Embed Size (px)
Citation preview
, מגמות–חוות דעת אונליין
חדשנות ואסטרטגיה
2017מרץ | מיטל יכין
הקדמה
חוות דעת אונליין משמשות ככלי המסייע לצרכן לבצע החלטה בנוגע לרכישת •
.מוצר או שירות
הן כבר לא רק מסייעות . יותר מתמיד חוות דעת נמצאות בכל מקום, היום•
חוות דעת : לצרכנים להחליט באיזו מסעדה לאכול או איזה מחשב לרכוש
.משפיעות על עסקים באופן קריטי ויכולות להכריע האם יצליחו או יכשלו
מצגת זו סוקרת מגמות וחדשות בתחום וכן מציגה אסטרטגיות התמודדות •
התמודדות עם חוות דעת שליליות , של חברות למינוף חוות דעת חיוביות
.והבטחת מהימנות חוות הדעת המוצגות
טרנדים מרכזיים
אסטרטגיה מומלצת למותגים המגמה
עידוד ; שילוב חוות דעת באתרי המותגים
צרכנים להשאיר חוות דעת באמצעות הנעה
; לפעולה הכוללת שאלות או דוגמאות ספציפיות
.מענה מנומס לכל סוג של חוות דעת
אתרי מותגים כבר , לצד אתרים יעודיים לביקורות
הבינו כי יש לשלב חוות דעת באתר על מנת לקדם
סוגי . את האתר ולתמוך במסע הקניה של הקונה
רשתות , פלטפורמות אחרות כוללים מנועי חיפוש
, מנועי החיפוש. אתרי מומחים ובלוגים, חברתיות
מאיצים את שוק חוות הדעת , ובראשם גוגל
.ומחייבים התמודדות מצד מותגים
פלטפורמות
שילוב של חוות דעת משפיענים עם חוות דעת
שימוש בחוות דעת שלא בהכרח . של צרכנים
.נכתבו עבור המותג על ידי שילובם באתר
הרי , אם חוות הדעת נהגו להיכתב בידי מומחים
שהעולם הדיגיטלי הפך כל צרכן וצרכן לכותב חוות
כאשר משפיענים ובלוגרים בולטים בתחום , דעת
ישנם , בשל חשיבות האותנטיות, עם זאת. זה
צרכנים המעדיפים לרכוש חוות דעת שהם יודעים כי
. הנן מהימנות
סוגי כותבים
בדגש , עצמאיות או יזומות, שילוב ביקורות וידאו
.על מובייל
כיום ישנה עליה , כוכבים ותוכן, מעבר לנקודות
בעיקר בכל הנוגע לצריכה –ניכרת בתכני וידאו
.מהמובייל ועל הדרך או בנקודת המכירה
סוגי תוכן
יש לגבש אסטרטגיה למינוף חוות הדעת
.בכל תעשיה, החיוביות ולתגובה לשליליות
גם –" כיוונית-ביקורת דו"טרנד חדש הוא
הצרכנים עצמם הופכים להיות מושא לחוות
.דעת ולדירוגים
; כמו בתי קפה ומסעדות–האירוחתעשיות בתחום
עדיין מככבות בראש –בתי מלון וחברות תעופה
אולם עם שילובן של חוות דעת . רשימת הנסקרות
צפוי כי כל תעשיה , ממגוון מקורות במנועי חיפוש
. תושפע מחוות דעת מקוונות
תעשיות
תוכן העניינים
סטטיסטיקה
פלטפורמות
אסטרטגיות
תוכן העניינים
סטטיסטיקה
פלטפורמות
אסטרטגיות
חשיבותן של חוות דעת
Localידי-שבוצע על2016מחקר משנת •
Consumer Review Survey ,מצא ש-
בדרך 'מהצרכנים קוראים חוות דעת 91%
. 'לפעמים'או ' כלל
מהצרכנים מעידים שחוות דעת 74%•
, חיובית גורמת להם לבטוח יותר בעסק
טוענים שביקורת שלילית 60%בעוד
.לפקפק באיכות העסקגורמת להם
“Local Consumer Review Survey”,
