0

--------------------------

ĐỀ TÀI

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Tấn Dũng

Lớp : MK305DV01-01

Nhóm : 2

TP HCM, tháng 11/2013

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN LAZADA

Khoa

Kinh tế thương mại

BÁO CÁO MÔN HỌC

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI

--------------------------

Danh sách sinh viên nhóm 2

1. Đỗ Nhựt Minh 101229

2. Lê Hoàng Mai An 101309

3. Trần Lê Thanh Tuyền 101234

4. Vũ Quang Huy 092841

5. Chu Thành Tín 093923

6. Trương Phú 100774

Ngày nộp báo cáo: 24/11/2013

Người nhận báo cáo: ThS. Nguyễn Tấn Dũng

Khoa

Kinh tế thương mại

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN LAZADA

i

TRÍCH YẾU

Quản trị hệ thống phân phối là môn học giúp sinh viên tiếp cận với các

kiến thức cơ bản về việc tổ chức và điều hành hệ thống phân phối sản phẩm được

áp dụng trong các doanh nghiệp. Việc thực hiện báo cáo này như một yêu cầu tất

yếu của môn học nhằm giúp sinh viên áp dụng những kiến thức được học vào

thực tế để thực hiện báo cáo liên quan đến hoạt động kinh doanh trực tuyến của

nhà bán lẻ trong chuỗi phân phối thông qua quá trình tìm hiểu lí thuyết trong giáo

trình và tiếp cận thực tế doanh nghiệp và thảo luận nhóm.

ii

NHẬN XÉT – GÓP Ý CỦA GIẢNG VIÊN

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

Ngày….. tháng …..năm …….

iii

MỤC LỤC

Trang

TRÍCH YẾU ............................................................................................................. i

NHẬN XÉT – GÓP Ý CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................... ii

MỤC LỤC .............................................................................................................. iii

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... vii

NHẬP ĐỀ ................................................................................................................ 1

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 2

1.1 Các khái niệm ................................................................................... 2

1.2 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong marketing ............... 3

2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI ............................................................. 5

2.1 Các khái niệm ................................................................................... 5

2.2 Các hình thức thương mại điện tử và ưu nhược điểm ...................... 6

3. TỔNG QUAN ................................................................................................... 7

3.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử ........................................ 7

3.2 Tổng quan Lazada .......................................................................... 10

4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ......................................................................... 14

4.1 Phân tích SWOT ............................................................................ 14

4.2 Khách hàng mục tiêu ...................................................................... 15

4.3 Sự khác biệt .................................................................................... 16

4.4 Phát biểu định vị ............................................................................. 16

4.5 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 17

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4Ps) ..................................................... 20

5.1 Sản phẩm ........................................................................................ 20

iv

5.2 Giá .................................................................................................. 21

5.3 Phân phối ........................................................................................ 22

5.4 Chiêu thị ......................................................................................... 24

6. HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LAZADA .................................... 27

6.1 Phân tích đầu vào (Nhà cung cấp – Lazada) .................................. 29

6.2 Phân tích đầu ra (Lazada – Khách hàng) ....................................... 31

6.3 Hệ thống hậu cần ............................................................................ 33

7. QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................... 35

7.1 Tuyển chọn thành viên kênh .......................................................... 35

7.2 Chính sách khuyến khích ............................................................... 40

8. ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LAZADA ........... 44

8.1 Đối với các nhà cung cấp (Input) ................................................... 44

8.2 Đối với khách hàng (Output) ......................................................... 46

9. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI TRONG MARKETING MIX 47

10. KẾT LUẬN ................................................................................................. 49

TƯ LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... viii

v

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, nhóm xin cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng đã giải đáp tận tình

các thắc mắc của nhóm đồng thời truyền đạt các kiến thức cần thiết trong suốt quá

trình thực hiện đề án.

Tiếp đến nhóm xin cảm ơn bạn Vũ Quang Huy (MSSV 092841) đã thay

mặt nhóm liên hệ trực tiếp với công ty Lazada Việt Nam để có những thông tin

chính xác nhất.

Mặc dù cố gắng kiểm tra cẩn thận trong suốt quá trình thực hiện, nhóm vẫn

không thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong thầy và các bạn góp ý.

Chân thành cảm ơn.

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1 - Tỉ lệ người dân truy cập Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

(2013) ....................................................................................................................... 7

Hình 2 – Các mặt hàng phổ biến được mua trực tuyến tại Việt Nam (2013) .......... 8

Hình 3 – Các trở ngại khi mua hàng online tại Việt Nam (2013) ............................ 9

Hình 4 – Logo Lazada............................................................................................ 11

Hình 5 – Lazada kinh doanh các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng ................... 20

Hình 6 – Hai mức giá trên cùng chiếc điện thoại .................................................. 22

Hình 7 – Kho hàng của Lazada .............................................................................. 23

Hình 9 – Sơ đồ hệ thống phân phối ....................................................................... 27

Hình 10 - Hoạt động phân phối của Lazada .......................................................... 28

Hình 11 - Giải pháp Saas ....................................................................................... 30

Hình 12 – Quy trình nhận hàng từ nhà sản xuất .................................................... 30

Hình 13 – Quy trình mua hàng tại Lazada ............................................................. 31

Hình 14 – Quy trình giao hàng của Lazada ........................................................... 32

Hình 15 – Thành viên kênh phân phối của Lazada................................................ 35

Hình 16 - Nguồn thành viên kênh .......................................................................... 36

Hình 17 - Quảng cáo tìm đối tác của Lazada ......................................................... 37

Hình 18 – Quy trình lựa chọn đối tác của Lazada ................................................. 36

Hình 19 – Chương trình “Cộng tác viên” của Lazada ........................................... 38

Hình 20 – Chương trình “Lazada Affiliate” .......................................................... 38

Hình 21 - Điều kiện tham dự chương trình ............................................................ 39

Hình 22 – Vai trò của các chương trình hỗ trợ của Lazada ................................... 39

Hình 23 – Chính sách thu phí của Amazon ........................................................... 40

Hình 24 - Mức thưởng chiết khấu của Lazada ....................................................... 41

Hình 25 - Gợi ý mua hàng và thẻ quà tặng ............................................................ 42

Hình 26 - Bổ sung thêm tình trạng áp dụng chính sách Đổi trả hàng miễn phí

trong vòng 30 ngày ngay khi chọn sản phẩm ........................................................ 48

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1 - Bảng phân công đánh giá nhóm ................................................................ 1

Bảng 2 – Thách thức của các yếu tố trong marketing mix ...................................... 3

Bảng 3 – Phân tích SWOT của Lazada Việt Nam ................................................. 14

Bảng 4 – Mức ưu đãi trên giỏ hàng tiêu chuẩn ...................................................... 43

1ii

NHẬP ĐỀ

Thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường phát triển đẩy tiềm

năng cũng như cạnh tranh gay gắt đến từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước,

nổi bật nhất là trang web Lazada đã có nhiều hoạt động đáng chú ý trong vòng 1

năm từ lúc gia nhập vào Việt Nam vào năm 2012. Lazada là một trong những

trang web bán lẻ trực tuyến có lượng đơn hàng mỗi ngày rất lớn tại Việt Nam, qua

đó thấy được sự chặt chẽ trong quản lý dòng hàng cũng như vị thế phân phối của

Lazada đối với các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm. Từ đó, chúng tôi chọn đề

tài “Phân tích hệ thống bán hàng trực tuyến Lazada” để phân tích phương thức

hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty, từ đó đưa ra những nhận xét

kiến nghị để có thể giúp Lazada hoàn thiện hơn nữa trong thời gian sắp tới. Trong

phạm vi giới hạn của một đề tài nghiên cứu môn học, nhóm tập trung vào thực

hiện những mục tiêu tự đề ra như sau:

Mục tiêu 1: Tìm hiểu tổng quan thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam

và hoạt động kinh doanh của Lazada tại Việt Nam.

Mục tiêu 2: Phân tích phương thức hoạt động của Lazada trong kênh phân

phối, từ đưa ra nhận xét, kiến nghị cải thiện.

Bảng 1 - Bảng phân công đánh giá nhóm

MSSV Sinh viên Nội dung phân công Đánh

giá

101309 Lê Hoàng Mai An Tổng hợp báo cáo

Mục 4.5; 6; 7; 8; 10

100%

101234 Trần Lê Thanh Tuyền Mục 3; 4.1; 8 100%

092841 Vũ Quang Huy Mục 2; 5.3; 5.4; 6; 8 100%

093923 Chu Thành Tín Mục 1; 5.1; 8 90%

100774 Trương Phú Mục 3 50%

101229 Đỗ Nhựt Minh Mục 4.2; 4.3; 4.4; 5; 8,9 100%

2

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

“Tổ chức tương tác bên ngoài quản lý hoạt động để đạt được mục tiêu phân

phối”. Bốn giới hạn trong phần định nghĩa này nên đặc biệt lưu ý: bên ngoài, tổ

chức tương tác , hoạt động , và mục tiêu phân phối.

Các giới hạn bên ngoài có nghĩa là kênh marketing tồn tại bên ngoài công

ty. Nói cách khác, nó không phải là một phần của cơ cấu tổ chức nội bộ của một

công ty. Quản lý các kênh tiếp thị vì vậy mà liên quan đến vai trò của quản trị liên

minh tổ chức (liên kết quản trị hơn 1 doanh nghiệp) chứ không phải là quản lý nội

bộ công ty (quản lý một công ty). Điều quan trọng không phải là hình thức mà là

nhận thức, vì nhiều vấn đề đặc biệt và đặc thù của quản lý kênh tiếp thị được thảo

luận sau, từ cấu trúc bên ngoài (liên minh tổ chức) này.

Thuật ngữ tổ chức tương tác đề cập đến những công ty của các bên có liên

quan đến chức năng thương lượng như một sản phẩm hoặc dịch vụ di chuyển từ

nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng của nó. Chức năng thương lượng bao

gồm mua, bán, chuyển giao danh hiệu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, chỉ

những doanh nghiệp hoặc các bên tham gia vào các chức năng này mới là thành

viên của kênh tiếp thị. Các công ty khác (thường được đề cập là các cơ quan như

công ty vận tải , kho bãi công cộng, ngân hàng , công ty bảo hiểm, công ty quảng

cáo,…) thực hiện các chức năng khác ngoài đàm phán tạo điều kiện cũng nằm

trong phạm vi này. Sự phân biệt không quan trọng. Các vấn đề quản lý kênh ở đây

liên quan khi giao dịch với các công ty hoặc các bên thực hiện chức năng thương

lượng về cơ bản là khác với gặp phải khi giao dịch với các cơ quan không thực

hiện những chức năng.

