не менее 15.000.000 $ через 4 года

способна приносить аудитория болельщиков клуба

Концепция развития отношений с болельщиками клуба.

Раскрытие коммерческого потенциала аудитории болельщиков ФК «Спартак» (Москва)

ФК «Спартак» имеет все предпосылки для раскрытия коммерческого потенциала армии своих болельщиков

Существующая аудитория

• По различным оценкам за «Спартак» болеет от 6 до 20 млн. человек

• Размер аудитории болельщиков сопоставим с аналогичным показателем ряда клубов, входящих в Deloitte Money League

• Аудитория болельщиков распределена по всему миру; раскрытие ее коммерческого потенциала будет определяться продуманной и сфокусированной коммуникационной и коммерческой деятельностью клуба

Доступные коммуникационные

технологии

Доступные способы монетизации

• Доступны коммуникационные ноу-хау как успешных локальных клубов (Norwich City, St.Pauli и др.), так и успешных глобальных клубов (FC Real, FC Barcelona, FC Bayern, Arsenal и др.)

• Краеугольным камнем коммуникационной политики клуба является механизм выработки идентичности болельщика с клубом, за которую он впоследствии готов платить (держатель абонемента, член клуба, член клуба болельщиков, совладелец клуба, участник Facebook и пр.)

• Практика показывает, что болельщики готовы платить за следующие нематериальные ценности:

• Внимание клуба к себе • Диалог с клубом • Участие в событиях

клуба • Участие в инициативах

клуба, в случае их честности, справедливости, прозрачности

• Доступны различные способы монетизации перечисленных выше ценностей – билеты, абонементы, членские схемы, сувениры и др.

Коммуникационная программа будет рассчитана на широкий спектр аудитории болельщиков клуба

Компанейские болельщики

Члены клуба

Ядро

• Ключевая ценность – включенность в локальное сообщество спартаковских болельщиков

• Ключевая ценность – идентичность с клубом, внимание со стороны клуба

• Ключевая ценность – посещение матчей

• Владельцы абонементов 20.000

50.000

300.000

ФК Барселона с успехом использует аналогичную практику сегментации аудитории болельщиков

Владельцы абонементов

Члены клуба (socios)

Члены локальных клубов болельщиков

(penyas)

Ключевые показатели деятельности в 2010 году: Сегмент аудитории

болельщиков

60.000 абонементов

78.913 средняя посещаемость матчей

173.071 членов клуба

1.350 локальных клубов болельщиков по всему миру

> 1.000.000 общее количество участников

локальных клубов болельщиков

8.418.201 фанатов клуба на странице Facebook

Что привлекает и что покупает аудитория европейских клубов?

Все европейские клубы создают для своей аудитории в первую очередь социальные ценности, которые она покупает

Наиболее распространенные ответы болельщиков 4-х английских клубов на вопрос – «Что Вы цените больше всего в Вашем клубе?»

• Лишь 10% – разница между максимальной и минимальной посещаемостью за сезон

• Более 115.000 болельщиков - официальные члены клуба

• 82% посетителей матча – владельцы абонементов

• Выручка от проведения матчей в 2010 финансовом году составила $16,9 млн. (65% оборота клуба)

• 24,756 зрителей – средняя посещаемость матчей

• Клубом реализуется программа YELLOW AND GREENER – официальная программа о заботе об окружающей среде города

• Игроки и сотрудники клуба активно взаимодействуют с детским и любительским футболом города.

• Ежегодно в программе Football in the Community участвуют более 50.000 жителей города, вовлекаемые в различные футбольные и образовательные программы

• Каждые 2 недели проводятся лотерея среди болельщиков, в которой призы получают 12 участников (главный приз – 500 фунтов, атрибутика с автографами)

• Каждые 2 недели проводится конкурсы и викторины среди болельщиков

• Постоянно функционирует онлайн конференция CEO клуба и членов совета директоров

• Запущен уникальный проект - Canary Squares - See yourself on the pitch – болельщики и спонсоры могут на год купить виртуальные места на стадионе и поле