BrightLocal 2016
3%רק , בחיפוש אחר שירות או מוצר מסוים•
מהצרכנים ימשיכו בחיפוש עסק נוסף לאחר
80%-בעוד ש, קריאת חוות דעת חיוביות
.ימשיכו את התהליך עם העסק שמצאו
חשיבותן של חוות דעת
“Connected Consumer Goods Report” Salesforce Research report, 2016
דוח של חברת המחקר
Salesforce 2016משנת ,
מראה כי חוות דעת אונליין הן
הכלי היעיל והנתפס כאמין
באמצעותו צרכנים , ביותר
מקבלים אינפורמציה אודות
מותג או מוצר לפני ביצוע
בעיקר בקרב בני דור , רכישה
(.18-34גילאי )המילניום
חוות דעת בתעשיות שונות
לפי סקר של חברת •BrightLocal , חוות דעת
.משמשות למגוון רחב של עסקים
הסגמנט הפעיל ביותר הוא •סגמנט בו , בתי קפה/מסעדות
מהצרכנים העידו שקוראים 60%. חוות דעת לפני קבלת החלטה
לאחר מכן תחום ההארחה צרכנים 40%עם , והמלונאות
שהעידו שקוראים חוות דעת לפני ובמקום השלישי , קבלת החלטה
נמצא תחום שירותי הרפואה עם 31%.
“Local Consumer Review Survey”, BrightLocal 2016
: מספרים אלה צפויים לעלות משמעותית בכל תעשיה, Schieber Researchלפי ניתוח •
( לכתיבת חוות דעת)וההנעה לפעולה , עם העליה בשילוב חוות דעת מקוונות במנועי חיפוש
, גם אם באופן פאסיבי, כל תהליך חיפוש לצורך קבלת החלטה יערב–על ידי עסקים
. קריאת חוות דעת
תיירות |חוות דעת בתעשיות שונות
שניים מתוך חמשת הגורמים המשפיעים ביותר על , TripBarometerלפי מחקר של •
-קבלת החלטה לגבי מקום לינה הם חוות דעת מקוונות שמפורסמות באתרי חוות דעת וב
TripAdvisor.
Global Travel Economy Report , TripBarometer, 2015
תיירות |חוות דעת בתעשיות שונות
מטיילים מייחסים חשיבות גבוהה יותר לחוות דעת ממטיילים אחרים כשמבצעים חיפוש •
.בנוגע לטיול
•TripAdvisorמשפיע יותר מאתרים אחרים על בבחירת יעד הטיול.
Global Travel Economy Report , TripBarometer, 2015
תיירות |חוות דעת בתעשיות שונות
:TRUSYOUלפי סקר של חברת
מהמטיילים קוראים חוות דעת לפני שהם מבצעים הזמנה למלון95%•
לפני ( Leisure Travelers)על ידי מטיילי פנאי , חוות דעת נקראות בממוצע6-7•
הזמנת מלון
מהמטיילים 10%. דקות בממוצע מוקדשות לקריאת חוות דעת לפני הזמנה30•
.מקדישים למעלה משעה לצורך זה
שמטיילים יבחרו מלון 3.9ישנו סיכוי גדול יותר פי , לפי מחקר נוסף של החברה•
מטיילים לרוב , יתרה מזאת. עם ציוני חוות דעת גבוה יותר כשהמחירים זהים
יבחרו במלון עם ציוני חוות דעת גבוהים יותר גם אם המחיר שלו גבוה יותר
Consumer Research Identifies How To Present Travel Review Content For Optimal Bookings,
TRUSTYOU, 2015
דירוג כוכבים
לחוות דעת , Yotpoלפי מחקר של •גבוהות יש השפעה חיובית על רכישה
94%המחקר מצא כי . של מוצריםמהרכישות שבוצעו הן של מוצרים
