproblem braucht es auch eine Branchenlösung. Die GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen) ist ein sehr heterogener Verband mit einem breiten Spektrum von Mitgliedsagenturen. Er wirbt damit, Meinungsbildungsprozesse in öffentlichen Zusammenhängen mitzugestalten und Dialoge zu initiieren. Der Verband bündelt und stärkt die Interessen der Mitglieder und will die Profession dauerhaft in der Gesellschaft vorantreiben. Stets im Blick: Trends, Innovationen, nachhaltige Lösungen und nicht zuletzt der kritische Diskurs. Zu den 30 Mitgliedern mit insgesamt rund 1700 Mitarbeitern gehören Agenturen mit weniger als zehn Mitarbeitern aber auch Netzwerkagenturen mit mehreren hundert Mitarbeitern. Allein aus diesem Grund ist es schwierig, eine einheitliche Position zu Themen wie Gehalt, Weiterbildungen oder Benefits zu finden. Nichtsdestotrotz setzen wir klar auf die GPRA. Um die Zukunft der Agenturlandschaft zu sichern brauchen wir Innovation und Inspiration - nicht nur im Beratungsgeschäft. Deshalb setzen wir auch im Employer Branding auf diese Säulen und gehen hier neuen Wege.

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So tickt die Zielgruppe. 7  

Unsere Kampagne richtet sich an gut ausgebildete, junge Absolventen und Studenten, die sich einen Einstieg in der Kommunikationsbranche vorstellen können. Die Zielgruppe der zwischen 1980 und 1990 Geborenen (Generation Y) gilt als ehrgeizig,

reflektiert und selbstbewusst. Sie hat besondere Vorstellungen von Job, Gehalt, Aufstieg und Selbstentfaltung, was viele Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Hinzu kommt, dass die Erwartungshaltung auf Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite oft nicht deckungsgleich ist. Arbeit hat für sie einen anderen Stellenwert als für frühere Generationen. Arbeit ist wichtig, sie soll Spaß machen, sinnvoll sein und erfüllen.

Aber es gibt noch viele weitere Prioritäten. Die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen

(Benefits, Gehalt etc.) müssen stimmen. Die Frage nach dem „What‘s in it for me?“ steht auf der Liste ganz weit oben. Deshalb wollen wir mit unserem Konzept genau hier ansetzen und möglichst viele Antworten auf die Frage bieten.

Die Zielgruppe.

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Die Leitidee.

Unsere Kernbotschaft ist: Es lohnt sich, in einer Agentur zu arbeiten. Wer sich für die Arbeit in Einer Agentur entscheidet, hat die Chance, den Wandel in der Kommunikationsbranche aus nächster Nähe mitzuerleben und mitzugestalten. Die Agenturwelt bietet eine große Chance

für engagierte Menschen, die auf der Suche nach Abwechslung, Kreativität, Vielfalt, Impulsen und einem inspirierenden Umfeld sind. Unter dem Motto “Life is a pitch” wollen wir diese Botschaft augenzwinkernd und humorvoll kommunizieren. Diese Tonalität spiegelt sich auch in unseren Maßnahmen wider. Wir zeigen dem potentiellen Nachwuchs, dass Innovation und Inspiration in der Agenturbranche keine

Worthülsen sind, sondern gelebte Werte. Deshalb drehen wir den Spieß mal um und bewerben uns als Branche bei den Young Professionals und pitchen um ihre Gunst. Die Idee: Keine Schönfärberei, sondern ehrlich und mutig sowohl die Sonnen- als auch die Schattenseiten des Agenturalltags beleuchten. Wir setzen auf humorvollen Dialog auf Augenhöhe.

Wir liefern Argumente dafür warum es sich lohnt, in einer Agentur zu arbeiten und binden Hierzu unsere glaubwürdigsten Botschafter ein: die Mitarbeiter.

