Upload
dmitry-nozhnin
View
2.930
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Детально рассказываю про разные кейсы из практики монетизации игр компании Иннова - Lineage 2, Point Blank, R2 Online и других. Что работает, что не работает, и в какую сторону стоит экспериментировать. Эластичность спроса, сундуки и лотерея, ценообразование, скидки и акции.
Citation preview
Монетизация на практике
Дмитрий НожнинРуководитель отдела аналитики и монетизации, Иннова
Что произойдет, если вдвое снизить все цены в игре?
Все примеры из реальных игр![PointBlank]
Day
1D
ay 2
Day
3D
ay 4
Day
5D
ay 6
Day
7D
ay 8
Day
9D
ay 1
0D
ay 1
1D
ay 1
2D
ay 1
3D
ay 1
4D
ay 1
5D
ay 1
6D
ay 1
7D
ay 1
8D
ay 1
9D
ay 2
0D
ay 2
1D
ay 2
2D
ay 2
3D
ay 2
4D
ay 2
5D
ay 2
6D
ay 2
7D
ay 2
8D
ay 2
9D
ay 3
0D
ay 3
1D
ay 1
Day
2D
ay 3
Day
4D
ay 5
Day
6D
ay 7
Day
8D
ay 9
Day
10
Day
11
Day
12
Day
13
Day
14
Day
15
Day
16
Day
17
Day
18
Day
19
Day
20
Day
21
Day
22
Day
23
Day
24
Day
25
Day
26
Day
27
Day
28
Day
29
Day
30
Day
31
Day
1D
ay 2
Day
3D
ay 4
Day
5D
ay 6
Day
7D
ay 8
Day
9D
ay 1
0D
ay 1
1D
ay 1
2D
ay 1
3D
ay 1
4D
ay 1
5D
ay 1
6D
ay 1
7D
ay 1
8D
ay 1
9D
ay 2
0D
ay 2
1D
ay 2
2D
ay 2
3D
ay 2
4D
ay 2
5D
ay 2
6D
ay 2
7D
ay 2
8D
ay 2
9D
ay 3
0
July 2010 August 2010 September 2010
Выру
чка,
руб
ли
Цены пополам
Выручка +100%
Что такое монетизация?
Игровой дизайн и маркетинговые процессы, создающие у игроков:
• Мотивацию начать платить в игре• Удовольствие от покупок• Желание покупать много и играть долго
МонетизацияТри самых сложных задачи
• Преодолеть барьер первого платежа• Удержать лояльность к покупкам• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)
1. Правильные цены2. Ассортимент
3. Сундуки
Ценообразование - теория
Все классические подходы ритейла работают:
• Теория эластичности спроса по цене• Якорение и сравнительные ценники• Наборы «Два по цене трех»• Торопись, остался всего день!
Эластичность спроса по цене
10 20 30 40 500
20
40
60
80
100
120
140
Цена
Спро
с, в
шту
ках
Пример эластичности спроса[PointBlank] Продажи MP7 Silver после скидки
Week 24, 2010
Week 25, 2010
Week 26, 2010
Week 27, 2010
Week 28, 2010
Week 29, 2010
Week 30, 2010
Week 31, 2010
Week 32, 2010
Week 33, 2010
Week 34, 2010
Week 35, 2010
Week 36, 2010
Week 37, 2010
Week 38, 2010
Продано штук Выручка
Выру
чка
в ру
блях
, про
даж
и в
шту
ках
Пример эластичности спроса[R2] Продажи Капитана Ликанов после скидки
Wee
k 38, 2
011
Wee
k 39, 2
011
Wee
k 40, 2
011
Wee
k 41, 2
011
Wee
k 42, 2
011
Wee
k 43, 2
011
Wee
k 44, 2
011
Wee
k 45, 2
011
Wee
k 46, 2
011
Wee
k 47, 2
011
Wee
k 48, 2
011
Wee
k 49, 2
011
Wee
k 50, 2
011
Wee
k 51, 2
011
Wee
k 52, 2
011
Wee
k 2, 2