• Координируется и освещается деятельность групп болельщиков по всему миру

• К работе над социальными проектами активно привлекаются волонтеры - более 2.000 человек получают престижный статус сотрудников клуба

• Выпускается еженедельный официальный newsteller

• 4 раза в год проводятся публичные форумы между клубом и болельщиками, нацеленные на вовлечение болельщиков в жизнь клуба

• 6.000 болельщиков являются

акционерами клуба • Клубом принята и публично раскрывается

политика по взаимодействию с болельщиками, в которой зафиксированы ключевые положения всех аспектов взаимодействия с болельщиками

• Постоянно функционирует образовательный центр, в котором обучаются свыше1,000 жителей города (от 6 до 99 лет),

• Центр работает в тесном взаимодействии с местными школами и родителями

• Каждый год ученики 24 школ участвуют в программе «Playing for Success»

• Около 25 старшеклассников из группы риска посещают недельную программу развития Achievement Through Sport

• Постоянно действует программа посещения болельщиков, оказавшихся на больничной койке. За время действия программы посещено > 2000 лечащихся болельщиков

Норвич Сити максимально раскрывает ресурсный потенциал локальной аудитории болельщиков за счет реализации широкого спектра социальных инициатив

Забота о болельщиках

Развлечение болельщиков

Забота о городе

Как результат…

• Выручка от членских взносов > 8 млн. Евро/год

• Самый посещаемый клуб в Европе – 78,913 зрителей/матч

• 173 тыс. официальных членов/совладельцев клуба

• > 245.000 виртуальных болельщиков • > 8 млн. фанатов на Facebook • 29 млн. уникальных посетителей сайта

клуба в год • Оборот клуба > 400 млн. Евро/год

• Развитие социальной деятельности клуба находится в области ответственности четырех членов правления:

• Jordi Cardoner i Casaus – вице-пезидент Social area

• Pilar Guinovart i Masip – директор social area (работа с членами клуба)

• Eduard Coll i Poblet – директор social area (президент дисциплинарной комиссии)

• Ramon Pont i Amenos – директор social area (Директор Фонда – FCB Foundation)

• Клубом создан благотворительный фонд FCB Foundation

• 0,7% бюджета клуба направляется на программы фонда

• Клуб является партнером UNICEF, UNESCO, UNHCR/ACNUR; через программы партнеров клуб взаимодействует с аудиторией более 100.000 человек

• Фондом запущена программа XICS (международная сеть центров солидарности); цель программы – создание на различных континентах внеклассных центров развития детей и юношей (>10.000 участников программы)

• Фондом запущена программа JES (конференции спортивной солидарности); цель программы – обучение преподавателей использованию спорта, как инструмента обучения и социальной интеграции (1.000 участников)

• 1,5 млн. Евро передается клубом на программы Unicef

• Запущены образовательные программы онлайн – «Juga-la! (для Каталонии), «Juegala!» (Латинская Америка, Испания)

• Общее собрание членов клуба (socios) является высшим органом управления клуба

• Глава 2 и 3 устава клуба называется «О членах клуба», «Фан-клубы и почетные члены клуба»

• Члены клуба получают широкий набор льгот, выгод, возможностей проведения своего досуга (встречи, вечеринки, конкурсы, присвоение различных статусов)

• Ежегодно клуб проводит мировой конгресс своих фан-клубов (penyas), который возглавляет президент клуба

• Клуб активно поддерживает деятельность фан-клубов: передача на Барса-ТВ, промо-материалы, участие представителей клуба во встречах, билеты на матчи и пр.

• Клуб ведет активную фан-зону на своем сайте (зарегистрировано 245,000 человек)

• Клуб запустил детскую версию своего сайта (5,770 зарегистрированных пользователей)

• В 2009/10 сотрудники клуба ответили на: 667,595 звонков, 125,093 сообщений электронной почты, 98,421 обращения посетителей офиса

В соответствии со своими амбициями Барселона ведет активную социальную деятельность в масштабах планеты, стремясь уделить внимание каждому болельщику

Активно взаимодействует с болельщиками

Ведет активную социальную деятельность

Ответственность на самом высоком уровне

Как результат…

Для успешного монетизации существующей аудитории болельщиков клуб должен сфокусировать на создании и распространении социальных ценностей для аудитории

семья

общение знакомства фанаты история

общение

семья

сообщество

общение

досуг

У различных категорий болельщиков востребованы различные социальные ценности, но все они могут быть монетизированы клубом

Какая ценность создается?

