Эффективная мобильная реклама в Adwords

Google Confidential and Proprietary

Эффективная мобильная

реклама в AdWords

Илья Сидоров,

Старший специалист по новым продуктам и решениям

Google

Июль 2015

Google Confidential and Proprietary Мобильная реклама

Доля запросов по электронике со

смартфонов выросла с 20% до 29%

...и этот сегмент далеко не лидер по

мобильности

Пример 2014 года. Источник: Данные Google

Доля запросов со смартфонов на Google.ru

Разбивка запросов по устройтвам

В сегменте электроники уже до трети запросов приходит со смартфонов


Планировщик ключевых слов AdWords


Используйте Планировщик ключевых слов, чтобы рассчитать первоначальные ставки для мобильных устройств

Планировщик ключевых слов AdWords


Рекламодатели могут корректировать ставки с учетом ценности клика на мобильных устройствах

Кампания

Группа объявлений

Группа объявлений

Ставка

+300%

-100%

Корректировки ставок для мобильных устройств назначаются на уровне кампании и группы объявлений.


Чтобы повысить охват мобильной рекламы, настраивайте таргетинг на первые позиции в результатах поиска

На смартфонах подавляющее большинство кликов совершается по объявлениям на двух первых позициях, поскольку пользователи зачастую не прокручивают страницу с результатами поиска.

Воспользуйтесь оценочными ставками для первых позиций, чтобы ваши объявления чаще показывались на них.


Первая позиция для мобильных устройств в три раза ценнее второй

Источник: исследование If You Don’t Rank First In Mobile, You Might As Well Be On

The Second Page, октябрь, 2014 г.


Расширения в мобильных объявлениях

Простой способ повысить релевантность рекламы

Номера телефонов Адреса Дополнительные ссылки

Корзина

(1)

Приложения


Варианты объявлений с номером телефона

Можно задать настройки таким

образом, чтобы при показе на

мобильных устройствах

пользователь мог нажать на

объявление или номер

телефона либо ТОЛЬКО на

номер телефона.

Ссылка на сайт и номер телефона

Только номер телефона


Используйте ссылки на приложения и объявления для рекламы приложений

Система интеллектуального таргетинга автоматически выбирает подходящее объявление для каждого устройства. Объявления, созданные на основе шаблона рекламы мобильного приложения, подойдут рекламодателям, которых в первую очередь интересует количество загрузок приложения.

В существующие объявления в поисковой сети можно добавить ссылку для загрузки приложения, даже если запрос не был с ним связан.


Продвижение мобильных приложений на поиске Google Play

В рамках кампании типа "Установки мобильного

приложения" объявления будут размещены как

в поисковой сети Google, так и в Google Play.

Никаких дополнительных настроек

не понадобится.

Те же ключевые слова, которые вы используете

для Google Поиска, автоматически будут

применяться и для Google Play.

LAUNCHED


Мобильная реклама в Google AdWords Находите пользователей на топовых ресурсах, когда они...

Ищут в Google или Play Смотрят на YouTube

Играют в приложениях Сѐрфят по сети Работают в Gmail NEW


Реклама в контекстно-медийной сети В САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ

Google Confidential & Proprietary

Доступные таргетинги:

- Таргетинг по ключевым словам

- Таргетинг по темам

- По местам размещения

- Таргетинг по интересам:

- Affinity segments

- In-Market buyers

- Демографический таргетинг

Текстово-графическое

объявление Полноэкранные

баннеры


Пользователь попадает в список ремаркетинга

в зависимоти от его действий

Пользователь уходит

Ремаркетинг позволяет напоминать ему об

установленном приложении или посещѐнном сайте

Пользователь открывает

приложение или сайт

Вовлечение

Ремаркетинг помогает вовлекать пользователей


Реклама приложений в контекстно-медийной сети

В САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ


Доступные таргетинги:

- Пользователи похожих приложений

- Категории установленных приложений

- Новые устройства

- Демография (Пол и Возраст)

- Категории приложений

- Конкретные приложения

- Пользователи, установившие хотя бы

одно платное приложение или NEW

совершавшие покупки в приложениях

- Ремаркетинг - App Re-Engagement NEW

Полноэкранные

App ads Реклама

приложения Полноэкранные

видеобаннеры


ПРОДВИЖЕНИЕ В МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ YOUTUBE


Видеоролик во время просмотра пользователями релевантных видео Оплата не за показ, а за просмотр. Клик на кнопку перехода в магазин приложений - бесплатно После пропуска видеоролика кнопка загрузки приложения остается

Видеореклама на YouTube

YouTube Mobile App Promo


Реклама в мобильном приложении почты Google Доступна с теми же таргетингами, что и в сети Admob

NEW Gmail Sponsored Promotions NEW


Как обратиться к мобильной аудитории

1. Оцените возможности с помощью Планировщика ключевых слов.

2. Запускайте мобильную рекламу в рамках тех же кампаний, но с отдельными

текстами и расширениями объявлений

3. Запускайте рекламу в мобильной Контекстно-медийной сети.

4. Используйте ремаркетинг в сети и списки ремаркетинга для поиска.

5. Настройте модификаторы ставок для мобильных устройств с учетом

ценности мобильного трафика.


Качество целевой страницы для мобильных устройств очень важно

Если у вас нет сайта для мобильных устройств, вы даете преимущество конкурентам.

67% пользователей с большей вероятностью

выполнят конверсию на сайте, оптимизированном для мобильных устройств.

40% пользователей обращаются к конкурентам,

если у интернет-магазина неудобные для просмотра страницы.