מתוכם , כוכבים ומעלה4שדורגו מהרכישות הן של מוצרים 54%
4-כוכבים ומוצרים שדורגו ב5שדורגו . מהרכישות40%כוכבים מהווים
כוכבים הוזמנו 5-מוצרים שדורגו ב•4-יותר ממוצרים שדורגו ב126%.כוכבים
צרכנים נוטים לכתוב חוות דעת , בנוסף•60%–עבור מוצרים שמדורגים גבוה
, כוכבים5מהמוצרים שדורגו הם בעלי מה שמצביע על כך ששביעות רצון
כאשר המותג )גבוהה מניעה דירוג (.עולה על הציפיות
רשתות חברתיות כמקור חשוב לחוות דעת
מצא כי עסקים Yotpoמחקר של •
שמפרסמים חוות דעת ברשתות
זוכים ליחס המרה , החברתיות
גבוה יותר לעומת עסקים שאינם
.מפרסמים חוות דעת
חוות דעת במובייל
יותר צרכנים קוראים חוות
דעת באמצעות האינטרנט
מאשר ( 61%)בטלפון הנייד
צרכנים שנעזרים
( 18%)באפליקציות מובייל
. לקריאת חוות דעת
BrightLocal מצביעה על
בקריאת 6%ירידה של
חוות דעת באמצעות
, אפליקציות מובייל
.2015בהשוואה לשנת
“Local Consumer Review Survey”, BrightLocal 2016
תוכן העניינים
סטטיסטיקה
פלטפורמות
אסטרטגיות
פלטפורמות לחוות דעת
ביוזמת הצרכן או ביוזמת חברות צד , חוות דעת יכולות להתפרסם ביוזמת החברה
רשתות / אתרי מותגים, רשתות חברתיות, מומחים/ כולל אתרי משפיענים, שלישי
.חברתיות ומנועי חיפוש
חוות דעת י "יזומות עהחברה
, אתר החברהמנועי , קמפיינים
ב"חיפוש וכיו
מדיה חברתית
Facebook ,Twitter,
Instagramוכו'.
עליה בצריכת חוות דעת בוידאו
-בכלל ובYouTubeבפרט
משפיענים
אתרים המוקדשים לחוות
דעת של משפיענים או
כמו , מקצועניםCNET ,בלוגים
צדדים שלישיים
מנועי חיפוש•
directoryאתרי •היחודיים לתעשיה
אתרי חוות דעת •למנויים
אתרי חברות
מספק , המשקיעה בגידול המסחר האלקטרוני שלה, Levi’sאתר האינטרנט של רשת האופנה
.חוות דעת של צרכנים אודות הדגמים השונים
Facebook| רשתות חברתיות
Facebook מובילה כיום את שוק חוות
כאשר חוות , הדעת ברשתות החברתיות
הדעת מוצגת באופן בולט בעמוד העסק
. ומורכבת מכוכבים וכן מחוות דעת כתובה
כל משתמש יכול לדרג או להגיב
ובאמצעות כך גם חבריו יראו גם כך את )
ולבעל העסק אין אפשרות ( חוות הדעת
. למחוק או לערוך
מאפשרת לבצע Facebook, בנוסף
חיפושים של מקומות קרובים וכן לבקש
התצוגה כוללת את . המלצות מחברים
דירוג וחוות הדעת שפרסמו משתמשים
. ומאפשרת מעבר לעמוד של בית העסק
Facebook| רשתות חברתיות
כלי חדש Facebookלאחרונה השיקה
המאפשר למשתמשים לגלות אירועים
בהתבסס על , או שירותים חדשים
, לאחר כתיבת פוסט. המלצות מחברים
Facebook הופכת את הפוסט
ברגע שמשתמשים מגיבים . 'המלצה'ל
מזהה את בית Facebook, על הפוסט
העסק ומציגה אותו על גבי מפה וכן את
ניתן גם לצרף עסק . הדירוג וחוות הדעת
.באופן יזום
Facebook| רשתות חברתיות
•Facebook מאפשרת לבצע
. 'קרובים אלי'חיפוש מקומות
