Процесс использования инструментов,

позволяющих определить эффективность отдельных каналов продвижения в Интернете,

а также взаимосвязи, сопутствующие их совместному использованию (синергию)

Что мы понимаем под аналитикой в digital

q  Выбор эффективных каналов продвижения q  Удешевление стоимости контакта с пользователем q  Улучшение качества контакта с пользователем

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА АНАЛИТИКА В DIGITAL

ONLINE OFFLINE

q  Медийная реклама q  Контекстная реклама q  Ретаргетинг q  SEO q  SMM q  Лидогенерация q  Интеграции и спецпроекты q  eCRM q  New media и др.

q ТВ q  Пресса q  Радио q  OOH q  POS и др.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Показатели оценки эффективности рекламы: Измеряемые напрямую: q  Онлайн-покупки; q  Оформленные заявки; q  Звонки и др.

Неизмеряемые косвенные: q  Посещение офиса; q  Увеличение фактических продаж; q  Увеличение числа повторных покупок; q  Увеличение среднего чека; q  Увеличение узнаваемости и др.

Измеряемые мнимые: q  Количество переходов на сайт; q  CTR баннера; q  Количество просмотров рекламного видео;

q  Количество likes, shares , followers e.t.c.; q  Стоимость контакта/клика и пр.

Измеряемые мнимые: •  Количество переходов на сайт •  CTR баннера •  Количество просмотров рекл.видео •  Количество likes, shares , followers etc. •  Стоимость контакта/клика и пр.

Измеряемые напрямую: •  Онлайн-покупки •  Оформленные заявки •  Звонки

Уровень 1. Эффективность каналов

Уровни оценки эффективности интернет-рекламы:

Уровень 2. Эффективность стратегий размещения

Уровень 3. Эффективность рекламного средства

Уровень 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАНАЛОВ

Обложка журнала

Баннер на попу-лярной площадке

Объявление в газете Спот на радио

Контекстная реклама

Медийная реклама

Конкурен

ция  

по  всем  

каналам  

Конкурен

ция  

между  on

line  и  

offline  канала

ми  

Конкурен

ция  

внутри  on

line  

каналов  

Критерий оценки: вклад в продажи, имиджевые цели

Уровень 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ РАЗМЕЩЕНИЯ

Контекстная реклама

Спецразмещения Гарантированные показы

Высокочастотные запросы (ВЧ)

Низкочастотные запросы (НЧ)

Медийная реклама

Максимальный охват

Стоимость контакта

Оплата по CPC Оплата по CPM

Критерий оценки: экономическая целесообразность

Уровень 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА

Контекстная реклама

Медийная реклама

Баннер 1 Баннер 2

Объявление 1 Объявление 2

Критерий оценки: CTR

Реальная задача

Исходные данные Перегретый рынок контекстной рекламы в данном сегменте

Конверсия из переходов на сайт в звонки

Задача

Компания Производитель пластиковых окон

1. Обеспечить норму входящих звонков 2. Оптимизировать рекламный бюджет

ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ:  

ЧТО МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ:  

ЧТО  ДАЕТ:  

Система веб-аналитики Google.Analytics  

q  Количество переходов на сайт с каждого канала (контекст, медийка, ТГБ)

q  Количество переходов на сайт с каждого средства рекламы (объявления)

q  Количество оформленных заявок и источник, откуда пришел пользователь

 

Насколько потребители с готовым спросом заинтересованы нашим предложением  

ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ:  

ЧТО МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ:  

ЧТО ДАЕТ:  

Виртуальная АТС с присвоением уникальных номеров для каждого средства рекламы (объявления/баннера), кол трекинг.  

Количество звонков в колл-центр по конкретному объявлению с каждого канала (контекст, медийка, ТГБ)  

Какие конкретно средства рекламы (баннеры и объявления) генерируют пользовательское действие (Action)  

ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ:  

ЧТО МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ:  

ЧТО ДАЕТ:  

Колл-центр  

q  Релевантность спроса q  Качество работы операторов и обработки входящих заявок

 

Насколько входящая заявка оказалась целевой Насколько сервис компании удобен потребителю  

ЦЕПОЧКА АНАЛИТИКИ СПРОСА

Система веб-аналитики Виртуальная АТС,

call tracking Кол-центр

По какому объявлению /баннеру человек пришел?

Совершил ли он целевое действие-звонок?

Оказался ли звонок целевым?

ЦЕПОЧКА АНАЛИТИКИ СПРОСА - Варианты

Система веб-аналитики Виртуальная АТС,

call tracking Кол-центр

По какому объявлению /баннеру человек пришел?

Совершил ли он целевое действие-звонок?

Оказался ли звонок целевым?

Дорогое (ВЧ) ДА ДА Дорогое (ВЧ) ДА НЕТ Дешевое (НЧ) ДА ДА Дешевое (НЧ) ДА НЕТ

! !

Дорогое (ВЧ) ДА НЕТ

Дешевое (НЧ) ДА ДА !

!

По какому объявлению /баннеру человек пришел?

Совершил ли он целевое действие-звонок?

Оказался ли звонок целевым?

ИСТОЧНИК НЕРАЦИОНАЛЬНОГО РАСХОДОВАНИЯ БЮДЖЕТА

ВОЗМОЖНОСТЬ ОПТИМИЗАЦИИ БЮДЖЕТА

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ЗАПРОСОВ

Стоимость целевого запроса

Количество переходов  x

Количество переходов  

x Конверсия в звонки  

x Процент целевых звонков  

900 х 100 100 х 0,10 х 0,8

= 11 250 руб.

300 х 300 300 х 0,04 х 0,8

= 9 375 руб.

= Стоимость

привлеченного клиента

Суперцелевой запрос

Недорогой запрос

СТОИМОСТЬ ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА

СТОИМОСТЬ ПОЛУЧАЕМОЙ ЗАЯВКИ

Система веб-аналитики

Виртуальная АТС, call tracking

Кол-центр

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ЗАПРОСОВ

РЕЗУЛЬТАТ АНАЛИТИКИ ПО КАМПАНИИ

Выявление проблемы – большой процент нецелевых звонков по дорогим высокочастотным поисковым запросам, что приводило к нецелесообразному расходу большей части бюджета. §  Перераспределение бюджета, отказ от неэффективных запросов  

Нахождение баланса между стоимостью переходов по поисковым запросам и стоимостью получаемых по ним заявок §  Отказ от «суперцелевых» запросов в пользу среднечастотных (СЧ) §  Отказ от РСЯ на Яндексе, в силу ее низкой эффективности

Оптимизация работы колл-центра, смещение графика работы и количество операторов на линии для сокращения времени ожидания ответа  

РЕЗУЛЬТАТ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИИ

CR вырос с 2,9% до 10,6%, то есть более чем в 3

раза. (CR – конверсия из переходов на сайт в звонки)

Ежедневный поток заявок перевыполнен на 20%.

Нахождение оптимальных форматов рекламных объявлений и рекламных посылов

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

~