Geomarketing by SmartLoc #1

Подготовлено компанией SmartLoc © 2016

Подготовлено компанией SmartLoc © 2016 2

1. Что такое геомаркетинг?

2. Задачи

3. Объекты исследования

4. Основные понятия в геомаркетинге

5. Геомаркетинговые модели и их классификация

6. Аналитические модели

7. Растровые модели

8. Сетевые модели


Географический маркетинг или геомаркетинг - это анализ рынка, потребителя и конкурентной среды с точки зрения пространства. Геомаркетинг актуален для компаний, которые работают с конечным потребителем. Это комплекс мер, включающий сбор информации, анализ и интерпретацию результатов.


Сбор информации Методы: • Полевой • Кабинетный Информация: • Тематическая (клиенты, конкуренты) • Инфраструктурная (дорожный граф и т.д.) ВАЖНО! Все данные должны иметь географическую привязку


Простой анализ – проводится на картах, визуальный, сравнительный «+» быстро, наглядно, дешево, подходит на начальном этапе «-» косвенные закономерности, тяжело применять к разным городам, плохо стандартизируется => тяжело сравнивать

Сложный анализ – ГИС и моделирование «+» анализ большого объема данных, выявление глубинных закономерностей «-» требуются знания и инфраструктура


Знания =>интерпретация Результаты моделирования нужно уметь правильно описывать и интерпретировать

∝/β = 1

∝/β = 2


Внутренние и внешние задачи по объекту:

• Открыть/закрыть • Где открыть (прямая) или что открыть (обратная) • Определить размер • Определить ассортимент • Определить аудиторию клиентов • Рассчитать товарооборот • Стимулирование - определить места для

продвижений и акций • Создать модель «что если» – закроют мост,

откроется конкурент


Типы объектов: - рыночные - квазирыночные - нерыночные

По размеру: - крупные - средние - малые

Число размещаемых объектов: - единичный объект - сеть объектов

Предмет изучения: - объект - местность


Понятия Определения

Расположение не просто XY, а отношение объекта к внешним данностям

Расстояние кратчайший маршрут между объектами (евклидово, манхетенновское)

Зона доступности

территория, с которой можно добраться до указанной точки в течение определенного времени (пешком, на автомобиле, на общественном транспорте)

Зона обслуживания территория, на которой предлагаются услуги и товары торгового объекта


Основная задача геомаркетинга – изучить зону обслуживания и определить зону охвата, которые влияют на объект и характеризуют его. С одной стороны, объект формирует зону, с другой – зона формирует объект.

Геомаркетинговая модель позволяет изучить территорию и взаимодействие объектов между собой

Типы геомаркетинговых моделей: • Аналитические • Растровые модели • Сетевые


В зависимости от области применения преобладают разные модели исследований для анализа и прогноза размещения рыночных объектов: в маркетинге чаще используются аналитические, в географии – скоринговые оценки (континуальные модели, в виде растровых данных), а сетевые (дискретные) модели активно используются математиками.

11


Изучается сам объект, описывается внешнее окружение. Обычно модель представлена в табличном формате и носит экспертный характер.

Буфер, м. Численность

населения

Число конкурентов

GLA, кв.м. Насыщен-

ность Федераль-ные

Региональ-ные

0 - 500 7 565 1 2 1450 5,22

500 - 1000 16 850 2 3 6550 2,57

1000 - 2000 58 620 4 6 9650 6,07

Факторы Характеристика

Визуальная доступность хорошая

Пешеходный трафик высокий

Автомобильный трафик высокий

Уровень конкуренции высокий

Транспортная доступность средняя

12


Построение зон влияния объектов. Изучение взаимодействия объектов между собой – наложение их зон влияний

13



Расчеты производятся с помощью моделей, построенных на основе векторных данных – дорожного графа. Определяется расстояние между объектами с учетом стоимости передвижения, ограничений.

15


Основные задачи решаемые сетевыми моделям: задачи коммивояжёра построение зон доступности создание матрицы расстояния для

гравитационных моделей размещение и определение размеров

объектов Ключевые технические возможности: добавление ограничения влияния

отдельно для каждого объекта в модели

изменение трения пространства при расчете потенциальной локации

выбор «стоимости» перемещения: расстояние или время

при анализе больших территорий сильно возрастает объем генерируемых данных, особенно при высокой точности исследования

возможность использования мультимодальности в расчетах при построении модели

Жилые дома

Метро

Конкуренция

Остановки общ. транспорта


Тип Аналитические Растровые Сетевые

Достоинства

Проста в использовании Требует минимальное

количество ресурсов и низкий уровень квалификации специалиста.

Отвечает на вопрос: что, (косвенно) какого размера

Наглядна, хорошая визуализация Оперативное получение результатов Анализ больших территорий с

минимальными издержками. Отвечает на вопрос: что, где, какого размера (косвенно)

Позволяет оценить влияние каждого фактора на итоговый результат в сравниваемых единицах.

Отвечает на вопросы: что, где, какого размера, сколько

Недостатки

• Для изучения уже выбранной локации;

• Не походит для изучения крупных территории;

• Высокая доля экспертности.

• Результаты сложно сравнивать между собой;

• Итоговые результаты бывают не прозрачны и требует интерпретации входящих факторов;

• Проблемы с весовыми коэффициентами и входными данными (вопрос нормирования);

• Сложность определения зон влияния объектов и факторов;

• Не учитывает физическую доступность, расчеты по «прямой».

• Требуется инфраструктура для моделирования (граф) + ПО;

• Калибровка модели и настройка параметров;

• Занимает длительный период времени;

• Требуется высокий уровень квалификации специалиста.

Комментарии

Предлагается использовать на стадии, когда локация уже выбрана и необходимо ее изучить подробнее

Модель хорошо отражает районы с высоким потенциалом, используется на первой стадии изучении территории

Позволяет использовать различные методы изучения локации (от построения зон доступности до расчета товарооборота)

17


Retail

Geomarketing by SmartLoc #1