Thuật ngữ thứ ba, điều hành, cho thấy sự tham gia của sự quản trị vào các

công việc của kênh. Sự tham gia này có thể dao động từ sự phát triển ban đầu của

cấu trúc kênh cho đến liên tục theo nhiều cách. Khi quản trị điều hành các tổ chức

tương tác bên ngoài, nó đưa ra quyết định không để tổ chức này tự vận hành. Điều

này không có nghĩa là quản trị có thể kiểm soát kênh 1 cách toàn bộ hoặc thậm chí

3

đáng kể. Trong nhiều trường hợp điều này là không thể. Mặt khác, bằng cách điều

hành kênh, quản lý là hành động để tránh vô tình kiểm soát các hành động của

kênh.

Cuối cùng, mục tiêu phân phối, thuật ngữ quan trọng thứ tư trong định

nghĩa, có nghĩa là quản lý phải có mục tiêu phân phối nhất định trong tâm trí. Các

kênh tiếp thị tồn tại như một phương tiện để đạt được những mục đích này. Cơ

cấu và quản lý của các kênh tiếp thị là như vậy, một phần là một chức năng của

các mục tiêu phân phối của một công ty. Như những mục tiêu thay đổi, sự thay

đổi trong tổ chức tương tác bên ngoài và quản lý cách nỗ lực để vận hành nó cũng

có thể được dự kiến sẽ thay đổi .

1.2 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong marketing

1.2.1 Tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối

- Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung cũng như thương mại điện

tử nói riêng

- Tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ

- Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các nhà phân phối, đặc biệt là những

tập đoàn bán lẻ

- Phát triển một hệ thống phân phối tốt giúp giảm thiểu chi phí phân phối

1.2.2 Vai trò của hệ thống phân phối trong Marketing mix

Bảng 2 – Thách thức của các yếu tố trong marketing mix

4P Thách thức

Product Hạn chế trong việc đạt được và giữ vững lợi thế cạnh tranh

Price Ảnh hưởng đến lợi nhuận chung gây ra khó khăn trong việc

duy trì lợi thế

Promotion Tốn kém và chỉ trong ngắn hạn

Place Phát triển tốt kênh phân phối góp phần tăng cường thêm sức

mạnh cho các P còn lại ( Product, Price, Promotion )

4

Từ đó ta có thể nhận ra được vai trò của phân phối trong chuỗi MK mix:

- Một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho công ty nắm được toàn bộ số lượng

hàng hóa hiện tại.

- Giúp đưa những sản phẩm mới nhất của nhà sản xuất đến tay người tiêu

dùng

- Sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối cũng là một ưu điểm giúp cho

khách hàng là người có lợi nhất.

- Việc quản lý một hệ thống phân phối tốt còn giúp cho công ty nắm được

năng lực tiêu thụ của từng kênh phân phối thuộc từng khu vực khác nhau

để từ đó họ có những chính sách hay chiến dịch phù hợp để tiêu thụ hàng

hóa nhiều hơn.

- Một hệ thống phân phối tốt còn giúp cho công ty tạo nên sự khác biệt so

với các đối thủ khác.

5

2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI

2.1 Các khái niệm

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy

tín thế giới như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm

việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh

toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản

phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á -

Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các

giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang

tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.". Các

kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được

dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,

tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng

máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt

hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển

hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp

thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh

mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông

qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.

6

2.2 Các hình thức thương mại điện tử và ưu nhược điểm

2.2.1 Cách hình thức thương mại điện tử

E-commerce có thể được phân chia thành:

- E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các

danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm

ảo".

- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc

web

- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với

Doanh nghiệp

- Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc tiếp cận

và thiếp lập mối quan hệ với khách hàng (ví dụ như bản tin -

newsletters)

- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Bảo mật các giao dịch kinh doanh

2.2.2 Ưu điểm

Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở

sản xuất trong phân phối.

Có sự kiểm soát sản phẩm cao.

Tiết kiệm chi phí xây dựng và quản lý.

Tiện lợi cho khách hàng.

2.2.3 Nhược điểm

Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh

doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại chưa có

đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường do hình

thức này người sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do

không có trung gian thương mại.

Không sử dụng được lợi thế trung gian.

Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường.

7

3. TỔNG QUAN

3.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử

3.1.1 Tiềm năng thị trường1

Bán lẻ trực tuyến (E-retailing) là một hình thức của thương mại điện tử (E-

commerce) cho phép người dùng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ người

bán, tổ chức, doanh nghiệp trên Internet (thông qua trình duyệt Web). Các lợi thế

trên thị trường góp phần giúp bán lẻ trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến

và phát triển.

Với hơn 90 triệu dân trong đó 36 truy cập Internet và hơn nữa số này có

thực hiện mua sắm online theo thống kê của Bộ Công Thương cho thấy rằng hình

thức này hiện nay đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam.

Hình 1 - Tỉ lệ người dân truy cập Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt

Nam (2013)

1 Các hình ảnh trong phần này sử dụng dữ liệu theo cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông

tin thuộc Bộ Công Thương

8

Và số lượng người sử dụng Internet dự kiến sẽ tăng mạnh, từ 30 triệu năm

2011 lên 37 triệu năm 2016 (theo BMI), cùng với sự phát triển nhanh chóng của

đường truyền Internet tốc độ cao giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hình thức

mua sắm trực tuyến, mang lại cho thị trường một cái nhìn khách quan.

Bên cạnh đó, những thay đổi trong lối sống khi cuộc sống phát triển như

tiết kiệm thời gian, cắt giảm chi phí đến mức tối đa, nhu cầu tiện lợi gia tăng

khiến cho các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút nhiều sự quan tâm của

người tiêu dùng.

Đối với những nhu cầu không được chăm chút hoặc bị người dùng bỏ qua

trước kia thì ngày nay các nhu cầu đó ngày càng được nâng cao và quan tâm sâu

sắc nhờ vào sự bùng nổ công nghệ. Nắm bắt được điều này, các tổ chức, doanh

nghiệp bán lẻ trực tuyến tập trung vào tìm hiểu nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng

để bán những sản phẩm được ưa chuộng k m theo chương trình tiếp thị, quảng

cáo hiệu quả nhằm nâng cao và đảm bảo doanh số. Qua thống kê, thì các mặt hàng

phổ biến được mua trong năm 2013 chủ yếu là quần áo, mỹ phẩm, các sản phẩm

công nghệ, đồ điện gia dụng, vé máy bay, sách, vé xem phim,…

Hình 2 – Các mặt hàng phổ biến được mua trực tuyến tại Việt Nam (2013)

9

Tuy nhiên, ngành cũng gặp không ít trở ngại về chất lượng, giá, hình thức

thanh toán, dịch vụ hậu cần…và những thách thức như hình thức thanh toán, thói

quen thấy tận mắt, sờ tận tay vào sản phẩm trước khi mua cùng với những sự cố

một số esite bán hàng trong thời gian gần đầy khiến không ít người tiêu dùng

không muốn tìm đến hình thức mua này.

Hình 3 – Các trở ngại khi mua hàng online tại Việt Nam (2013)

3.1.2 Tính cạnh tranh của thị trường

Bên cạnh những khó khăn và thách thức thì doanh nghiệp trong ngành còn

phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hoặc bùng nổ trên thị trường ngày nay. Số

lượng người tiêu dùng tham gia ngày càng lớn cộng với yêu cầu gia nhập ngành

không cao khiến các tổ chức, cá nhân bán hàng trực tuyến mọc lên như nấm dưới

nhiều hình thức, quy mô lớn nhỏ.

Tính đến cuối năm 2012 đã có hơn 100 ebsite lớn nhỏ kinh doanh trực

tuyến điển hình những doanh nghiệp mới tham gia lĩnh vực bán lẻ trực tuyến

những đã chiếm thị phần đáng kể như công ty TNHH Bán lẻ và Giao nhận Recess

với ebsite Zalora.vn, công ty TNHH Gấu trúc Hungry với website

10

Hungrypanda.vn, công ty TNHH Giờ giải lao 3 với website Officefab.vn với

nguồn đầu tư nước ngoài và kinh nghiệm mạnh mẽ.

Không thể không kể đến các tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử

như MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư

vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn…

Ngoài ra, một số doanh nghiệp bán lẻ truyền thống trong nước đã thấy

được lợi thế to lớn của mô hình bán lẻ trực tuyến nên cũng đẩy mạnh kênh này

song song với kênh truyền thống như công ty Thế giới di động với

Thegioididong.com, siêu thị điện máy Nguyễn Kim với Nguyenkim.com

Nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác cũng quan tâm đầu tư vào thị

trường bán lẻ trực tuyến. Nổ bật là các công ty chuyển phát nhanh, không dừng lại

ở vai trò vận chuyển cho các ebsite bán hàng trực tuyến, họ còn mạnh dạn tự

xây dựng ebsite bán hàng riêng như dịch vụ quà tặng PostGift của Bưu điện

TP.HCM với ebsite Postgift.vn, bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 3/2009.

Số lượng các ebsite bán hàng ngày càng nhiều nhưng các tổ chức, cá

nhân phải từ bỏ thị trường cũng không ít do sự xuất hiện của các vấn đề trong

kinh doanh vượt quá tầm kiểm soát.

3.2 Tổng quan Lazada

Lazada là một ebsite bán hàng online của Rocket Internet GmbH, là một

vườn ươm doanh nghiệp (business incubator) thành lập ở Berlin vào năm 2007

bởi anh em nhà Sam er gồm Aexander, Mac và Oliver. Mô hình kinh doanh của

công ty là xác định các ý tưởng Internet thành công và tái tạo chúng chủ yếu trong

các thị trường mới nổi. Cụ thể là những chương trình được thiết kế để hỗ trợ sự

phát triển thành công của các công ty kinh doanh thông qua một loạt các chương

trình và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, phát triển và sắp xếp bởi quản lý vườn ươm và

cung cấp cả trong lồng ấp và thông qua mạng lưới các địa chỉ liên lạc.

Theo Công ty ebsite thông tin Alexa, Lazada nằm trong top 20,000

ebsite trên toàn thế giới. Sự phát triển và tăng trưởng của Lazada là một minh

chứng cho tiềm năng to lớn của khu vực Đông Nam Á. Vì vậy, Rocket Internet đã

11

chuyển Lazada thành shop mua sắm online cung cấp các mặt hàng thương hiệu

theo nhu cầu từ điện tử tiêu dùng đến thiết bị thể thao.