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Wir setzen auf Converged Media und wählen einen integrierten und modernen Ansatz. Bei PEO werden die Inhalte der Kampagne in drei verschiedene Elemente unterteilt:

Wir setzen auf Converged Media.

Paid Owned Earned

Werbung (Print, TV, Radio etc.), Sponsoring, Banner, Plakate, Advertorials

Website, Microsite, Social-Media-Accounts bei Facebook &co, Flyer, Postkarten, weitere Corporate Publishing Produkte

Presse- und Medienarbeit, Blogs, Foren, Content bei Facebook, Twitter und andere Social-Media Kanälen, „Word of Mouth“

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Das Herzstück: Die Microsite.

Dynamische Startseite visualisiert und verlinkt jeweils zum passenden Blogbeitrag, Artikel oder Video

Der Porträt-Bereich zeigt spannende Biografien aus der Kommunikationswelt

Im Blogbereich gibt es Beiträge mit aktuelle Branchenthemen von Gastautoren  

Responsive Design ermöglicht Zugriff von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets  

Im Bereich Gute Gründe beantworten Mitarbeiter von GPRA-Agenturen, warum sie in einer Agentur arbeiten

Im kuratierten Storify-Stream wird gezeigt, wie #lifeisapitch in den sozialen Medien aufgegriffen wird

Im Stellenmarkt gibt es aktuelle Stellenangebote

Themen Studenten Young Professionals Gute Gründe

CEO,  40,    weiblich,  sucht…  Biete

Freiraum suche

Im Portrait Trend der Woche Video-Interviews

#lifeisapitch

Agenturnews

Video-Interviews mit spannende PRsönlichkeiten aus Agenturen  

Biete Freiraum suche

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Wörterbuch: Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch

Paid.

Kampagnen-Kick-off: #lifeisapitch Mit dem Auftakt wird die Leitidee der Kampagne kommuniziert: Agenturchefs legen sich für den talentierten Nachwuchs ins Zeug. Sie pitchen um ihre Young Talents! Für den Kick-off werden 3 Motive für die Kampagne entwickelt. Jedes Motiv zeigt einen CEO einer deutschen PR-Agentur, alle tragen dabei ein Schild mit einer klaren Message in den Händen die unterstreicht, dass sie sich bei ihrem Nachwuchs bewerben – und nicht umgekehrt. Mögliche Titel lauten: „CEO, 40, männlich, sucht…“, „Wer will mich?“, „Biete professionelle Arbeit, suche Gleichgesinnte“, „WG (WegGefährten) gesucht“, etc. Die Motive werden mit dem Kampagnen-Namen #lifeisapitch, dem Hinweis „Eine Initiative der GPRA“ und dem Link zur Microsite www.lifeisapitch.de versehen. Einsatz:

•  Plakate an Universitäten und FHs mit KOMUWI/PR-Studiengängen (z.B.: Uni Hannover, Uni Leipzig oder FH Osnabrück)

•  Online-Banner auf in entsprechender Fachpresse (wuv.de, horizont.net, prreport.de) •  Microsite •  PR-Tool

CEO, 40, weiblich, sucht…

Biete professionelle Arbeit, suche Gleichgesinnte…

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Earned.

Presse- und Medienarbeit Interviews mit Initiatoren und Unterstützern Pressemitteilung

Pressekonferenz

Social-Media Facebook-Seite @lifeisapitch: hier werden alle relevanten Inhalte der Microsite geteilt(z.B.: Jobbörse-News, Kampagnen-Spot, Inhalte aus GPRA-Wörterbuch, etc.), aber auch zielgruppen- und themenrelevante Inhalte aus dem Netz. Twitter-Account #lifeisapitch: hier werden alle relevanten Inhalte der Microsite geteilt(z.B.: Jobbörse-News, Kampagnen-Spot, Inhalte aus GPRA-Wörterbuch, etc.), aber auch zielgruppen- und themenrelevante Inhalte aus dem Netz.

