King Bird Studio

Пре-маркетингЧто стоит между приложением

и рекламой?

Эта презентация поможет вам понять, готово ли ваше приложение к рекламе и как оценить рекламную кампанию. Выпустив более ста проектов, работая с крупными компаниями, я решил поделиться полученным опытом. Каждый день я получаю 3-4 предложения по рекламе и каждое из них уникально, а каждый месяц открываются новые компании и предлагают все более совершенные методы рекламы.

Итак! У вас есть мобильное приложение…

…но в AppStore уже более 1 000 000

приложений.

Маркетологи говорят!

Таргетинг!Бустить!

Пушить!

CPI

CPMCPA

SMM

Video

YouTube

FacebookМотив

Top

Ремаркетинг

Как не потратить деньги на рекламу впустую, пытаясь вывести его в ТОП?

Прежде, чем запускать рекламу, необходимо изучить ценность вашего приложения.

Существует множество каналов рекламы и большое количество маркетологов,

которые твердят: Давайте запустим рекламу! Мы продвинем вас в топ. У нас самые дешевые установки. Но будет ли от этого эффект? Не потратите ли вы

деньги впустую? Ведь приложения вылетают из топа так же быстро, как и

попадают туда.

Рекламщики не изучают этот вопрос, они берут деньги и делают свою работу,

возможно, они её делают хорошо, но как нам понять это?

Действительно, нужна мобильная стратегия.

Любому приложению нужна реклама, но это второй этап. Первый этап —

это оценка качества приложения и его эффективность.

После того, как мы убедимся, что приложение нужно людям, оно хорошо отработано и наши механики работают, можно запускать рекламу.

Продукт + Реклама = Счастье

Исключением может быть 1% приложений или даже меньше - если у вас очень много денег (как у гугла, например); если у вас мега-крутое приложение,

которому нет аналогов и просто звезды сложились в вашу пользу.

Есть множество метрик, которые применимы к мобильным приложениям. На начальных этапах развития, конечно, не обязательно разбираться во всех.

Чтобы оценить качество приложения - нам достаточно следующих метрик:Retention rate, Virality, ARPU

Это три основных показателя, которые дадут полную картину о ваших пользователях. И

именно из них складывается LTV. Если какие-то аббревиатуры вам не знакомы, то все

нормально, дальше расскажу, что есть что.

Инструменты, которые необходимы:

Exсel/Numbers +

AppMetrika +

Brain

LTV (Lifetime Value)Это пожизненная ценность пользователя. Т.е. сколько пользователь

принесет пользы за все время использования приложения.

Retention rateRetention rate - это показатель возврата пользователей в приложение. Он может зависеть от разных показателей, о которых вы должны знать и учитывать это в дальнейшей рекламной кампании. Другими словами - Retention rate показывает, сколько пользователей вернулось в приложение через определенное количество дней с момента отсчета.

1. Первое, на что стоит обратить внимание - это целевая аудитория. Если вы продаете женскую косметику, то маловероятно, что мужчины будут заходить часто в приложение, хотя их тоже нельзя исключать. Ведь все помнят успех Victoria’s Secret, успех компании был построен на том, что мужчины хотели покупать нижнее белье своим дамам, но стеснялись заходить в магазин и им дали возможность делать заказы через интернет. Поэтому протестируйте и посмотрите, как разная аудитория ведет себя в приложении. И

дальше стройте рекламу на тех, кто возвращается в приложение чаще.

2. Смотрите на резкие изменения показателя и их соответствие специфике приложения. Насколько пользователи вовлечены в ваше приложение и сколько пользуются им на самом деле. В случае резких негативных изменений, стоит проверить, есть ли какие-то ошибки или сбои, которые были незаметны

ранее. Приведу пример из игровой индустрии. Если геймдизайнер (тот, кто управляет сложностью игры) сделал какой-то момент в игре слишком сложно проходимым, то есть большая вероятность, что пользователь перестанет играть. Отток пользователей как раз можно будет увидеть на графике. (см. следующий слайд)

3. Регулируйте процесс оттока пользователей, выявляйте, из-за чего пользователи уходят, где проседают показатели или не хватает контента. Это позволит продлить жизнь вашему приложению, ведь каждый привлеченный пользователь стоит денег, а если он уйдет через 1 день, то нет смысла рекламировать приложение.