כך למשל ניתן למצוא מלונות
קרובים אלי והתוצאות כוללות
את דירוג בית העסק וקיימת
לדף של בית להכנסאפשרות
לצפות בחוות הדעת , העסק
.ואף לבצע הזמנה
YouTube| רשתות חברתיות
. חוות דעת מצולמת-הפופולריות של סרטוני וידאו הולידה סוג חדש של חוות דעת•
בעיקר בקרב בני דור , הפך למקור הראשון לחוות דעת Google Think ,YouTubeלפי•
בוחנים חוות דעת על מוצרים מהטלפון מקרב בני דור זה אומרים כי הם 50%:המילניום
.מהווה את המקור הראשוני עבורםYouTubeכאשר , בזמן הרכישה בחנות
על מנת לסייע לצרכנים בקבלת , ישנן חברות המטמיעות את הסרטונים באתרים שלהן•
.החלטת רכישה ולהגדיל את שיעור ההמרה
Food Review - ערוץYouTube לביקורות על
. מוצרי מזון ומשקאות
הטמיעה באתר Cadburyיצרנית הממתקים
.שלה סרטונים שסקרו את מוצרי החברה
משפיענים
בין אתרים מקצועיים לבין חוות דעת •
–"סופר צרכנים"נמצאים , של צרכנים
ומשפיענים , משפיענים שהנם בלוגרים
. מומחים הכותבים חוות דעת
CNET - חברה שעוקבת אחר אחרי טכנולוגיות
כלים ועצות לצרכנים , ומספקת מידע
החברה מספקת . בהתלבטויות לפני רכישה
.באתר האינטרנטי חוות דעת
Ziff Davis - אתר המספק חוות דעת ומתמחה
men’s-טכנולוגיה ו, ’Gaming'בקטגוריות
lifestyle.
כך חוות הדעת יבלטו יותר , ככל שלבלוגר השפעה גדולה יותר
.בחיפוש
אתרים מקצועיים
ישנה חשיבות עצומה מבחינת הצרכנים בחוות דעת שהנן , Schieber Researchלפי •
, למרות שקיימים כיום אתרים רבים המספקים חוות דעת בחינם, כך. מקצועיות ואותנטיות
.צרכנים מוכנים לשלם עבור דוחות השוואתיים הסוקרים שימוש במוצרים שונים
WHICH? חוות הדעת נכתבות על ידי . מתאר אותם ומבקר אותם, הנו אתר עצמאי אשר בוחן מוצרים
השירות כרוך . והחברה מספקת סקרי צרכנים על מוצרים ושירותים( ולא על ידי צרכנים)אנשי הצוות
.חברים70,000כיום מנויים באתר (. לחודש £10.75)בתשלום דמי חבר
מדריכי חוות דעת
הדגש כיום ; אתרים יעודיים המספקים חוות דעת בנושאים כללים או בתעשייה ספציפית•
חיבור לפרופיל המדיה החברתית על מנת לקדם חוות דעת של –הוא על פרסונליזציה
.מתן המלצות בהתאם לחיפושים קודמים ועידוד שיתוף ברשתות חברתיות, חברים
Yelp.com - אתר המספק דירוג וחוות
בנוסף ניתן . דעת אודות עסקים מקומיים
. להזמין דרכו אוכל
TripAdvisor.com - אתר המספק חוות דעת
טיסות , כולל מלונות, התחום הנסיעות
.ומסעדות
מנועי חיפוש
• מנ
Yahoo.com
Google.com
מנועי חיפוש הנם האופן המועדף לקריאת •
לפי סקר של –חוות דעת מקוונות
BrightLocal,63% מהצרכנים פונים
על מנת , Googleכדוגמת , למנועי חיפוש
.לקרוא חוות דעת אודות עסקים מקומיים
“Local Consumer Review Survey”, BrightLocal 2016
Google| מנועי חיפוש
•Google מיישמת אסטרטגיה מקיפה של הצגת חוות