Как ценность создается?

Как ценность монетизируется?

Владельцы абонементов

Члены клуба

Компанейские болельщики

• Общение • Проведение досуга • Знакомство с

единомышленниками • Диалог с клубом

• Плата за участие • Бесплатное участие с

возможностью продать атрибутику

• Продажа внимания аудитории спонсорам клуба

• Организация и поддержка

платформ для общения и досуга: турниры, форумы, совместные просмотры в барах, совместные инициативы и пр.

• Физическое доказательство причастности клубу

• Проведение досуга • Диалог с клубом

• Совместное переживание с друзьями в гуще событий

• Персональное участие в матче (поддержка команды на стадионе)

• Диалог с клубом

• Проведение матчей на комфортных стадионах, обеспечивающих включенность в матче; условия для обмена эмоциями

• Организация двусторонней связи клуб - болельщики

• Продажа билетов, абонементов, питания и атрибутики в день матча

• Продажа внимания аудитории стадиона спонсорам

• Реализация членской программы

• Постоянная «информационная забота» о болельщике со стороны клуба

• Высокая степень интерактива со стороны клуба

• Продажа статуса • Продажа атрибутики • Продажа внимания

аудитории спонсорам клуба

За счет системной работы по созданию и монетизации социальных ценностей для аудитории болельщиков, мы планируем увеличить «розничную» выручку клуба до $18 млн. в год к 2015 году

Категория болельщиков/ потребителей

Объем выручки,

приносимой сегментом

Целевой размер

аудитории

Средний объем выручки

с одного болельщика

Ключевые источники

формирования выручки

Ядро / владельцы абонементов 200 млн. рублей / год 20.000 человек 10.000 руб./год

Абонементы, билеты Атрибутика Плата за внимание к спонсорам клуба

Члены клуба 100 млн. рублей / год 50.000 человек 2.000 руб./год

Членские взносы Билеты Атрибутика Плата за внимание к спонсорам клуба

Компанейские болельщики 150 млн. рублей / год 300.000 человек 500 руб./год

Атрибутика Плата за внимание к спонсорам клуба

ИТОГО: 450 млн. руб./год

$ 15 млн./год

370.000 человек

Заявленные показатели будут достигнуты за счет постоянной целостной работы по развитию и постоянным контактом с целевой аудиторией болельщиков

2. Донесение позиции клуба

Создание социальных ценностей для болельщиков

3. Приобретение ценностей болельщиками

Изменение размера «активной» аудитории клуба

4. Формирование качественной и количественной обратной связи от болельщиков

1. Формирование / корректировка позиции клуба по отношению к болельщикам

Клуб – для болельщиков Клуб знает, что нужно болельщикам (кроме спортивных успехов) Клуб открыт болельщикам и видит свое развитие в развитии отношений с болельщиками

Закрепление позиции клуба в официальных политиках Ведение проактивной коммуникационной политики Организация событий для болельщиков Расширение доступного информационного поля Развлечение болельщиков

Стимулирование сбыта абонементов Повышенное внимание к проблемам владельцев абонементов Онлайн и офлайн развлечение аудитории вне дней матчей Поддержка развития и деятельности региональных клубов болельщиков

План/факт анализ количественного роста аудитории ключевых категорий болельщиков План/факт анализ объемов продаж по категориям болельщиков Качественный анализ степени удовлетворенности аудитории услугами и продуктами клуба

Поставленные цели достижимы при наличии следующих ключевых факторах успеха 1. Разделение видения и целей со стороны

акционеров клуба

2. Реализации проактивной коммуникационной политики

3. Ресурсное и административное обеспечение деятельности

4. Поддержка операционным руководством проектов и инициатив по росту качества взаимодействия с болельщиками

• Клуб должен использовать экономический и энергетический потенциал своей армии болельщиков