Chỉ sau một năm sau khi ra mắt , Lazada được chọn là Trung tâm mua sắm

trực tuyến tốt nhất năm 2013 tại lễ trao giải Quả cầu vàng thường niên uy tín.

3.2.1 Giới thiệu Lazada Việt Nam

Thành lập vào tháng 02 năm 2012, công ty

TNHH một thành viên Giờ Giải Lao (Lazada.vn)

là thành viên của hệ thống bán lẻ Lazada Đông

Nam Á cùng với Malaysia, Indonesia, Philippines

và Thái Lan. Lazada.vn cung cấp hơn 10.000 sản

phẩm thuộc 12 ngành hàng khác nhau, đáp ứng

hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

Tên giao dịch: RECESS CO.,LTD

Giấy phép kinh doanh: 0308808576

Ngày cấp: 06/05/2009

Mã số thuế: 0308808576

Địa chỉ: Tầng 2 Copac Square, 12 Tôn Đản – Phường 13 – Quận 4 –

Tp.HCM

Điện thoại: HCM: (08) 3942 1188 - HN: (04) 7300 1188

Website: www.lazada.vn

Email: linh@recesscompany.com

Khẩu hiệu: “Một Click, ngàn tiện ích”

Sứ mệnh: Trao tận tay người tiêu dùng Việt Nam nguồn hàng phong phú

nhất với mức giá cạnh tranh.

Tầm nhìn: Trở thành trang eb bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam.

Hình 4 – Logo Lazada

12

3.2.2 Giai đoạn phát triển của Lazada tại Việt Nam

Ngày 16/4/2013, LazadaVN chính thức bổ nhiệm Công ty TNHH Tư vấn

Ngọc Lục Bảo (Emerald) là đối tác truyền thông duy nhất cho thương hiệu Lazada

tại Việt Nam.

Ngày 9/7/2013, chính thức giới thiệu chương trình tiếp thị liên kết

(Affiliate Program) đem lại cơ hội hợp tác kinh doanh giữa các chủ website với

Lazada.

Ngày 25/09/2013 Công ty Cổ phần Mạng Tầm Nhìn Mới – Wada.vn và

Lazada.vn vừa chính thức công bố ký kết hợp tác phát triển tiềm năng và thúc đẩy

việc sử dụng các kênh truyền thông tiếp thị số đa dạng tại Tp.Hồ Chí Minh

Ngày 23/10, Lazada công bố sàn giao dịch thời trang trực tuyến mới tại

Lazada ID, Lazada Mi, Lazada PH, Lazada TH và Lazada VN.

Ngoài ra, ứng dụng mua sắm Lazada hiện dành cho người dùng Android và

phiên bản cho người dùng iOS sẽ sớm được giới thiệu. Ứng dụng mua sắm

Lazada có thể download từ Google Play tại đây.

3.2.3 Thành tích đạt được

Tính đến tháng 12/2012, Lazada.vn cung cấp hơn 10.000 sản phẩm thuộc

12 ngành hàng khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Nam. Chỉ sau 1 khoảng thời gian ngắn, Lazada.vn đã có hơn 3.5 triệu lượt truy

cập, 100.000 fan trên cộng đồng mang xã hội Facebook và là công ty đạt chứng

chỉ PCI DSS đầu tiên tại Việt Nam. Lazada đã khẳng định tiềm năng phát triển

của mình, trở thành một trong những trang thương mại điện tử B2C đứng đầu tại

khu vực Đông Nam Á và thu hút sự đầu tư của những tập đoàn tài chính vững

mạnh.

Lazada Việt Nam không ngừng tạo dựng mối quan hệ vững chắc với những

doanh nghiệp uy tín, và vì thế, tự hào cung cấp cho khách hàng những sản phẩm

chính hãng từ các thương hiệu danh tiếng, trong đó phải kể đến như Apple,

Canon, Edugame, Fujifilm, Glasslock, Khôngva, Nikhôngn, Nokia, Samsung,

Sony,…

13

3.2.4 Danh mục sản phẩm

Các sản phẩm mà Lazada cung cấp gồm các sản phẩm thuộc 12 ngành

hàng khác nhau gồm:

- Điện thoại và máy tính bảng

- Đồ gia dụng

- TV, video và âm thanh

- Máy vi tính và laptop

- Máy ảnh và máy quay phim

- Đồ dùng trẻ sơ sinh, trẻ em và đồ chơi

- Nhà cửa và đời sống

- Sách

- Chăm sóc sắc đ p và sức khỏe

- Ô tô, xe máy và thiết bị định vị

- Thể thao

- Thời trang

3.2.5 Chính sách án hàng

Thanh toán khi nhận hàng: Hình thức thanh toán linh hoạt như: thanh toán

khi nhận hàng, qua thẻ hoặc tài khoản ngân hàng, thẻ cào điện thoại,

NgânLượng.vn, OnePay.vn…

Trả hàng trong 30 ngày: Khách hàng có thể trả lại sản phẩm trong vòng 30

ngày kể từ ngày nhận hàng. Lazada sẽ đổi sản phẩm khác hoặc hoàn tiền cho bạn.

Chế độ bảo hành chính hãng: Lazada luôn hướng đến việc cung cấp những

sản phẩm chất lượng với chế độ bảo hành chính hãng và dịch vụ hậu mãi tốt nhất.

Quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt: Để đảm bảo sản phẩm có chất

lượng tốt nhất khi đến tay khách hàng, Lazada áp dụng quy trình kiểm tra sản

phẩm nghiêm ngặt từ giai đoạn chọn lọc, nhận hàng đạt tiêu chuẩn từ phía nhà

cung cấp cho đến giai đoạn bảo quản và chuyển hàng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp: Đội ngũ chăm sóc khách

hàng của Lazada luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng từ 7:00 đến 21:00 hàng ngày, kể

cả Chủ Nhật và ngày lễ.

14

4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

4.1 Phân tích SWOT

Bảng 3 – Phân tích SWOT của Lazada Việt Nam

Strengths

- Sự đầu tư lớn mạnh từ công ty m

Rocket Internet tạo nền tảng vững chắc

cho Lazada phát triển trên thị trường Việt

Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung.

- Sản phẩm của Lazada đều đảm bảo chất

lượng và được cung cấp từ DN có uy tín

trên thị trường (Smartcom, Kimberly

clark, Vicvietnam, Petrosetco, Gỗ Đức

Thành, Nhà sách Đinh Tị…)

- Chính sách bán hàng linh hoạt và nghiêm

ngặt (bao gồm việc thanh toán, trả hàng,

bảo hành, kiểm tra chất lượng sản phẩm và

chăm sóc khách hàng)

- Với tiềm năng phát triển của mình,

Lazada đang thu hút ngày càng nhiều sự

đầu tư vững mạnh và các đối tác tham gia

- Trang eb được thiết kế thông minh tạo

mọi sự thuận tiện lợi cho người sử dụng

- Đội ngũ nhân viên trẻ, hết sức nhiệt tình

trong công việc góp phần giúp Lazada

phát triển

- Khu vực kho bãi rộng lớn (còn gọi là khu

vực đóng gói và giao hàng với sức chứa

hơn 7000 mặt hàng khác nhau)

Weaknesses

- Con số 27.000 mặt hàng sản phẩm

tạo cho Lazada không ít khó khăn

trong vấn đề quản lý nên chính sách

hoạt động của Lazada chỉ duy trì ở

mức nghiêm ngặt và hệ thống chứ

chưa có nhiều sáng tạo.

- Việc quá đa dạng cách ngành hàng

cùng với quá tập trung và các nhà

phân phối lớn khiến Lazada bỏ qua

các lĩnh vực béo bở như là mảng thời

trang. Cụ thể là Lazada chỉ dừng là ở

mảng đồng hồ, túi xách và giày dép

trong khi thị trường quần áo đang

ngày càng dành được sự quan tâm

của số lượng lớn khách hàng

- Với quy mô hoạt động đa quốc đẩy

chi phí vận chuyển tăng cao

Opportunities

- Nhu cầu tiện lợi, tiết kiệm thời gian nơi

người tiêu dùng có xu hướng gia tăng giữa

lúc kinh tế khó khăn

- Thị trường TMĐT là một thị trường mới

mẻ và còn khá non trẻ tại Việt Nam nhưng

số lượng doanh nghiệp tham gia vào thị

trường này lại khá đông đúc. Hầu hết các

trang TMĐT nước ta còn nhỏ lẻ, chưa

thống nhất và thiếu các chính sách bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng.

- Hiện tượng hàng giả, hàng nhái, sản

phẩm trôi nổi, không r nguồn gốc tràn lan

Threats

- Tình trạng kinh tế khó khăn trong thời gian tới cũng ảnh hưởng không

ít đến thu nhập và nhu cầu của người

tiêu dùng.

- Do không tự sản xuất hàng hóa mà

phải qua các nhà phân phối nên sẽ bị

phụ thuộc vào nhà cung cấp rơi vào

trạng thái bị động và có thể mất uy

tín với khách hàng nếu nhà cung cấp

không đảm bảo đúng hợp đồng

- Hạn chế đối tượng khách hàng do

thu nhập, khả năng tiếp cận internet,

15

k m theo những hậu quả khôn lường gây

hoang mang cho người tiêu dùng

- Sự bùng nổ công nghệ thông tin làm gia

tăng các đối tượng khách hàng tham gia

vào hình thức phân phối online

- Yêu cầu gia nhập ngành không cao (đòi

hỏi về cơ cở hạ tầng, đội ngũ nhân viên…)

thói quen mua hàng qua mạng của

người tiêu dùng Việt Nam chưa cao.

- Các cửa hàng online cũng mọc lên

ngày càng nhiều dưới những hình

thức đa dạng dù không đảm bảo về

nguồn cung cấp, chất lượng sản

phẩm nhưng vẫn thu hút một lượng

đối tượng khách hàng.

- Việc giao dịch có thể bị hạn chế bởi

tốc độ đường truyền Internet.

- Yêu cầu gia nhập ngành không cao

(đòi hỏi về cơ cở hạ tầng, đội ngũ

nhân viên…) tạo ra tình trạng doanh

số tăng nhanh trong thời gian đầu

nhưng không hề dễ dàng để duy trì

và phát triển cố số lâu dài do đặc tính

tiêu dùng của người Việt Nam là

không bao giờ trung thành với 1 thứ.

Việc này dẫn đến sự sáng tạo và độc

nhất được đặt lên hàng đầu trong khi

Lazada khó có thể đáp ứng.