ברור כי , YouTubeובשילוב עם , דעת במנועי חיפוש
.גוגל מובילה את השוק
לגוגל שיתופי פעולה עם אתרים כגון
OpenTable ,Facebook , להצגת
חוות דעת ממגוון אתרים על מנת
לאפשר לצרכנים לקבל חוות דעת
.מקיפה לפני קבלת ההחלטה
“local pack”-Google
מציגה בתוצאות החיפוש
שלושה בתי עסק שמדורגים
הכי גבוהה במיקום בו נמצא
בהתאם , זאת; המשתמש
למגמת החיפושים אחר עסקים
על ידי " הקרובים אלי"
.המשתמש
Google| מנועי חיפוש
.גוגל אף משלבת את חוות הדעת על המפות שלה•
החיפוש מניב תוצאות של עסקים קרובים . Google Mapsדוגמא לחיפוש שירותי כביסה באמצעות
: למקום החיפוש ועבור כל בית עסק זמינות חוות דעת ואף קיימת אפשרות למיין לפי קטגוריות כמו
'המסייעות ביותר'-ו' נכתבו לאחרונה', 'בעלי הדירוג הנמוך ביותר', בעלי הדירוג הגבוה ביותר'
תוכן העניינים
סטטיסטיקה
פלטפורמות
אסטרטגיות
קידום חוות דעת באתר החברה
ולמשיכת תנועה של לקוחות , שילוב חוות דעת באתר החברה חשוב לקידום האתר במנועי החיפוש•.פוטנציאליים בשלב המחקר של מסע הקניה
אך ישנם מותגים , מובן כי הצגת חוות דעת חיוביות באתר האינטרנט של החברה תומכת מאוד במותגים•יש לזכור כי מתן פלטפורמה להצגת חוות דעת מכל סוג ממצבת את , ואולם. החוששים מחוות דעת שליליות
בעוד שאם הפלטפורמה לא , והיא מאפשרת לחברה להגיב גם לביקורות שליליות, החברה כשקופה ואחראית.הרי שללקוחות יש מבחר פלטפורמות להתלונן באמצעותן, תסופק
Pretרשת בתי הקפה הגלובלית A Manger , מציגה באתר
וכן מעודדת Twitter-האינטרנט ביקורות שנכתבו על ידי לקוחות ב
.לקוחות לפרסם ביקורות בעצמם
עידוד צרכנים לכתוב חוות דעת
ClassPass , המספקת שירותי כושר
, ב"במספר רב של מכונים ברחבי ארה
מעודדת לקוחות לדרג את השיעור בו
בפעם הבאה . השתתפו באמצעות אפליקציה
, שיפתחו את האפליקציה לאחר השיעור
מוצע מלל , בנוסף. יתבקשו לדרג את השיעור
', שיעור מתקדם'–כמו , לנוחות המשתמש
.'וכו' מתאים למתחילים'
/ ישנה חשיבות באספקת פלטפורמה נוחה על מנת לעודד לקוחות לחוות דעה אודות השירות
בנוסף ליצירת מסה של חוות . שכן כמות חוות הדעת ואיכותן משפיעה על קידום האתר, המוצר
ולייצר מערכת יחסים לאחר , עידוד צרכנים לחוות דעת מאפשר למותגים לקבל פידבק, דעת
. הרכישה
•Expedia מעודדת לקוחות לכתוב חוות דעת
י שליחת מייל ללקוחות "ע, אודות הטיול שלהם
.לאחר הטיול
•Seamless , שירות מקוון להזמנת
SMSשולח ללקוחות הודעת , אוכל
לאחר המשלוח על מנת לעודד מתן
.חוות דעת אודות השירות
עידוד צרכנים לכתוב חוות דעת
–חלק מהחברות מעודדות צרכנים לכתוב חוות דעת תמורת תמריצים שונים •
אתית וישנם אתרים האוסרים על חוות דעת -זוהי פרקטיקה הנתפסת כלא, ואולם
המבוססים על , שיטה אחרת הנה שימוש בכלי חוות דעת יעודיים. מסוג זה
