品牌广告移动营销2012 安沃行业报告

品牌广告移动营销@2012

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安沃传媒致力于打造全新的移动互联网广告平台模式。

目前可以覆盖国内大多数智能手机用户和几万个APP应用，广告的显示次数可以达到每天超过2亿次。在移动互联网广告行业第三方的监测报告中显示，从2011年7月份开始，安沃传媒连续多时占据国内主要移动广告平台综合实力第一位，成为移动营销行业的领军企业之一。

目前，安沃传媒已经获得由多家国际知名VC的雄厚资本注入，并拥有大批站在移动互联网时代尖端的技术和创意人才。安沃传媒已经在北京、上海和广州建立起完善的分支机构，可以为客户提供全方位的移动营销服务。

出品方简介

国内领先的移动营销平台，始建于2010年。

安沃传媒

将APP开发者与广告主有机连接起来，使APP开发者获得收益，广告主的诉求得以通过APP应用被传达到手机用户，并形成良好的互动，实现媒体传播价值，从而构建完整的移动互联网产业链。

安沃传媒具备业内最强大的用户资源库。

安沃传媒核心团队成员具有深厚的行业背景和业界经验。


提供投放指南，助力品牌广告主今后投放

研究目的

总结 2012年上半年品牌广告在移动互联网的投放情况

分析相关数据图表的内在涵义


研究方法

安沃对广告主、开发者以及用户进行访谈从部分公开的信息中得到相关数据与分析

2012年安沃平台上半年的广告投放数据2011年12月1日—2012年5月31日涉及数万APP应用，超过8000万智能手机用户，上百家品牌广告主，235亿的智能手机广告展示量

数据样本

用户行为分析在广告投放中，对广告主、开发者以及用户等的行为数据进行采样，从而统计分析其行为得出结论

访谈及公开数据


凡例

广告在App上展示的次数。

主要指为某APP推广本身而进行的广告投放。业内广告

品牌广告是为品牌广告主推广品牌以及产品所进行的广告投放。

展示量（曝光量、流量）

点击量广告被点击的次数。

转化量（下载量）广告主希望用户完成的行为数量（下载、到店率等）。

点击率（点击量/展示量）×100%

转化率 (包括下载率) （转化量/点击量）×100%

安沃系数 N+，N=品牌广告投放效果最优所需的展示量。


纠结的开发者群体

挑剔的智能手机用户

逐渐尝到甜头的品牌广告主

安沃系数暨N+理论

总结及展望

目录

行业综述12

3

4

5

6


贴身发挥影响的媒体平台

移动媒体四大特性，引领“第五媒体时代”

ü 可移动：贴身的沟通平台

ü 私密性：一对一的信息终端

ü 实时性：及时响应的生活工具

ü 识别性：位置与身份的识别标签


庞大的用户群体使移动媒体具备大众营销条件

2009 2010 2011e 2012e 2013e

手机应用下载规模（亿次） 1.35 8.63 36.64 109.59 207.19

Source: iResearch, CNNIC, iSuppli

2009-2013年中国手机应用下载规模

1亿2012年中国活跃智能手机用户超过

智能手机和应用下载的快速增长使移动媒体成为了大众媒体。中国目前的移动互联网用户已经突破4亿，即将在2012年年内超过PC用户数量。其中智能手机用户已经超过1亿。


移动媒体：一切都在应用化

各类APP开启移动营销新时代，成为移动互联网的第一入口；Native APP、 Web APP、 Hybrid APP，形式丰富，功能强大，组合灵活。


移动应用媒体：营销优势凸显

对比其他手机媒体和互联网媒体，移动应用媒体在到达率、随身性、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性等指标上具备明显优势。

Source: iResearch


纠结的开发者群体挑剔的智能手机用户



总结及展望

目录

行业综述1

23

4

5

6



小结

2

3

4

5

6

1 每月新增的开发者数量与加载品牌广告的情况

加载品牌广告的不同类型APP分布情况

开发者收入情况

Android与iOS系统开发者加载广告情况

行业调查：开发者对加载广告的态度


新增开发者情况（品牌广告投放走势）

2012年上半年安沃广告平台新增的加载广告的APP开发者数量每月都在递增，保持着高速增长。其中接入品牌广告的APP的增幅更高。目前基本上绝大多数接入安沃平台的开发者都在加载品牌广告。