Word of Mouth Blogger Relations

z.B.: Zusammenarbeit mit Bloggern aus PR-Agenturnetzwerk (zB: pr-blogger.de, PR Doktor etc.)

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Owned.

Video-Kampagne #lifeisapitch Für die Microsite wird ein kurzer Werbespot (max. 30-45 sec) produziert. Der Spot schließt an die Kick-off-Kampagne an und zeigt einen Agenturchef, der sich sichtlich nervös in einem Vorstellungsgespräch befindet. Auch hier lautet die Message: Wir bewerben uns bei unserem Nachwuchs – nicht umgekehrt.

Die Story: Ein Mann im Anzug steht in einem Büro, er ist sichtlich nervös. Etwas hektisch geht er auf und ab, richtet sich mehrfach den Schlips, setzt sich, trommelt mit den Fingern am Schreibtisch, wischt sich die vor Nervosität schwitzenden Hände an der Hose ab und sortiert seine vor ihm liegenden Unterlagen. Es entsteht der Eindruck, er stünde kurz vor einem wichtigen Bewerbungsgespräch. In diesem Moment kommt ein junger Mann im lockeren Outfit hinein, setzt sich dem älteren Mann gegenüber. Er wirkt souverän, gelöst, locker. Er blickt dem älteren Mann unvermittelt in die Augen und beginnt das Gespräch. Erst jetzt wird eindeutig klar: Der ältere Mann ist der Agenturchef, der jüngere der Bewerber. Aber der Agenturchef braucht sein Young Talent, will ihn in jedem Preis haben – er bewirbt sich um seinen Nachwuchs.

Der Spot endet mit der Message: „Wir bewerben uns um unseren Nachwuchs – nicht umgekehrt. #lifeisapitch“ Einsatz: Einbindung in die Microsite, zeitgleich zum Kampagnen-Kick-off, zur viralen Verbreitung, PR-Tool für Fachpresse 14  

Owned.

Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch Pitch? User Generated Content Engagement? Schluss mit dem Denglisch? Niemals! Aber der Nachwuchs muss früh genug gebrieft werden – also muss die passende Übersetzungsfibel her. Die GPRA produziert eine Taschenbuch-Ausgabe des Wörterbuchs „Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch“ mit den Übersetzungen der wichtigsten Wordings. Zusätzlich wird das Wörterbuch zur verlängerten Facebook-Kampagne. Auf der FB-Site lifeisapitch werden in regelmäßigen Abständen die Highlights aus dem Wörterbuch präsentiert. Zudem wird der Mitmach-Charakter angeregt indem Facebook-Fans aufgerufen werden, neue Wörter einzubringen (Engagement).

Einsatz:

•  Sampling in Mitgliedsagenturen der GPRA •  Sampling auf Jobmessen, sowie an Universitäten und FHs mit PR/KOMUWI-Studiengängen (zB: Uni

Hannover, Uni Leipzig, FH Osnabrück, etc.), Checkpoint Karrieretag •  Streuung der Inhalte via Facebook/Twitter-Account •  Kostenloser Download auf www.lifeisapitch.de

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Owned.

#lifeisapitch Edgar Freecards Die Kampagne wird über die in der Zielgruppe beliebten Edgar-Cards kommuniziert. Zum einen wird das Kampagnen-Motto #lifeisapitch zielgruppenattraktiv angeboten, zum anderen die Vorzüge der Arbeit in PR-Agenturen präsentiert. Zusätzlich enthält die Postkarte einen Hinweis auf die YoungTalent-Jobbörse auf der Microsite.

Einsatz: Lokal ausgesteuerter Einsatz in der Nähe von Universitäten, FHs, Clubs, etc.

#lifeisapitch  

10  Gründe  in  einer  PR-­‐Agentur  zu  arbeiten:    1.  …  2.  …  3.  …  4.  …  5.  …  6.  …  7.  …  8.  …  9.  …  10.  ...  