012
Wee
k 3, 2
012
Wee
k 4, 2
012
Wee
k 5, 2
012
Wee
k 6, 2
012
Wee
k 7, 2
012
Wee
k 8, 2
012
Wee
k 9, 2
012
Wee
k 10, 2
012
Wee
k 11, 2
012
Wee
k 12, 2
012
Продано штук Выручка
Выру
чка
в ру
блях
, про
даж
и в
шту
ках
Day
1Da
y 2
Day
3Da
y 4
Day
5Da
y 6
Day
7Da
y 8
Day
9Da
y 10
Day
11Da
y 12
Day
13Da
y 14
Day
15Da
y 16
Day
17Da
y 18
Day
19Da
y 20
Day
21Da
y 22
Day
23Da
y 24
Day
25Da
y 26
Day
27Da
y 28
Day
29Da
y 30
Day
31Da
y 1
Day
2Da
y 3
Day
4Da
y 5
Day
6Da
y 7
Day
8Da
y 9
Day
10Da
y 11
Day
12Da
y 13
Day
14Da
y 15
Day
16Da
y 17
Day
20Da
y 21
Day
22Da
y 23
Day
24Da
y 25
Day
26Da
y 27
Day
28Da
y 29
Day
30Da
y 1
Day
2Da
y 3
Day
4Da
y 5
Day
6Da
y 7
Day
8Da
y 9
Day
10Da
y 11
Day
12Da
y 13
Day
14Da
y 15
Day
16Da
y 17
Day
18Da
y 19
Day
20Da
y 21
Day
22Da
y 23
Day
24Da
y 25
Day
26Da
y 27
Day
28Da
y 29
Day
30Da
y 31
August 2010 September 2010 October 2010
Уник
альн
ые
пок
упат
ели
Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
Скидки 374->299p
Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
Day
1Da
y 2
Day
3Da
y 4
Day
5Da
y 6
Day
7Da
y 8
Day
9Da
y 10
Day
11Da
y 12
Day
13Da
y 14
Day
15Da
y 16
Day
17Da
y 18
Day
19Da
y 20
Day
21Da
y 22
Day
23Da
y 24
Day
25Da
y 26
Day
27Da
y 28
Day
29Da
y 30
Day
31Da
y 1
Day
2Da
y 3
Day
4Da
y 5
Day
6Da
y 7
Day
8Da
y 9
Day
10Da
y 11
Day
12Da
y 13
Day
14Da
y 15
Day
16Da
y 17
Day
20Da
y 21
Day
22Da
y 23
Day
24Da
y 25
Day
26Da
y 27
Day
28Da
y 29
Day
30Da
y 1
Day
2Da
y 3
Day
4Da
y 5
Day
6Da
y 7
Day
8Da
y 9
Day
10Da
y 11
Day
12Da
y 13
Day
14Da
y 15
Day
16Da
y 17
Day
18Da
y 19
Day
20Da
y 21
Day
22Da
y 23
Day
24Da
y 25
Day
26Da
y 27
Day
28Da
y 29
Day
30Da
y 31
August 2010 September 2010 October 2010
Уник
альн
ые
пок
упат
ели
Период повторных покупок через 30 дней
Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
• Второй раунд скидок для подтверждения• Проверка на повторные покупки без скидки• Равномерность продаж в течении скидок• Проверка на «плюшкиных» - в августе
продано 11 наборов на каждые 10 человек.
Каждый десятый – Плюшкин!
Итог снижения цены[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
June 2010
July 2010
August 2010
September 2
010
October 2
010
November 2010
December 2
010Уник
альн
ые
поку
пате
ли
СкидкиПостоянное снижение
Итог снижения цены[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней
June 2010
July 2010
August 2010
September 2
010
October 2
010
November 2010
December 2
010
Уникальные покупатели ВыручкаП
окуп
ател
и, в
ыру
чка
СкидкиПостоянное снижение
1. Правильные цены2. Ассортимент
3. Сундуки
Спрос на линейку товаров
10 20 30 40 500
20
40
60
80
100
120
140
Цена
Спро
сА если у нас две цены на один товар,
то выручка суммируется?
