Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty

1

Tak dobrze będziesz zarządzać marką, jak dobrze przygotujesz atrybuty

Prezentacja przygotowana przez: Tomasz Jakubowski, Synovate

16 października 2003

2

AGENDA

1. Co to jest atrybut?

2. Atrybuty w badaniach rynku

3. Skąd się biorą atrybuty?

4. Podsumowanie

3

Co to jest atrybut?

ATRYBUTATRYBUT CECHA, PRZYMIOT, ISTOTNA WŁAŚCIWOŚĆ

nieodłączna, podstawowa cecha przedmiotu, zjawiska; godło, symbol funkcji przedstawionej osoby,

znak rozpoznawczy bohatera, bóstwa itp.

filozof.

łac. attributus p.p. od attribuere - dodać; przypisać; naznaczyć; przydać'

etym.

MARKETING

KRÓTKIE, POJEDYNCZE OKREŚLENIE CHARAKTERYZUJĄCE PRODUKT LUB

USŁUGĘ Z PUNKTU WIDZENIA ODBIORCY

Atrybutynapój rozrywkowy...

• jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy

• pachnie jak kwietna łąka w maju

• rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

• można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia

• efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia

• efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach

• nie ma negatywnego wpływu na organizm

• koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary

• ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana

• jest dozwolony od 21 lat

• jest zakazany w 46 krajach

• badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących

• zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach

Rodzaje atrybutów

‘jest to produkt wysokiej jakości’

‘jest liderem w branży’

‘powinien być w lodówce rodziny dbającej

o zdrowie’

KONTROLNE MONITORUJACE KONKURENCJĘ

użycie atrybutu konkurencji

albo

generycznych dla branży

SPECYFICZNE, WIODĄCE

‘wyjątkowy, maślany smak herbatnika’

‘oryginalne, tylko z 52 ząbkami’

‘niezwykły, podniecający smak

warana’

Po co są atrybuty?

PRACA NA ATRYBUTACH

wizerunek

komunikacja egzekucja

przekaz

PRODUKT dystrybucjacena

8

Atrybuty w badaniach rynku

9

Marketingi działania związane z

Marką

Atrybuty w badaniach rynku

Satysfakcja Pracowników

Pozycjonowanie Marki/Wizerunek

Marki

Koncept/TestProduktu

Strategie Cenowe

Wartość Marki/ Segmentacja

Przywiązanie/LojalnośćKlientów

Copy Test/Reklama

Reputacja Firmy

Volumetryczne przewidywanie

sprzedaży

TrackingMarek i Reklam

Atr

ybut

y

firm

owe

B

brak bezpośrednich

atrybutów w niektórych

badaniach, np. BPTO

atrybuty A

atrybuty A

atrybuty A

atrybuty A

atrybuty A

atrybuty A

10

Atrybuty w koncepcie

UKŁAD KLASYCZNY

POWSZECHNIE AKCEPTOWANE PRZEKONANIE

(ACB)

‘Las jest ostoją prawdziwej natury.’

BENEFIT

‘Zapach ‘jedlinka’ przywraca Ci naturalną radość życia.’

UZASADNIENIE

(RTB)

‘Zapach ‘jedlinka’ jest produkowany w oparciu o nasiona szyszek drzew rosnących w czystych ekologicznie obszarach.’

11

ma smak niezwykły

jest dozwolony od 21 latjest zakazany w 46 krajach

koszt porównywalny do Krwawej Mary

Jest to marka dla mnie

nie ma negatywnego wpływu na organizm

wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących

efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia

rozwesela o 16 punktów

pachnie jak kwietna łąka

Jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy

prowadzenie samochodu po dwu drinkach

Marka K Marka G

Marka Z

Marka D

Marka B

Marka J

Marka E

Marka T

Marka R

Marka C

Marka A

Axis 2 30.5%

Axis 1 52.7%

Atrybuty w Mapie Marek

Hahapój

reklama A reklama B

200

100

0

TotalRolling Period = 8

09/2

3/02

09/0

9/02

08/2

6/02

08/1

2/02

07/2

9/02

07/1

5/02

07/0

1/02

06/1

7/02

06/0

3/02

05/2

0/02

05/0

6/02

04/2

2/02

04/0

8/02

03/2

5/02

03/1

1/02

02/2

5/02

02/1

1/02

01/2

8/02

01/1

4/02

70

60

50

40

30

20

10

0

pachnie jak kwietna łąka

nie ma negatywnego wpływu na organizm

jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy

rozwesela o 16 punktów

ma smak niezwykły

jest dozwolony od 21 lat

Wprowadzenie nowej reklamy.