Lust  bekommen?  Dann  besuch  unsere  Jobbörse  auf  www.lifeisapitch.de  

 

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#lifeisapitch Auf einen Blick.

Wir verstehen die Zielgruppe und sehen wie die Gesellschaft sich verändert. Unsere Kampagne ist

augenzwinkernd, zuweilen etwas frech und immer ehrlich. Wir sprechen die

Sonnenseiten und die Schattenseiten im Agenturleben offen an und zeigen, dass sich der Einstieg in einer Agentur (trotzdem) lohnt. Hierzu mobilisieren wir unsere besten Botschafter: die Agentur-

Chefs und Mitarbeiter. Mit glaubwürdigen, humorvollen Beiträgen sind sie unser authentisches Sprachrohr. Wir wecken ein neues Bedürfnis nach Selbstentfaltung in den ersten

Jahren des Berufslebens. So erreichen wir sie auf einer emotionalen Ebene. Wir zeigen, dass man sich in einer Agentur ausleben kann und schnell und viel lernt.

Um das zu erreichen und das Image der Agenturen zu verbessern, setzen wir auf Converged Media, Storytelling und zielgruppengerechte Maßnahmen. Die Microsite ist der Dreh-

und Angelpunkt unserer Kampagne. Sie ist konzipiert als Online Infotainment-Plattform mit

Service-Charakter. Mit dem vielfältigen Angebot trifft unsere Microsite das Nutzerbedürfnis nach Information, Service und Unterhaltung. Hiermit tragen wir dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe Rechnung.

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Kostenaufstellung.

Microsite   Konzeption, Erstellung, Wartung, inkl. Responsive Design für Mobile und Tablets

€ 22.000,--  

#lifeisapitch  Kick-­‐off-­‐Kampagne   Fotoshooting/Bildbearbeitung (3 Motive), Plakat-Druck (18/1, A2), lokal ausgesteuerte Plakatierung an ausgewählten Universitäten

€ 4.000,--  

#lifeisapitch  Kampagnen-­‐Video   Konzeption, Dreh, Schnitt € 1.500,--  

regional ausgesteuerte Banner-Werbung € 5.000,--

#lifeisapitch-­‐Wörterbuch  Samples   Konzeption, Druck (Auflage: 2.000) € 5.000,--  

Ausgabe in UNICUM-Wundertüte (lokal ausgesteuert an Target-Universitäten zum Semesterstart)

€ 5.000,--

#lifeisapitch-­‐Edgar  Freecards   Konzeption, Druck (Auflage: 70.000), inkl. lokal ausgesteuerter Ausgabe (zB: Universität Hannover)

€ 7.000,--

„Tag der offenen Agentur“ € 4.000,--

Zuzüglich Agenturleistung für Redaktion und Projektmanagement (Inhaltliche und organisatorische Steuerung, Abstimmung mit externen Dienstleistern)

#lifeisapitch  Event  

€ 61.500,-- Summe Fremdkosten

#lifeisapitch  Pressekonferenz   Veranstaltung für Presse- und Medienvertreter & Blogger, Pressemitteilung

€ 8.000,--

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Zeitplan.

Nov Okt Sep Aug Apr Jul Jun Mai Feb Jan Dez

Partnerakquise (Agenturen, Blogger)

Anfrage Dienstleister

Erstellung redaktioneller

Inhalte

Kampagnenflight

Kampagnen-Video

Vorbereitung

Berichterstattung

Video-Produktion

Klärung Finanzierung

Microsite

Tag der offenen Agentur

Pressekonferenz

Aktion zum Semesterstart (Uni-Tüten mit Wörterbuch)

Pressemitteilung

Launch Facebook und Twitter

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Aktuelle Beiträge der GPRA und Partner auf Microsite

Edgar Freecards

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Sie uns gern.

Kontakt

E-mail

Niddal Salah-Eldin Niddal@gmx.de

Olivia Wahrbichler

Olivia.Wahrbichler@gmx.at