Cắt giảm chi phí quảng cáo

Tận dụng vốn đầu tư để xây dựng các trạm trung gian phân phối nhằm

hạn chế chi phí vận chuyển lâu dài

Duy trì chính sách bán hàng hiện tại nhằm tạo ra ưu điểm khác biệt

4.2 Khách hàng mục tiêu

Lazada là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C,

cụ thể là bán và giao hàng toàn quốc thông qua trang eb http://www.lazada.vn

với nhiều mặt hàng tiêu dùng đa dạng.

Từ đó, có thể khái quát chân dung khách hàng mục tiêu sử dụng trang web

lazada.vn để mua hàng có những đặc tính:

- Nhân khẩu học: Độ tuổi từ 16 đến 40, có thói quen và kĩ năng sử dụng

internet.

- Địa lý: toàn quốc, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải

Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.

16

- Hành vi: có thói quen và kĩ năng sử dụng internet căn bản.

- Tâm lý: chú trọng đến sự sự thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa và

giao hàng nhanh chóng tận nhà. Có sự quan tâm về giá.

4.3 Sự khác biệt

Thị trường thương mại điện tử ngành hàng tiêu dùng B2C còn non trẻ tại

Việt Nam với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn đang “thử

nghiệm” trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại này. Việc Lazada gia nhập thị trường

này vào năm đầu năm 2012 đã khiến hoạt động của lĩnh vực thương mại điện tử

thêm sôi động và cạnh tranh cao. Với lợi thế là công ty nước ngoài (Rocket

Internet) vốn rất thành công trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến tại phương Tây,

có nhiều kinh nghiệm và nguồn vốn dồi dào.

Lazada kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng với khối lượng đầu sản

phẩm khổng lồ và chỉ tiêu doanh số cao cho mỗi mặt hàng. Đạt được điều đó,

thành công của Lazada nhờ vào kinh nghiệm quản lý chặt chẽ, với hệ thống quản

lý điều hành tiên tiến.

Với nguồn vốn đầu tư mạnh mẽ từ nước ngoài (đạt mốc 100 triệu USD),

Lazada đẩy mạnh vào chiến lược marketing, nhất là quảng cáo. Lazada quảng cáo

rất khôn ngoan khi lựa chọn kênh phù hợp với thói quen người tiêu dùng tại Việt

Nam, thông qua Google Adnet ork.

4.4 Phát iểu định vị

Đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử hàng tiêu dùng, khách

hàng luôn muốn mua được sản phẩm có thương hiệu uy tín với mức giá hấp dẫn

cùng dịch vụ giao hàng và thanh toán thuận tiện nhanh chóng , nên trang bán hàng

Lazada Việt Nam (thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Giờ Giải

Lao) là một trong những trang bán lẻ trực tuyến và giao hàng tận nơi trong phạm

vi cả nước đem đến sự trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng của mình khi

mà chất lượng sản phẩm được đảm bảo uy tín vì Lazada Việt Nam chỉ bán hàng

chính hãng của những thương hiệu uy tín trên thị trường cùng với mức giá hấp

dẫn. Với những yếu tố đó Lazada Việt Nam xây dựng và phát triển hình ảnh nhà

nhà bán lẻ trực tuyến uy tín hàng đầu tại Việt Nam.

17

4.5 Đối thủ cạnh tranh

Tại Việt Nam, hiện Lazada đang phát triển trên lĩnh vực thương mại điện

tử với các hoạt động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thông qua hình thức

trực tuyến. Tuy được mệnh danh là doanh nghiệp hàng đầu trên lĩnh vực này tại

Đức, tuy nhiên khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Lazada vẫn phải đương

đầu với nhiều đối thủ đáng kể đã và đang tồn tại trong cùng thị trường mục tiêu.

Sau đây có thể kể đến một vài đối thủ cạnh tranh nổi bật như:

Vatgia.com

Vatgia.com ra đời trong bối cảnh internet đang ngày càng trở nên phổ biến

rộng rãi như hiện nay, với mục đích cung cấp một không gian thương mại số tiện

nghi, với đầy đủ các tính năng như tổng hợp, phân chia hàng hóa khoa học, tính

năng tìm kiếm thông minh, tính năng thanh toán trực tuyến an toàn, tiện lợi để hỗ

trợ người tiêu dùng và các nhà cung cấp gặp gỡ, giao dịch một cách hiệu quản

nhất. Những tính năng nổi bật của Vatgia.com có thể được tóm tắt như sau :

Hệ thống thông tin đa dạng, Vatgia.com luôn hướng tới ebsite “tìm gì

cũng có”

Tìm giá rẻ nhất

Tìm sản phẩm với chất lượng tốt nhất

Tìm được người bán có dịch vụ tốt nhất

Xem tin tức, thông tin tư vấn về hàng hoá dịch vụ bổ ích, mới nhất

Luôn vì người tiêu dùng

Chợ điện tử/ Ebay

eBay Việt Nam – tên miền chính thức eBay.vn là đơn vị trung gian hỗ trợ

Người mua đặt mua hàng trên các trang bán hàng quốc tế như eBay.com;

Amazon.com…

eBay Việt Nam và tên miền eBay.vn vận hành bởi Công ty CP giải pháp

Công nghệ Hòa Bình - PeaTech từ năm 2008 theo sự nhượng quyền của Tập

đoàn eBay Mỹ (eBay Inc,). Đến tháng 03/2011, tập đoàn eBay Mỹ đã chính thức

đầu tư vào PeaceSoft. Ebay Việt Nam nằm trong hệ thống ebsite eBay có mặt

ở hơn 40 thị trường trên thế giới.

18

Hiện tại hoạt động mua hàng từ Mỹ thông qua eBay.vn đang trở nên thịnh

hành và phổ biến. Người dùng được trực tiếp lựa chọn món hàng mà mình mong

muốn, bộ phận vận hành eBay Việt Nam sẽ hỗ trợ Người mua đặt hàng và thanh

toán, giúp người mua ở Việt Nam chỉ cần ngồi nhà là đã có thể nhận hàng từ

Mỹ/châu Âu/ Châu Á. Chỉ với 03 bước đơn giản qua eBay.vn là bạn đã có thể tự

nhập hàng “xách tay” từ Mỹ: chọn hàng – thanh toán – nhận hàng.

Một số website nổi tiếng mà eBay Việt Nam cung cấp dịch vụ trung gian

mua hộ hàng như: Amazon.com, Best Buy, Victoria’s Secret, Ralph Lauren, Nine

West, Apple..

123.vn/ 123mua.vn

Cuối tháng 10, VNG âm thầm khởi nghiệp một bộ phận mới: ebsite TMĐT

123.vn, hoạt động theo mô hình kinh doanh B2C (Business to Customer), chuyên

kinh doanh các sản phẩm chính hãng. Sau đó vài ngày, phiên bản nâng cấp của

123mua.vn, một trang eb TMĐT hoạt động theo mô hình C2C (Customer to

Customer), được thành lập từ năm 2006, cũng được ra mắt.

123mua tạo môi trường cho người mua, người bán gặp nhau và 123.vn - một

trung tâm thương mại ảo, tập hợp sản phẩm của các thương hiệu, VNG sẽ là đơn

vị trực tiếp bán, giao nhận hàng.

Ngoài ra, cùng kinh doanh trên lĩnh vực thương mại điện tử nhưng chưa

trực tiếp đầu tư vào thị trường Việt Nam, một số ebsite được xem là đối thủ với

Lazada do vẫn có giao dịch của khách hàng như: Amazon.com, Alibaba…

Xét trên phương diện hàng hóa tại các công ty/dịch vụ thì có thể nhận thấy

được ba đối thủ trên cạnh tranh trực tiếp với Lazada trong cùng phân khúc: chủng

loại mặt hàng đa dạng, trải dài trên nhiều dòng sản phẩm từ điện tử, điện gia dụng,

thời trang, v.v…

Bên cạnh đó vẫn có các đối thủ tiềm năng khác cũng hoạt động trên lĩnh

vực mua bán trực tuyến, các công ty này không có sự đa dạng về chủng loại hàng

hóa, tuy chuyên về một loại mặt hàng nhưng vẫn có thể lấy đi khách hàng từ

Lazada, một trong số đó có thể kể đến:

19

Zalora: chuyên về các mặt hàng quần áo, thời trang.

Megabuy: chuyên về các mặt hàng điện tử

Tiki: chuyên về sách

Các trang mua hàng groupon: đa dạng mặt hàng nhưng nguồn cung

không ổn định.

Dịch vụ mua hàng online của các công ty như thegioididong,

nguyenkim…

Best Buy/Home Shopping…: chủ yếu truyền thông qua tivi

20

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4Ps)

5.1 Sản phẩm

Lazada với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, rất nhiều chủng loại sản

phẩm đã được họ bán trên mạng. Đây đều là những sản phẩm đã và đang phổ biến

trên thị trường, nhưng trên hết Lazada tập trung vào những mặt hàng như đồ công

nghệ cao và những sản phẩm gia dụng hay mỹ phẩm do nhu cầu và lợi nhuận cao

từ những mặt hàng này. Bên cạnh đó họ cũng lựa chọn kinh doanh những thương

hiệu nổi tiếng cho mỗi sản phẩm của mình cung cấp. Đây như là một phần để

quảng cáo cho chính Lazada vì họ muốn khách hàng của mình biết rằng đến với

Lazada sẽ được cung cấp những thương hiệu uy tín và chất lượng hàng đầu tại

Việt Nam.

Ngoài ra Lazada cũng chuyên nghiệp hóa những trang web mua sắm của

mình, những thương hiệu cùng thuộc một dòng sản phẩm sẽ được sắp xếp chung

với nhau để khách hàng có thể dễ tìm kiếm. Hơn thế nữa khi mua hàng khách

hàng sẽ nhận được những thông tin xác nhận trên chính trang chủ cũng như qua

Hình 5 – Lazada kinh doanh các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

21

email của mỗi người dùng. Website còn cung cấp đầy đủ những hỗ trợ cho những

thành viên mới tham gia hay những người đang tìm hiểu về Lazada.

Tuy nhiên giữa những hứa h n và thực tế đôi khi cũng xảy ra đối nghịch.

Cụ thể là một số trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng

sản phẩm, cách thức mua bán cũng như dịch vụ giao hàng. Nhiều trường hợp khi

khách hàng đã mua và đã được xác nhận qua email cũng như trên chính trang chủ

của Lazada. Tuy nhiên những lần hứa h n giao hàng liên tục bị gia hạn với những

lý do như hết hàng hoặc đang chuyển hàng về.

Cũng một vài trường hợp sau khi tham khảo giá trên ebsite và đã quyết

định mua hàng, họ cũng nhận được email xác nhận giao dịch thành công thế

nhưng chỉ sau 1-2 ngày họ nhận được email về việc giá không chính xác và

Lazada lập luận cho việc này là do lỗi hệ thống và email xác nhận được gửi tự

động.