Цифры сверху - средневзвешанные, они нам и нужны. Они показывают через какое количество дней какой процент пользователей вернётся. Например, если считать, что сегодня скачало приложение 100 (100 %) человек, то через 15 дней из них останется только 10 (10%).

ARPU (Average revenue per user)

ARPU — это средневзвешенный доход на одного пользователя.

ARPU в расшифровке — это показатель дохода с одного пользователя. Например, скачало 100 человек, 5 из них принесло нам прибыль по 10 долларов, т.е. общая прибыль составила 50 долларов. Вот ARPU = 0,5 доллара на одного привлеченного пользователя, т.е. если мы привлечем 1000 человек, то заработаем 500 долларов.

Тут тоже стоит задуматься и проверить, те ли цели достигаются, которые вы поставили перед собой. Ведь хорошая реклама не обязательно должна быть дешевой, хорошая реклама та, которая принесла вам прибыль. А если приложение не способно зарабатывать, то любая реклама не имеет смысла.

И тут же стоит проверить, какая аудитория больше всего платит, чтобы ориентироваться на нее. Ведь лучше 10 человек, которые принесут прибыль, чем 100 человек, которые пройдут мимо.

1 день 2 день 3 день 4 день

Чаще всего люди не начинают платить сразу, а делают это со временем, поэтому величина ARPU напрямую зависит от величины Retention rate. Первым делом нужно обратить внимание, на то, на какой по счету день осуществляется покупка и понять, почему именно на этот день. И тут два пути развития: либо мы форсируем это событие и ставим его раньше, чтобы до него дошло больше пользователей, либо работаем над возвратом и стараемся, чтобы до этого дня дошло как можно больше пользователей.

Например, на графике видно, что на третий день пришлось больше всего доходов, но до 3-его дня дошло всего 30 процентов пользователей. Соответсвенно, если увеличить число дошедших пользователей до 3-го дня, мы сможем увеличить доходы.

Virality Виральность — это способность приложения

самораспространяться или же в простонародье - сарафанное радио.

Это то, на что способно ваше приложение в плане расширения без участия рекламы, т.е. , если мы привлекли 1000 пользователей, то виральность предложения покажет, сколько пользователей из этой 1000 расскажут своим знакомым и приведут новых пользователей. Тут нужно следовать простым правилам:

1. Добавьте кнопку Share, чтобы создать возможность поделиться вашим приложением

2. Добавьте игровые механики, мотивируйте людей пользоваться вашим приложением, награждайте самых активных юзеров.

Помните, люди любят делиться информацией, им просто нужно дать такую возможность и напомнить об этом.

Ну, вот мы и пришли к тому, что уверены в продукте. После того, как мы проверили эти три показателя и понимаем, что нам может принести

приложение и как оно работает, можно начинать заниматься рекламой.

Тут, конечно, не все так просто, как хотелось бы, но попробую рассказать об этом максимально понятно.

Все, наверное, знают, как оценивать рекламу и знакомы со следующими цифрами:

Стандартная оценка эффективности рекламы

площадка установки просмотры CPM CR клики CPC CTR установки CPI

Facebook 5000 71 429 70 0,0218 1 557 3,2 0,40 623 8,0

Admob 5000 125 000 40 0,0180 2250 2,2 0,25 563 8,9

MyTarget 5000 83 333 60 0,0266 2 217 2,3 0,3 665 7,5

Мы взяли 3 сети и теперь нужно оценить эффективность каждой. Не стоит оценивать успешность рекламы по цене - даже самая дорогая реклама может оказаться выгодной. Первое, на что стоит обратить внимание - это Churn rate.

Churn rateПоказатель оттока пользователей.

Те, кто удалил приложение в первые сутки.

площадка установки (installation,INST) CPI Churn rate отток Target user (TU) CPTU

Facebook 623 8,0 0,05 31 592 8,42

Admob 563 8,9 0,12 68 495 10,11

MyTarget 665 7,5 0,15 100 565 8,82

Реальная стоимость пользователя

CPTU (Cost per target user) - стоимость целевого пользователя.

CPAU= (INST*CPI)/AU

TU=INST-(INST*ChurnRate)

Мы проверяем, какое количество пользователей удалили приложение сразу же после установки. Подобное удаление означает, что мы не угодили целевой аудитории или в

приложении есть критический баг, который не позволяет пользоваться приложением при разных обстоятельствах (прошивка, девайс, определённые действия и т.д.) Это стоит проверить.