Спрос на линейку товаров[Атлантика] Продажи Набора Воина 7 и 30дней
June 2010
July 2010
August 2010
September 2
010
October 2
010
November 2010
December 2
010
Набор воина (30 дней)Набор воина (7 дней)Ун
икал
ьны
е по
купа
тели
Россия – родина слоновВ Корее, Китае и США вас не поймут
Лететь и рассказывать про особенности рынка
Линейка товаров[Атлантика] Текущие цены на «премиум»
1 день 7 дней 30 дней 90 дней
Лицензия тп/благо 59 199
Набор воина 25 99 299 850
Набор странника 25 99 299
Набор героя 39 149 499 999
Мы сделали линейку предложений «премиум» подписки для любого кошелька
Линейка товаров[Атлантика] Текущие цены на «премиум»
1 день 7 дней 30 дней 90 дней
Лицензия тп/благо 59 $15
Набор воина 25 99 $15 $39
Набор странника 25 99 299
Набор героя 39 149 499 999
В штатах продают набор воина и устаревший дорожный набор
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
Традиционные компании дифференцируются по цене и свято защищают имидж бренда. Bentley никогда не будет дешевым.
В онлайн игре есть и топ менеджеры и босоногая детвора; игры демократичны.
Нам надо насытить весь спектр спроса
А кому мы продаем?
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
В чем смысл отдавать даром?
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300
50
100
150
200
250
Цена
Спро
с
Ассортимент товаров
Будут ли брать эксклюзив?
Правильный ассортиментСамые дешевые товары
Минимальные цены
Зачем могут быть нужны вещи за 1 рубль, или даже бесплатные?
Привлечение траффика в магазин Поддержание лояльности Преодоление барьера первой покупки и
конверсия в платящих
Бесплатный сыр[Lineage 2] Добавление предметов за 0 и 1 рубль.
Сколько людей впервые купили что-то в магазине?
Day
1D
ay 2
Day
3D
ay 4
Day
5D
ay 6
Day
7D
ay 8
Day
9D
ay 1
0D
ay 1
1D
ay 1
2D
ay 1
3D
ay 1
4D
ay 1
5D
ay 1
6D
ay 1
7D
ay 1
8D
ay 1
9D
ay 2
0D
ay 2
1D
ay 2
2D
ay 2
3D
ay 2
4D
ay 2
5D
ay 2
6D
ay 2
7D
ay 2
8D
ay 2
9D
ay 3
0D
ay 1
Day
2D
ay 3
Day
4D
ay 5
Day
6D
ay 7
Day
8D
ay 9
Day
10
Day
11
Day
12
June 2011 July 2011
Впер
вые
куп
ивш
ие и
грок
и
Ноль рублей, 1р и 14р
Ноль рублей, 1р и 5р 0, 1 и 14р
Линейка цен: минимум
Привлечение траффика в магазинПоддержание лояльностиПреодоление барьера первой покупки и конверсия в платящих
Day 24
Day 25
Day 26
Day 27
Day 28
Day 29
Day 30
Day 1
Day 2
Day 3
Day 4
Day 5
Day 6
Day 7
Day 8
Day 9
Day 10
Day 11
Day 12
Day 13
Day 14
November 2010 December 2010
Впер
вые
зап
лати
вшие
игр
оки
Привлечение покупателей[Атлантика] Акция с сундуком за 1 рубль
Из них половина стали платить
активно!
+5% платящихв декабре
Правильный ассортиментДешевые товары – для новичков?
Сколько тратят новички[PointBlank] Корзины первых покупок за неделю
0-1011-30 50
100200
300400
5001000
>1000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Сумма трат за первую неделю с момента первой покупки
%%
Уни
каль
ных
пок
упат
елей
7% платят <10p
35% <50p
Изменение магазина PointBlank
До 18 октября предметы на 3-10-30-90 дней, разброс цен, покупать на 3 и 10 невыгодно.
Изменение: линейка 1-7-30 дней с почти ровной стоимостью одного дня, четыре
ценовых планки от 30 до 1000р за 30 дней.
Для сравнения: в CrossFire оружие на 7 и 30 дней 110-130/230-260 рублей
14% <10p
46% <50p
+3% активно платящих
в месяц
Сколько тратят новички[PointBlank] Корзины первых покупок за
неделю, сравнение до и после 18 октября 2011
0-1011-30 50
100200
300400
5001000
>1000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
ДоПосле
Сумма трат за первую неделю с момента первой покупки
%%
Уни
каль
ных
пок
упат
елей
Правильный ассортиментБудут ли покупать дорогие товары?