Sản phẩm hỏng hóc, lỗi kĩ thuật cũng là điều không thể tránh khỏi, và

Lazada làm trung gian bảo hành, trao đổi hàng với nhà sản xuất để đảm bảo quyền

lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều trường hợp phản ánh về chính sách đổi trả

hàng và bảo hành gây nhiều khó khăn cho người tiêu dùng.

5.2 Giá

Lazada sử dụng chiến lược định giá Hi-Lo (High background – Low

promotion) với giá bình quân tại Lazada cao hơn các cửa hàng/ ebsite khác cùng

mặt hàng nhưng thường xuyên tổ chức các chiến dịch khuyến mãi với mức giảm

giá lớn cho một số mặt hàng dẫn đến giá tại Lazada thấp hơn mặt bằng chung trên

thị trường. Cụ thể, Lazada có chương trình giá tốt mỗi ngày (Mega Deal) với mức

giảm giá từ 15 đến hơn 50 tùy mặt hàng thì Lazada thường xuyên có các đợt

giảm giá quy mô lớn vào các dịp đặc biệt. Từ đó, đơn hàng mỗi ngày Lazada phải

xử lý đến hàng chục ngàn. Lazada sử dụng đặt hàng số lượng lớn để tăng chiết

khấu với nhà phân phối tạo điều kiện để bán giá cạnh tranh.

Mặt khác, việc giảm giá luân phiên theo từng đợt tạo tâm lý cho khách

hàng trung thành về định giá rẻ của Lazada. Tuy nhiên, thực tế cho thấy Lazada

đã kịp tăng giá các mặt hàng khác không nằm trong đợt khuyến mãi cũng như

22

tăng giá 50 rồi công bố giảm 30 , đánh vào tâm lý khách hàng. Nhìn chung,

giá của Lazada không rẻ hơn mặt bằng chung tại các trang eb khác là bao nhiêu,

nhưng với số lượng đơn hàng lớn (đến từ chi phí marketing duy trì khách hàng

trung thành và thu hút khách hàng mới) đã đem lại lợi nhuận cho Lazada và tạo

lợi thế chiết khấu cao từ các nhà phân phối.

Hình 6 – Hai mức giá trên cùng chiếc điện thoại

5.3 Phân phối

Lazada hiện không có hệ thống kho bãi chính thức, công ty chỉ có một kho

nhỏ được gộp chung với trụ sở chính của công ty. Kho được dùng để lưu trữ một

số mặt hàng bán chạy trên ebsite (không phải chứa tất cả các chủng loại hàng

hóa có trên ebsite) đồng thời chứa hàng lấy từ nhà cung cấp về để chuẩn bị

chuyển giao cho khách hàng. Khi hàng về đến kho, dựa theo đơn hàng của khách

mà nhân viên kho của Lazada sẽ đóng gói lại, đính k m hóa đơn để chuẩn bị giao.

23

Hình 7 – Kho hàng của Lazada

Về đội ngũ chuyển hàng đến tay người tiêu dùng, Lazada hợp tác với dịch

vụ giaohangnhanh.com

24

5.4 Chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là sự kết hợp các hoạt động “kéo” và “đẩy” để đẩy

mạnh doanh số bán hàng. Các hoạt động này rất đa dạng hình thức và cách thức

thực hiện như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoạt động truyền thông, quan hệ

công chúng, marketing trực tiếp,…

Công Ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao khi bào thị trường Việt Nam

đã bổ nhiệm Công ty TNHH Tư vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald) là đối tác tư vấn và

hỗ trợ thực hiện truyền thông duy nhất cho thương hiệu Lazada tại Việt Nam.

Lazada cũng hợp tác với trang eb thương mại điện tử và tìm kiếm đa dịch

vụ Wada tại Việt Nam để khai thác thị trường truyền thông, quảng cáo và thương

mại số. Wada sẽ là đối tác truyền thông cung cấp trực tiếp những giải pháp quảng

cáo cho Lazada bao gồm kết nối ngôn ngữ, dịch vụ định vị, đánh giá tìm kiếm và

từ khóa trên tất cả các sản phẩm, dịch vụ của wada.

5.4.1 Các hoạt động “đẩy”

Đây là những nỗ lực tiếp cận đến khách hàng để họ nhận thức về thương

hiệu Lazada cũng như dịch vụ, sản phẩm của công ty tại Việt Nam. Dù chưa đầy 2

năm gia nhập vào thị trường Việt Nam, nhưng Lazada có tiềm lực mạnh để thực

hiện các chiến dịch quảng bá rầm rộ online và offline nhằm giới thiệu thương hiệu

Lazada, mặc dù sản phẩm cốt l i không có nhiều khác biệt.

Sử dụng công cụ social media:

- Lazada có các trang fanpage như: facebook.com/lazada;

me.zing.vn/lazadavn; Twitter.com/LazadaVN; Youtube.com/Lazadvn; G+,

LinkedIn;Blog.lazada.vn

- Các bài PR tại các báo điện tử Dân Trí, VN Express, Marketing Việt Nam,

Kênh 14, Sài Gòn tiếp thị,…. Với tần suất dày đặc và rầm rộ.

- Forum seeding: Tinh tế, Eva.vn,…

Marketing trực tiếp thông qua emal và CRM.

25

Sử dụng quảng cáo trên diện rộng

- Quảng cáo trực tuyến: quảng cáo sponsor trên Facebook; quảng cáo CPC

(tính phí theo mỗi lần nhấp chuột) tại các mạng quảng cáo tại Việt Nam

như Admarket của Admicro; VietAd, Ad360, Google Display Net ork,…

- Quảng cáo truyền hình: phóng sự trên HTV buổi sáng trong tháng 8 và

tháng 9 (2012), TVC Lazada.

Tham dự các hội chợ và triển lãm: Hội chợ hàng điện tử tiêu dùng 2012,

Triển lãm Quốc tế Kỷ nguyên công nghệ số 2012, trải nghiệm công nghệ

3D, hội chợ offline sales…

Tổ chức sự kiện online và offline

- Online: tích điểm đổi quà, giới thiệu bạn b – trúng galaxy s3, cuộc thi ảnh

“Tôi yêu Lazada”, “Post hình nhanh, rinh ngay giải thưởng”

- Offline: nhảy flashmob ở Vũng Tàu, Lazada Patin đường phố, diễu hành

“Biệt đội siêu anh hùng”, tổ chức hội chợ mua sắm Tết 2013.

Các chương trình truyền thông thương hiệu được Lazada thực hiện rất tốt,

thực tế chỉ ra rằng, chỉ sau 5 tháng xuất hiện tại Việt Nam, Lazada đã là thương

hiệu được yêu thích nhất (theo bình chọn của người tiêu dùng), sau hơn 1 năm tại

Việt Nam, Lazada được đánh giá là một trong những thương hiệu thương mại điện

tử tốt nhất tại Việt Nam.

Quan hệ công chúng: Ngày hội hiến máu, tình nguyện Trung thu, chương

trình từ thiện Vun đắp yêu thương.

Ngoài các chương trình xây dựng hình ảnh và bán hàng, việc Lazada thực

hiện các chương trình thực hiện nghĩa vụ với cộng đồng giúp Lazada xây dựng

một hình ảnh vững chắc hơn, tốt đ p hơn.

26

5.4.2 Các hoạt động “kéo”

Đây là những nỗ lực kích thích khách hàng tìm kiếm và phát sinh nhu cầu

về một sản phẩm nào đó dẫn đến quyết định mua. Bên cạnh các công cụ quảng

cáo online và trên TV, social media, thì khuyến mãi là công cụ đắc lực trong việc

kích thích mua sắm, tạo số lượng đơn hàng giao dịch lớn mỗi ngày ở Lazada.

- Chương trình khuyến mãi giá tốt mỗi ngày Mega Deals, với mức giảm hơn

50 tùy mặt hàng.

- Các chương trình khuyến mãi theo các dịp đặc biệt như 8/3; sinh nhật

Lazada, Black Friday, Quốc khánh, Giáng sinh, v.v… với từng mặt hàng,

giá trị đơn hàng cụ thể.

- Chương trình giá ưu đãi dành cho doanh nghiệp mua hàng với số lượng lớn

với nhiều quà tặng, ưu đãi giá và chương trình chăm sóc khách hàng đặc

biệt.

27

6. HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LAZADA

Sản phẩm từ nhà sản xuất được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua 2

kênh:

Gián tiếp (kênh truyền thống):

Đối với kênh truyền thống: Nhà sản xuất Trung gian phân phối

Bán sỉ Bán lẻ Người tiêu dùng: Nhà sản xuất phân phối sản

phẩm cho một số đại lý phân phối, đại lý phân phối trực tiếp phân

phối lại cho nhà bán sỉ và sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối

cùng thông qua các nhà bán lẻ (chợ, tạp hóa…)

Đối với kênh hiện đại: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ: Nhà sản xuất

phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa

hàng tiện lợi…để đến tay người tiêu dùng.

Ở kênh này sản phẩm sẽ có độ bao phủ cao, dễ tiếp cận khách hàng

do mạng lưới phân phối dày đặt nhưng do nhà sản xuất, bán sỉ, bán

lẻ hoạt động độc lập với nhau, không thống nhất được mục tiêu

phân phối chung cho toàn hệ thống. Vì vậy, mạng lưới phân phối sẽ

rời rạc, thiếu liên kết và thường dễ sinh ra những xung đột trong

kênh.

B2B B2C

Onli Retai

Manufact

urer

Distr

Whol

esaler

Retai

Hình 8 – Sơ đồ hệ thống phân phối

28

Trực tiếp (kênh hiện đại):

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ (online) Người tiêu dùng.

Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua

kênh bán hàng online được tạm hiểu là một nhà bán lẻ (tuy không có cửa hàng

bày bán sản phẩm thông thường). Ở kênh này, quá trình phân phối sẽ hoạt động

nhanh chóng và dễ quản lý hơn.

