Модели покупки рекламы

О чем этот урок

Как вы платите за рекламу

Различные модели покупки рекламы

CPT, CPM, CPC, CPI

Рекламный аукцион и алгоритмы

Очень важно понимать процессы и логику, чтобы принимать правильные решения

http://mobio.network

Какая цель у источников трафикаПродажа рекламы – это то, как они зарабатывают деньги

Главная задача – максимизировать eCPM (EPM, earnings per mille), доход с каждой 1000 показов рекламы

Рекламный инвентарь ограничен! Нужно продать X показов и заработать максимально денег

Fill rate. Нужно обеспечить рекламой все доступные показы

Если рекламные площадки собственные, то есть риск негатива пользователей

Quality Score, иногда CTR

Рекламная политика. Запрещенные категорииЕсли рекламные площадки чужие, то риск недовольства

паблишеров

http://mobio.network

Модели продажи рекламыCPT – оплата статичного размещения по времени

Выкуп баннера на сайтах, брендинг, пост в рекламном сообществе

CPM – за показы

Гарантированный объем показов за фиксированный CPM

RTB (торги в реальном времени), модель аукциона между рекламодателями, которая определяет сколько вы реально платите в зависимости от ставки

CPC – за клики

Либо фиксированная ставка, либо также определяется моделью рекламного аукциона

Клики считаются по статистике рекламной площадкиCPI/CPA – за установки, действия

http://mobio.network

CPT

Cost per time

Обычно ниже стоимость, чем CPM, так как вы обеспечиваете 100% fill rate

Продается сразу много показов оптом со скидкой

Выше риски, что CPC получится дорогим

Сложно тестировать

Не всегда можно вносить изменения в размещение

http://mobio.network

CPMВы платите за каждые 1000 показов

Совпадает с целью источника трафика

Ваш CPM = EPM источника трафика

Источник трафика получает прибыль независимо от эффективности вашей рекламы

Обычно более стабильная и предсказуемая открутка

Важно понимать, что рекламная сеть считает показами?

eCPC = (CPM / CTR) / 10

При высоком CTR баннера, можно получать клики дешевле, чем по CPC

На дешевом трафике часто работает лучше, так как обычно есть минимальная ставка при оплате по CPC

Frequency cap (частота показа банера на юзера) влияет на CTR и CPC

http://mobio.network

CPCВы платите за клики

По статистике рекламной сети

Всегда будут расхождения с вашей собственной статистикой

Платите за реальных юзеров, которые увидят ваш лендинг. Легче понимать

Проще тестить на непонятном трафике. Гарантированно получаете клики для теста

Площадке важен eCPM=CPC*CTR*10

Чем выше CTR, тем больше трафика вы получите по текущей ставке!

Источники трафика часто оптимизируют рекламные показы так, чтобы было больше кликов

На дешевом трафике CPC часто дороже, чем eCPС, получаемый при CPM ставке, так как есть минимальный порог

http://mobio.network

CPI

Площадка сама оптимизирует показы в установки

Нужна высокая выплата или CR, чтобы обеспечить высокий EPM

Редко используется в мобильном арбитраже

Чаще используется, когда площадки работают напрямую с рекламодателями

Может работать тогда, когда есть данные про пользователей и это позволяет площадке выполнять оптимизацию и выдерживать высокий EPM

Look a like аудитории

Нужны данные

http://mobio.network

Effective CPM/CPM

Когда вы покупаете рекламу, вы в любом случае получаете показы и клики. Не важно, за что конкретно вы платите. Поэтому всегда можно пересчитать CPC в CPM и наоборот:

Если вы платите за CPC, то eCPM = CPC*CTR*10

Если вы платите за CPM, то eCPC=CPM/CTR/10

Используйте это и помните, что рекламная площадка хочет получить от вас больше eCPM

http://mobio.network

Сколько вы реально заплатите за рекламу?

Ваша ставка редко равна тому, что вы платите на самом деле. Она зависит от:

Модели рекламного аукциона

Конкуренции в аукционе. Чем больше ставки, тем больше вам надо поставить, чтобы выиграть рекламный показ

Минимально допустимых ставок, по которым площадка готова отдавать трафик

http://mobio.network

Закрытый аукцион второй цены

Все рекламодатели делают закрытые ставки на рекламный показ

Рекламный показ получает тот, кто поставил максимальную ставку

Победитель платит цену нижестоящего конкурента

1 рекламодатель получает 1 слот и платит цену 2 рекламодателя, 2 получает 2 слот и платит цену 3 и т.д.

http://mobio.network

Закрытый аукцион второй цены

Понятный для рекламодателей

Можно легко ввести показатель качества рекламы

Позволяет вычислять позиции в аукционе

Поддержки

Истинные ставки не являются оптимальными

Не учитывает, что на разных позициях разный CTR (не всегда первым быть оптимально)

Используется в Google adwords и большинстве рекламных сетей http://mobio.networ

k

VCG-аукцион

Чем больше кликов получаете, тем больше платите

Оплачиваете те клики, которые недополучают конкуренты

Рекламный бюджет = Затраты конкурентов, если нас нет в аукционе — Затраты конкурентов, когда мы участвуем в аукционе

Оптимальная ставка - истинная ценность клика для вас

При осторожных ставках недополучаете хороший трафик

Используется в аукционе Facebook, Yandex http://mobio.network