Atrybuty w trakingu

13

Mapa Momentum dla Hahapoju

Po

ten

cjał

----

--->

Nieświadomi: 12.1%

Niechętni: 36.7%

Rozwojowi: 13.1%

Stabilni: 12.1%

Dynamiczni: 26%

Total 100%(n=580)

Relacje------->

Atrybuty w badaniu segmentacyjnym dotyczącym rozwoju marki

33%

32%

21%

21%

16%

15%

11%

10%

9%

8%

85%

74%

69%

65%

56%

55%

52%

47%

40%

39%

36%

16%

16%

14%

13%

11%

10%

9%

9%

7%

Rozwesela już po 20 min

Pozwala na prowadzenie samochodu

Kosztuje tyle co Krwawa Mery

Jest dozwolony od 21 lat

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.

Jest zakazany w 46 krajach

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy

Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie

Ma podniecający smak wysuszonego warana

Analiza atrybutów dla Hahapoju

Zyski

Rozwesela już po 20 min.

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie

Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy.

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.

Nie ma negatywnego wpływu na organizm

Kosztuje tyle co Krwawa Mery

Ma podniecający smak wysuszonego warana

Jest dozwolony od 21 lat

Zyski

Jest dozwolony od 21 lat

Kosztuje tyle co Krwawa Mery

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz

Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

Nie ma negatywnego wpływu na organizm

Rozwesela już po 20 min

Pozwala na prowadzenie samochodu

. Jest zakazany w 46 krajach

Podnosi atrakcyjność osoby pijącej

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Zyski

Rozwesela już po 20 min

Jest zakazany w 46 krajach

Podnosi atrakcyjność osoby pijącej

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy

Ilość spożytego napoju nie wpływa na zdrowie

Ma podniecający smak wysuszonego warana

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.

Kosztuje tyle co Krwawa Mery

Jest dozwolony od 21 lat

Nie użytkownicy 53%Nie użytkownicy 53%(n:308)(n:308)

Użytkownicy Użytkownicy 47%47%

(n:272)(n:272)

Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

Podnosi atrakcyjność osoby pijącej

Pozwala na prowadzenie samochodu

Jest dozwolony od 21 lat

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz.

Nie ma negatywnego wpływu na organizm

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Jest zakazany w 46 krajach

Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy

Kosztuje tyle co Krwawa Mery

Straty Straty

Rozwesela już po 20 min

Jest dozwolony od 21 lat

Efekt rozweselający trwa ok. 3 godz

Jest zakazany w 46 krajach

Po zaczęciu picia zmienia kolor na fioletowy

Pachnie jak kwietna łąka w maju

Ma podniecający smak wysuszonego warana

Rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

Pozwala na prowadzenie samochodu

Nie ma negatywnego wpływu na organizm

Straty

22%

18%

10%

8%

7%

7%

6%

5%

4%

4%

88%

78%

76%

76%

70%

70%

66%

58%

57%

53%

26%

26%

26%

22%

19%

18%

17%

16%

16%

16%

Użytkownicy 47%Użytkownicy 47%(n:272)(n:272)

Rozwojowi: 9% Dynamiczni: 3,4%

Niechętni: 25,9% Stabilni: 2,8%

Użytkownicy 47%Użytkownicy 47%(n:272)(n:272)

Niechętni: 10.9%

Rozwojowi: 4.1%

Stabilni: 9.3%

Dynamiczni: 22.6%

Niechętni: 10.9%

Rozwojowi: 4.1%

Stabilni: 9.3%

Dynamiczni: 22.6%

Atrybuty w badaniu segmentacyjnym dotyczącym rozwoju marki

15

Atrybuty w analizie regresji

Podobanie się

Postrzeganie napoju

•spożywany przez cały rok 0.094 • nie ma negatywnego wpływu na organizm 0,05• skutecznie gasi pragnienie 0.047• naturalny smak 0.239