Với việc phân tích trên, Lazada là một ví dụ của kênh phân phối trực tiếp

và được mô tả hoạt động như hình sau:

Hình 9 - Hoạt động phân phối của Lazada

Lazada là một môi trường (platform) cho phép bên thứ ba bán và quảng

cáo sản phẩm online. Một cái “nhà chợ” mà mỗi “tiểu thương” thuê 1 góc chợ để

bày bán sản phẩm của mình, nhiệm vụ của Lazada là sắp xếp thống kê sản phẩm ở

chợ theo từng catalog và đảm bảo mỗi ngày sẽ có đều đặn người đến chợ. Về mặt

lý thuyết hoạt động, Lazada không có lưu kho bất kì sản phẩm nào cả, tình trạng

“in lưu kho” và “available” của các sản phẩm trên ebsite là được cập nhật từ các

doanh nghiệp cung cấp về, tuy nhiên để phù hợp với thị trường và doanh nghiệp

29

Việt Nam, Lazada có 1 hệ thống kho được nhập chung với trụ sở công ty. Lazada

chỉ xây dựng giao diện trưng bày là một ebsite, thu phí quảng cáo theo phần

trăm lượng sản phẩm bán ra của từng doanh nghiệp. Lazada sắp xếp đồng nhất các

sản phẩm theo một giao diện chung, ít cho phép tùy chỉnh như Ebay, Amazon hay

Rakuten (của Japan).

6.1 Phân tích đầu vào (Nhà cung cấp – Lazada)

Chỉ sau 10 tháng gia nhập thị trường, Lazada đã khẳng định tiềm năng phát

triển của mình, với sự xuất hiện và bảo đảm của hàng loạt những nhãn hàng nổi

tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như:

- Thiết bị di động: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony…

- Máy tính: Sony, Asus, Acer, Logitech…

- Tivi và âm thanh: Panasonic, LG, Sony…

- Đồ gia dụng: Khôngva, Toshiba, …

- Các thương hiệu Việt Nam như: gỗ Lập Thành, Happy Cook…

- Đồng thời cũng là đối tác của các nhà phân phối hàng đầu Việt Nam

như: Smart Com, Petrosetco PSD, Khương Việt, Hai Sáu Sáu,

Kimberly-Clark Việt Nam…

Các đối tác của Lazada khá uy tín, luôn đảm bảo cung cấp các sản phẩm

chất lượng cao và chính hãng, cùng với sự kiểm tra đầu vào nghiêm ngặt của

Lazada, nguồn gốc hàng hóa cũng như chất lượng được đảm bảo rất tốt.

Quy trình tham gia của các merchant hiện nay ở Lazada có thể tính đến là

quy trình hoàn thiện đơn hàng (order fulfillment process), doanh nghiệp đăng kí

bán sản phẩm trên Lazada (gọi tắt là “merchant”) có thể đăng nhập vào soft are

as service (hiểu nôm na là một trang eb backend dùng cho merchant) để xem xét

các đơn đặt hàng sản phẩm doanh nghiệp của mình và cập nhận đơn hàng. Lazada

sử dụng giải pháp SaaS của www.unicommerce.com/clients

30

Hình 10 - Giải pháp Saas

Các merchant gửi thông tin sản phẩm cho Lazada và Lazada sẽ hoàn tất các

quy trình còn lại (bao gồm kiểm tra chất lượng hàng hóa, phân loại sản phẩm để

trưng bày…) và đặc biệt là khả năng kiểm soát các bày trí, phân loại sản phẩm

gần như phụ thuộc vào Lazada. Lazada cũng không hiển thị thông tin doanh

nghiệp đằng sau mỗi sản phẩm, hiển thị chỉ làm rối người dùng thêm. Người dùng

cần một cái “siêu thị” online tập hợp tất cả sản phẩm cần thiết, họ không quan tâm

sản phẩm đến từ nhà phân phối nào, cái cần giữ lại là brand của sản phẩm là đủ.

Sau khi cung cấp các thông tin về sản phẩm được bày bán trên Lazada, các

doanh nghiệp sẽ tiến hành chuyển giao hàng hóa khi có đơn đặt hàng từ website.

Quy trình nhận hàng từ nhà sản xuất được mô tả như sau:

Hình 11 – Quy trình nhận hàng từ nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Lazada Kiểm tra

chất lượng

Nhập kho

(Lazada)

31

Nhà sản xuất và Lazada sẽ liên tục trao đổi những thông tin với nhau. Từ

nhà sản xuất, họ sẽ thông báo cho Lazada các chương trình khuyến mãi trong thời

gian tới, sản phẩm mới, giá bán đề nghị, chiết khấu… Từ Lazada sẽ phản hồi về

nhà sản xuất ý kiến khách hàng về sản phẩm, số lượng tồn kho, chất lượng sản

phẩm… Kho là một phần cực kì quan trọng của Lazada, diện tích, chất lượng bảo

quản trong kho và cách luân chuyển hàng hóa trong kho sẽ quyết định đến sự phát

triển của Lazada.

Cách luân chuyển hàng hóa trong kho bao gồm một hệ thống phức tạp,

gồm các thuật toán logic và sự vận hành uyển chuyển của con người. Từ việc

phân loại các hàng hóa nhập kho, đến việc đặt và giao hàng đều không bị trùng

hoặc bị nhầm, để làm được điều này, Lazada đã chuẩn bị kỹ càng cơ sở hạ tầng

gồm: kệ đánh dấu mã vạch, hệ thống đọc mã, phần mềm phân loại và hướng dẫn

luân chuyển hàng hóa…

6.2 Phân tích đầu ra (Lazada – Khách hàng)

Kết thúc quá trình

Bắt đầu mua hàng

So sánh,

lựa chọn

Lựa chọn hàng hóa

Đặt hàng

Cập nhật thông tin

Còn hàng

Hình 12 – Quy trình mua hàng tại Lazada

32

Cách luân chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng bao gồm một hệ thống

phức tạp, gồm các thuật toán logic và sự vận hành uyển chuyển của con người. Từ

việc phân loại các hàng hóa sẽ nhập, đến việc đặt và giao hàng đều không bị trùng

hoặc bị nhầm, để làm được điều này, Lazada đã chuẩn bị kỹ càng: phần mềm

phân loại và hướng dẫn luân chuyển hàng hóa cùng với đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp. Với hệ thống cơ sở như vậy, quy trình giao hàng của Lazada như sau:

Hình 13 – Quy trình giao hàng của Lazada

Khách hàng và Lazada có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ đặt hàng, xác

nhận, tư vấn… đến giao hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. Việc đặt hàng của

Lazada được đánh giá khá cao về mức độ dễ dàng khi đặt hàng cũng như đa dạng

trong cách thức thanh toán.

Về thanh toán, nhìn thấy cáí bất lợi của Ebay trong việc tiếp cận thị trườg

Trung Quốc và Đông Nam Á, đồng thời học tập mô hình của Alibaba, Lazada

không áp đặt online payment bằng Credit Card or iBanking mà chú trọng đến

COD (Cash on delivery), giải quyết đc tình trạng vướng khâu thanh toán do online

payment gần như không có ở khu vực Đông Nam Á như Việt Nam, đồng thời thỏa

mãn được phần nào tâm lý của khách hàng khiến họ ngại thanh toán online: chưa

được xem trực tiếp món hàng mình mua thì việc trả tiền cho món hàng đó khi

nhận hàng là điều tốt hơn.

Lazada là công ty đầu tiên chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt sau khi giao

hàng, thanh toán bằng thẻ ATM mà không cần các thẻ quốc tế như Visa, Master

Card…

Toàn bộ quy trình phân phối của Lazada đều được kiểm soát bằng ứng

dụng Công nghệ thông tin từ giao - nhận đến thanh toán nên tránh được tối đa các

lỗi sai cũng như chặt chẽ hơn. Để xây dựng được hệ thống phân phối như vậy,

Đặt hàng Lazada Giao hàng

Hậu mãi

33

Lazada may mắn khi được có được kinh nghiệm và cơ sở hạ tầng trước khi bước

vào thị trường Việt Nam.

6.3 Hệ thống hậu cần

Định nghĩa: Logistics là quá trình lên kế hoạch, áp dụng và kiểm soát các

luồng chuyển dịch của hàng hóa hay thông tin liên quan tới nguyên nhiên liệu vật

tư (đầu vào) và sản phẩm cuối cùng (đầu ra) từ điểm xuất phát tới điểm tiêu thụ

với một khoản lợi nhuận.

Như đã đề cập đến ở trên, Lazada khác Amazon là Lazada gần như không

lưu kho bất kì thứ gì, kho bãi gần như không có. Lazada tận dụng tối đa khả năng

của dịch vụ vận chuyển. Vì vậy, Với Lazada, hoạt động hậu cần quan trọng nhất

là khâu vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng.

Giao vận là vấn đề sống còn của doanh nghiệp kinh doanh online hiện nay,

tốc độ giao hàng đảm bảo sự đúng h n và không mất khách hàng. Dù doanh

nghiệp tự làm điều đó hay thuê ngoài thì khách hàng không hề quan tâm, họ chỉ

cần biết doanh nghiệp sẽ có sản phẩm đúng h n không để ra quyết định tiếp tục sử

dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Và việc mất một khách hàng đồng nghĩa với mất

chi phí cho marketing tìm khách hàng mới + (chi phí mất lợi nhuận từ sản phẩm

đó) x n lần trung bình mua hàng của khách quen thuộc.

Lazada quảng cáo rầm rộ, hẳn họ phải tính toán để bộ phận Chăm sóc

khách hàng và giao vận đáp ứng được khối lượng lớn đơn hàng kể cả đơn hàng

mà khách sẽ từ chối nhận và khách hoàn trả lại nếu sản phẩm bị lỗi. Và quả thực

họ làm được. Chính sách giao hàng được đưa ngay lên trang chủ chỗ dễ nhìn thấy

nhất, trong khi các ebsite khác thì giấu biệt đi làm khách hàng phải mất công hỏi

lại hoặc tìm kiếm trên ebsite.

Trong hầu hết các trường hợp, Lazada sẽ sắp xếp việc lấy hàng tại kho của

merchant thông qua một doanh nghiệp vận tải trung gian, đem về gói lại rồi cũng

thông qua doanh nghiệp vận tải đó ship đến tay người dùng. Toàn bộ quy trình

logictics sẽ được cập nhật real time bằng SaaS (soft are as service): đang được

đóng gói, đang được chuyển đi, sẽ tới nơi trong bao lâu và gọi lại xác nhận....Việc

này tạo cho người dùng có cảm giác “làm chủ” được đơn hàng của mình. Tại Việt

34

Nam thì Lazada dùng dịch vụ của http://giaohangnhanh.vn/testimonial-

view/outbound-supervisor-lazada-vn/

Lazada đảm bảo giao hàng nội thành 24h và khác tỉnh trong 3-4 ngày, hệ

thống quản lý kho hàng bằng công nghệ mới nhất và kết nói với hệ thống website

đảm bảo thông suốt tất cả các khâu. Mô hình này lazada áp dụng giống

như amazon, ebsite vatgia cũng đang rậm rịch làm mô hình này nhưng sẽ phải

học hỏi Lazada nhiều bởi nhưng bí quyết của Lazada đã được nhập ngoại còn

vatgia thì đang dò dẫm từng bước.

