Оценка активности и эффективности продвижения препаратов Лоприл и Лоприл н в специализированных

1

ATC группа С09:Оценка активности и эффективности продвижения препаратов Лоприл и Лоприл н в специализированных медицинских изданиях в 2009 году на целевую аудиторию врачи-терапевты.Медиаплан на 2010 год.

Содержание

2

1.Терминология

2.Активность препаратов Лоприл и Лоприл н в 2009 г.

3.Анализ эффективности использованных медиа-миксов

4.Объем АI в «условной» группе С09*

5.Ключевые медиапоказатели, достигнутые игроками «условной» группы С09*

6.Медиа план для препаратов Лоприл и Лоприл н на 2010 г.

7.Выводы

* в условную группу С09 входят только ключевые конкуренты препаратов, остальные игроки группы не учитываются в отчете.

Терминология

3

Ad I (РИ) – объём рекламных инвестиций, указан в ценах open rate, представлен в долл.США.TRP (Target Rating Point) – сумма охватов целевых изданий (предназначенных для

определенной ЦА), в которых размещалась рекламная информация за определенный период рекламной кампании (РК), с учетом частоты выходов в изданиях.

CPP (Cost Per Point) – стоимость одного пункта TRP, в долл. СШАSoS (Share of Spend) - доля голоса препарата в группе, рассчитанная исходя из объема

вложенных в препарат рекламных инвестиций (РИ) по отношению к объему всех РИ в группе.SoV in TRP (Share of Voice in TRP) - доля голоса препарата в группе, рассчитанная исходя из

набранных препаратом TRP по отношению к общему размеру набранных TRP всеми препаратами данной группы.

Ratio – показатель, определяющий эффективность рекламных инвестиций. Чем больше значение показателя, тем эффективней вложены средства. Если значение показателя меньше чем 1 – это означает, что доля в группе по AdI превышает долю в группе по набранным TRP

R1 - процент людей, которые имели возможность увидеть рекламное сообщение один раз.R3 - процент людей, которые имели возможность увидеть рекламное сообщение три раза.wTRP – показатель TRP, взвешенный на восприятие размещения и размера рекламных

блоков.wСРР – показатель СРР, взвешенный на восприятие размещения и размера публикации.Медиа-микс – набор рекламоносителей (журналов и газет), используемых для продвижения

продуктов.

Активность препарата Лоприл в 2009 г.

4

№ п/п3

Издание Размещение / размерКоличество

выходовРИ*, долл.США

1Ліки УКРАЇНИ

одна 2-я обложка, две вклейки, четыре внутренних

блока – целые листы7 5 671,20

2 Мистецтво лікування четыре 2-х обложки – целые

листы4 6 283,7

3Український

кардіологічний журнал вклейка – целый лист 1 Прайс отсутствует

Всего 12 11 955

* РИ представлены в ценах open-rate (без скидок и надбавок)

Source: 4М-Med 2009, SBC Consulting

Препарат в 2009 г. продвигался с помощью 3 изданий на целевую аудиторию - терапевты. Количество прямых рекламных материалов – 12 шт., сумма вложеных рекламных инвестиций – 11 955 тыс. долл. США.

Активность препарата Лоприл н в 2009 г.

5

Стратегия продвижения препарата Лоприл н полностью повторяет стратегию продвижения препарата Лоприл (включая размеры и издания). Препарат в 2009 г. продвигался с помощью 3 изданий на целевую аудиторию - терапевты. Количество прямых рекламных материалов – 12 шт., сумма вложенных рекламных инвестиций – 11 955 тыс. долл. США.

* РИ представлены в ценах open-rate (без скидок и надбавок)

Source: 4М-Med 2009, SBC Consulting

№ п/п3

Издание Размещение / размерКоличество

выходовРИ*, долл.США

1Ліки УКРАЇНИ

одна 2-я обложка, две вклейки, четыре внутренних

блока – целые листы7 5 671,20

2 Мистецтво лікування четыре 2-х обложки – целые

листы4 6 283,7

3Український

кардіологічний журнал вклейка – целый лист 1 Прайс отсутствует

Всего 12 11 955

Анализ эффективности медиа-микса

Параметр

Показатель по препаратам

Лоприли Лоприл н

Количество выходов 12

Рекламные инвестиции, долл. США

$ 11 955

TRP 464,45

CPP, долл. США $ 25,74

SoS, % 5,259

SoV, % 9,38

R1, % 64.93%

Ratio 1,78

wTRP 261,72

wCPP, долл. США $ 45,68

6

Проанализируем эффективность выделенного бюджета для продвижения препаратов Лоприл и Лоприл н на целевую аудиторию терапевты.

Показатель Ratio по препаратам Лоприл и

Лоприл н больше единицы, а это свидетельствует об

эффективном размещении РИ.

Распределение АI в группе С09*

7

Рекламные инвестиции, направленные на специальность врачи-терапевты.