2011/12 2012/1 2012/2 2012/3 2012/4 2012/5

2012年上半年每月新增开发者情况

新增加载广告的开发者新增加载品牌广告开发者


搭载品牌广告APP的类型分布

阅读，游戏和多媒体软件是目前搭载品牌广告的APP主要类型，值得广告主参考。

电子阅读 37.36%

游戏 19.61%

多媒体软件 16.24%

实用工具 9.01%

娱乐休闲 6.89%

生活信息 4.27%

主题桌面 3.79%

新闻资讯 1.32%

网络通讯 0.53%

系统软件 0.42% 其他软件

0.39%

安全软件 0.18%


开发者收入情况

开发者在Android和iOS平台上的收入增长都非常迅速，iOS的增幅明显更大

2011年12月

2012年1月

2012年2月

2012年3月

2012年4月

2012年5月

2011年12月

2012年1月

2012年2月

2012年3月

2012年4月

2012年5月

iOS开发者收入

2011年12月

2012年1月

2012年2月

2012年3月

2012年4月

2012年5月

安卓开发者收入

总体开发者收入


Android与iOS系统开发者加载广告情况

据行业调查发现，目前在整个行业Android系统开发者90%加载广告，而iOS系统开发者加载广告的比例为55%。iOS系统的移动广告价值潜力巨大。

安卓开发者 iOS开发者

45%10%

55%

90%


开发者对待加载广告的态度

在对开发者的问卷调查中，62.7%的开发者愿意加载广告。还有33.40%的开发者现阶段不愿意加载广告的原因，谈及原因开发者对现有广告形式以及广告单价的不满占了多数。

其他原因

竞争对手未加

广告单价低，加了也不赚钱

现有广告形式不理想 44%

27%

15%

14%

开发者不加载广告的原因

无所谓3.90%

不愿意加载广告33.40%

愿意加载广告62.70%

开发者对待加载广告的态度


小结

今年上半年以来国内的开发者加入广告平台的数量逐月递增，搭载品牌广告的开发者增速更高。其中阅读、游戏等类型的APP加载品牌广告的绝对数量占优。

安沃平台下iOS开发者的收入增长幅度远高于Android开发者，但从行业来看，iOS开发者接入广告的比例较之Android系统偏低，因此iOS系统的广告价值的潜力无疑更值得期待。

根据调查结果显示，超过六成的开发者愿意搭载广告以寻求盈利。而不愿意搭载广告的开发者主要是顾虑现有广告形式的不足以及现有广告单价仍处于低位。开发者的纠结显而易见。






总结及展望

目录

行业综述1

2

34

5

6



小结

2

3

4

5

6

1 智能手机用户的地区分布与广告接受情况

智能手机用户的收入与使用频次和时间

智能手机用户的网络接入方式

用户对不同类别APP的使用习惯

用户对不同内容的品牌广告点击率

7

8

9

品牌广告在iOS系统的设备分布情况

品牌广告在Android系统的手机品牌分布

Android手机品牌广告点击量最高的机型及分辨率


智能手机用户的地区分布

总的广告流量上来看，北京与广东持平，均在12%左右。加上江苏、上海、山东和浙江，前六名共占约50%。其中北京上海山东江苏的上升势头明显，2012年5月比上年12月的点击量都有了较大幅度提升，广东下降则最为明显。

0%

3.75%

7.50%

11.25%

15.00%

北京广东江苏上海山东浙江河北福建四川辽宁湖北湖南西藏陕西江西天津广西安徽云南山西重庆河南黑龙江内蒙古香港贵州吉林新疆台湾甘肃海南宁夏青海澳门

0%

3.75%

7.50%

11.25%

15.00%

北京市上海市天津市重庆市黑龙江吉林省辽宁省内蒙古河北省河南省山东省山西省安徽省江苏省江西省湖南省湖北省浙江省福建省广东省陕西省甘肃省青海省四川省贵州省云南省海南省宁夏广西西藏新疆台湾香港澳门

12月 5月

2012上半年流量总计

2011年12月与2012年5月流量对比


不同地区用户的广告点击情况

广告点击率与经济发达成反比。广告主认识有误区，台港澳和北京上海的用户对广告的接受度已经过饱和，点击率在最低的五位，反而不如经济欠发达地区青海、甘肃以及宁夏等地用户对品牌广告具有新鲜感。这也意味着智能手机品牌广告走向普及。

0%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

台湾澳门上海香港北京天津辽宁西藏广西重庆湖北吉林浙江海南河北江苏山东山西云南广东黑龙江湖南内蒙

古陕西四川江西贵州福建新疆安徽河南宁夏甘肃青海


智能手机用户的收入与使用频次

8000万主流人群，主流人群高学历、高收入、高活跃度、高粘性。

2011年安沃覆盖用户月收入状况

安沃覆盖智能手机的用户中，iPhone使用者中高收入人群（8K+）较多，Android用户覆盖人群广泛，各类收入人群覆盖比例较为均衡。整体用户而言，高收入人群（4K+）占比高。