Линейка цен: максимум[PointBlank] Покупатели и выручка с винтовок
AK47 Full Custom
FAMAS G2 M203
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
1%
3%
5%
10%
% Выручки% Покупателей
Famas и АК47 FC
50p на 1 день1000р на месяц
4% покупателей 15% выручки
Переход в дорогой сегмент[PointBlank] Выручка по ценовым категориям винтовок, среди
активных игроков и покупателей
1 2 3 4 5 6 7 8 9 100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1000p200p100p30p
Недели от первой покупки
%%
вы
ручк
и от
вин
тово
к 29% 43%
Правильный ассортиментБудут ли покупать дорогие товары?
Да, будут! Активно и с удовольствием. И будут покупать весь ассортимент, от рубля до 1000
А сейчас я вас напугаю…
Кросс-продажи[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц
вещей длительностью на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
Кросс-продажи[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц
вещей длительностью на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
В таблице ответ на вопрос «А что еще купили люди, купившие предмет Х ?»
Кросс-продажи ценовых категорий[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
42%
Кросс-продажи ценовых категорий[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день
Пересечение 30% 50% 70%
42%
10р1р
Кросс-продажи[PointBlank] Игроки экспериментируют!
Пересечение 30% 50% 70%
Кросс-продажи[PointBlank] Снайперка M200 на 1 день – берут все
Пересечение 30% 50% 70%
Кросс-продажи[PointBlank] Игроки получили свободу выбора
Пересечение 30% 50% 70%
M200 на день пересекается со всем оружием на 1д. В том числе и с другими снайперками!
Кросс-продажи[PointBlank] Элитное оружие остается элитным
Пересечение 30% 50% 70%
Famas G2
AK 47 FC
Кросс-продажи
В страшной таблице скрыт неочевидный и важный вывод – вы не знаете сколько будет тратить игрок, потому что он сам не знает.
Экспериментируйте и наблюдайте.
Ассортимент - резюме
• Ваши покупатели – от школьников до директоров, надо порадовать всех
• Очень дешевые предметы радуют игроков и преодолевают барьер первой покупки
• Эксклюзивные предметы приносят отличную выручку
• Широкий ассортимент и низкие цены дают простор игрокам для эксперимента
3 самых сложных задачи монетизации
Преодолеть барьер первого платежа Удержать лояльность к покупкам• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)
1. Правильные цены2. Ассортимент
3. Сундуки
Week 2, 2012
Week 3, 2012
Week 4, 2012
Week 5, 2012
Week 6, 2012
Week 7, 2012
Week 8, 2012
Week 9, 2012
Week 10,
2012
Week 11,
2012
Week 12,
2012
Week 13,
2012
Week 14,
2012
Week 15,
2012
Week 16,
2012
Week 17,
2012
Week 18,
2012
Week 19,
2012
Выру
чка
с кл
юче
йПравильные сундуки
[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление сундука
Правильные сундуки[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление: пересмотр шансов дропа с учетом текущей рыночной цены.
Переделка: разработка с нуля «правильного» сундука с самыми топовыми вещами.
Week 2, 2012
Week 3, 2012
Week 4, 2012
Week 5, 2012
Week 6, 2012
Week 7, 2012
Week 8, 2012
Week 9, 2012
Week 10,
2012
Week 11,
2012
Week 12,
2012
Week 13,
2012
Week 14,
2012
Week 15,
2012
Week 16,
2012
Week 17,
2012
Week 18,
2012
Week 19,
2012
Выру
чка
с кл
юче
йПравильные сундуки
[R2 Online] Изменения золотого сундука
Обновление сундука
Переделка
Правильные сундукиО чем нужно подумать
• Что такое «честный» шанс• Необходим большой приз• Правильный баланс стоимости• Нужны акции для привлечения внимания• Сундуки != лотерея!
Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?
Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал орел. Какова вероятность выпадения
орла в 11-й раз?
Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?
Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал орел. Какова вероятность выпадения
орла в 11-й раз?
А решки?
Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?
Восприятие случайности людьми очень далеко от рационального.
• Люди переоценивают шансы• Редкие события порождают
легенды и мифы
Типичные отзывы игроковпосле введения нового сундука
Если все мои друзья вытащили приз – значит и мне повезет
Если тот парень купил 100 сундуков и получил редкий предмет – значит мне надо купить 100
Если со 100 сундуков не получилось – админы подкрутили шансы!