35

7. QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

7.1 Tuyển chọn thành viên kênh

7.1.1 Thành viên kênh án hàng

Trên trang chủ Lazada.vn có hẳn một phần dành riêng cho các doanh

nghiệp muốn hợp tác với Lazada trong việc cung cấp các mặt hàng với mức phí

đăng kí hoàn toàn miễn phí cùng với các lý do được nêu ra rất hấp dẫn khi chọn

Lazada làm nơi quảng bá cho thương hiệu của mình.

Các tiêu chuẩn cụ thể để tuyển lựa các nhà cung cấp không được Lazada

công bố chính thức, tuy nhiên công ty vẫn đảm bảo với khách hàng của mình rằng

mọi sản phẩm được bán trên ebsite đều đảm bảo chính hãng, chất lượng thông

qua một quy trình kiểm tra gắt gao và chuyên nghiệp. Có thể tóm tắt tiêu chuẩn

lựa chọn như sau: “Lazada luôn đảm bảo hàng chính hãng và chất lượng tốt nhất

khi đến tay khách hàng. Hàng của Lazada được nhập từ những nhà sản xuất uy

tín, hoặc những nhà phân phối đại diện”. Bên cạnh đó, Lazada còn xây dựng

chính sách và yêu cầu riêng trong quy trình kiểm tra chất lượng từ chọn lọc, nhận

hàng từ nhà cung cấp đến bảo quản và vận chuyển. Loại bỏ những sản phẩm

không phù hợp, chỉ chọn những hàng đóng gói và bảo quản kỹ lưỡng. Hàng hóa

được kiểm tra đến khi giao đến tay khách hàng”

Manufacturer

Distributor

Lazada

Khách hàng

Hình 14 – Thành viên kênh phân phối của Lazada

36

Hình 15 – Quy trình lựa chọn đối tác của Lazada

Danh sách các doanh nghiệp cộng tác với Lazada cùng feedback của các

doanh nghiệp lớn về sự cộng tác này được công bố trên trang chủ. Các doanh

nghiệp được sắp xếp theo thứ tự bảng chữ cái cũng như theo các ngành nghề kinh

doanh giúp dễ tìm kiếm, đồng thời tạo cho các doanh nghiệp chưa tham gia vào

quá trình hợp tác này cảm thấy có niềm tin, giúp họ có thể xem xét được sự cạnh

tranh khi cung cấp hàng hóa cũng như cảm nhận về sự hợp tác của các doanh

nghiệp đi trước.

Để lựa chọn hợp tác với một doanh nghiệp sản xuất/cung cấp hay không là

trách nhiệm của “Nhóm tiêu chuẩn lựa hàng” - 1 bộ phận trong phòng kinh doanh.

Lazada chủ yếu tìm kiếm thành viên kênh cho hệ thống của mình thông

qua hai kênh: Quảng cáo và Khách hàng

1. Field sales

organization

2. Trade

sources

3. Reseller inquiries

4. Customers 5. Advertising

6. Trade shows

7. Other sources

Hình 16 - Nguồn thành viên kênh

37

Quảng cáo

Các hoạt động truyền thông chiêu thị của Lazada thực sự rất mạnh.

Hình 17 - Quảng cáo tìm đối tác của Lazada

Khách hàng

Lazada có chính sách tìm cộng tác viên bán hàng thông qua chương trình

“Cộng tác viên”. Với chương trình này, các thành viên chỉ cần giới thiệu được

khách hàng mua hàng tại Lazada thì thành viên sẽ được hưởng một mức hoa hồng

theo quy định tại Lazada. Không có tiêu chuẩn đầu vào để trở thành thành viên

của chương trình.

38

Lazada là một ebsite thương mại trực tuyến, nghĩa là nó sẽ đảm nhiệm

luôn cả nhiệm vụ của bán sỉ và bán lẻ, việc thực hiện chương trình này giúp

Lazada vẫn có được hiệu quả tương tự khi có các trung gian.

Ngoài ra, Lazada còn tuyển lựa thành viên nhằm quảng cáo cho ebsite

của mình thông qua việc đặt banner trên các trang eb thuộc sở hữu của thành

viên đăng kí tham gia với những điều kiện gắt gao. Đó là chương trình “Lazada

Affiliate”.

Hình 18 – Chương trình “Cộng tác viên” của Lazada

Hình 19 – Chương trình “Lazada Affiliate”

39

Hình 20 - Điều kiện tham dự chương trình

Với chương trình này, đối tượng nhắm đến là những người từng biết đến

ebsite Lazada, có thể là khách hàng hoặc chưa từng, họ mong muốn nhận được

thu nhập thông qua việc hợp tác đăng banner với nội dung có sẵn. Việc gia nhập

những thành viên Affiliate giúp Lazada đẩy mạnh được hoạt động truyền thông

quảng bá.

Hình 21 – Vai trò của các chương trình hỗ trợ của Lazada

40

7.1.2 Khách hàng

Khách hàng (End-users) cũng là một thành viên của kênh. Lazada luôn có

chính sách khuyến khích mọi người trở thành khách hàng của mình thông qua các

hoạt động chiêu thị liên tục.

Với khách hàng B2C: không có yêu cầu cụ thể để lựa chọn khách hàng,

mọi người với trình độ sử dụng Internet căn bản đều được chào đón tại Lazada với

một phương thức đơn giản là đăng kí tài khoản trên ebsite.

Với khách hàng B2B: Lazada dành một phần riêng để các doanh nghiệp có

thể liên hệ với tiêu chí “Mọi thứ bạn cần – Giá cả cạnh tranh – Dịch vụ chuyên

nghiệp”.

7.2 Chính sách khuyến khích

Mức phí cho các doanh nghiệp tham gia bán hàng phù hợp:

Hình 22 – Chính sách thu phí của Amazon

Trên đây là chính sách thu phí của Amazon đối với các doanh nghiệp muốn

bán sản phẩm của mình lên trang chủ. Đối với Lazada, chính sách thu phí không

tính theo tháng mà tính theo phần trăm lợi nhuận bán hàng của doanh nghiệp.

Điều này góp phần thu hút các doanh nghiệp mới với đa dạng các chủng loại sản

phẩm gia nhập vào kênh thương mại trực tuyến này.

41

Các mức chiết khấu

Mỗi đơn hàng được đặt từ banner Lazada.vn trên website của thành viên

chương trình Lazada Affiliate sẽ được tính tiền thưởng. Sau khi Lazada.vn kiểm

duyệt đơn hàng từ banner của bạn, tiền thưởng sẽ được trả cho bạn trong vòng 30

ngày. Mức thưởng như sau:

Hình 23 - Mức thưởng chiết khấu của Lazada

Thưởng theo doanh số

Với chương trình Cộng tác viên, nếu bạn bán được càng nhiều đơn hàng

cho Lazada thì số tiền bạn nhận được càng nhiều vì tiền thưởng được tính theo

phần trăm giá trị đơn hàng bạn mang lại.

Gợi ý mua hàng

Đối với các doanh nghiệp mua hàng B2B, Lazada có sẵn danh mục gợi ý

các món hàng có thể mua được theo nhiều cấp độ và số tiền tiêu chuẩn, ngoài ra

khách hàng còn có thể tùy chỉnh theo ý mình hoặc mua voucher cho phù hợp với

nhu cầu.

42

Hình 24 - Gợi ý mua hàng và thẻ quà tặng

43

Giảm giá lớn cho các đơn hàng giá trị

Bảng 4 – Mức ưu đãi trên giỏ hàng tiêu chuẩn

Giỏ hàng

(Danh mục điện thoại-

máy tính bảng)

Tiêu chuẩn

Mức giảm 23.82%

Ngoài hoa hồng, Lazada còn hỗ trợ kinh doanh, tư vấn bán hàng, hỗ trợ

chiêu thị…cho các doanh nghiệp/khách hàng cộng tác với công ty.

44

8. ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN

PHỐI LAZADA

Đối với kênh phân phối ngắn (từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chỉ qua

một nhà bán lẻ là Lazada), ưu điểm và nhược điểm được thể hiện như sau:

8.1 Đối với các nhà cung cấp (Input)

Ưu điểm

Lazada là nhà bán lẻ uy tín, là thương hiệu đa quốc gia, nên các sản phẩm

được phân phối bởi Lazada được kiểm duyệt và có tiêu chuẩn r ràng. Vì vậy,

những hàng hóa được phân phối bởi Lazada sẽ được “gắn mác” là chất lượng tốt,

có thương hiệu và được Lazada đảm bảo.

Nhà sản xuất sẽ dễ dàng quản lý kênh phân phối của mình là Lazada, tránh

các trường hợp bán phá giá hoặc thay đổi các điều khoản trong hợp đồng.

Các thông tin về khách hàng (tên, tuổi, sở thích, số lần mua…) sẽ là thông

tin quan trọng đối với các nhà sản xuất, qua đó nhà sản xuất cũng khảo sát được

nhu cầu, phản ứng của khách hàng một cách nhanh nhất.

Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của

doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối. Tĩnh gọn bộ máy hoạt động giúp hạn

chế phần nào những mâu thuẫn, xung đột xảy ra giữa các bên trong quá trình hoạt

động. Ít các trung gian phân phối hơn, chi phí để lưu hành 1 sản phẩm sẽ ít hơn,

giá sản phẩm sẽ rẻ hơn, tạo sức cạnh tranh tốt hơn cho nhà sản xuất.

Hệ thống phân phối này giúp Lazada nắm r thông tin và tạo sự liên kết

chặt chẽ với nhà cung cấp. Ngoài ra, môi trường Lazada giúp đa dạng hóa các mặt

hàng vì ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ muốn tham gia vào kênh bán hàng

online nhằm tăng doanh số và tăng độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm

mình.

Các thương gia có thể cập nhật các đơn hàng và nắm bắt nhu cầu của khách

hàng nhanh chóng hơn so với các kênh truyền thống.

45

Nhược điểm

Kênh phân phối của Lazada chỉ chiếm một tỉ trọng trung bình (ví dụ: mỗi

tháng Lazada chỉ bán khoảng 100 điện thoại Nokia - phạm vi Nam Bộ, trong khi

đó, FPT – 1 nhà phân phối khác của Nokia, lại phân phối đến 1000 điện thoại).