2011年安沃覆盖用户应用使用频率

90%的以上用户每天使用多次（3+）使用含有安沃广告的应用。注：4000万用户为请求过安沃广告的用户，不含不使用应用人群。

4.0%%6.0%% 5.5%%

9.0%%

17.0%%15.0%%

9.0%%

13.0%% 12.0%%

20.0%% 21.0%% 20.8%%18.0%%

15.0%% 15.7%%

40.0%%

28.0%%31.0%%

iPhone% Android% All%Smartphone%

<1500% 1500>2500% 2500>4000% 4000>6000% 6500>8000% >8000%

7.0%% 9.0%% 8.5%%

64.0%%67.0%% 66.3%%

15.0%% 17.0%% 16.5%%14.0%%

7.0%% 8.7%%

iPhone% Android% All%Smartphone%

1�<2�� 3<5�� 5�<7�� 7��


智能手机用户的基本信息——使用时间

独占新增消费群体，智能手机用户使用高峰在集中在非黄金时时段。

用户访问高峰期：14~18点和23点~0点。安沃智能手机用户在非传统黄金时段显示出明显高峰状态，和其他传统媒体的重合度低。

0

1.25

2.50

3.75

5.00

0点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点

安沃传统媒体

纵轴为访问系数0-5。5为最高系数，代表访问峰值。All Rights Reserved © adwo.com, 2012

智能手机用户的网络接入方式——中移动失势

中移动接入率明显下降，正在失去大批智能手机用户。Wifi的接入率有很大提升。而电信借助Android系统千元合约机，联通借助与iOS系统苹果合作为二者得到了更大的终端接入份额。品牌客户的投放应当借鉴这一情况，有所针对。

iOS Android Total

21.85%24.34%18.07%

20.00%19.19%21.23%

23.31%24.47%21.55%

34.85%32.00%39.15%

联通移动电信 Wifi


用户对不同类别APP的使用习惯

用户使用时间的高峰：微博类平缓上升晚上最高，导航类中午和傍晚，影视类是中午和晚上，而阅读类的晚上最高，游戏的早中晚比例都比较高。品牌广告进行投放时可参考本数据。

0%

2.75%

5.50%

8.25%

11.00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

微博导航影视阅读游戏


用户对不同内容的品牌广告点击比例

数码产品与汽车名列前茅，其次是化妆品与生活资讯等

生活资讯影音娱乐教育培训动漫游戏网上商城投资理财医疗健康数码产品房地产汽车旅游户外化妆品

17.32%

5.21%

25.34%

1.25%

26.55%

0.15%

4.88%

9.12%

4.28%

8.16%

3.32%

15.64%


品牌广告在iOS与Android系统的设备分布情况

iOS品牌广告流量中，iPhone 4一枝独秀，占比高达74.17%，成为品牌广告投放首选，而4S和iPad 2则分别以7.42%和5.68%成为次要阵地。

iPhone'4'74.17%'

iPhone'4S'7.42%'

iPhone'3GS'6.02%'

iPad'2'5.68%'

Touch'4'2.73%'

iPad'1'2.52%'

iPhone'1'0.48%'

iPhone'3G'0.48%'

Touch'2'0.31%' Touch'3'

0.18%'

三星 38%

HTC 24%

华为 12%

摩托罗拉 8%

中兴 6%

索爱 3%

LG 2%

联想 1%

宇龙酷派 1%

魅族 1%

小米 1%

富士康 0%

华硕 0% 戴尔 0%

天宇 0%

other 2%

三星加HTC占品牌广告流量份额超过60%，与二者在Android手机市场的占有率相符。而华为、中兴在Android手机广告流量也占有相当比重，值得广告主重视。


品牌广告在Android系统点击量最高的机型及分辨率

三星手机占压倒地位，前15中独占6席。在屏幕分辨率上，480*800成为主流，前15名有9款。3.5寸以上的大屏手机成广告流量的主流机型，三星P1000作为一款主打平板概念的手机更是7寸的1024大屏。华为定制机c8650虽然售价不足千元，但品牌广告流量却高达第二，也证明了中低端大屏智能手机的广告营销价值。

三星i9003

魅族M9

三星i909

HTC G14

中兴v880

HTC G12

HTC G7

三星s5830

三星i9000

摩托罗拉mb525

HTC G11

三星p1000

HTC hd

华为c8650

三星i9100 5.94%

4.65%

4.48%

4.08%

3.92%

3.31%

3.25%

3.23%

3.10%

3.09%

2.08%

1.83%

1.47%

1.38%

1.36%

480*800 60% 320*480

13%

1024*600 6%

480*854 7%

960*540 7%

960*640 7%


小结

经济发达地区的智能手机用户仍占据品牌广告流量的主流，但这部分用户的广告点击率却不如经济欠发达地区用户，盖因其已经对目前的APP广告形式有了一定的免疫能力，对更具冲击力的广告展现形式有需求。