• Клуб должен повышать качество взаимодействия с болельщиками

• При работе с болельщиками клуб должен сфокусировать на создании социальных ценностей

• Не стесняться доносить официальную позицию клуба • Наличие существенных «коммуникационных полномочий» • Повышение информационной прозрачности деятельности

клуба

• Обеспечение трудовыми и финансовыми ресурсами • Поддержка деятельности со стороны спортивного и

коммерческого блока

В 2011 году мы планируем реализовать следующие инициативы, направленные на достижение стратегических целей клуба

• Спонсорские поступления - продажа статуса «Спонсора проекта»

• Абонементы • Билеты • Членские взносы • Плата за участие в событиях

(турниры/встречи) • Продажа атрибутики • Поступления от лотереи • Продажа мест в рамках аналога проекта

CanarysSquare

Инструменты монетизации инициатив

• Разработка официальной политики клуба по взаимодействию с болельщиками

• Ребрендинг членской программы – вместо член фан-клуба - «член клуба Спартак» (по аналогии сmembership-схемами Англии)

• Организация регулярной лотереи для владельцев абонементов и членов клуба

• Содействие открытию и развитию деятельности региональных клубов болельщиков

• Организация краткосрочных турниров для владельцев абонементов и членов клуба

• Проект – Поддержка болельщиков, оказавшихся на больничной койке

• «Инвентаризация» существующих клубов болельщиков клуба

• Проведение презентаций в московских школах и университетах

• Запуск аналога проекта CanarysSquare – продажа виртуальных мест на трибунах стадиона и его поле

Тактические инициативы

• Организация он-лайн конференции официальных лиц клуба

• Организация волонтерской программы по социальным проектам (совместно с фондом КБ-сердце)

• Активация коммуникаций по членской программе

• Выпуск еженедельного e-newsteller’а • Организация встреч и офлайн форумов

владельцев абонементов и членов клуба • Организация видеоконференций между

игроками клуба и региональными клубами болельщиков

• Проведение регулярного обзора блогов владельцев абонементов и членов клуба

Поддерживающие инициативы

• 15.000 – проданных абонементов

• 20.000 – участников членской программы

• 80.000 – болельщиков, чей интерес к

клубу будет зарегистрирован (Facebook, vKontakte, twitter, участники конкурсов и проч.)

• $3-4 млн. – дополнительный доход клуба

к 2012 году от развития отношений с аудиторией болельщиков

Ожидаемые результаты

Мы видим возможным достижение поставленных целей в рамках следующей организационной структуры

Проектный офис

Блок развития активностей в дни

матчей

Блок развития членской программы

Блок развития региональных клубов

Блок развития социальных медиа

Блок развития партнерских и

спонсорских программ

Блок социальных инициатив

Цель: поддержка и координация деятельности блоков; контроль достижения поставленных целей

Цель: повышение продаж в дни матчей Задачи: организация активностей в дни матчей; обеспечение коммуникаций с посетителями матчей

Цель: рост количества участников членской программы Задачи: продвижение членской программы, реализация инициатив по развлечению участников программы

Цель: повышение количества клубов болельщиков и их участников Задачи: методической обеспечение деятельности клубов болельщиков; организация диалога и интерактива между клубом и клубами болельщиков

Цель: привлечение спонсоров и партнеров для обеспечения реализации инициатив в рамках проекта

Административный блок

Цель: реализация социальных проектов и инициатив Задача: выявление актуальных социальных потребностей среди целевой аудитории; продвижение и PR инициатив

Цель: Увеличение аудитории, доступной клубу в социальных медиа

Цель: административно-хозяйственная поддержка проекта

По предварительным оценкам бюджет проекта по развитию взаимоотношений с болельщиками составит от 12 до 20 млн. рублей на 2011 год

Пора начинать формировать бизнес-модель «Спартака», основанную на раскрытии потенциала аудитории болельщиков клуба

Дмитрий Марков Независимый консультант по спортивному маркетингу и менеджменту +7-910-431-50-05 +7-913-929-00-88 Markov@MarkovFM.com www.MarkovFM.com