Hàng hóa được Lazada phân phối khá chọn lọc (chỉ phân phối những mẫu

bán chạy, doanh thu tốt…) nên sự đa dạng về hàng hóa của nhà sản xuất sẽ ít

được thể hiện trên Lazada. Ví dụ: Lazada chỉ có khoảng 10 – 15 mẫu điện thoại

Nokia, trong khi Mai Nguyên có đến 40 mẫu Nokia được bày bán.

Chủng loại hàng hóa được bán trên Lazada cũng khá đặc trưng, đa phần là

những sản phẩm có giá trị từ thấp đến trung bình, đồ điện tử, vật dụng không cần

sự quan tâm quá cao (lo involvement products), nên những chủng hàng hóa cần

sự quan tâm cao (high involvement products) như đồ nội thất, đồ gỗ,… sẽ khó

phân phối qua Lazada.

Mức độ cạnh tranh khá lớn giữa các thương hiệu. Khách hàng dễ dàng gặp

một thương hiệu cạnh tranh và so sánh, dẫn đến mức độ lựa chọn của khách hàng

đối với một thương hiệu sẽ thấp hơn.

Lượng hàng hóa khổng lồ dễ xảy ra việc cập nhật sai sót thông tin, giá cả

sản phẩm lên ebsite. Tổ chức hoạt động tinh gọn nghĩa là sẽ có một bên ôm đồm

nhiều thứ: chịu trách nhiệm quảng cáo sản phẩm, vận chuyển hàng hóa, chăm sóc

khách hàng, tiếp nhận đơn hàng, liên hệ nhà cung cấp,.. Lazada phải có kinh

nghiệm quản lý vững vàng để đảm bảo công việc diễn ra suôn sẻ.

Lazada còn phụ thuộc nhà cung cấp do không tự sản xuất hàng hóa gây khả

năng mất khách hàng nếu nhà phân phối phá vỡ hợp đồng hoặc không đảm bảo

đúng hạn.

Đề xuất

Lazada nên thường xuyên đánh giá định kì chất lượng sản phẩm của các

nhà sản xuất dựa trên phản hồi của khách hàng hoặc tỉ lệ bảo hành sản

phẩm thông qua Lazada để quyết định duy trì hợp tác hoặc thay thế các nhà

sản xuất, nhà cung ứng khác.

46

8.2 Đối với khách hàng (Output)

Ưu điểm

Các đơn hàng online được đặt và được phép hủy sau khi đặt, vì vậy nếu có

trục trặc về đơn đặt hàng việc xử lý cũng sẽ đơn giản.

Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn nhiều thương hiệu khác nhau, so sánh

giá, tính năng giữa các thương hiệu và có thể “shopping” bất cứ lúc nào cảm thấy

hứng thú. Khách hàng cảm nhận được “thái độ” từ các người sử dụng trước thông

qua “comment”, tư vấn.

Hàng hóa được đảm bảo bởi Lazada, các chính sách đổi hàng: 1 đổi

1…giúp khách hàng an tâm hơn.

Thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá.

Nhược điểm

Người tiêu dùng vẫn còn e d với mua sắm và thanh toán trực tuyến, do

chính sách bảo mật và thanh toán an toàn. Có một nghịch lý là người tiêu dùng

trung thành với thương hiệu sản phẩm hơn thương hiệu nhà bán lẻ, nhưng nếu sản

phẩm bị lỗi của nhà sản xuất, người tiêu dùng thường có định kiến không tốt về

phân phối của nhà bán lẻ.

Chính sách giao hàng của Lazada trung bình sau 2-3 ngày sau khi nhận

được yêu cầu từ khách hàng. Khách hàng dễ dàng thay đổi quyết định mua dẫn

đến rủi ro về phía Lazada về chi phí phát sinh từ đơn hàng đó.

Chính sách đổi, trả hàng phức tạp, khách hàng không được dùng thử, cảm

nhận trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng.

Đề xuất

Lazada nên lên kế hoạch tồn kho cho các sản phẩm được tính toán có sức

mua cao để rút ngắn thời hạn giao hàng. Để đảm bảo quyền lợi của khách hàng,

Lazada nên hỗ trợ khách hàng trong việc kiểm tra, dùng thử sản phẩm trước khi

thanh toán với các điều khoản hợp lý hơn. Bên cạnh đó, cần có những ưu đãi cho

việc thanh toán trực tuyến như giảm giá trên đơn hàng để giảm bớt việc thay đổi

quyết định mua trước khi nhận hàng.

47

9. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI TRONG

MARKETING MIX

Với đặc thù nhà bán lẻ trong lĩnh vực thương mại điện tử, phân phối là quá

trình Lazada chuyển giao giá trị cho khách hàng, tạo được uy tín và sự tín nhiệm

trên thị trường, đây chính là công cụ cạnh tranh mà Lazada thật sự cần đẩy mạnh

trong thời gian tới, bởi vì:

- Lazada không kiểm soát được hoàn toàn chất lượng sản phẩm từ nhà sản

xuất. Mặc dù cố gắng lựa chọn nhà sản xuất uy tín nhưng bất cứ lỗi sản

phẩm phát sinh nào, tâm lý người tiêu dùng đều cho rằng đó là lỗi của

Lazada hơn là lỗi của nhà sản xuất. Điều đó còn chưa kể đến việc

Lazada ngày càng kinh doanh nhiều sản phẩm của Trung Quốc.

- Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng “thông minh” hơn khi mua sắm

trực tuyến và họ rất nhạy cảm về giá, do đó họ thường thiếu trung thành

với nhà bán lẻ hơn là thương hiệu của nhà sản xuất.

- Các chiến dịch truyền thông, đặc biệt quảng cáo rầm rộ dày đặc tốn kém

chi phí, gây phiền phức, nhiễu thông tin với khách hàng, tạo ác cảm

thương hiệu.

Trong khi đó, với chiến lược phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận

tiện trong thanh toán cũng như giải quyết sự cố mua hàng đem lại trải nghiệm

mua hàng tốt cho khách hàng, giúp khách hàng thấy được thiện chí và nỗ lực cung

cấp dịch vụ chất lượng cao, từ đó giúp hình ảnh, uy tín thương hiệu Lazada được

xây dựng hiệu quả với chi phí thấp.

Tuy nhiên, Lazada còn phải cải thiện các chiến thuật phân phối của mình.

- Chính sách đổi trả hàng miễn phí trong vòng 30 ngày. Đây là một ưu

điểm của Lazada so với các đối thủ khác, họ thường tính phí theo các

mối thời hạn, hoặc thời gian đổi trả miễn phí ngắn hơn Lazada. Tuy

nhiên, việc tập hợp các sản phẩm không được áp dụng chính sách này

trong “danh mục hạn chế” gây bất tiện cho khách hàng. Nên bổ sung

48

thêm tình trạng áp dụng chính sách cho từng sản phẩm ngay tại trang lựa

chọn sản phẩm.

Hình 25 - Bổ sung thêm tình trạng áp dụng chính sách Đổi trả hàng miễn phí trong

vòng 30 ngày ngay khi chọn sản phẩm

- Thanh toán khi nhận hàng (COD), đây là một trong những lợi thế khi kinh

doanh thương mại điện tử tại Việt Nam, khi khách hàng còn rất thận trọng

trong việc thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, chính sách chỉ khi thanh toán

mới được kiểm tra hàng với lí do đảm bảo tem niêm phong, tránh tình

trạng khách hàng thiếu nghiêm túc khi mua hàng. Quy trình đổi trả hàng

trong 7 ngày, miễn phí đường bưu điện VNPT nhưng Lazada không chịu

phí cho các đơn vị vận chuyển khác. Thủ tục rườm rà, yêu cầu khắt khe

làm mất quyền lợi khách hàng. Lazada nên hỗ trợ cho phép khách hàng thử

trước sản phẩm với xác nhận của người giao hàng cùng các điều khoản tiêu

chuẩn cụ thể đặt quyền lợi của khách hàng lên trên.

- Về việc lưu trữ hàng trong kho của Lazada: Với số lượng đơn hàng lớn mỗi

ngày, Lazada nỗ lực đẩy hàng đi nhanh để giảm chi phí hàng tồn kho cũng

hệ thống quản lý tiên tiến nhưng vẫn có không ít trường hợp phản ánh của

khách hàng về việc hoãn đơn hàng nhiều lần đối với mặt hàng đang trong

chương trình giảm giá. Lazada nên có những tính toán kho hàng trước khi

tiến hành giảm giá sản phẩm bất kì để đảm bảo thời gian giao hàng như

đúng cam kết dịch vụ công bố.

49

10. KẾT LUẬN

Lazada là ebsite bán hàng trực tuyến chủ yếu theo mô hình B2C. Thừa

hưởng những công nghệ và số vốn khổng lồ từ công ty m ở Đức, đồng thời

nguồn thông tin khách hàng từ người anh em Zalora, Lazada khi bước chân vào

thị trường Việt Nam đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến thu hút được khách

hàng với nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi mạnh tay.

Tuy nhiên với đặc điểm tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam,

Lazada còn phải nỗ lực nhiều hơn để thống lĩnh thị trường bán lẻ trực tuyến, từ

chính sách giá, quản lý kho hàng, chính sách giao hàng và chăm sóc khách hàng.

Với nguồn vốn đầu tư mạnh và cơ sở dữ liệu khách hàng dồi dào, Lazada trong

tương lai có thể tạo được lợi thế cạnh tranh từ việc cung cấp các thương hiệu sản

phẩm của riêng mình để giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng khác.

viii

TƯ LIỆU THAM KHẢO

Giáo trình

1. Bert Rosenbloom, Marketing Channel, 8th

edition, South-Western

College Pub, 2011

Thông tin nội bộ

2. Thông tin nội bộ từ Lazada Việt Nam.

Website

3. http://www.lazada.vn/

4. http://www.tinhte.vn/threads/infographic-thong-ke-so-bo-nganh-

thuong-mai-dien-tu-o-viet-nam-nam-2013.2199200/

5. http://www.ddth.com/showthread.php/1188163-L%E1%BB%99t-

tr%E1%BA%A7n-em-ch%C3%A2n-d%C3%A0i-Lazada-vn

6. http://giaohangnhanh.vn/testimonial-view/outbound-supervisor-lazada-

vn/

7. http://www.vmi.edu.vn/news/pid/82/search/page/1/id/308

8. http://e27.co/2013/08/19/lazada-marketplace-more-like-amazon-or-

rakuten/

9. http://www.thesaigontimes.vn/Home/congnghe/thitruong/103153/

10. https://www.boundless.com/marketing/integrated-marketing-

communication/selecting-the-promotion-mix-for-a-particular-

product/push-and-pull-strategies/

11. http://www.slideshare.net/tinhanhvy/lazada-viet-nam