Разработка мобильной стратегии и создание кампаний


Шрифты должны быть достаточно крупными для

удобного просмотра и взаимодействия со смартфона

Ссылки и кнопки должны быть заметными и на

достаточном расстоянии друг от друга

Сайт должен достаточно быстро загружаться -

оптимизируйте картинки, включайте сжатие,

минимизируйте JavaScript и CSS, время ответа сервера

Содержание страниц должно помещаться по ширине в

экран устройства (область просмотра)

Сайты должны быть удобны для мобильных пользователей


1 2 3

ЦЕЛИ РЕШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ

Конверсия на уровне десктопной.

Мобильные кампании

приближаются к тем же объѐмам, что и обычные

(десктопные).

После запуска мобильного сайта, поведение

пользователей изменилось и конверсия выросла по всем

источникам.

всех запросов по тематике автострахование приходят с мобильных (+7 пунктов по сравнению с 2013 годом)

32%

Ренессанс Страхование - один из лидеров сегментов Автострахование и Страхование путешественников

1 шаг. Запустить мобильный сайт в соответствии с 25 принципами мобильного дизайна

2 шаг. Запустили кампании на мобильном поиске и в сети с отдельными объявлениями и переходом на моб. сайт

Оптимизированный мобильный сайт


Рекомендации по оптимизации мобильного сайта

✓ Призывы к действию должны размещаться на переднем плане.

✓ Целевые страницы должны быть простыми и легко загружаться.

✓ Информация должна быть подана четко и ясно.

✓ Используйте крупный текст и большие кнопки.

✓ Если вам нужны звонки, укажите контактный номер телефона.

✓ Если вам нужны посетители, укажите адрес магазина.

✓ В формах используйте как можно меньше полей.

✓ Позаботьтесь о том, чтобы пользователь мог завершить процесс

конверсии на другом устройстве.

Разработка мобильной стратегии и создание кампаний


Эффективность мобильной рекламы - продажи на сайте

Продажи на сайте


Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий


Загрузки приложений и покупки





Звонки




Продажи в магазине


Звонки




Продажи в магазине


Звонки

Кросс-девайс

Google Confidential and Proprietary Источник: компании Google и Nielsen, исследование Mobile Path to Purchase, ноябрь 2013 г. Отчеты и моделирование атрибуции для мобильных устройств

7%

40%

7%

33%

1%

27%

3%

19%

ИСКАЛИ НА СМАРТФОНЕ:

КУПИЛИ НА СМАРТФОНЕ:

КУПИЛИ НА ПК/ПЛАНШЕТЕ ИЛИ ОФФЛАЙН:

БИЛЕТЫ, ОТЕЛИ

ТЕХНИКА ОДЕЖДА РАЗВЛЕЧЕНИЯ

93% 93% 99% 97%

Хотя потенциальные клиенты всѐ чаще пользуются мобильными устройствами, покупки они совершают в основном не с их помощью


Отслеживание покупок по всем каналам

КЕЙС

Французский

ритейлер верхнего

ценового сегмента

ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ

Отследить все

покупки, на

которые повлиял

онлайн

Google Universal Analytics


Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн

Решение 1 - Universal Analytics, UserID и карты лояльности

2

Пользователь

регистрируется

или логинится

3

Ему

присваивает

ся UserID и

передаѐтся

в CRM

4

Реальная продажа

фиксируется в CRM

GA

1

Пользователь

кликает по

рекламе и

переходит на

сайт

AD FORM

5

Данные о продажах

передаются в GA

AW


20 %

В каждой пятой покупке в магазине участвовал онлайн

20 %

20% от онлайн переходов - пришли с мобильных

% 50 50% покупок в магазинах произошли в тот же день, что и поиск на устройствах

Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн

Результаты

Онлайн-ту-Стор:

Мобильный в O2S:

Акутальность:


x2.4

ROI инвестиций в онлайн-

рекламу (AdWords) в 2.4 раза

выше с учѐтом оффлайн

продаж

Отслеживание покупок в магазинах


Взаимодействие на нескольких устройствах Мобильные часто используются в цепочке, но реже используются для покупок и оплаты

Source : Google Analytics (10/02/2014-03/05/2014)

37%

8% 15%

40%

13%

11%

16% 60%

63% мобильных

пользователей используют и

другие устройства

87% прибыли от покупок

с участием мобильных -

получены при участии других

устройств


Роль устройств в процессе выбора и покупки


Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа

% просмотренных страниц

Мобильные

играют важную роль на пути пользователя

к покупке

Планшеты

Чаще используется для выбора товара

Десктопы

часто ипользуются для покупок и оплаты




Отслеживание взаимодействий на разных устройствах

СМАРТФОНЫ играют важную роль в

ПЛАНШЕТЫ чаще используются для

ПК и НОУТБУКИ используются для

Поиск и

подбор

товара

Принятие

решения о

покупке

$$$ Оплата

покупки


Учѐт только последних переходов до

конверсии приводил к неверной

приоритезации

63% мобильных пользователей

Galeries Lafayette используют и другие устройства

средний чек выше у кросс-девайс пользователей

+300%


Отслеживание результата по всем каналам

Решение 2 - Общее оценочное число конверсий AdWords

Конверсии в онлайне с одного устройства

(браузера) и импортированные конверсии

Оценочные кросс-девайс конверсии

(залогиненные в Google пользователи)

Телефонные звонки

Установки приложений


Составляющие эффективной мобильной рекламы

Запустить

правильный

АКТИВ

Найти нужную

аудиторию через

РЕКЛАМУ

Учитывать все

конверсии

АТРИБУЦИЯ

Три ключевых шага в освоении мобильных

1 2 3


Спасибо за внимание!

Илья Сидоров

Старший специалист по новым продуктам и решениям

Google