IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций

Оценка эффективности коммуникаций

Максим Муссель, директор по развитию ВЦИОМ

Бизнес-завтрак 18.03.2015

Способы оценки

фактический уровень – количество мероприятий, пресс-релизов, участников, звонков «от» и «в»

медийный уровень – количество публикаций; качество публикаций; стоимость в соответствии с рекламными расценками – AVE

опросный уровень – знание о компании; восприятие компании; отношение к компании

По предмету измерений(рекомендации АКАР, PRSA и др.)

По объекту измерений(практика жизни)

OUTPUT – объем затраченных усилий (количество мероприятий, пресс-релизов, звонков и т.д.)

OUTTAKES – полученный на усилия отклик (количество посетивших, позвонивших; объем присутствия в СМИ и др.)

OUTCOME – конечные результаты усилий (известность и репутация в среде ЦА; изменения поведения ЦА; рост продаж и др.)



Классическая модель измерения восприятия



компания

ЦА 1

ЦА 2ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

ЦА 4

коммуникации ЦА 6

Классическая модель измерения восприятия



компания

ЦА 1

ЦА 2ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

ЦА 4

коммуникации ЦА 6

Brand AwarenessЗнание (известность, информированность, узнавание, вспоминание и т.д.)

Brand AttitudeОценка(признание, доверие, интерес, позитивные качества и т.д.)

Brand LoyaltyОтношение (лояльность, готовность купить, подтверждение действием и т.д.)

Классическая модель измерения восприятияпример



Brand AwarenessЗнание (известность, информированность, узнавание, вспоминание и т.д.)

Brand AttitudeОценка(признание, доверие, интерес, позитивные качества и т.д.)

Brand LoyaltyОтношение (лояльность, готовность купить, подтверждение действием и т.д.)

Все это – оценка конечного результата!

Посмотрим на вопрос чуть более системно



ЦА 4

ЦА 2

Модель влияния на восприятие ЦА



компания

ЦА 1

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

коммуникациии деятельность

ЦА 6

ЦА 4

ЦА 2




компания

ЦА 1

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7

коммуникациии деятельность

ЦА 6

!На конечный результат

(уровень знания, оценки и отношения) влияют и коммуникации,

и опыт взаимодействия с компанией!




?А как оценить эффективность только

коммуникационного воздействия?

Индекс информированности:инструмент оценки коммуникационного воздействия



содержание коммуникаций – есть набор месседжей

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж




содержание коммуникаций – есть набор месседжей

при этом месседжи – неравнозначны

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж




целевые аудитории – также неравнозначны

ЦА 4

ЦА 2

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7ЦА 6

ЦА 1Месседж

Месседж

Месседж

Месседж




придаем весовой коэффициент каждой аудитории

k – коэффициент значимости целевой аудитории (в долях от единицы, в сумме все коэффициенты дают 1)

ЦА 4

ЦА 2

ЦА 3

ЦА 5

ЦА 7ЦА 6

ЦА 1k = 0,4 k = 0,05

k = 0,2 k = 0,02

k = 0,15 k = 0,03

k = 0,15

1




придаем весовой коэффициент каждому месседжу

g – коэффициент значимости месседжа (в долях от единицы, в сумме все коэффициенты дают 1)

g = 0,6

g = 0,25

g = 0,1

g = 0,05

Месседж

Месседж

Месседж

Месседж

2




выявляем уровень знания месседжей аудиториями

с помощью репрезентативных опросов

3




рассчитываемзначение (индекс) информированности каждой отдельной ЦА

= В1g1 B2g2 B3g3 …где

В – значение знания месседжа (в процентах от ЦА)

g – коэффициент значимости месседжа (в долях от единицы)

I (a)

4




рассчитываеминтегральное значение (общий индекс) информированности всех коммуникаций

= I(a1)k1 I(a2)k2 I(a3)k3 …где

I(a) – индекс информированности целевой аудитории «а»

k – коэффициент значимости аудитории (в долях от единицы)

I (инф.

)5

Использование полученных результатовв управлении

Планированиекоммуникационного блока по поставленным KPI, трансформация KPI

Анализ инструментария донесения месседжейкоммуникация по каким сообщениям недостаточно результативна

Анализ инструментария в отношении ЦА коммуникация с какими ЦА недостаточно результативна

Отчетностькоммуникационного блока перед руководством компании по поставленным KPI

Переоценка месседжейперенастройка значи-мости месседжей в зависимости от полученных данных

Переоценка ЦА перенастройка значимости ЦА в зависимости от полученных данных

а об оценке результата

Увы, новсе, о чем мы рассказали -

не об оценке эффективности…

Эффективность – отношение достигнутого результата к затратам

OUTPUT

или

БЮДЖЕТ

Подробнее об этом– в следующий раз

Коротко о нас

Наша специализация:исследования и консалтинг в области брендинга и управления репутацией с 2006 года Для кого мы работаем:для департаментов PR, HR, маркетинга, а также служб, ответственных за развитие территорий

Коротко о нас

Что мы делаем:● исследования любой сложности

и охвата● аудит корпоративной репутации● аудит HR бренда● аудит потребительского бренда● аудит бренда территории

Среди наших клиентов:

Спасибо!

[email protected]

+7 (495) 725 08 66

Marketing

IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций