GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMAGerilla Pazarlama: alışılmışın dışında taktiklerle ve

beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir. Gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir.

GERİLLA PAZARLAMAUzmanlar tarafında bunun bir kerelik bir aktivite

değil bir süreç olduğuna da dikkat çekiliyor. Paradan çok zaman, enerji ve düş gücü gerektiren gerilla pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, tele pazarlama, t-shirtler, mektuplar, broşürler vb. gibi birçok pazarlama yöntem ve kaynaklarının kombinasyonlarını kullanır. Böylece rakiplere küçük küçük saldırılar yaparak onları zayıf noktalarından yıpratmayı hedefler.

GERİLLA PAZARLAMAGerilla pazarlama teknikleri, ilk olarak 1960

yıllarında Amerika’da reklam sektöründe kullanılan bir yöntemdir. Sözcük anlamı ve pazarlama taktikleri birbiriyle örtüşmektedir. Kişilerin ummadığı veya beklemedikleri bir anda, beklemedikleri şekilde karşılarına çıkıp satış yapmak veya zihinlerinde yer etmektir. Bu yöntem küçük firmaların, büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri içermektedir.

GERİLLA PAZARLAMAGerilla pazarlamanın amacı, kendi ürün ve

hizmetlerine olan ilgiyi en yükseğe çıkarırken, bunun için harcanan kaynak ve masrafları en azda tutabilmektir. Gerilla pazarlama hemen her yöntemi kullanabilmektedir.

GERİLLA PAZARLAMAGerilla pazarlama kavramı aynı zamanda Jay

Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan bir pazarlama kitabının adıdır. Bu kavram, zamanla kitapta da anlatılan, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isim olmuştur. 1980′lerde ortaya çıkan bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şöyle anlatıyor: “1980′lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu.

GERİLLA PAZARLAMAÜniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu

konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.”

GERİLLA PAZARLAMAJay Conrad Levinson gerilla pazarlamanın

ruhunu ve küçük firmaların büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri açıklayabilmek için verdiği örnekte şunu anlatır; iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır.

GERİLLA PAZARLAMABir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir

afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

GERİLLA PAZARLAMABir diğer örnek ise Coca-Cola’nın Latin

Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi-Cola’yı “Komando harekâtı” ile bir gecede piyasadan silmesidir. Venezuelalıların kendi kendilerine tüketim alışkanlıklarını değiştiremeyeceklerini anlayan Coca-Cola, pazarın temel direği olan genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. 

GERİLLA PAZARLAMABir diğer örnek ise Coca-Cola’nın Latin

Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi-Cola’yı “Komando harekâtı” ile bir gecede piyasadan silmesidir. Venezuelalıların kendi kendilerine tüketim alışkanlıklarını değiştiremeyeceklerini anlayan Coca-Cola, pazarın temel direği olan genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktaydı.

GERİLLA PAZARLAMAAncak Cisneros Grubu, Pepsi-Cola’ya yıllardır pazar

genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekteydi ama Pepsi yönetimi oralı olmamaktaydı. Cisneros Grubu’nun Pepsi-Cola’ya karşı olan bu negatif tutumunu iyi değerlendiren Coca-Cola, Ağustos 1996′da bir gece Başkanlardan Douglas Ivester’ı sessiz sedasız Karakas’a yolladı ve Cisneros, Pepsi-Cola’nın Venezuela’daki 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı yapılan büyük maddi ve manevi yatırımların sonunda imzaladı. Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başladı.

GERİLLA PAZARLAMAÇünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan

silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlendi. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edildi ve yerine Coca-Cola‘nın renkleri boyandı. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca-Cola yazıları aldı. 20 Fabrikadaki işçiler de unutulmadı; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atıldı ve Atlanta’dan özel olarak üretilen Coca Cola iş elbiseleri giydirildi. Son olarak üretimin başlaması için özel kargo uçaklarıyla alelacele 250 milyon şişe Coca-Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı.

GERİLLA PAZARLAMAVenezuela Ekonomi Bakanı bu inanılmaz

değişimi şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe yani yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesidir. Ayrıca tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Douglas Ivester’ın yorumu ise şöyle: “Venezuela’da pazar payımız %10 bile değildi. Şimdi bir gecede %90′a çıktı.” Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsası’nı da uçurdu.

Coca-Cola hisseleri bir seansta %20 değer kazandı. Pepsi-Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca-Cola ve Cisneros gurubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belirtti. Pepsi-Cola yetkilileri Cisneros Grubu’ndan 200 Milyon Dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz.”

GERİLLA PAZARLAMAEsasında gerillanın ve geleneksel pazarlama

anlayışının hedefleri konusunda bir farklılık bulunmuyor. Daha fazla satmak ve daha çok kar elde etmek gibi geleneksel hedeflere odaklansa da gerilla, kullandığı yöntemlerle geleneksel pazarlamadan ayrılıyor. Yani esas fark amaçta değil araçlarda ortaya çıkıyor. İşte gerilla ruhu bu noktada kendini gösteriyor. Hem yaratıcı, hem eğlenceli hem de vurucu sloganları üretmekte ve umulmadık zamanlarda ve yerlerde kendini göstermektedir.

GERİLLA PAZARLAMAPAZARLAMA ÖRNEKLERİ

GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMA

GERİLLA PAZARLAMA