* Группа С09 является условной, поскольку в нее включены только те препараты, которые являются прямыми конкурентами для препаратов Лоприл и Лоприл н .

Достигнутые показатели TRP и CPP

8

Достигнутые показатели wTRP и wCPP

9

Ситуация в группе C09: SoS, SoV, Ratio

10

У препаратов Лоприл и Лоприл н показатель SoV выше, чем SoS и

является одним из самых высоких в группе.

11

Показатели TRP и CPP для препаратов Лоприл и Лоприл н

12

Описание подходов, использованных в составлении медиаплана на 2010 год

Наиболее охватные комбинации изданий, направленных на врачей-терапевтов, определены с помощью программы SBC Pressplanner.

Исходя из целей продвижения препаратов, компанией SBC Consulting предложены 3 подхода к составлению медиаплана:

•Затратный (большой объем РИ при высоком уровне медиапоказателей)•Оптимальный (оптимальное соотношение РИ и достигнутых медиапоказателей)•Экономный (минимальный объем РИ при невысоком уровне медиапоказателей)

Диапазон рекламного бюджета установлен в соответствии с бюджетом компании Bosnalijek в 2009 году.

Диапазон необходимого бюджета для препаратов Лоприл и Лоприл н - $5 000 - $17 000

13

Медиаплан на 2010 год для препаратов Лоприл и Лоприл н. Затратный подход.

Издание Размер 1 Размер 0,5 Размер 0,25

Общее количество выходов

Therapia 2 внутренних блока

2-ая стр. обложки

3

Ліки УКРАЇНИ Внутренний блок

3

Новости медицины и фармации в Украине

Внутренний блок


2

Український кардіологічний журнал 2-ая стр. обложки

5

Показатель ЗначениеR1+ 93,92%

R3 27,98%

AI $ 16 716,18CPP $ 29,09

TRP 574,7

wCPP $ 50,92

wTRP 328,31

14

Медиаплан на 2010 год для препаратов Лоприл и Лоприл н. Оптимальный подход.

Издание Размер 1 Общее количество выходов

Therapia Внутренний блок 2

Новости медицины и фармации в Украине Внутренний блок 1

Український терапевтичний журнал Вклейка 2

Український кардіологічний журнал Внутренний блок 2


R3 18%

AI $10 927,3CPP $37,74

TRP 289,54

wCPP $41,65

wTRP 262,33

15

Медиаплан на 2010 год для препаратов Лоприл и Лоприл н. Экономный подход



Ліки УКРАЇНИ Внутренний блок 1




R3 19,22%

AI $ 5 364,15CPP $ 32,57

TRP 164,72

wCPP $ 36,82

wTRP 145,68

16

Варианты комбинаций для препаратов Лоприл и Лоприл н Затратный подход

Оптимальный подход

Экономный подход






Издание Размер 1 Размер 0,5 Размер 0,25 Общее количество выходов

Therapia 2 внутренних блока


3


Новости медицины и фармации в Украине Внутренний блок 2-ая стр. обложки 2

Український кардіологічний журнал 2-ая стр. обложки 5



Новости медицины и фармации в Украине Внутренний блок 1



17

Достигнутые медиапоказатели по каждому из вариантов для препаратов Лоприл и Лоприл н

Затратный подход Экономный подход

Оптимальный подход

- критерий оптимизации

Показатель Значение

R1+ 93,92%

R3 27,98%

AI $ 16 716,18

CPP $ 29,09

TRP 574,7

w CPP $ 50,92

w TRP 328,31


R1+ 93,43%

R3 18%

AI $10 927,3

CPP $37,74

TRP 289,54

w CPP $41,65

w TRP 262,33


R1+ 88,08%

R3 19,22%

AI $ 5 364,15

CPP $ 32,57

TRP 164,72

w CPP $ 36,82

w TRP 145,68

18

Выводы

• Группа C01 характеризуется большим количеством игроков и объемом РИ. Топ-3 препаратов группы по объему РИ – Нолипрел, Квадроприл, Экватор.

• Суммарный объем инвестиций по препаратам Лоприл и Лоприл н составил по $ 11 955 для каждого препарата.

• Показатель Ratio , определяющий эффективность рекламных инвестиций, по препаратам Лоприл и Лоприл н, больше 1. Охват при существующей комбинации– 64.93%.

• Компанией SBC Consulting были предложены комбинации из изданий, которые позволяют увеличить охват и медиа индикаторы, не выходя за рамки рекламного бюджета.

• С помощью программы SBC Pressplanner можна увеличивать/уменьшать бюджет РК, задавая ключевые медиаиндикаторы,.

• Издания «Therapia», «Ліки УКРАЇНИ», «Новости медицины и фармации в Украине», «Український терапевтичний журнал», «Український кардіологічний журнал»являются самыми высокоохватными для продвижения препаратов на целевую аудиторию врачи-терапевты.

19

Technology

Оценка активности и эффективности продвижения препаратов Лоприл и Лоприл н в специализированных