用户的接入方式来看，wifi的比重逐渐增强。而移动在与联通和电信的用户争夺战中受到巨大冲击，市场份额大减。

不同类型的APP用户的使用时段存在很大差别，广告主在投放时需多加留意。同时用户更青睐于品味相对较高、更贴近日常生活的品牌广告，诸如数码产品、汽车以及化妆品类的品牌广告。

iPhone 4目前仍是iOS系统品牌广告投放的主战场，而Android系统中三星与HTC成为主力设备品牌，智能手机分辨率与屏幕尺寸与品牌广告的点击成正比。






总结及展望

目录

行业综述1

2

3

45

6



小结

2

3

4

5

6

1 品牌广告与业内广告投放情况

品牌广告主的行业情况

品牌广告主的投放趋势

Android与iOS品牌广告投放对比

APP广告不同形式的投放与点击情况


品牌广告与业内广告投放情况

和当前业内普遍情况不同，本报告中的品牌广告投放数量、流量和金额都高于业内广告。

数据来源：安沃传媒（2011.12-2012.5）

42.17% 39.30% 37.03%

57.83% 60.70% 62.97%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

广告数量广告流量广告金额

品牌广告

业内广告


品牌广告主的行业情况

从广告投放数量来看，电商、汽车、教育类成为目前APP品牌广告投放的主力。

从投放金额上看3C数码、电商、洗化和汽车则占据了前四名。

电商 23%

教育 14%

汽车 14% 医疗

9%

洗化 9%

会展 4%

3C数码 4%

汽车服务 4%

家电 4%

网络服务 5%

房产 5%

零售 5%

2012上半年品牌广告主行业分布

3C数码 27.88%

洗化 20.49%

电商 15.65%

汽车 14.80%

教育 9.10%

网络服务 3.42%

家电 2.54%

金融 1.20%

娱乐 1.14%

会展 0.46%

医疗 0.33%

房产 0.31%

零售 0.04%

其他 2.64%

2012上半年品牌广告主投放金额分布


品牌广告主的投放趋势

品牌广告主2012年上半年的投放广告数量与金额都在持续增长，其中金额的涨幅远高于数量的涨幅。多数已投放的品牌广告主都对投放效果感到满意，加大了投放力度，导致单支广告的金额大幅上涨。

0%

7.5%

15.0%

22.5%

30.0%

2011/12

2012/01

2012/02

2012/03

2012/04

2012/05

0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

2.12% 3.93%

9.36%

24.12%27.22%

33.24%

8.26%

12.40%

16.53%19.83% 20.25%

22.73%

品牌广告主2012年上半年投放广告情况

数量金额


Android与iOS品牌广告投放对比

在品牌广告端，iOS的广告投放数量略低于Android，但Android的投放金额是iOS的接近三倍，iOS的单支广告投放金额不大，仍处于试水阶段，潜力巨大。

广告投放数量广告投放金额

24%

49%

76%

51%

Android品牌广告 iOS品牌广告


APP广告不同形式的投放与点击情况

Banner广告仍是投放主流，但诸如全屏、智推push、视频类等新的广告形式虽然刚刚起步，却受到用户的广泛欢迎，应成为未来广告形式的发展方向。

全屏静态

全屏动态

banner静态

banner动态

智推push文字广告

智推push图片广告

智能情景广告视频广告

分享式广告

2.70%

3.90%4.30%

4.55%

3.34%

1.52%1.13%

3.50%

2.70%

全屏静态 13%

全屏动态 10%

banner静态 38%

banner动态 22%

智推push文字广告 4%

智推push图片广告 4%

智能情景广告 2%

视频广告 4%

分享式广告 3%

全屏静态 13%

全屏动态 10%

banner静态 38%

banner动态 22%




视频广告 4%

分享式广告 3%

全屏静态 13%

全屏动态 10%

banner静态 38%

banner动态 22%




视频广告 4%

分享式广告 3%

不同形式广告展示量情况不同形式广告点击率


小结

鉴于样本数据来源的安沃传媒主做品牌广告，与业内主要还是以业内广告为主的常态不同，本报告中品牌广告的投放数量、流量和金额都在业内广告之上。

电商、汽车、数码以及教育等类型的品牌广告主构成了目前APP品牌广告投放的主流，但大量的品牌广告主仍处于试投阶段。众多目前已投的品牌广告主感受到了良好效果，因此不断加大投放力度，使投放金额的增长远高于广告投放数量的增长。