Эти люди точно проявили интерес и что-то нашли в приложении для себя

При низком показателе Churn Rate, мы увидим, какое количество пользователей проявили интерес к нашему приложению. Значит, теперь

наша задача оправдать его ожидания и поддерживать интерес.

Шаг 1

RetentionПосле того, как мы привлекли целевых пользователей - мы смело можем проверять показатели используемых метрик. Надо оценивать активность пользователей, потому что прибыль нам приносят именно активные пользователи.

retention installations день 1 (R1)Возвратов в %

день 2 (R2)Возвратов в %

день 3 (R3)Возвратов в %

день 4 (R4)Возвратов в %

день 5 (R5)Возвратов в %

Средний ретеншн (AR) % AU (Active user) CPAU (Cost per

active user)

Facebook 592 60 80 70 60 50 64 379 13

Admob 479 50 40 40 30 20 36 172 29

MyTarget 599 30 30 40 30 25 31 186 27

AR= (R1+R2+…Rn)/N N= число дней

Можно использовать и эти метрики: MAU, WAU, DAU

На графике мы наглядно изобразили срок жизни приложения, который начинается со второго дня использования приложением и завершается, когда количество пользователей становится ниже 10% от общего числа.

Как мы уже говорили ARPU - это средний доход с одного пользователя. Но мы используем скорректированный показатель - ARPAU (Average revenue per active user) - средний доход с активного пользователя, потому что это даёт нам более ясную картину о возможностях монетизации. В таблице отображена разная аудитория и платежи, на основе которых необходимо выявлять нужную аудиторию.

Шаг 2

ARPU (Average revenue per user)

ARPАU

installations

AU (Active user)

день 1 день 2 день 3 день 4 день 5число плательщиков

PC ARPPU ARPU ARPAU

(NP)сумма покупок (Руб)

(NP)сумма покупок (Руб)

(NP)сумма покупок (Руб)

(NP)сумма покупок (Руб)

(NP)сумма покупок (Руб)

Facebook 592 379 1 650 3 1500 1 1100 3 1900 2 1200 10 0,026 635,0 10,73 16,76

Admob 479 172 4 800 6 1000 7 1100 8 1300 3 600 28 0,162 171,4 10,02 27,84

MyTarget 599 186 0 0 1 1100 2 1300 1 900 1 700 5 0,027 800,0 6,68 21,54

PC - Paying conversation

LTV = ARPU x Retention

Стремление пользователя делиться продуктом со знакомыми. Мы упростили способ оценки показателя виральности - решили оценивать ее, как средний расход на привлечение пользователей с помощью рекламы.

Шаг 3

Virality

Количество приглашенных пользователей

Virality installations AU (Active user) 1 день 2 день 3 день 4 день 5 день всего

ценность пользовател

явыгода

Facebook 592 379 3 5 3 2 3 16 9 144

Admob 479 172 3 4 3 1 2 13 9 117

MyTarget 599 186 6 35 45 35 50 171 9 1539

Virality

Шаг 4

ОрганикаОрганические установки это установки приложений пользователями, которые нашли вас либо в рейтингах, либо по ключевым словам. Как влияет реклама на органику? Установки напрямую влияют на позиции в рейтингах. А позиции в рейтингах напрямую влияют на органические установки. Следует оценивать не упадете ли вы в рейтингах, отказываясь от какого-либо (пусть даже не выгодного) канала рекламы.

Новый вид «ROI»

Returns of investmentinstallation

Хотим представить вам свой ROI – KingBird ROI. Все знают эту аббревиатуру, но мы её немного модернизировали )

Для вычисления ROI, а также для выявления самого выгодного канала рекламы, необходимо составить сводную таблицу всех показателей. На её основе можно выстраивать дальнейшую стратегию.

Всё как в университете. Сначала ты работаешь на приложение, потом приложение работает

на тебя. Мы изобразили разработку в виде песочных часов

— ещё одна фишка от King Bird Studio

Установки

Churn rate

Retention

LTV ARPU

ViralityОрганика

И еще разок) Отложите свои телефоны и сделайте стратегию)

Спасибо за внимание!

Оганисян РоманГенеральный директор, King Bird Studio

Делимся полезным опытом по разработке и маркетингу мобильных приложений в сетях:

Facebook - FB.com/kingbirdstudio Telegram - telegram.me/levelapp Slideshare - www.slideshare.net/KingBirdStudio Site - www.kingbird.ru