Если шансы подкрутили, но тот парень вытащил приз – он читер и друг админов!!111
Правильные сундукиБольшой куш
Сундук просто манит возможностью получить редкую и дорогую вещь
[R2] Посох Аллатариэль - $100
[Атлантика] Древний лис - $300
[Lineage 2] Священный Кристалл (S) - $1500
Правильные сундукиБаланс сундука
Предмет Цена Штук Шанс Итог ВкладБольшой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2
Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8
Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7
Всего 100% Ценность 53,83Цена 40
Скидка 26%
Правильные сундукиБаланс сундука
Предмет Цена Штук Шанс Итог ВкладБольшой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2
Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8
Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7
Всего 100% Ценность 53,83Цена 40
Скидка 26%
Ценность в рублях каждой позиции, которую может
достать игрок
И цена сундука
Правильные сундукиСостав сундука
Самое сложное в дизайне сундука – это наполнить 97% ассортимента чтобы все были довольны и могли продать, обменять или использовать самим. Лучшие кандидаты на «наполнители» сундука – разнообразные расходники, заточки, баффы
Не устраивайте лотереюЗолотое правило
Сундуки – это не лотерея! А способ продать больше вещей по адекватной цене.
Увы, но сундуки устаревают
Week 2, 2012
Week 3, 2012
Week 4, 2012
Week 5, 2012
Week 6, 2012
Week 7, 2012
Week 8, 2012
Week 9, 2012
Week 10,
2012
Week 11,
2012
Week 12,
2012
Week 13,
2012
Week 14,
2012
Week 15,
2012
Week 16,
2012
Week 17,
2012
Week 18,
2012
Week 19,
2012
Выру
чка
с кл
юче
йПравильные сундуки
Динамика спроса на сундук
Стандартная динамика: пик без плато
Динамика спроса[Атлантика] Продажи сундуков
Day 28Day 25Day 25Day 22Day 20Day 17Day 15Day 12 Day 9 Day 7 Day 4 Day 2 Day 30Day 27Day 24Day 23Day 20Calendar 2011 Calendar 2012
Выру
чка
от с
унду
ков
Интерес быстро затухает, но только до нового сундука
И самое важное о сундуках
Делайте сундуки!
Социальные игры особенно грешат отсутствием сундуков вообще!
Day
1D
ay 2
Day
3D
ay 4
Day
5D
ay 6
Day
7D
ay 8
Day
9D
ay 1
0D
ay 1
1D
ay 1
2D
ay 1
3D
ay 1
4D
ay 1
5D
ay 1
6D
ay 1
7D
ay 1
8D
ay 1
9D
ay 2
0D
ay 2
1D
ay 2
2D
ay 2
3D
ay 2
4D
ay 2
5D
ay 2
6D
ay 2
7D
ay 2
8D
ay 2
9D
ay 3
0D
ay 1
Day
2D
ay 3
Day
4D
ay 5
Day
6D
ay 7
Day
8D
ay 9
Day
10
Day
11
Day
12
Day
13
Day
14
Day
15
Day
16
Day
17
Day
18
Day
19
April 2012 May 2012
Выру
чка
в ру
блях
Создавайте сундуки с нуля![R2] Выручка от новой «Сферы Основания»
Было: сфера первого уровня+0
Стало: шанс вплоть до 5+5 легендарной разрушения
Создавайте правильные сундуки!
• Игроки «лучше» вас знают шансы дропа Смиритесь и управляйте ожиданиями
• Покупатель не должен проигрывать в ноль Вы заработаете больше, продавая больше
• Обязательно нужен БОЛЬШОЙ приз!• В сундуках важна новизна и обновления• Лотерея запрещена во многих странах• Делайте сундуки и повышайте ARPPU
Резюме презентации
Управляйте ассортиментом и ценами
Делайте магазин для всех игроков
Экспериментируйте! И анализируйте
Изменяйте игру под Россию
Регулярно добавляйте правильные сундуки
Монетизация на практикеЭта презентация выложена на progamedev.ru
Дмитрий НожнинРуководитель отдела аналитики
и монетизации, Иннова
Присылайте вопросы и идеи!Уверены в себе - и резюме тоже:
[email protected] dmitry.nozhnin