כאשר על המבקר לחשוף כי הוא קיבל את המוצר , התנסות בחינם במוצר שירות
.בחינם
BzzAgent מציעה לחברות להיחשף לפידבק
על ידי שליחת , ולצבור חוות דעת ממשתמשים
.מוצרים להתנסות לחברים במועדון זהAmazon ,החברה שבנתה את תחום חוות הדעת ,
תכנית המאפשרת לקבל –VINEאת 2007-הקימה ב
תמורת כתיבה אותנטית , מוצרים להתנסות בחינם
ההשתתפות בתכנית מבוססת על דירוג חוות . עליהם
.הדעת של המדרג והיא בהזמנה בלבד
עידוד צרכנים לכתוב חוות דעת
ל "אתרים שונים מעודדים כתיבת חוות דעת על ידי משלוח שאלות ספציפיות בדוא•
.לאחר הקניה
Amazon
פרסונליזציה
בפרסונליזציה ומאפשרות לצרכנים לקרוא חוות חברות רבות מתמקדות , כיום•
או לפי הרשת החברתית , דעת מלקוחות הדומים להם לפי מאפיינים שונים
.שלהם
Trip.com מציגה חוות דעת לפי קטגוריות
Foodies, Vegetarians, Adventure:כמו
Traveler, Family travelers
TripAdvisor מאפשרת לצרכנים לסנן חוות דעת לפי סוג
. חברים/ לבד / זוגות / משפחות –לדוגמה , המטייל
כך למשל משפחה שמטיילת יכולה לצפות בחוות דעת
.י משפחות ובכך להבטיח התאמה לילדים"שנכתבו ע
פידבק בזמן אמת
הדבר בולט בשוק ; השירות/ כלי מובייל מאפשרים להעלות פידבק מיד עם קבלת המוצר •
.בו ניתן לתקן את המעוות ולהמנע מדירוג שלילי, בתי המלון
מעודד לקוחות לענות על סקר Expediaאתר
דרך , שביעות רצון על המלון מיד עם הגיעם למלון
בכך ניתנת לבית המלון הזדמנות . הטלפון הנייד
לתקן את הרושם או לפצות את הלקוח
כיוונית -חוות דעת דו
חברה יכול לדרג את –כלומר , כיוונית-אנו מזהים כי קיימת מגמה של חוות דעת דו
יש אפשרות לכתוב חוות דעת אודות האורח ונהגי Airbnb-למארחים ב, לדוגמא. הלקוח
.יכולים לדרג את הנוסע ואף לגרום להוצאתו מהשירות, Lyft-וUberחברות מוניות כמו
-דוגמא לחוות דעת דו
י "צדדית משירות שניתן ע
Airbnb . האורח יכול
לקרוא את חוות הדעת
שנכתבה עליו רק אם הוא
–כותב חוות דעת בעצמו
עידוד הלקוח לכתוב חוות
.דעת חזרה
מענה לחוות דעת שלילית
כך –חוות דעת שלילית מהווה הזדמנות לתיקון עוול ולהעלאת שביעות רצון הלקוחות •
. ואולי אף ללקוחות חוזרים, שיהפכו ממשמיצים לתומכים
. בתגובה לחוות דעת שלילית על העסק לזכור לא לרדת לפסים אישיים, לפי גוגל•
להודות ; יש להגיב בקצרה ובנימוס, בין אם מדובר בתגובה לחוות שלילית או לחיובית•
. לא כאיש מכירות–ולכתוב כחבר ; לכותב על כך שלקח את הזמן להגיב
הדבר . והן מגיבות למבקרים–חברות רבות כבר הבינו כי חוות הדעת עליהן נצחיות •
.TripAdvisorבאתר , למשל, בולט
!תודה
מיטל יכין : המחקר נערך על ידי
SCHIEBER RESEARCH| מחקרי שוק ומודיעין תחרותי
www.researchci.com | [email protected]
:מחקרים ומאמרים נוספים באתר כרמלון שיווק דיגיטלי
http://www.carmelon.co.il