Cena/Wartość

Postrzeganie napoju• wspaniały smak 0.106 • spożywany przez cały rok 0.101 • atrakcyjne opakowanie 0.101 • zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po wypiciu 0.072

Unikalność produktu

Postrzeganie napoju• można go wypić dowolnie dużo bez obawa dla zdrowia 0.325• dozwolony od 21 lat 0.108• ma niezwykły smak 0.103 • jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy 0.093

0.451

Chęć zakupu

0.055

0.198

Adj. R2 = 0.228

Adj. R2 = 0.242 Adj. R2 = 0.33Adj. R2 = 0.243

0.324

0.290

0.187

16

Skąd się biorą atrybuty

Kłopoty z atrybutami

TRUDNE ‘produkt aspiracyjny’

NIEJASNE

Co to znaczy ‘produkt zagraniczny’ ?Czy to dobrze?

50 atrybutówZA DŁUGIE,

NIEPRAKTYCZNE LISTYZAGRANICZNE, PRZENOSZONE

DOSŁOWNIE DO POLSKI np. cool, trendy zmiana znaczenia

……….

18

Skąd się biorą atrybuty?

Klient ?

Brief z centrali ?

Agencja Reklamowa?

Dział Maketingu?

Agencja badawcza ?

19

Konsument?

XSkąd się biorą atrybuty?

20

Atrybutynapój rozrywkowy...

• jest czerwony, ale po zaczęciu picia staje się fioletowy

• pachnie jak kwietna łąka w maju

• rozwesela o 16 punktów w skali Stańczyka

• można go wypić dowolnie dużo bez obaw dla zdrowia

• efekt rozweselający zaczyna się po 20 min. od spożycia

• efekt rozweselający zanika po najpóźniej 3 godzinach

• nie ma negatywnego wpływu na organizm

• koszt jednego drinka jest porównywalny do Krwawej Mary

• ma smak niezwykły, podniecający smak wysuszonego warana

• jest dozwolony od 21 lat

• jest zakazany w 46 krajach

• badania wykazują wzrost atrakcyjności osób regularnie pijących

• zawartość alkoholu pozwala na prowadzenie samochodu po dwu drinkach

JAK WYBIERAĆ ATRYBUTY?

KTÓRE SĄ WAŻNE?

- JAKOŚCIOWE

- SCALAR CONJOINT

- IDEA MAP

21

Koncepty

Wypracowanie atrybutu

Najlepszy element(slogan, obraz)

Ocena na skalach

Zoptymali zowane

koncepty

Skąd wziąć elementy?Skąd wziąć elementy?GRUPY FGD Z KONSUMENTAMI

KLIENCI BIORĄ UDZIAŁ W GRUPACH FGD

AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE, BRAND MANAGER - BURZA MÓZGÓW

Zbiór elementów (atrybutów)

Kluczowe

wybrane

atrybuty

PODSUMOWANIE

! KLUCZOWY JEST DOBÓR ATRYBUTÓWKLUCZOWY JEST DOBÓR ATRYBUTÓW !

Trzy rady dotyczące atrybutówTrzy rady dotyczące atrybutów

BADAĆ JAK UŻYĆBADAĆ JAK UŻYĆ

BADAĆ JAK PRACUJĄBADAĆ JAK PRACUJĄ

WYKORZYSTYWAĆ JĘZYK ATRYBUTÓW WYKORZYSTYWAĆ JĘZYK ATRYBUTÓW WW

PRAKTYCE MARKETINGOWEJPRAKTYCE MARKETINGOWEJ

Jak sobie pościelesz, tak sie wyśpisz

Jak dobrze dobierzesz atrybuty,

tak dobrze zarządzisz marką

23

DZIĘKUJĘ

24

Kontakt:Kontakt:Tomasz Jakubowski

tomasz.jakubowski@synovate.com+48 22 635 33 45+48 22 635 33 45