目前Android的APP品牌广告投放数量和金额都远在iOS之上，这与iOS实际的营销价值不符，iOS的品牌广告投放价值被严重低估，潜力巨大。

品牌广告主急需更多对用户有冲击力的新颖的广告形式。（部分最新投放形式的案例因保密因素未予公开）






总结及展望

目录

行业综述1

2

3

4

56


Reach

Targeting

EngagementViral

Transaction

5 PointsN+ 展示次数

&展示时长

&有效展示次数

点击最精确的数字最合理的数字

效果转化的临界点

N+理论—如何使广告投放效果达到最优

在品牌广告主的广告展示过程中，在投放量级和用户类别一定的前提下，展示效果（转化率）的数据往往是一个固定数值——N，即只要广告展示次数到一个数值，就能促成一次点击转化。在智能移动终端中，受众对某行业品牌广告进行有效点击所需的最小广告展示次数N，即为安沃系数。


各行业安沃系数参考值

行业安沃系数娱乐 1.5医疗 3.5洗化 2网络服务 3汽车服务 2汽车 3.75零售 2金融 5教育 2.25家居 2.5会展 5房产 4电商 2.23C数码 2.25

注：安沃系数基于百余品牌用户既有数据总结

对用户而言，喜闻乐见的娱乐内容接受度最高，洗化、汽车、电商、教育、数码等与用户关系密切的行业也有较高的接受度，而金融、会展类的广告内容则距离用户相对较远，需要5次广告展示才能形成一次有效点击。






总结及展望

目录

行业综述1

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4

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6All Rights Reserved © adwo.com, 2012

总结与展望

1、全新的移动互联时代，2012成为移动品牌广告元年的态势已充分显露

1.1 随着移动互联网快速发展，移动智能终端的出货量将在年内超过PC，中国移动智能终端总数年内将超过1亿。移动互联网的营销价值载体已经日趋成熟。

1.2 各行业品牌广告主不断地进入移动营销领域，在试投阶段之后，更多的广告主意识到了APP潜在的广告价值，投放金额不断加大，尤其是汽车、3C数码、化妆品、金融、教育以及医疗等领域表现积极。

1.3 针对中国国内市场开发者，广告已经成为他们盈利的生命线，但开更多的开发者都对移动广告形式有着更高的期望。

1.4 开发者、广告平台、品牌广告主、品牌受众构成移动品牌广告生态链。运营商没有成为生态链一员，传统的运营商霸主中国移动在移动互联网时代表现欠佳，急需增强品牌与产品建设。


2、移动品牌广告发展将决定移动互联网广告的成熟度

2.1 智能终端系统，iOS 平台中的iPhone 4和Android领域的三星与HTC们成为广告流量的主流机型，越来越大的手机屏幕成为移动营销的利好，这也是品牌广告主们愿意看到的。

2.2 智能手机用户对于3C数码、汽车、化妆品等贴近生活的品牌广告更感兴趣。

2.3 Android的总体广告投放量目前仍在iOS之上，但未来iOS的比重将会上升。

2.4 只有品牌广告真正成熟起来占据主流投放地位，移动互联网广告才能真正发展壮大，否则只能看作是业内广告在行业内不断循环的封闭系统。

总结与展望



3、移动品牌广告的发展需要创新、技术

3.1 智能手机用户对于广告形式的免疫力在增强，目前的移动广告还是以banner形式为主，但其他更具冲击力与互动性的广告形式处在高速增长状态。

3.2 虽然发达地区的广告流量仍占主流，但经济欠发达地区对品牌广告更有兴趣，北上广深地区的用户需要更多新颖的广告形式刺激以实现点击与互动。

3.3 品牌受众对创新的广告样式较为接受，HTML5、全屏、传感器技术组合的方案，同样也让品牌广告主非常期待

3.3 安沃系数的推出让品牌广告主更加精确、低成本的投放品牌广告成为现实

3.4 2012年的移动品牌广告，正在成为移动互联网最新技术的主要试验场。

总结与展望


此报告由安沃传媒编辑制作，安沃传媒本着促进移动互联网广告营销行业的目的编写本次报告，并致力于与行业内外分享相关数据。欢迎广大业内外朋友阅读本报告，但报告中所涉及的数据和观点仅供参考。因本报告中涉及的数据采集来源受限，并受各种客观因素限制，难免有所疏漏，部分数据不能够完全反映真实市场情况。同时报告出品方对该报告的数据准确性不承担法律责任。

免责声明

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